La creazione di un evento ai fini della promozione turistica: il Moto GP a Misano

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qualsiasi iniziativa promossa sul territorio, se non è supportata 
dall’opinione pubblica e non è compatibile con la vocazione del territorio, 
è destinata all’insuccesso. Se si riesce a rafforzare il senso di appartenenza 
dei cittadini ad un luogo, allora sarà più facile comunicare all’esterno 
un’immagine vincente. Gli strumenti a disposizione per promuoversi sono 
svariati e ciascun luogo sceglie di utilizzare quelli più coerenti alle proprie 
esigenze e ai propri obiettivi: campagne pubblicitarie, slogan, televisione, 
internet, merchandising. Uno dei modi più immediati per mettersi in mostra 
è sicuramente quello di ospitare un grande evento. 
L’evento si distingue dalle altre forme di comunicazione per i risultati che 
riesce a dare: un budget relativamente contenuto, infatti, permette di 
ottenere un soddisfacente ritorno di visibilità in termini di pubblico e di 
media. Esso ha anche la capacità di rafforzare l’immagine del luogo e 
aumentarne la percezione positiva nei confronti degli investitori potenziali 
ed effettivi e degli utenti interni. 
L’esperienza dimostra che le persone in vacanza amano partecipare agli 
eventi, soprattutto se non sono obbligate. L’evento: 
 
™ Crea contatti; 
™ Contribuisce a rafforzare il posizionamento; 
™ Produce un effetto alone positivo (“halo effect”); 
™ Attira l’attenzione e la curiosità; 
™ Stimola il processo di comunicazione interpersonale. 
 
Oggi gli eventi possono essere considerati strumenti di marketing 
territoriale, oltre che turistico, perché contribuiscono alla crescita del 
numero di turisti e di visitatori di alcune località, rappresentando 
importanti attività per il tempo libero, attraendo investimenti e 
finanziamenti e creando effetti economici moltiplicativi rilevanti. Il 
successo degli eventi è legato alla loro dinamicità, intesa come capacità di 
evolversi e di presentarsi in modo differente nei diversi luoghi e nei vari 
momenti in cui si manifestano. Obiettivo dell’ event marketing diventa 
allora quello di creare un legame duraturo con comunità di nicchia, gruppi 
di interesse, singole persone e posizionare l’azienda che lo ha realizzato, o 
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che ne è stata “sponsor”. In altre parole, un evento può creare un legame 
con un certo target group, e le persone coinvolte trovano in questa loro 
appartenenza motivo per parlare e diffondere l’esperienza fatta. 
Il presente lavoro propone l’analisi del caso del Moto GP a Misano 
Adriatico. Dopo 14 anni di assenza, l’autodromo di Santa Monica a Misano 
è tornato ad ospitare una prova del motomondiale. Il Gran Premio 
organizzato e finanziato da tre realtà dinamiche come la Provincia di 
Rimini, la Repubblica di San Marino e la Santa Monica Spa, ha avuto luogo 
dal 31 Agosto al 2 Settembre ed è stato accompagnato da numerosi eventi. 
Infatti per una settimana, quella precedente il Gran Premio, la Repubblica 
di S. Marino e le città della Riviera di Rimini hanno dato vita ad una serie 
di appuntamenti sportivi e spettacoli. Il caso è unico nel suo genere in 
primo luogo perché vede collaborare ad un unico progetto tre differenti enti 
con obiettivi diversi e operanti in mercati diversi, in secondo luogo perché 
si è tenuto in un territorio a forte vocazione turistica e infine perché nessun 
altro circuito facente parte del calendario del campionato 2007 ha 
organizzato in collaborazione con gli organi pubblici del territorio in cui è 
insediato, delle manifestazioni extra e al di fuori dell’autodromo legate al 
Gran Premio di moto. 
La presentazione e la breve analisi del caso si articola in cinque capitoli. 
Nel primo, prettamente teorico, vengono illustrati i concetti di territorio, di 
marketing territoriale, di immagine del territorio e viene descritto il 
processo di realizzazione di una strategia di marketing del turismo e il 
processo di formazione, attraverso la realizzazione di eventi, dell’immagine 
del territorio. Dopo aver assimilato i concetti base viene presentato 
l’evento Moto GP: breve descrizione dell’evento, dei soggetti 
organizzatori, degli obiettivi dell’evento, della strategia e del piano di 
comunicazione realizzati. Partendo da questo quadro generale si arriverà 
alla realizzazione di un’ipotetica strategia di marketing e di un ipotetico 
piano di comunicazione. Nel quinto capitolo verrà presentata la 
MotoGWeek, la settimana di eventi organizzata dalla Provincia di Rimini e 
dalla Repubblica di San Marino, a corollario dell’evento principale. Infine 
alcune considerazioni sui risultati ottenuti da questa prima edizione 
dell’evento.  
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Capitolo primo 
Marketing, Immagine e Territorio 
 
 
Negli ultimi decenni si è delineata un’evoluzione della concorrenza dalle 
singole imprese ai sistemi economici e territoriali. Questo perché la 
competitività delle imprese dipende oramai in misura sempre maggiore 
dalla più generale competitività dei sistemi sociali e territoriali nei quali 
esse sono insediate. Infatti, le risorse locali, in particolare la qualità 
sistemica dell’ambiente, grazie alla loro specificità, sono fonte di valore da 
cui creare vantaggi competitivi che andranno a caratterizzare l’offerta del 
territorio. La competizione territoriale avviene sempre più a livello 
internazionale. Grazie alla globalizzazione dei mercati, alla diffusione delle 
nuove tecnologie nel settore dell’informazione e della comunicazione, alla 
terziarizzazione dell’economia e alla crescente mobilità di persone, beni, 
imprese e servizi, aree geografiche anche molto distanti possono essere 
considerate potenziali clienti. Sono, quindi, in competizione fra loro 
località che fino a pochi anni fa non avevano nessuna relazione 
concorrenziale. In questo contesto gli eventi, soprattutto quelli di grande 
portata, possono rappresentare vere e proprie forme di differenziazione per 
l’offerta della località interessata. L’organizzazione di eventi è, dunque, 
una delle molteplici strategie di marketing territoriale. 
 
 
1.1 L’evoluzione del marketing nel turismo 
 
Molte delle difficoltà che attanagliano il sistema turistico, e quello 
romagnolo in particolare, sono imputabili al fatto che diversi operatori, 
pubblici e privati, sembrano non aver compreso fino in fondo l’ampiezza e 
la profondità dei cambiamenti in atto. Lo scenario del passato, se 
paragonato a quello attuale, era molto più statico. Al termine di ogni 
stagione i consuntivi degli operatori turistici pubblici o privati non si 
discostavano di molto da quelle degli anni precedenti: 
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¾ I turisti provenivano dagli stessi bacini geografici; 
¾ Il soggiorno medio non cambiava di molto; 
¾ Le esigenze della domanda si ripetevano di anno in anno; 
¾ Quanto alle iniziative da intraprendere per migliorare la 
performance delle destinazioni o delle imprese, si pensava fosse 
sufficiente ripetere ciò che era appena stato fatto, che poi era 
esattamente quello che si faceva da molti anni. 
 
In quello scenario il tasso di fedeltà della domanda era elevato ed il 
cambiamento era caratterizzato da un ritmo lento che permetteva agli Enti 
turistici di programmare con un orizzonte temporale lungo, ed agli 
operatori privati di replicare sostanzialmente le stesse iniziative 
promozionali e di commercializzare gli stessi prodotti. Poi le cose hanno 
cominciato a cambiare, la concorrenza si è fatta sentire sempre di più, e 
sempre più vicina. Alcuni competitor anziché cercare di trovare turisti nei 
bacini lontani, hanno cominciato ad erodere le quote di mercato detenute 
dalle realtà consolidate. La domanda ha mostrato esigenze nuove e almeno 
apparentemente imprevedibili, ed anche il sistema intermediario ha 
cominciato a mutare. Si assisteva a fallimenti di colossi internazionali che 
sembravano dominare il mercato della domanda, a grandi concentrazioni, 
alle integrazioni verticali di intermediari alla ricerca di un controllo sempre 
più elevato dell’intera filiera del prodotto turistico, alle aggregazioni di 
operatori in network… Lo scenario, da statico, si è così trasformato in 
turbolento, è diventato sempre meno prevedibile, più instabile e 
discontinuo, logorando rapidamente competenze e conoscenze degli 
operatori. Solo negli anni ‘70 il marketing comincia ad affacciarsi 
timidamente e con molte difficoltà al settore turistico. La consapevolezza 
del lento passaggio da un mercato dominato dal venditore ad uno dominato 
dal compratore porta ad un cambiamento degli operatori nel loro 
atteggiamento verso la domanda. Nella seconda metà degli anni ’80 i piani 
promozionali cominciarono a prestare maggiore attenzione all’immagine 
come elemento centrale del marketing, al marchio come elemento distintivo 
e alla comunicazione pubblicitaria. Si è dovuto attendere fino al 1988 per 
poter vedere un vero piano di marketing turistico, ossia un piano 
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caratterizzato dai momenti della ricerca, della segmentazione, 
dell’individuazione degli obiettivi e delle priorità, dell’individuazione delle 
diverse strategie percorribili per il raggiungimento degli obiettivi e della 
verifica dei risultati. Oggi il marketing è una delle principali fonti di 
innovazione nell’industria del turismo e dell’ospitalità. 
 
 
1.2 Una definizione di Marketing Territoriale 
 
Il marketing territoriale è un insieme di azioni collettive poste in atto per 
attrarre in una specifica area o territorio nuove attività economiche e 
produttive, favorire lo sviluppo delle imprese locali e promuovere 
un’immagine positiva. È un’analisi dei bisogni degli stakeholders e dei 
clienti/mercati, volta a costruire, mantenere e rafforzare rapporti di 
scambio vantaggiosi con gli stakeholders (marketing territoriale interno) e 
con i pubblici esterni di riferimento (marketing territoriale esterno), con lo 
scopo ultimo di aumentare il valore del territorio e delle imprese e 
l’attrattività degli stessi, attivando un circolo virtuoso soddisfazione-
attrattività-valore. Si tratta quindi di azioni fortemente diversificate, 
rivolte all’offerta di servizi pubblici e di infrastrutture efficienti, al 
miglioramento della qualità della vita, alla realizzazione di progetti miranti 
ad attrarre flussi di investimenti, di turisti, di consumatori finali e di nuovi 
abitanti, alla comunicazione delle azioni intraprese e dei risultati 
conseguiti, al miglioramento dell’immagine della località. Tutto ciò 
dovrebbe essere fatto al fine di attuare azioni sinergiche, volte al 
conseguimento dei risultati desiderati.