La costruzione sociale dei divi: il caso Madonna

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Come si è detto precedentemente, non tutti gli studiosi hanno 
ritenuto necessario occuparsi del fenomeno dei divi ecco perché, ai 
fini di questa tesi, non è stato facile trovare materiale che si occupasse 
seriamente di divismo. 
Nonostante i libri di Morin ed Alberoni siano datati, sono stati 
indispensabili per impostare il lavoro di questa tesi sotto un profilo 
sociologico. Altro testo importante, per comprendere com’è cambiato 
il mercato dei divi e soprattutto quali sono i soggetti definibili divi, è 
stato La fabbrica delle stelle di Carlo Sartori, uscito nel 1983.  
Di non minore importanza il recentissimo saggio (1998) Divismo 
vecchio e nuovo di Enzo Kermol e Mariselda Tessarolo, che è servito 
a far chiarezza sul reale ruolo e peso politico di alcune star. 
Morin e Alberoni sono andati entrambi alla ricerca degli aspetti 
sociologici e psicologici che spingono un fan ad amare un divo, ma 
non è mancata nemmeno un’analisi sugli aspetti economici che si 
nascondono dietro lo star-system. 
Per Morin la star hanno alcuni elementi in comune con gli eroi 
della mitologia o con gli dei dell’Olimpo. Il sociologo francese parla 
addirittura di una religione delle star: se i fedeli di una religione vanno 
in chiesa a pregare i loro santi, i fan trovano nei club dei divi un luogo 
dove condividere, insieme ad altri ammiratori, una passione comune. I 
fan-club offrono ai loro sottoscrittori una serie infinita di prodotti che 
ricordano il proprio idolo, in modo da incrementare l’affezione nei 
confronti della star. Come spiega Morin, il culto e l’amore per le star, 
per alcuni soggetti, è così forte che si attua un meccanismo di 
identificazione e proiezione con la star. 
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Le star a cui fa riferimento Morin sono soprattutto gli attori e le     
attrici del periodo d’oro del cinema, ossia gli anni trenta e quaranta. 
Lo star-system di quegli anni era quello dei grandi studios 
hollywoodiani che trasformavano belle ragazze in affascinanti ed 
irraggiungibili star. Star che si ritrovavano a vivere una vita mitica 
perché, così condizionate dal ruolo che recitavano sulle scene, da non 
saper più distinguere la vita reale da quella cinematografica. 
Morin, però, nel suo saggio ha parlato anche della crisi che ha 
colpito il cinema e lo star-system, negli anni cinquanta e sessanta. Una 
crisi da imputare sia all’avvento della televisione che ad un 
mutamento della società. Negli anni sessanta, al cinema, non si 
possono più raccontare solo storie disincantate con finali da favola. 
Nel cinema, il mito della felicità, viene sostituito con il problema della 
felicità: gli anni sessanta sono stati all’insegna di quei malesseri della 
società che sono sfociati, poi, nella contestazione studentesca e nei 
movimenti hippy. 
Alberoni, dal canto suo, ha cercato di far chiarezza su quali siano 
i personaggi definibili divi. 
Secondo Alberoni, per divi bisogna intendere solo quei 
personaggi di spettacolo che non ricoprono nessun ruolo istituzionale 
di potere dentro la società. Proprio per la loro estraneità al mondo 
politico, il sociologo ha definito l’élite dei divi come un’élite senza 
potere. Quella dei divi è un élite che viene valutata e giudicata in base 
ad un sistema etico diverso da quello applicato alla gente comune o ai 
detentori del potere politico. 
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Per meglio spiegare la posizione dei divi all’interno della società, 
Alberoni, è partito da alcune teorie sulla stratificazione sociale. 
Dall’analisi fatta dal sociologo risulta che i divi sono ricchi ed hanno 
consumi ostentati, ma il loro comportamento non è oggetto di critica 
da parte della comunità. Al contrario, i divi sono dei modelli di 
comportamento perché, a differenza dei detentori del potere politico o 
economico, le loro decisioni non possono avere effetti negativi sul 
destino della collettività. 
In realtà Alberoni arriverà alla conclusione che, a determinare i 
modelli di comportamento e consumo, non sono tanto i divi quanto i 
grandi centri di produzione ed informazione che stanno dietro i divi. 
Ciò vuol dire che se i divi sono diventati dei modelli di 
comportamento non significa che l’élite politica ed economica non 
organizzi più il dominio della società. 
Il libro di Alberoni è datato e quindi l’affermazione che i divi 
non si occupano di politica è caduta. Kermol infatti, nel suo libro, 
riporta molti esempi interessanti di divi che si sono dati alla politica. 
A noi però, alle proposte di Kermol, abbiamo voluto fare delle 
precisazioni in quanto esistono sostanziali differenze di responsabilità 
e compiti, tra i divi che fanno politica negli Stati Uniti e in Italia. Si è 
cercato anche di spiegare che esiste  una sostanziale differenza tra 
politica dei divi e divi della politica. 
Dalle informazioni forniteci da Alberoni e Morin, emerge che il 
divismo cambia e si evolve in base ai mutamenti della struttura 
sociale. Alla luce di questo si può dire che il divismo merita d’essere 
trattato in termini sociologici e non solo in termini scandalistici. 
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Il saggio di Sartori, invece, è stato utile per comprendere come 
sono cambiati divismo e i divi negli anni ottanta. Sartori ha analizzato 
il fenomeno dei divi secondo un ottica più economica che sociologica 
in quanto ha messo in luce tutti quelle strategie economiche e di 
marketing che si nascondono dietro il successo dei nuovi divi. I 
mutamenti della società hanno fatto si che il cinema, un po’ alla volta, 
abbia ceduto il suo dominio culturale alla televisione. La televisione, 
ed i suoi protagonisti che entrano quotidianamente nelle case dei 
telespettatori, sono diventati i nuovi modelli culturali. I personaggi 
televisivi hanno perso quell’alone di mistero che avevano i colleghi 
del cinema tanto che, Sartori, parla di un passaggio dallo star-system 
cinematografico al personality-system televisivo. 
I divi del tubo catodico si distinguono per la loro tipicità e voglia 
di apparire come persone comuni. La televisione è un mezzo così 
potente che, chiunque vi appaia, può raggiungere fama e celebrità in 
brevissimo tempo. Si passa pertanto dal personality-system al 
celebrity-system che è il risultato della commistione tra le istituzioni 
dell’industria culturale ed i settori dediti alla produzione dei beni di 
massa. 
Dietro il successo di alcune star moderne non ci sarebbe nessuna 
capacità artistica, ma solo una indovinata e lucrosa strategia di 
marketing. Spesso i nuovi divi sono perfetti prodotti della società dei 
consumi. Anche nel vecchio divismo di Morin le star erano delle 
merci nelle mani degli studios cinematografici, ciò che è cambiato 
oggi è la struttura economica che sta dietro lo show-business. 
Ormai non esistono più l’industria cinematografica o l’industria 
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dello spettacolo in se stessa; la cultura di massa è gestita da grandi 
multinazionali economiche e finanziarie con interessi che vanno dal 
cinema all’industria alimentare, dalla musica al petrolio ecc. 
Grazie alle azzeccate strategie di mercato e all’uso di 
efficacissimi mezzi di comunicazione il mondo dei divi si è allargato: 
non più solo artisti di spettacolo, ma anche scrittori, religiosi, stilisti e 
via dicendo. Insomma tutti quelli che hanno l’opportunità di vendere i 
propri prodotti e la propria immagine. 
E’ in questo contesto di spettacolo moderno che si può inserire 
Madonna, diva moderna a cui è dedicata la parte monografica di 
questa tesi. 
Non tutti saranno concordi con il definire Madonna come ultima 
diva del millennio, ma in questo lavoro si cercherà di dimostrare il 
contrario. Madonna è  un personaggio controverso e, nelle sue 
contraddizioni, sono presenti sia elementi del vecchio divismo che del 
nuovo. Come si vedrà, l’artista italoamericana, più volte è stata 
paragonata o ha reso omaggio a grandi dive del passato come Marlene 
Dietrich o Marilyn Monroe. 
Per argomentare il fenomeno Madonna sono stati presi in esame 
alcuni scritti americani e francesi dove si parla dell’artista come 
simbolo della cultura postmoderna. Un’artista che, grazie all’uso del 
corpo e del suo lavoro, fa (o quantomeno tenta di fare) politica: una 
femminista postmoderna che cerca di sovvertire i ruoli di genere e 
razza. 
Tutti i documenti provenienti dagli Stati Uniti sono il frutto di 
diverse ricerche effettuate oltreoceano dove Madonna, da anni, è 
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oggetto di studi e tesi universitarie. 
Quando nel 1992, per la prima volta si è avuta notizia di corsi 
universitari americani sull’artista, alcuni docenti italiani (Massimo 
Bonfantini, Silvia Vegetti Finzi e Ida Magli) non hanno accolto 
positivamente la novità: 
 
…Cultura contemporanea? Ci vuole facciatosta e una spiccata propensione 
al servilismo verso i mass media per introdurre nei piani di studi universitari 
anche lezioni sulle gesta di questa signorina sporcacciona che canta, 
grunisce e si dimena. Mi sembra davvero un’americanata. Prendere sul serio 
il caso Madonna è uno dei tanti capolavori di mercantilizzazione della 
cultura in cui gli americani sono maestri.
2
 
 
…Madonna è il classico mito del tempo della crisi. Ne hanno fatto una 
divinità appagante per sfuggire la realtà. Ridicolo. Sono altri i temi di 
costume da approfondire.
3
 
 
…esaltare una come Madonna, banalissimo sex-symbol (e neanche tanto 
brava nel suo mestiere di cantante), significa odiare le donne. Mi sgomenta 
l’atteggiamento di certe postfemministe che, pur di scardinare il sistema, 
s’inventano di tutto.
4
 
 
                                                                          
2 M. Bonetti, professore di Semiologia all’Istituto Orientale di Napoli. (citato da M. Fumagalli in, “ <<Niente Madonna ,siamo seri>> E la 
pop star non vale una tesi”, in Corriere della Sera, Milano, 1, ottobre 1992, p. 22.) 
3 S. Vegetti Finzi, docente di Psicologia a Pavia. (citata da M. Fumagalli in, art. cit.) 
4 I. Magli, antroploga. (citata da M. Fumagalli in, art. cit.) 
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Ovviamente, in questa tesi, non si vogliono mettere in 
discussione le opinioni di persone come Bonfantini o la Magli, anzi, 
per certi aspetti non si può che essere d’accordo con loro. Madonna è 
sicuramente una diva e un prodotto della cultura americana e, proprio 
per questo, merita d’essere presa in considerazione in questo lavoro 
che cerca di far luce sul divismo del passato, presente e futuro. 
Ma la parte monografica sull’artista non si è fermata solo agli 
studi fatti in America e Francia. Per analizzare la costruzione di una 
diva come Madonna sono stati visionati più di trecento articoli scritti 
sulla cantante e pubblicati dal Corriere della Sera tra il 1990 e il 1998. 
 
 
 
 
 
 
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Parte prima: La costruzione sociale dei divi 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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CAPITOLO 1 
IL CARISMA DEI DIVI 
 
Prima di affrontare lo studio sul divismo è bene precisare che i 
termini divo e divismo, normalmente usati nella lingua italiana, non 
sono del tutto corretti.  Come si vedrà nei capitoli successivi Alberoni, 
parlando della relazione esistente tra divismo e carisma, chiarirà il 
limite della parola divo: divo fa riferimento a qualcuno che possiede 
delle qualità eccezionali spesso ultraterrene ed un personaggio dello 
spettacolo non ha di sicuro delle doti così sviluppate. E’ più corretto 
allora parlare di star come fa Morin, intendendo quelle celebrità che 
suscitano l’interesse della gente. 
A questo punto si capisce perché Alberoni abbia intitolato un suo 
libro dedicato al fenomeno del divismo L’élite senza potere
1
, ad 
indicare i divi come quel gruppo di personaggi che non occupano 
posizioni istituzionali. Le star sono oggetto di identificazione e di 
proiezione e ciò tanto per le loro prestazioni artistiche quanto per il 
tipo di vita che conducono, per la loro ricchezza e per la loro 
posizione di status.La identificazione-proiezione si manifesta, inoltre, 
frequentemente sotto forma di ammirazione.  
Volendo trovare un giusto compromesso tra i termini divo e star 
si può riportare quanto detto da Morin nella prefazione alla terza 
edizione del suo libro dedicato al divismo:  
 
                                                                          
1 F. Albeoni, L’élite senza potere, Bompiani, Milano, 1973. 
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…le star sono esseri che partecipano nello stesso tempo dell’umano e del 
divino, analoghi per certi aspetti agli eroi della mitologia o degli dei 
dell’Olimpo e ispiratori di un culto, anzi di una specie di religione”.
2 
 
Come precedentemente accennato, analizzando il fenomeno del 
divismo attraverso il potere carismatico dei divi, capiremo il perché 
dell’inesattezza dei termini divo e divismo. 
Il rapporto tra il divo ed un suo ammiratore si  fonda sia su 
componenti carismatiche  che  amorose  e, per quanto riguarda la  
relazione  divo e carisma  è interessante analizzare quanto proposto da 
Alberoni. Si può parlare di carisma del divo perché egli appare come 
un essere che si distingue dagli altri in quanto possiede una qualità 
straordinaria che induce a sentimenti di dipendenza. E’ bene 
sottolineare però che questi personaggi  non hanno nulla a che vedere 
con quelle guide carismatiche; eroi, profeti e santi a cui aveva fatto 
riferimento Max Weber nei suoi studi sul potere.  I divi a cui faceva 
riferimento Alberoni erano attori, cantanti e sportivi che non avevano 
nessun ruolo istituzionale nella vita pubblica. Secondo il sociologo, 
l’amore e l’ammirazione che la gente prova per le stelle, non nasce 
necessariamente ed esclusivamente per un interesse verso la loro  
abilità  professionale. Ciò che incuriosisce non è solo la loro attività 
artistica, ma anche la loro vita privata , i loro amori, la loro famiglia e 
tutto ciò che gravita attorno ad essi. 
                                                                          
2 E. Morin, op. cit.,  p. 24. 
 17
Conferme e chiarificazioni a quanto detto da Alberoni sono 
arrivate da Carlo Sartori
3
,
  
qualche anno dopo, in un suo studio sul 
fenomeno del divismo negli anni ’80. Del processo di trasformazione 
del divismo dagli anni d’oro del cinema all’avvento  delle star del tubo 
catodico ce ne occuperemo più avanti, ora è sufficiente fare solo 
alcune precisazioni. Con l’evoluzione del divismo si è passati dalle 
segrete fabbricazioni degli studios hollywoodiani alle aperte strategie 
di marketing dei divi moderni, tanto che c’è stato un progressivo 
allargamento dei <<soggetti divistici>>: non più solo attori ed attrici 
di cinema, ma anche personaggi televisivi, cantanti, sportivi, uomini 
politici e uomini religiosi. A questo punto, però, ci si trova davanti ad 
una categoria così vasta e pervasiva, che si rischia di vedere del tutto 
vanificati i confini del divismo.  
Morin, nel suo libro,
 
ha analizzato il mondo delle star 
concentrando la sua attenzione soprattutto sui momenti di 
identificazione e proiezione del pubblico nei confronti dei divi finendo 
così per esaminare essenzialmente i fattori comportamentali, quali ad 
esempio, la messa in scena di ostentati e sgargianti narcisismi 
all’interno di un mondo straordinario. Per Morin quindi, sarebbero 
divi sia attori e attrici come Charlie Chaplin e Greta Garbo che uomini 
politici come Mussolini e Stalin perché identico sarebbe il transfert 
verso di loro. Secondo Alberoni invece  c’è una differenza tra leader 
carismatici politici come Mussolini e Stalin ed una diva come la 
Garbo, priva di qualsiasi potere politico.  
                                                                          
3 C. Sartori, La fabbrica delle stelle divismo mercato e mass media negli anni 80,  A. Mondadori, Milano, 1983. 
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La differenza tra Morin ed Alberoni, a quanto dice Sartori, sta nel 
fatto che per il primo il divismo è l’insieme delle celebrità 
<<magnetizzanti>>mentre per il secondo, quello delle star, costituisce   
un mondo a sé. Un mondo   guardato con ammirazione proiettiva 
perché i suoi membri possono adottare comportamenti di consumo 
vistosi. I divi possono anche trasgredire  i valori tradizionali senza  
essere sanzionati dalla comunità. Alberoni parla dei divi come  di 
un’élite senza potere in quanto distinta da quella che esercita 
l’effettivo potere politico o economico.    
Tra il divo ed  un suo fan si instaura un rapporto di ammirazione 
ed adulazione, non un rapporto di potere politico di tipo carismatico; 
proprio  per questo motivo c’è una maggiore indulgenza  per quei 
comportamenti morali, non sempre corretti, che le stelle adottano 
all’interno della comunità o nella loro vita privata. Se un politico 
viene costantemente osservato e giudicato, in quanto un suo 
comportamento immorale  potrebbe avere degli effetti negativi sui 
membri della collettività,  alla star viene lasciato un ampio margine  di  
libertà perché le sue azioni  “immorali” non avranno effetti negativi.  
Volendo riprendere quanto detto da Max Weber circa il potere 
carismatico l’equivoco sulla parola italiana divismo troverà una 
maggiore chiarificazione “… carisma è una qualità straordinaria 
attribuita ad una … persona dotata di forze sovrannaturali, sovrumane 
o almeno eccezionali…”
4
.  
                                                                          
4 M. Weber, Economia e Società, Comunità Milano, 1962,  vol. I, p. 238. 
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Alla luce di quanto detto si intende perché non sia del tutto 
corretto parlare di potere carismatico riferendosi ai divi. Tra capo 
carismatico ed i suoi seguaci si instaura un rapporto di potere ed 
autorità, mentre tra il divo ed i suoi ammiratori non si crea nessun 
rapporto autoritario; le scelte e le azioni delle star non possono 
influenzare il futuro dei membri della collettività. Il carisma del divo 
porta non tanto alla reverenza quanto all’ammirazione. Tra i divi ed i 
loro ammiratori non si costituisce un rapporto  di autorità perché, 
entrambe le parti, vivono i propri ruoli come distinti. Come dice 
Alberoni, l’impiegato di banca o il professionista che esultano alla 
vittoria del campione sportivo e che gridano “sei un dio”, non cessano 
di fare la loro professione per seguirlo. Il comportamento in cui si 
esprime il carisma è in realtà un comportamento di ruolo ed il dovere 
carismatico è incanalato e si esprime, quindi, entro il ruolo 
corrispondente; non può trascenderlo. Il comportamento dello 
spettatore è invece, definito dalla esclusione da tale ruolo e dalla 
conservazione dei ruoli abituali. Lo spettatore assiste, partecipa, ma 
non agisce.  Il genere di carisma che riguarda i divi è tipico di una 
struttura sociale stabile ossia un sistema di ruoli prefissati ed 
interiorizzati per cui la partecipazione al carisma non si traduce in una 
ristrutturazione di un ampia parte degli abituali sistemi di azione. 
Il carisma del divo, quando esiste, è sempre confinato entro un 
campo specifico e ben definito; una star pertanto può eccellere nella 
sua professione, ma non è detto che le sue capacità siano eccezionali 
anche in altri settori lavorativi. In una società dove non esiste struttura 
sociale altamente articolata e dove non esistono meccanismi di 
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separazione tra i ruoli, il carisma invece tende a generalizzarsi.  In una 
società di piccole dimensioni l’uomo dalle qualità eccezionali si eleva 
ad una dimensione carismatica, diventa un eroe garantendosi un potere 
sulla comunità pur restando esposto alle avversità e alle invidie dei 
suoi avversari e dei non seguaci. Dinanzi a questa situazione il leader 
carismatico o viene vinto dai suoi nemici o, riesce ad avere la meglio 
tanto che il suo potere viene istituzionalizzato. Nelle società di grandi 
dimensioni altamente strutturate, dove esiste una rigida separazione 
dei ruoli, il carisma non si generalizza, pertanto al divo non è concesso 
acquisire una posizione istituzionale di potere e diventare, di 
conseguenza, oggetto di invidia ed aggressività. La separazione rigida 
dei ruoli, per cui il divo non può acquisire una posizione istituzionale 
di potere nella società altamente strutturata, può essere interpretata 
come un meccanismo di protezione del sistema sociale contro  la 
minaccia rappresentata dalla generalizzazione del carisma. (Alberoni, 
1973, pp. 19-34)