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Introduzione
In un contesto competitivo come quello attuale, in cui le imprese vedono un
progressivo intensificarsi della concorrenza, la sfida che esse sono tenute a vincere
per rimanere nel mercato, è quella della soddisfazione del cliente.
Il mercato, infatti negli ultimi decenni ha continuato a modificarsi. Negli anni
cinquanta e sessanta esso era caratterizzato da una alta domanda, mentre l’offerta era
piuttosto limitata; le imprese, quindi, producevano grossi volumi di prodotti identici,
supportate da tecniche di produzione di massa, quali le linee rigide. Alcune aziende
comunque producevano prodotti altamente personalizzati o tra loro molto diversi su
ordine dei clienti, ma poiché i volumi produttivi erano decisamente bassi il costo di
tali prodotti era estremamente elevato. Le aziende quindi potevano porsi in due soli
modi nel mercato: divenire produttrici di beni prodotti in larga scala e puntare
all’efficienza, oppure divenire aziende che producevano beni molto specialistici su
commessa.
Il mercato a partire dagli anni ottanta sta forzando le imprese che producono beni di
massa ad aumentare il range dell’offerta per venire incontro alle esigenze dei singoli
consumatori.
Le aziende devono allora riuscire ad offrire al consumatore prodotti che incontrino le
sue necessità, pur mantenendo costi ridotti.
Al giorno d’oggi molte aziende creano nuovi prodotti per incontrare i bisogni del
mercato, oppure adattano i loro prodotti con nuovi componenti. Un approccio molto
in uso è quello di utilizzare famiglie di prodotti, in cui sono utilizzati moduli che
possono essere variamente composti per dare luogo a prodotti differenti.
Tale metodologia aumenta però la complessità dei prodotti. Inizialmente, infatti la
varietà permette una crescita delle vendite, dato che aumenta l’attrattiva dei singoli
clienti verso il prodotto, ma con il crescere della varietà si rischia anche di creare
confusione nel mercato. Inoltre diviene estremamente costoso riuscire a mantenere
un alto numero di prodotti differenti o con molti optional.
Nell’ottica di ottimizzare il livello della varietà di prodotti offerta sul mercato, una
azienda deve posizionarsi dove il numero di varianti ed optional offerti è tale da
Capitolo 1
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attirare il cliente, ma allo stesso il livello di complessità deve poter essere gestito con
costi ragionevoli.
Ma ciò non basta; il cliente per avere prodotti con le caratteristiche desiderate non è
più disposto a sopportare i tempi elevati di consegna, tipici delle tradizionali
produzioni su commessa.
Per ottimizzare la varietà, un’azienda può verificare continuamente il livello che
rende attrattiva l’offerta per i clienti, e il livello di complessità che mantiene i costi
di gestione sotto controllo. Lo sviluppo di una famiglia di prodotti può di
conseguenza coniugare la complessità interna e esterna, generate dalla proliferazione
della varietà di prodotto.
Per le aziende che, in numero sempre crescente, seguono una politica di
personalizzazione degli articoli offerti, si pone quindi il problema di gestire in modo
più efficiente il ciclo di vita dei prodotti con molte opzioni e varianti finali.
Il processo di vendita è il primo processo in cui si incontrano tali problemi; è infatti
da esso che comincia il processo di personalizzazione dell’articolo offerto.
In tale fase si riscontrano, infatti, numerosi errori causati dalla inefficienza del
processo di acquisizione degli ordini.
Una ricerca (Tiihonen e Soininen, 1997) mette in evidenza che il 10-15% del
fatturato annuale delle aziende finlandesi che vendono prodotti altamente
personalizzabili è perso proprio in tale fase: circa l’80% delle specifiche raccolte
risultano, infatti, incomplete ed il 50% contengono errori.
Inoltre, quanto più a valle del processo produttivo tali errori vengono a galla, quanto
più alti sono i costi da sostenere per porvi rimedio. La stessa ricerca mette in
evidenza come, infatti, meno del 20% del tempo speso nelle attività di “order entry”
è utilizzato per operazioni produttive, mentre il rimanente è speso nel trattamento di
errori e modifiche.
Emerge inoltre l’incapacità di queste imprese di creare e mantenere distinte base e di
processo, di pianificare le attività produttive e logistiche, di effettuare previsioni, di
fornire un adeguato servizio al cliente. Per quelle aziende che, in più, personalizzano
anche la architettura dei loro prodotti, la progettazione rappresenta spesso un collo di
bottiglia difficile da semplificare ed automatizzare.
Altri risultati hanno evidenziato come le aziende perdano mediamente il 2-3% dei
profitti annuali a causa dei ricicli produttivi e ai costi opportunità generati da
un’errata configurazione iniziale del prodotto (PC AI, Gennaio-Febbraio 1996).
Il problema di fondo è, quindi, che le aziende che forniscono prodotti
personalizzabili non dispongono di strumenti capaci di gestire in maniera efficiente
le informazioni sui prodotti ordinati dai clienti.
L’utilizzo dell’Information Tecnology può giocare un ruolo chiave nella
razionalizzazione e automazione di molte attività aziendali. Tuttavia i tradizionali
software per la gestione delle operazioni di “back-office”, non sono in grado di
raccogliere, mantenere, organizzare e condividere in modo efficiente le informazioni
sui prodotti da realizzare.
Introduzione
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Per soddisfare tali problematiche i produttori di software gestionali, negli ultimi anni,
hanno cominciato ad investire risorse consistenti nello sviluppo di software dedicati
alle attività di “front-office”.
A partire dal ’97 si sta assistendo ad un fenomeno per cui alle tradizionali suite ERP
sono integrati sistemi avanzati per la gestione completa delle attività di front-office.
Tra essi, alcuni sono appositamente progettati per supportare la configurazione di
articoli personalizzabili con molte opzioni e varianti.
Tali software sono generalmente indicati come sistemi di configurazione o
configuratori di prodotto.
Un fattore determinante nella corsa al vantaggio competitivo per le imprese è
l'innovazione.
Questo elemento, che costituisce il motore per lo spirito d’impresa, risulta essere il
fattore critico di successo principale per la maggior parte delle imprese, siano esse
commerciali, produttive o di servizi.
L'obiettivo dell’innovazione introdotta dal configuratore è il miglioramento in
termini di costo di gestione del processo di configurazione, di qualità del prodotto e
del servizio ad esso correlato. Inoltre si ottimizzano i tempi di ciclo dell’ordine, ossia
dalla generazione dell’offerta alla ricezione dell’ordine, alla consegna al cliente e alla
gestione del post vendita. Questo perché come si mostrerà in seguito, i tempi di
produzione dell’offerta saranno ridotti, inoltre viene migliorata la gestione
dell’informazione sul prodotto in possesso al cliente nelle attività di post vendita.
L'Information Technology è parte integrante negli interventi di re-engineering di
processo e non conseguente ad essi: essa è l’attuale agente motore del l'innovazione
dei processi.
Nel caso del software di configurazione, una revisione dei processi associati al ciclo
dell’ordine e alla generazione della documentazione tecnica di prodotto, è necessaria
per ottenere un’efficace implementazione del sistema.
Se le attività di riorganizzazione della struttura di prodotto, in un’ottica di
ottimizzazione dei singoli processi, viene eseguita prima dell’adozione di un sistema
di configurazione, si abbreviano notevolmente i tempi di implementazione e di
formazione del personale addetto all’utilizzo del software.
L'influenza dell'informatica sull'organizzazione aziendale è inoltre così estesa, che
non ha più senso separare il ruolo dei progettisti di assetti organizzativi da quello dei
progettisti di soluzioni informatiche.
Quindi nel considerare gli impatti del configuratore sulle attività produttive si
metteranno in evidenza sia gli elementi organizzativi, sia quelli operativi registrati da
considerazioni “sul campo”.
Una pianificazione congiunta degli interventi di automazione, in cui gli aspetti
tecnici e quelli organizzativi sono studiati in modo integrato, permette di acquisire
una visione più realista sugli effettivi cambiamenti dei processi aziendali.
Capitolo 1
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Attualmente i trend di evoluzione del modo di competere nei distretti industriali e nel
panorama globale, indicano che l’efficienza operativa è diventata un prerequisito
necessario, ma non un elemento capace di generare un vantaggio competitivo
durevole.
Il nuovo terreno di conquista è seguire l’assunto alla base del marketing one to one,
ossia offrire al cliente ciò che esattamente desidera.
Questo comporta per le aziende manifatturiere una sfida che ha gli effetti di
aumentare la profondità delle linee di prodotto, con conseguente proliferazione di
codici e aumento dei costi indiretti per la loro gestione.
L’aumento della varietà di prodotto è l’effetto dell’aumento del numero di gradi di
libertà del cliente, nel disporre e nel definire le caratteristiche desiderate di prodotto.
La semplice causa alla base della precedente osservazione, è l’attuale orientamento
delle aziende nel voler soddisfare il preciso bisogno del cliente in modo da ottenere
l’ordine.
L’obiettivo generale di una politica di Mass Customization, è realizzare prodotti in
grande quantità ma con elementi personalizzabili e con prezzi paragonabili a quelli
dei prodotti di serie mediante l’utilizzo di tecnologie informatiche (J. Pine, MIT
1992).
Da una ricerca sui “packaged goods” risulta che il numero di nuovi prodotti immessi
sul mercato in 5 anni ( dal 1991 al 1996) è aumentato del 60%.
Nel mercato USA delle automobili i 140 differenti modelli offerti nel 1970 sono
lievitati a 260 nel 1998.
Questo per indicare una tendenza che porta alla necessità di operare in un’ottica di
mass customization, ossia ricercare il trade-off ottimale tra offrire prodotti
personalizzati e mantenere un sistema produttivo efficiente attraverso politiche di
standardizzazione.
Questo lavoro di tesi si propone di individuare e rappresentare un modello empirico
che rappresenti le cause e gli effetti legati all’adozione di un sistema software di
configurazione di prodotto all’interno di aziende manifatturiere che operano con
sistemi produttivi prevalentemente di tipo Assemble to Stock, e Assemble and Make
to Order.
L’obiettivo è quello di partire dagli attuali risultati raggiunti in letteratura per
analizzare i problemi e i benefici che le aziende manifatturiere incontrano e/o
incontreranno, nell’utilizzo dei sistemi di configurazione di prodotto al fine di
ottimizzare il flusso informativo legato ai rapporti con clienti e fornitori.
La lettura del processo di configurazione, utilizza la teoria dell’Information
Processing View di J.R. Galbraith, per individuare le Information Processing
Strategy che le organizzazioni possono seguire per risolvere alcuni problemi generati
dalla complessità, indotta dalla gestione della varietà di prodotto.
La teoria di Galbraith appartiene al filone delle teorie contingentiste, e il suo assunto
principale è che il grado d’incertezza dei task organizzativi interdipendenti è
l’elemento progettuale principale nella definizione della struttura organizzativa.
Introduzione
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Attraverso il confronto con esperti della configurazione e un’attenta analisi della non
voluminosa letteratura su questo tema, si individuano le liste dei task di
configurazione di prodotto in funzione dell’area aziendale maggiormente interessata.
Le attività di configurazione di prodotto sono state suddivise per area commerciale e
tecnica per meglio valutare i singoli impatti associati al configuratore.
Questa suddivisione si è dimostrata molto efficace sia per l’analisi teorica che per
l’implementazione pratica di un sistema di configurazione.
Per dare un riscontro sperimentale alle problematiche relative alla configurazione di
prodotto, si è utilizzata una survey esplorativa, ossia un questionario somministrato a
circa 1500 responsabili di stabilimento di altrettante aziende manifatturiere, con
l’obiettivo di dare un primo contributo alla costruzione di una teoria sulla
configurazione di prodotto, misurando l’entità e la diffusione dei problemi delle
aziende associati alla gestione dei task di configurazione.
Si procederà ad un’analisi statistica descrittiva del campione sondato, passo
indispensabile a qualsiasi tipo di inferenza sui dati.
Viene inoltre effettuata un’accurata indagine qualitativa e quantitativa in quattro
aziende del nord Italia che hanno implementato lo stesso sistema software di
configurazione di prodotto (TCE, Tender Configuration Engine della SMI di
Grisignano di Zocco, Vicenza)
I benefici del configuratore sono stati quindi individuati attraverso valutazioni su
aziende manifatturiere di medie dimensioni che stanno attualmente utilizzando TCE,
durante le interviste ai responsabili del progetto legato all’adozione del software, si
sono inoltre registrati i punti critici, e le soggettive interpretazioni, sui task di
configurazione di prodotto. Si metteranno in risalto le strategie adottate, e le
difficoltà incontrate, nella fase di implementazione del software, per quel che
riguarda i quattro casi di studio.
L’assunto che viene fatto nella descrizione della lista dei benefici
economico/organizzativi, è che il sistema di configurazione sia implementato nella
completezza delle sue funzionalità in una ipotetica azienda che ne possa sfruttare
tutti i vantaggi.
Questo assunto è necessario per trovare una base comune di partenza nell’applicare
considerazioni che saranno relative allo specifico ambiente interno ed esterno in cui
opera un’azienda.
Nel capitolo 2 si descrive la configurazione di prodotto da un punto di vista tecnico
in base ai metodi di configurazione presenti in letteratura, si definiscono anche i
prodotti configurabili e le diverse tipologie di distinte base utilizzabili per migliorare
le prestazioni del configuratore di prodotto. Viene inoltre descritto il configuratore in
un’ottica di business basato su Internet.
Nel capitolo 3 viene descritta la struttura e i più importanti risultati ottenuti
dall’analisi dei dati provenienti dalla survey.
Capitolo 1
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Nel capitolo 4 vengono descritti i configuratori di prodotto come strumenti di front
office, vengono introdotti gli assunti alla base della teoria di J.Galbraith associandoli
alle funzionalità dei sistemi software per la configurazione di prodotto.
Nel capitolo 5 vengono individuate le cause relative della complessità gestionale
derivata dalla varietà di prodotto, le information processing strategy adottate per
dominarla e i risultati sulle performance dei task di configurazione che si sono
ottenuti attraverso l’uso del configuratore in quattro casi reali.
Vengono inoltre sottolineate le resistenze organizzative che si sono manifestate in
alcuni casi reali di adozione del configuratore, generate dai cambiamenti
organizzativi e di marketing introdotti.
Nelle conclusioni si isoleranno i costrutti e le variabili più significative emerse dalla
presente ricerca, con l’obiettivo di gettare le basi nella costruzione di un modello di
riferimento significativo sulla configurazione di prodotto.
In appendice vengono riportate delle considerazioni sulla selezione e
sull’implementazione delle funzionalità del configuratore. La fase
d’implementazione determina il successo, o meno, del progetto del sistema di
configurazione.
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La configurazione di prodotto
La configurazione di prodotto è un’attività che ha l’obiettivo di selezionare e
formalizzare una combinazione di sotto componenti al fine di soddisfare delle date
specifiche.
Queste specifiche possono essere derivate dalle esigenze di un cliente o dalla
definizione del concetto di un nuovo prodotto.
In questo lavoro si farà riferimento al processo di configurazione il cui input è
costituito dalle informazioni fornite dal cliente sulla particolare variante di prodotto
che egli desidera acquistare; l’output della configurazione consiste nella generazione
della documentazione che descrive in dettaglio le caratteristiche richieste attraverso
la distinta base, il ciclo di produzione, il libretto d’uso manutenzione e la
composizione del prezzo di vendita.
All’interno del presente lavoro si farà riferimento ai configuratori di prodotto come a
strumenti software che permettono ad un utente di definire un prodotto che soddisfi,
secondo dati criteri, una combinazione di componenti, caratteristiche o funzioni.
Un configuratore è il motore di un sale configuration system, ossia è il cuore di un
sistema che permetta un approccio strutturato al mercato e agli gestione degli ordini
dei clienti. Il configuratore richiede molte informazioni relative al prodotto
soprattutto per collegare le richieste dei clienti a le restrizioni tecniche costruttive.
La configurazione è un’attività problem-solving che riunisce dei moduli di prodotto
in modo coerente alle richieste dei clienti, la configurazione sta diventando
un’importante applicazione per le tecniche di AI (Artificial Intelligence) attraverso
sistemi esperti che consentono di automatizzare il processo decisionale.
Attualmente la complessità di tali sistemi e il loro difficile aggiornamento, tendono a
portare lo stato dell’arte della funzione commerciale delle aziende, verso l’utilizzo di
strumenti software progettati per automatizzare il ciclo dell’ordine di prodotti
realizzati in molte varianti diverse.
Questi strumenti sono i sistemi software di configurazione che utilizzano dei motori
di modellazione e configurazione, i quali consentono di automatizzare la fase di
order entry rispettando le interdipendenze tecniche commerciali dei componenti
selezionati.
Capitolo 2
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Il CM (Configuration Management) è il processo di mantenimento della correttezza
della configurazione durante l’applicazione degli ECO (Engineering Change Orders)
e del product improvement; quindi è la gestione del modello di prodotto (struttura
logica che rappresenta formalmente il tipo di prodotto offerto in termini di
caratteristiche commerciali e tecniche, imponendo che siano verificati i vincoli
di consistenza tecnologica) nel seguito indicata come long term management.
Si farà inoltre riferimento ai web configurator, ossia ai sistemi software server side
che consentono una configurazione online; utilizzano Internet come mezzo per
ottenere degli ordini personalizzati e corretti da un utente remoto.
2.1 I principali contesti produttivi
La valutazione dei sistemi di configurazione è da inquadrare nei principali ambienti
produttivi:
Assemble-to-Stock
In questo sistema produttivo i progettisti e responsabili di produzione
eseguono dei processi su un limitato numero di prodotti che sono chiaramente
definiti dal punto di vista progettuale. La produzione avviene
prevalentemente su previsione e viene messa a magazzino prima di essere
venduta. In questo scenario le aziende necessitano di informare i propri
clienti sulle disponibilità dei prodotti e sulle caratteristiche e opzioni oggetto
di configurazione. Questa tipologia di configuratori (che non sono oggetto di
questo lavoro di tesi) sono definiti marketing configuration system e sono
indicati per questo ambiente produttivo. Questa semplice tipologia di
configuratori permette ai produttori di controllare dati significativi come il
pricing e le informazioni di prodotto. Per esempio nella configurazione di
un’automobile la scelta del tettuccio apribile può automaticamente includere i
finestrini elettrici e la chiusura centralizzata se lo stesso impianto elettrico è
utilizzato per tutte e tre le opzioni. Questo strumento di selezione può essere
utilizzato anche online (come quelli presenti nei seguenti siti web
http://www.dell.com, http://www.shirtcreations.com), poiché permette
all’utente di scegliere una serie di opzioni senza uscire dalla varietà offerta
dal produttore. Un’altra applicazione di questi sistemi è derivata da uno
scanner che analizza 200mila punti del corpo e crea un modello 3D virtuale
fedelissimo. E' il "cuore del sistema" che permetterà a marchi come Levi's,
Brook Brothers e Land's End di soddisfare al 100 per cento le esigenze dei
clienti che acquistano capi d'abbigliamento on line.
La configurazione di prodotto
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Il body-scanning è già una realtà per Land's End, che ha spedito 14 Tir
attrezzati in giro per gli Usa a scannerizzare possibili compratori. Chi si
sottoporrà alla seduta (15 minuti) di scansione avrà una password per
accedere al database on line che contiene il suo "manichino" e fargli provare i
capi desiderati. Il software e’ realizzato da MyVirtualModel e Image Twin
(www.myvirtualmodel.com). Questo dimostra come i marketing
configuration systems possono rivestire un ruolo centrale nelle politiche di
marketing delle aziende del settore moda e abbigliamento.
Assemble and make -to-Order
In questo ambiente produttivo, i progettisti delineano una set di formule e
vincoli che permettono di offrire una ampia varietà di prodotti attraverso
componenti di tipo modulare o parametrici. In questo scenario l’azienda deve
aiutare il cliente nel decidere i componenti da includere nel prodotto finito.
Inoltre viene richiesto un intenso scambio informativo tra le vendite e la
produzione. Questa tipologia di configuratori sono definiti manufacturing
configuration system e sono ampiamente analizzati in seguito con
particolare riferimento a TCE. S’immagini un fornitore di mobili per ufficio,
in questo ambiente certi pezzi possono essere dettati da una determina
sequenza di scelte. Per esempio un divano in pelle può essere disponibile solo
con un certo numero di posti, o una libreria in un certo tipo di legno può
avere un limite sul rapporto massimo tra larghezza e lunghezza. In queste
condizioni il configuratore deve essere in grado di applicare delle predefinite
formule per determinare se una selezione è valida. Con questo configuratore
un’azienda deve necessariamente rivedere le prestazioni, la velocità di
generazione, l’integrazione e la scalabilità nella produzione delle distinte
basi. L’esplosione della distinta dei materiali permette al personale di vendita
di configurare un prodotto trascurando i dettagli tecnici e allo stesso tempo
fornendo una descrizione completa degli inputs necessari alle attività
produttive.
Un’importante misura di performance dei sistemi di configurazione è la
velocità alla quale una configurazione di prodotto può essere generata, infatti
non è sufficiente per il sistema essere tecnicamente capace di fornire delle
corrette risposte se il tempo di esecuzione non permette all’utente di essere
produttivo. L’integrazione del manufacturing configuration systems con
l’Enterprise Resource planning system è necessaria poiché permette al
configuratore di ricevere informazioni riguardanti gli oggetti da configurare e
di inviare le istanze di prodotto al resto del sistema informativo caratteristico
delle attuali organizzazioni produttive. La scalabilità del sistema di
configurazione fa riferimento alla capacità di supportare la crescita del
numero di componenti inseribili, del numero di configurazioni memorizzabili
e del numero di utilizzatori che in parallelo riescono ad accedere al
Capitolo 2
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configuratore se questo viene reso disponibile in rete. La scalabilità è resa
necessaria quando la configurazione riguarda un ampio numero di prodotti
con differente grado di complessità, poiché aumentano il numero di parti e
componenti da gestire.
Engineer-to-Order
In questo sistema produttivo, l’azienda non può progettare il prodotto fino a
che non ha sufficienti informazioni riguardanti il problema che il cliente le ha
richiesto di risolvere. Questo non pone limiti alla varietà di prodotto
potenziale. Quando l’organizzazione capisce le esigenze del cliente è
generalmente in grado di progettare e costruire un nuovo prodotto per ogni
ordine. In questo ambiente in cui le aziende devono capire e tradurre i
specifici bisogni dei clienti attraverso l’utilizzo di un Engineering
configuration system che è in grado di generare configurazioni di prodotto e
quelle dei suoi componenti che permettono di soddisfare le esigenze iniziali.
Per esempio un’azienda specializzata nel packaging, può avere l’esigenza di
avere una tipologia di contenitori per ogni cliente, e quindi tutti prodotti
potenzialmente diversi. Se a quest’azienda viene richiesto una fornitura per
un contenitore di bevande da 10 unità e nessun progetto per questo lavoro
esiste, allora questa soluzione personalizzata dovrà essere progettata. Per
essere efficace questo configuratore deve essere in grado di collezionare
esigenze astratte senza che il prodotto sia stato realmente descritto. Per questa
tipologia di configuratore entrano in gioco le tecniche di intelligenza
artificiale. In seguito non si farà riferimento a questa tipologia di
configuratore.
Le aziende che producono su ordine un’elevata varietà di prodotti sono quelle più
sensibili ai problemi legati alla configurazione di prodotto e all’automazione della
fase di order entry, questo perché gli errori che derivano da questi due task
alimentano la hidden factory (fabbrica nascosta non produttiva e fonte solo di costi)
generando delle inefficienze e delle tensioni organizzative nei ruoli che sono delegati
a essere responsabili nel controllo della correttezza e della fattibilità dell’ordine.
Quindi in un contesto di PMI (Piccole Medie Imprese) la flessibilità operativa è fonte
di vantaggio competitivo, ciò significa anche un aumento della complessità e
incertezza nell’eseguire i task di configurazione sia commerciale che tecnica.
Lo scopo dell’automazione delle vendite è quello di consentire agli operatori
commerciali delle aziende l’immissione guidata e controllata di ordini relativi a
prodotti in configurazione variabile. Ciò permette di verificare in tempo reale anche
la validità e il margine di contribuzione dei prodotti inseriti negli ordini. Gli ordini
acquisiti e immessi nel sistema di configurazione potranno poi essere
immediatamente trasmessi al centro elaborazione dati aziendale in formato
elettronico.
La configurazione di prodotto
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2.2 I sistemi di configurazione e la mass
customization
Si prenda in considerazione, inizialmente un fenomeno di contesto che contribuisce
a spiegare la necessità e l’utilità di un software di configurazione da parte delle
imprese: la Mass Customization.
L’intensificarsi della competizione, la saturazione dei mercati, la crescente
turbolenza della domanda, la maggiore consapevolezza e il maggiore potere
contrattuale dei clienti, sono all’origine di alcune precise tendenze attuali:
• aumento della varietà dei prodotti offerti
• aumento della complessità dei prodotti offerti
• riduzione del Time to Market
• riduzione del ciclo di vita dei prodotti
Sono in atto sollecitazioni crescenti, da parte del mercato e della concorrenza,
affinché l’azienda prenda in considerazione le esigenze individuali di ogni singolo
cliente, realizzando prodotti con un alto grado di personalizzazione. Nello stesso
tempo chi compra non vuole rinunciare a:
• tempi di consegna ridotti
• prezzi contenuti.
Queste prerogative sono tipiche della mass production che, potendo avvalersi di
produzioni massificate (indifferenziate) e seriali, persegue politiche di efficienza ed
ottimizzazione con l’effetto di ridurre al minimo i costi di produzione e logistici.
Il conto da pagare è rappresentato dalla scarsa flessibilità e adattabilità rispetto alle
variazioni della domanda e dalla impossibilità di realizzare prodotti personalizzati,
che esaudiscano desideri specifici di singoli individui o gruppi limitati di individui.
Al contrario la customized production, cioè la produzione (spesso su commessa) di
prodotti su misura, realizzati nel rispetto delle precise esigenze di ogni singolo
consumatore, rende possibile quella varietà di prodotto oggi indispensabile per
soddisfare il cliente e inseguire il rapido cambiamento delle sue preferenze.
Nel contempo però la vasta gamma dei prodotti inevitabilmente riduce i volumi di
produzione unitari e, di conseguenza, la possibilità di contare sui vantaggi delle
economie di scala: i costi sono elevati, così come i tempi di consegna visto che in
genere le imprese non tengono scorte.
Fino a poco tempo fa queste sembravano le sole alternative strategiche, antitetiche,
concretamente perseguibili: o la standardizzazione di prodotti e processi (leadership
dei costi) o la differenziazione per servire mercati di nicchia limitati ma proficui.
Oggi la pressione di spinte competitive sempre crescenti, lo svilupparsi di nuovi
Capitolo 2
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modelli organizzativi e l’avvento dei sistemi di automazione e informatici, rendono
attuabile (e in certi casi addirittura obbligatoria) una terza soluzione.
Molte aziende si trovano attualmente ad operare secondo un paradigma organizzativo
e produttivo chiamato Mass Customization:
vendere prodotti il più possibile personalizzabili (customized production) senza però
rinunciare (almeno in parte) ai vantaggi di efficienza e produttività della mass
production.
La Mass Customization combina le caratteristiche di standardizzazione della mass
production e quelle di flessibilità della customized production, proponendosi come
modello vincente per competere in mercati sempre più estesi ma anche più
frammentati.
J. Pine (1993) definisce la Mass Customization come “un nuovo modo di concepire
la competizione, in cui è di primaria importanza identificare e soddisfare le volontà e
i bisogni del singolo cliente, senza sacrificare efficienza, efficacia e costi ridotti”.
Egli sostiene che sebbene il paradigma della Mass Customization sia conosciuto e
applicato da più di un decennio, la sua adozione su larga scala sia solo recente e
dovuta a nuovi trend:
• l’importanza di conoscere e soddisfare i gusti e le preferenze del consumatore
• la capacità di portare le informazioni relative alla domanda nelle linee di
produzione e di fabbricare sulla base di tali informazioni.
Quindi lo sviluppo di nuove tecnologie di prodotto e di processo è ciò che ha dato la
possibilità alla Mass Customization di estendersi.
Con tecnologie di prodotto si fa riferimento a tecnologie che riguardano il prodotto,
ovvero tecnologie che permettono di aumentare la varietà di prodotto accorciandone i
tempi di sviluppo (Concurrent Engineer, Group Tecnology).
Altre tecnologie di prodotto sono i sistemi PDM (Product Data Management) che
consentono la memorizzazione, condivisione, e gestione dei dati sui prodotti.
Con tecnologie di processo ci si riferisce invece a quelle tecnologie che supportano i
processi di produzione e i processi gestionali, che permettono di offrire una elevata
varietà con costi ridotti e tempi limitati, come per esempio i sistemi di automazione
flessibili (FMS Flexible Manufactoring System, FAS Flexible Assembly System,
CIM Computer Integrated Manufactoring tecnique).
Nella vasta gamma delle tecnologie di processo possono essere inseriti anche i
moderni strumenti informatici di integrazione e supporto: reti di comunicazione inter
e intra aziendali, mezzi di comunicazione interattivi (Internet, E-mail, video
conferenza), sistemi ERP integrati, sistemi di configurazione, sistemi per la
memorizzazione, condivisione e gestione di dati sui clienti.
Da quanto detto segue che per operare in una logica di Mass Customization sono
necessarie alcune innovazioni tecnologiche, adeguatamente supportate da opportuni
accorgimenti di tipo organizzativo.
La configurazione di prodotto
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Dal punto di vista della produzione potrebbe essere necessario organizzare i processi
produttivi in celle (cellular manufacturing) o linee mixate preposte alla lavorazione
di famiglie di codici diversi ma simili.
La standardizzazione di processo, secondo una logica di Group Tecnology, permette
la lavorazione di prodotti simili tramite cicli produttivi simili.
Questo modo di operare permette di diminuire i tempi di set-up tra un ciclo ed il
successivo ed è inoltre possibile ridurre la dimensione dei lotti aumentandone la
frequenza di lavorazione.
Il risultato è una maggiore reattività del sistema alle alterazioni della domanda, senza
rinunciare all’efficienza produttiva.
Sempre in quest’ottica il “mushroom concept” suggerisce di collocare le operazioni
di personalizzazione del prodotto nelle fasi finali del ciclo di produzione
(assemblaggio), al fine di garantire una migliore aderenza alle variazioni nelle
preferenze degli acquirenti.
Anche il sistema distributivo deve essere riorganizzato per passare dalla consegna di
grandi quantità di articoli identici a quella di unità singole, talvolta da recapitare
direttamente al cliente (De Toni, Zipponi, 1990).
Dal punto di vista della progettazione è necessario prima di tutto limitare la varietà
delle tipologie di prodotto che la produzione e la logistica devono trattare, in secondo
luogo sviluppare delle varianti di prodotto che possono essere facilmente realizzate.
Con questo intento è possibile organizzare i prodotti in famiglie, definendo per ogni
famiglia una precisa architettura.
Il prodotto può essere strutturato a clessidra, in modo che gli articoli finiti siano
disponibili in un’ampia gamma, a partire però da un numero limitato di componenti.
Viene così garantita l’efficienza dovuta alla produzione di elevati numeri di
componenti standard e l’elevata ampiezza del mix offerto dovuta alla
differenziazione del prodotto finito.
Una progettazione modulare dell’architettura di prodotto con interfacce dei moduli
standard favorisce la varietà, il riutilizzo e l’intercambiabilità dei moduli (De Toni,
Zipponi, 1990).
Una diretta conseguenza della Mass Customization è il fenomeno che vede nei
sistemi industriali occidentali una migrazione delle imprese manifatturiere verso
approcci di tipo “Make To Order” e “Assemble To Order”, a partire da approcci di
tipo “Engineer To Order” e “Make To Stock” (si veda la Figura 2.1).
Le aziende che fabbricano prodotti su misura (ETO) si stanno spostando verso la
produzione di prodotti configurabili per ridurre il termine di consegna (lead time) e
per incrementare il livello di riusabilità delle componenti e della conoscenza
acquisita nel processo di sviluppo del prodotto (riduzione dei costi e del Time To
Market).
Capitolo 2
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Figura 2.1 Verso i prodotti configurabili
Spesso prodotti su misura vengono ancora venduti a quei clienti che richiedono
funzionalità particolari e sono disposti a pagare un prezzo più elevato per averle.
Viceversa le aziende che producono prodotti di massa (MTS) e che intendono
fabbricare prodotti configurabili, rinunciano a parte della efficienza dovuta alla
elevate standardizzazione dei processi e agli elevati volumi realizzati, ma aumentano
la varietà dell’offerta e centrano con maggiore precisione le necessità e le aspettative
dei consumatori.
In questo caso sembra sia molto difficile trasformare prodotti di massa poco
costosi in prodotti configurabili. Le differenze tra i due modelli sono rilevanti ed
il passaggio da uno all’altro comporta la riorganizzazione di tutti i processi
aziendali al fine di integrare, supportare e gestire il processo di configurazione.
In ogni caso è importante valutare attentamente quanto sia opportuno spingere il
processo di adattabilità alle esigenze del cliente (“customizzazione”), per evitare
fenomeni di disaffezione da parte dei consumatori e di cannibalizzazione dei
prodotti.
Prodotti di
massa
Prodotti
configurabi
li
Prodotti su
misura
alto
prezzo
basso
bassa Adattabilità alle
esigenze del cliente
alta
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