La comunicazione volontaria nelle società quotate. Aspetti teorici ed evidenze empiriche

 7
clienti, fornitori, banche, stato, comunità locale, ovvero tutti coloro che a vario 
titolo entrano in contatto con l’impresa. 
Ne deriva che accanto alla massimizzazione del reddito come 
remunerazione del capitale di rischio, nascono nuove unità di misura atte a 
valutare le performance aziendali, come la massimizzazione del valore aggiunto o 
la creazione di valore. 
In parallelo, anche a livello macroeconomico si discute sempre più sui 
limiti del PIL come misuratore della ricchezza e del benessere di un paese, e al 
suo posto si cercano altri indicatori sociali che riescano ad esprimere 
maggiormente la complessità e le necessità di un economia moderna e matura. 
Elemento chiave di questo nuovo modo di intendere l’impresa diventa la 
comunicazione interna ed esterna degli obiettivi perseguiti e dei risultati raggiunti, 
in quanto normalmente gli stakeholder non hanno accessibilità ai dati aziendali, 
quindi devono essere portati a conoscenza di quanto di loro interesse 
Tutti gli strumenti di misurazione della performance, interni ed esterni 
all’azienda, si stanno evolvendo in questa direzione. 
Per quel che riguarda gli strumenti esterni, il bilancio di esercizio, di 
derivazione strettamente contabile, non è più sufficiente ad esaudire le richieste 
che derivano dall’aumentata complessità della realtà, e si fa sempre più strada 
nella prassi strumenti di rendicontazione volontaria delle informazioni di natura 
sociale, etica ed ambientale accanto al classico rendiconto economico. 
 8
Malgrado la mancanza di obbligatorietà, per un’azienda quotata in borsa la 
loro redazione rappresenta una necessità, in quanto la quotazione comporta 
un’elevata visibilità da parte della stampa economica e da parte degli analisti 
finanziari. 
L’azienda quotata che non si esprime a riguardo viene comunque giudicata 
sotto questo aspetto da parte degli analisti, i quali si pronunciano sui giornali 
economici arrivando ad attribuire un rating, influenzando di fatto la raccolta di 
risorse finanziarie necessarie per perseguire i loro obiettivi. 
L’azienda quotata pertanto, se vuole gestire attivamente la propria 
immagine di fronte alla comunità finanziaria, è in qualche modo costretta ad 
affrontare l’argomento. 
 
Da queste considerazioni il presente lavoro prende spunto proponendosi 
l’obiettivo di far luce sullo sviluppo del tema della responsabilità sociale e dei 
correlati strumenti di rendicontazione, come suo strumento di comunicazione e 
diffusione. 
Nel primo capitolo sono delineati i confini entro cui il tema si colloca, a 
cominciare dalla definizione di accountability e di responsabilità sociale, cercando 
di capire, facendo riferimento alla teoria degli stakeholders, come le aspettative 
esterne influiscano sull’attività delle imprese. 
 9
Nel secondo capitolo faremo riferimento ai mercati mobiliari italiani, 
focalizzandoci principalmente sul mercato azionario e i suoi comparti, luogo dove 
le imprese raccolgono risorse finanziarie per finanziare i loro progetti di sviluppo 
e crescita.  
Nel terzo parleremo dell’importanza di comunicare per un’azienda 
quotata,  e di come questa si sia evoluta per effetto dell’estensione del mercato e 
della tipologia degli interlocutori aziendali. Distingueremo la comunicazione 
obbligatoria, dovuta per legge o dai regolamenti in materia, da quella volontaria, 
determinata dall’evoluzione e il cambiamento delle esigenze degli stakeholders. 
Nel capitolo quarto faremo una panoramica sui principali strumenti di 
rendicontazione sociale, delle loro peculiarità e differenze dai tradizionali 
strumenti di rendicontazione. 
Infine, nel quinto capitolo verranno pubblicati i risultati di un indagine 
condotta sulle società quotate al fine di dare una dimostrazione di come la 
responsabilità sociale e i suoi strumenti siano implementate nelle medesime realtà 
aziendali e di individuare, se possibile, il modello di rendicontazione sociale che 
emerge dalla prassi. 
 10
Capitolo I 
LA RESPONSABILITA’ SOCIALE DELL’IMPRESA E 
L’ACCOUNTABILITY 
 
 
 
1.1. L’ACCOUNTABILITY: ASPETTI DEFINITORI 
 
I recenti scandali finanziari che si sono succeduti, nel corso degli anni, con 
impressionante regolarità sia in Europa sia negli Stati Uniti, hanno riproposto con 
urgenza un tema che ormai da diversi anni è al centro del dibattito teorico, quello 
dell’accountability. 
L’accountability è la cultura orientata alla trasparenza ed alla 
rendicontazione che coinvolge l’aspetto gestionale del divenire dell’azienda nelle 
sue manifestazioni etico-sociali ed economiche, legittimando e/o 
responsabilizzando chi è preposto al governo di una qualsiasi organizzazione
1
. 
                                                 
1
 E.Cardillo, G.Di Dio, S.Molina, I meccanismi di accountability e i processi di convergenza verso 
modello condivisi di rendicontazione sociale negli enti locali, in Rivista Italiana di Ragioneria e di 
Economia Aziendale, n. 5/2006. 
 11
Il dibattito su questa tematica è molto acceso sia a livello nazionale che 
internazionale. 
Diverse sono le definizione di accountability riportate in letteratura, per 
esempio Edwards e Hulme la definiscono come “l’insieme di mezzi con i quali gli 
individui e le organizzazioni rendicontano, ad una o più autorità riconosciute, la 
responsabilità delle loro azioni”
2
. Birkett lo considera come “l’insieme dei diversi 
sistemi di controllo che sono operativi quando c’è autonomia”
3
; Gray, Owen, 
Adams la definiscono invece come il “dovere di fornire una rendicontazione di 
tutte le azioni per le quali si è responsabili”
4
 ed infine la Grandori considera 
l’accountability “non solo come l’assunzione di responsabilità, ma più 
specificatamente un sistema di regole e criteri trasparente secondo il quale  il 
soggetto accetta anticipatamente di render conto ad altri di proprie azioni o 
risultati specificati”
5
. Rusconi sottolinea
6
 che “con riferimento ai bilanci aziendali, 
si può intendere l’accountability come il dovere e la responsabilità di spiegare, 
giustificare, a chi ne ha diritto che cosa si sta facendo per rispettare gli impegni 
                                                 
2
 M.Edwards, D.Hulme, Too Close for confort? The impact of official aid on non-governmental 
organizations, Wold development 24, 1996. 
3
 W.P.Birkett, Concepts of Accountability, Working Paper No. 83, School of Accounting, 
University of New South Wales, 1988. 
4
 R.Gray, D.Owen, C.Adams, Accounting & Accountability, Prentice Hall Europe, 1996. 
5
 A.Grandori, Responsabilità e trasparenza nelle organizzazioni sindacali, Giuffrè, Milano, 2001. 
6
 G.Rusconi, Impresa, accountability e bilancio sociale, in L.Hinna (a cura di), Il Bilancio sociale, 
Il sole 24 Ore, Milano, 2002, pag. 229. 
 12
presi con gli interlocutori, sia sul piano economico-reddituale (per esempio verso 
gli investitori attuali o potenziali), sia da altri punti di vista
7
.  
Il termine accountability
8
 quindi richiama almeno due accezioni o 
componenti fondamentali: 
1. da un lato il dar conto all’esterno e in particolare al complesso degli 
stakeholder, in modo esaustivo e comprensibile, del corretto utilizzo delle 
risorse e della produzione di risultati in linea con gli scopi istituzionali; 
2. dall’altro, l’esigenza di introdurre logiche e meccanismi di maggiore 
responsabilizzazione interna alle aziende e alle reti di aziende relativamente 
all’impiego di tali risorse e alla produzione dei correlati risultati. 
L’accountability investe tutte le operazioni dell’azienda, anche se è nata 
specificamente con riferimento alle informazioni economico-finanziarie e 
patrimoniali consuntive
9
.  
                                                 
7
 Lo stesso autore rinviando ai concetti generali sull’etica evidenzia l’approccio utilitaristico e 
deontologico della definizione dell’accountability: 
− L’impostazione utilitaristica predilige l’accountability quando il costo delle informazioni non 
supera quello del controllo; 
− L’approccio deontologico all’accountability si basa sulla tutela dei diritti informativi che 
spettano alle persone umane. G.Rusconi, Impresa, accountability e bilancio sociale, in 
L.Hinna (a cura di), Il Bilancio sociale, cit., pag. 229-230. 
8
 L.Hinna, Come gestire la responsabilità sociale dell’impresa, Il Sole 24 Ore, Milano, 2005, pag. 
51-52. 
9
 G.Rusconi, M.Dorigatti (a cura di), La responsabilità sociale di impresa, Franco Angeli, 2004, 
pag. 154. 
 13
L’impresa è azienda di produzione a rischio di mercato, quindi si è prima 
di tutto cercato di verificarne i risultati economici-finanziari e patrimoniali, in 
quanto ciò è connesso alla sopravvivenza dell’impresa nel tempo
10
. 
Esistono, poi, dei diritti fondamentali di informativa che un’economia di 
mercato deve riconoscere a tutti i suoi appartenenti. Una volta reso pubblico un 
documento che si proclama trasparente ed attendibile, se esso non corrisponde alle 
caratteristiche dichiarate si vengono a determinare grossi danni alla credibilità, 
non solo per l’azienda che redige il documento falso, ma anche per l’intero 
sistema economico. 
Si può affermare di essere in presenza di un dovere morale
11
 e non solo di 
un’opportunità legata ad esigenze strategiche aziendali di immagine, anche se 
assai spesso una buona accountability può giovare anche in termini di pubbliche 
relazioni e di gradimento sui mercati. In pratica occorre riconoscere che è 
nell’interesse di lungo periodo dell’impresa e/o del sistema economico di mercato 
nel suo complesso attuare un’attendibile accountability sui suoi risultati periodici 
della gestione. Se poi ci sono anche ragioni etiche fondate sui diritti di 
                                                 
10
 G.Rusconi, Il Bilancio Sociale: economia, etica, e responsabilità dell’impresa, Ediesse, Roma, 
2006.  
11
 Non escludendo che ciò sia non sempre di facile attuazione, soprattutto quando un contesto è 
caratterizzato da una non piena trasparenza delle operazioni economiche e/o da scarso senso della 
legalità. 
 14
informazione il discorso si rafforza e diviene assoluto anche a prescindere dagli 
interessi di sopravvivenza del sistema economico
12
 
Anche la rendicontazione tradizionale d’impresa comincia a percepire la 
necessità di fare riferimento non solo agli interessi informativi degli azionisti, ma 
ad una vasta gamma di interlocutori che intrattengono con l’azienda rapporti 
economico-finanziari e non. 
A proposito della definizione del contesto di riferimento, peraltro, va 
rilevato come l’identificazione degli elementi che lo compongono vari nel tempo.                
Dimensioni quali il mercato, i concorrenti, i clienti e i fornitori ricoprono 
chiaramente un ruolo centrale in tale ambito. Da qualche decennio a questa parte 
però a tali dimensioni se ne sono affiancate molte altre, meno strettamente legate 
all’azione economica dell’impresa, bensì alle ricadute della stessa su altri fronti. I 
sistemi con cui l’impresa si relaziona sono così diventati, oltre ai precedenti, 
l’ambiente, la società civile, la comunità di riferimento, le generazioni future, e in 
generale tutti coloro che in qualche modo risentono dell’attività aziendale
13
.  
Questa evoluzione implica necessariamente l’allargamento 
dell’accountability sia per quanto riguarda i destinatari di essa, sia per quanto 
riguarda il tipo di informazione. 
                                                 
12
 G.Rusconi, M.Dorigati (a cura di), La Responsabilità sociale d’impresa, cit., pag. 155. 
13
 G.Rusconi, M.Dorigati (a cura di), La Responsabilità sociale d’impresa, cit., pag. 155. 
 15
1.2. L’IMPRESA E LA TEORIA DEGLI STAKEHOLDER 
 
Nel momento in cui intendiamo l’ambiente di riferimento dell’impresa non 
più, e non solo, come limitato al contesto economico, ma intendiamo riferirci 
all’ambiente sociale nel suo complesso, si pone dunque la questione 
dell’identificazione della molteplicità dei soggetti con cui l’impresa interagisce
14
, 
c.d. stakeholder, e del riconoscimento della legittimità dei loro interessi. 
Chi sono dunque gli stakeholder? 
Ci sono varie definizione
15
 della espressione stakeholder normalmente 
definito come portatore di interessi: il concetto di stakeholder è stato teorizzato 
per la prima volta dallo Stanford Research Institute nel 1963 per indicare tutti 
coloro che hanno un interesse nell’attività aziendale (da stake che significa posta, 
                                                 
14
 durante la vertenza sulla chiusura degli stabilimenti di Termini Imerese a seguito della nota crisi 
della Fiat, in una intervista televisiva un passante ha dichiarato: “se qui chiude la Fiat chiude anche 
il barbiere”. Questa espressione così diretta e drammatica dà esattamente l’idea, più di tanti studi 
economici, del peso che una azienda ha su un territorio e di chi possono essere i suoi stakeholder: 
soggetti portatori di interessi, persone che magari non sono dipendenti, né lavorano alla Fiat, non 
sono fornitori Fiat, non possiedono un’auto Fiat né un’azione del gruppo torinese, ma, senza 
volerlo e qualche volta sapendolo, fanno parte della stessa catena del valore e ne subiscono nel 
bene e nel male le conseguenze delle scelte che il mercato impone all’imprenditore, in L.Hinna, 
Come gestire la responsabilità sociale dell’impresa, cit., pag. 75. 
15
 Gallino ne prende il senso letterale traducendo l’espressione “in colui che ha la posta in gioco”, 
L.Gallino, L’impresa irresponsabile, Einaudi, Torino, 2005, pag. 9. 
 
 16
scommessa ed holder portatore) e senza il cui appoggio un’organizzazione non è 
in grado di sopravvivere. Il termine, comunque, è ormai di uso comune, si lega al 
concetto di portatori di interessi e non solo di diritti e si contrappone 
all’espressione shareholder, che identifica il possessore delle azioni, vale a dire il 
portatore di interessi e diritti economici precisi
16
. 
La teoria degli stakeholder, che individua verso chi in concreto le imprese 
devono essere responsabili, è il punto di partenza per la riflessione sui meccanismi 
attraverso cui l’impresa ottiene e perde la sua legittimazione sociale
17
. 
Anche se altri studiosi di management (tra cui ad esempio Ansoff
18
 e 
Stewart) si erano già occupati di approfondire tale concetto la prima teoria 
organica è tuttavia attribuibile a Freeman
19
, secondo cui “gli stakeholder primari, 
ovvero gli stakeholder in senso stretto, sono tutti quegli individui e gruppi ben 
identificabili da cui l'impresa dipende per la sua sopravvivenza: azionisti, 
dipendenti, clienti, fornitori e agenzie governative chiave. In senso più ampio, 
tuttavia, stakeholder è ogni individuo ben identificabile che può influenzare o 
essere influenzato dall'attività dell'organizzazione in termini di prodotti, politiche 
e processi lavorativi. In questo più ampio significato, gruppi di interesse pubblico, 
                                                 
16
 Nell’impresa gli stakeholder sono tanti e si intrecciano e sono spesso contemporaneamente sia 
portatori di interessi sia portatori di diritti. 
17
G.Rusconi, M.Dorigati (a cura di), La Responsabilità sociale d’impresa, cit., pag. 92.  
18
 Per approfondimenti vedere H.I. Ansoff, Management strategico, Etas libri, Milano, 1980. 
19
 R.E.Freeman, Strategic management: a stakeholder approach, Boston, Pitman, 1984, pag. 15. 
 17
movimenti di protesta, comunità locali, enti di governo, associazioni 
imprenditoriali, concorrenti, sindacati e la stampa, sono tutti da considerare 
stakeholder” (fig. 1). 
Gruppi e individui, dunque non rappresentano solamente dei “vincoli” a un 
operare di impresa come si era pensato per tanto tempo
20
, ma, qui sta la novità, 
partecipano al processo di formazione degli obiettivi della stessa
21
 
In una formulazione più recente, Clarkson (1995) estende il concetto di 
stakeholder anche ai portatori di interessi potenziali come, ad esempio, le 
generazioni future: “gli stakeholder sono persone o gruppi che hanno pretese, 
titoli di proprietà, diritti, o interessi, relativi a un'impresa e alle sue attività, 
passate, presenti e future”
22
.  
Si osservi come da una visione degli stakeholder come soggetti “passivi”, 
che subiscono le conseguenze dell’attività aziendale, ci si sposti progressivamente 
verso una concezione degli stakeholder come soggetti “attivi”, che si relazionano 
con l’azienda e partecipano insieme a essa al processo di creazione di valore 
                                                 
20
 H.I.Ansoff, Strategia aziendale, Etas libri, Milano, 1974., pag. 256-259. 
21
 E’ questa d’altronde un’idea che era stata già precedentemente avanzata da alcuni autori che 
avevano voluto sottolineare l’importanza dei gruppi o individui in quanto “spinta” e non solo 
“vincolo” al comportamento di impresa. K.R. Andrews, A Concept of Corporate Strategy, paper 
XI, riunione dell’Insitute of Management Sciences, Pttsburgh, 1964. 
22
 M.Clarkson, A stakeholder framework for analzyng and evaluating corporate social 
performance, in Academy of management review, 1995, pag. 23.