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cambiamenti nel corso del 1900: durante questo secolo, si assiste al crollo dell impero
seguito prima dalla fondazione della Repubblica e poi dalla fondazione della
Repubblica Popolare Cinese (d ora in avanti RPC), alla chiusura totale nei confronti
dell Occidente e alla successiva riapertura, con conseguente boom. Tutti questi momenti
storici caratterizzati da politiche e orientamenti differenti hanno fatto s che l eredit
culturale tradizionale cominciasse a fare i conti con nuovi ideologismi, nuovi valori e
con i conseguenti cambiamenti dei ruoli e delle istituzioni sociali.
La pubblicit ha avuto in Cina una storia particola re, caratterizzata da un
decennio (1966-1976) di blocco totale delle attivit , che ha influenzato in negativo lo
sviluppo del settore, che per Ł stato successivamente riportato in auge, nel contesto del
boom economico. La comunicazione pubblicitaria, inoltre, intesa come fenomeno
culturale, ha la funzione di riflettere i valori e i cambiamenti inerenti la societ , ma al
tempo stesso le Ł stata riconosciuta la capacit di farsi portatrice del cambiamento
sociale: tra pubblicit e societ esiste quindi un rapporto di interazione e influenza
reciproca. Per questi due motivi si Ł deciso di prendere in esame esempi di pubblicit
straniera: nonostante questo tipo di comunicazione debba comunque sottostare alle
logiche commerciali, dalla sua analisi si potrebbe capire quanti valori tipici della
tradizione siano ancora presenti e validi per gli individui e quali nuove tendenze si
stiano facendo spazio nella societ .
La figura della donna, nel contesto dei cambiamenti avvenuti nel paese, Ł quella
che piø di tutti ha visto modificare il proprio ruolo, passando da donna dipendente dai
componenti maschili della famiglia (padre, marito, figlio maggiore) a donna attiva nella
rivoluzione comunista, e, piø recentemente, a donna cinese moderna. Inoltre, la
componente femminile della popolazione costituisce attualmente il destinatario della
maggior parte delle pubblicit , motivando cos la s celta dell analisi di pubblicit e
prodotti destinati alla donna.
La presa in esame delle pubblicit Ł solo il punto d arrivo dell elaborato, che
segue un percorso preciso, volto a comporre un quadro generale delle informazioni
ritenute necessarie per effettuare al meglio le analisi.
Nel primo capitolo, si illustra il dibattito accademico riguardante le strategie di
marketing da adottare quando si Ł intenti a operare in mercati diversi da quello
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nazionale. Si vedr come, negli anni 80 del secolo scorso, la tesi di Levitt (1981),
fautore della standardizzazione, non solo non ha riconosciuto l importanza delle
dimensioni culturali nel marketing, ma anzi ne minimizzava la rilevanza. Lo studioso
sosteneva il verificarsi di una continua e progressiva vicinanza tra i gusti e le abitudini
di consumo dei diversi popoli, che stavano vivendo un processo di omologazione
globale per cui le differenze culturali avrebbero avuto sempre meno valore rispetto ai
punti in comune tra le culture. Nella pratica tale atteggiamento si traduceva in una
strategia globale, che fosse applicata ovunque allo stesso modo. La tesi esattamente
opposta, la strategia dell adattamento totale, considerava invece insormontabili le
differenze tra le culture, e per tale motivo proponeva l adattamento di tutti gli elementi
del marketing mix. Data la presenza, in entrambe le strategie, di punti di forza e di
debolezza, Paul A. Herbig (2000) individua la terza via, ovvero la glocalizzazione. Il
suo lavoro Ł servito in questo elaborato in quanto ha fornito le dimensioni culturali di
cui bisogna tenere conto nei processi di marketing interculturale: lingua, comunicazione
non verbale, tempo, spazio, religione, numeri, colori, usi e costumi, status e preferenze
alimentari.
Partendo dal presupposto che la cultura influenza il marketing, il secondo
capitolo Ł stato realizzato per costruire un quadro generale della cultura cinese e dei suoi
elementi che, si ritiene, un esperto di marketing interculturale, intento ad operare nel
mercato cinese, dovrebbe conoscere. Questo viene realizzato innanzitutto attraverso
l applicazione del modello di Hofstede (1980), il cui studio rappresenta una pietra
miliare nello settore dell analisi delle culture nazionali. Dal momento che la ricerca da
lui condotta risulta essere un po datata si Ł ritenuto necessario consultare anche studi
affini, ma piø recenti, come quello di Trompenaars e Humpden-Turner (1998). Un terzo
modello attraverso cui spiegare la cultura cinese Ł stato poi tratto dagli studi di Mazzei e
Volpi (2006). Si procede in seguito alla contestualizzazione al caso cinese delle
sopracitate dieci dimensioni culturali del marketing, concludendo con i profili dei
principali segmenti di consumatori.
Dal momento che si vuole analizzare qualche esempio di comunicazione
pubblicitaria, Ł sembrato doveroso tracciare un breve riepilogo della particolare storia
della pubblicit in Cina, non trascurando elementi quali la legislazione in materia e gli
sviluppi piø recenti. Il terzo capitolo contiene inoltre i risultati di diversi studi (tra i piø
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utili, per esempio, quello di Cheng e Schweitzer, 1996) incentrati sui valori culturali
contenuti e trasmessi nelle pubblicit , cinesi e st raniere in Cina. I risultati di questi studi
sono serviti come punto di riferimento nella fase finale dedicata all analisi. In
particolare, un prezioso contributo Ł stato individuato nella ricerca di Hung, Li e Belk
(2007), che ha tracciato quattro figure femminili delle pubblicit in Cina, caratterizzate,
chi piø chi meno, dalla mescolanza tra l essenza locale e la dimensione globale e che
fungono nell ultimo capitolo da criterio-guida per la categorizzazione delle pubblicit
che saranno esaminate.
Alla luce di queste premesse, il quarto e ultimo capitolo presenta l analisi di otto
pubblicit di prodotti stranieri destinati al merca to cinese, due per ogni categoria di
donna considerata. Il criterio di scelta dei marchi da prendere in esame Ł stato frutto
della permanenza sul suolo cinese, piø precisamente a Shanghai, nei mesi da agosto
2009 allo scorso gennaio: sono stati considerati i marchi e prodotti stranieri dedicati al
mercato femminile che avevano piø visibilit agli o cchi delle consumatrici, sia per la
disposizione in isole o corsie centrali all interno dei supermercati, che per la
cartellonistica da esterno presente nella citt e p er le pubblicit sulle riviste. Il criterio
non Ł scientifico, non si Ł basato su dati empirici sulle porzioni di mercato pubblicitario
occupate da questi marchi, ma attraverso la permanenza sul luogo Ł stato possibile
identificare quello che veniva mostrato piø frequentemente ai consumatori di Shanghai,
basandosi su un criterio di scelta guidato dalle percezioni personali di una consumatrice
occidentale. La scelta quindi Ł marcata, dal punto di vista culturale, in senso occidentale
perchØ si suppone che un occhio occidentale sia piø recettivo e attento nei confronti di
pubblicit di marche che gi conosce. Nonostante qu esto comunque l analisi dei
contenuti Ł stata compiuta con l atteggiamento della mediatrice culturale, che cerca di
ragionare in modo glocale. Al primo tipo di donna individuata nello studio, la flower
vase, Ł stato scelto di associare le pubblicit di una linea di prodotti per capelli di
L OrØal Paris e per la pulizia del viso di Nivea, perchØ l immagine di questa donna Ł
stata collegata a prodotti di bellezza e per la cura del corpo. Alla donna cultured
nurturer, individuata nello studio come particolarmente impegnata nella cura della
famiglia, Ł stata associata la pubblicit dei prodotti per bambini Johnson s baby e quella
di un frigorifero della Siemens. Le caratteristiche della categoria strong woman, della
donna emancipata e di successo, sono servite per l analisi di una pubblicit di una
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campagna dell Adidas e di un prodotto da utilizzare nelle calzature dal tacco alto del
marchio Scholl. Infine, per l ultimo tipo di donna, la urbane sophisticate, sono state
prese in considerazione le pubblicit di un prodott o della Durex per aumentare il piacere
femminile e di un cellulare marcato Samsung.
Lo scopo dell analisi sar quello di indagare sull effettiva influenza della cultura
cinese nelle pubblicit di quei prodotti stranieri, dedicati al mercato femminile, che a
occhio sembrano piø diffusi e piø pubblicizzati nel paese. Saranno presi in esame: il
modo in cui il nome del marchio straniero Ł stato reso in cinese; i contenuti linguistici e
visivi piø importanti; i valori su cui le pubblicit puntano e su cui possono fare leva e,
infine, si cercher di dimostrare la validit delle categorie di donna individuate.
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1. LA DIMENSIONE CULTURALE DEL MARKETING
La riduzione delle distanze spazio-temporali tra punti opposti del globo, la
maggiore facilit nel cercare e reperire informazio ni di qualsiasi tipo, le molteplici
possibilit di comunicazione, l abbattimento delle barriere doganali sono alcuni dei
fattori che hanno permesso l integrazione dei mercati nazionali, e quindi la possibilit
per molte aziende di penetrare nuovi mercati, diversi da quello d origine. La crescita del
commercio internazionale, passato da 579 miliardi di dollari nel 1973 a 15717 miliardi
nel 20081, Ł il simbolo chiaro e lampante di quanto contino gli scambi commerciali tra
paesi diversi. Diventa di cruciale importanza, dunque, per qualsiasi organizzazione
intenta ad entrare in un mercato straniero, la scelta di attivit di marketing che
influenzano la creazione di vantaggi competitivi e di valore per le societ e l attuazione
delle loro strategie. In questo capitolo saranno delineati il dibattito e le teorie inerenti la
dottrina del marketing internazionale e riguardanti il tipo di strategia da adottare quando
ci si appresta ad entrare in un mercato straniero. Una volta individuata la modalit di
azione piø efficace, ne saranno illustrate componenti e colonne portanti.
1.1. Stadi di internazionalit
Le societ , che si apprestano ad operare in mercati stranieri, devono adottare
soluzioni strategiche che dipendono dalla propria esperienza e dalle attivit portate
avanti nel mercato nazionale e si trovano ad affrontare due questioni principali: come
trasferire strategie ed abilit che sono state svil uppate nel mercato locale ad altri mercati
e come sfruttare il vantaggio competitivo acquisito. Le soluzioni strategiche di sviluppo
delle attivit di una compagnia dipendono dal dinam ismo delle operazioni compiute al
di fuori del proprio paese e dall evoluzione della societ nel mercato internazionale, in
quanto la formazione di una strategia di sviluppo Ł inserita all interno del processo di
1
http://www.wto.org/english/res_e/statis_e/its2009_e/its09_world_trade_dev_e.pdf, pag. 10 (Ultimo
accesso: 11 febbraio 2010)
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internazionalizzazione, per cui le decisioni prese differiscono in base all avanzamento
del grado di internazionalit della societ . 2
Secondo diversi studi3, il processo con cui un azienda espande le proprie attivit
all estero vede come punto di partenza la fase pre-internazionale, in cui l azienda
domestica opera su mercato e consumatori nazionali e ha un orientamento etnocentrico,
in quanto si concentra solo sulla dimensione locale.
L ingresso in un nuovo mercato, diverso da quello locale, attraverso
l esportazione di prodotti costituisce, invece, lo stadio internazionale iniziale: durante
questa seconda fase di sviluppo, la societ mira ad un ampliamento del proprio mercato,
ma non fa particolari sforzi per adattare i prodotti alle esigenze locali. Anche questa fase
Ł dunque caratterizzata dall orientamento etnocentrico, in quanto si trasferisce al di
fuori del proprio mercato di riferimento un prodotto studiato per il mercato di origine e
per le sue esigenze e non specificatamente per quello di arrivo; lo scopo di questo stadio
Ł la mera espansione geografica delle proprie attivit commerciali e il tentativo di
espandere le economie di scala al mercato internazionale.4
A questo punto, l azienda pu ritenere che, date le differenze presenti tra mercati
diversi, l esperienza e le informazioni in possesso non siano sufficienti, e che la
strategia basata su semplici esportazioni di prodotti gi esistenti debba essere modificata
sviluppando delle attivit in base alle esigenze de i diversi paesi in cui si opera:
adottando cos un orientamento policentrico, l azienda internazionale si trasforma in
multinazionale. Lo scopo di questo stadio Ł la formazione di una strategia che possa
aiutare a creare un economia di produzione di massa, in ogni paese in cui la societ
opera, e a stimolare la crescita del mercato locale.5
Un ulteriore situazione di internazionalit in cui l azienda potrebbe trovarsi ha
alla base, invece, un orientamento aziendale geocentrico: in questo stadio, l azienda,
diventata globale, crea soluzioni di marketing e alloca le risorse in base alle esigenze del
2
Monika Alimien÷ e Rita Kuvykait÷, Standardization/adaptation of marketing solution s in companies
operating in foreign markets: an integrated approach , in Engineering Economics, vol. 56, n. 1, 2008, p.
38
3 Cfr. Monika Alimien÷ e Rita Kuvykait÷, op. cit., pp. 37-45; Maurizio Rispoli, Le forme di
internazionalizzazione delle imprese, Il Cardo, Venezia, 1994.
4
Monika Alimien÷ e Rita Kuvykait÷, op. cit., p. 38
5
Ibid., pp. 38-39
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mercato mondiale, considerato come un grande e unico mercato domestico, puntando
sui punti in comune esistenti tra i diversi mercati e offrendo loro un marketing mix
standardizzato. 6
Questi stadi non sono da considerarsi passaggi obbligati per un azienda, nØ
tantomeno lo Ł l ordine in cui sono stati presentati, solamente descrivono in linea di
massima le situazioni di internazionalit in cui un azienda si pu trovare durante il suo
ciclo di vita.7
Gli studiosi di marketing internazionale hanno dedicato una parte significativa
delle ricerche passate, e anche di quelle attuali, all identificazione della strategia
efficace da adottare quando si entra in un mercato straniero. Gli studi si sono concentrati
su due stadi di internazionalit tra loro opposti, ovvero sull azienda globale e su quella
multinazionale, a cui corrispondono rispettivamente due approcci principali: la
standardizzazione e l adattamento delle tattiche di marketing internazionale.8
1.2. L impresa globale e la standardizzazione
I concetti di orientamento geocentrico e marketi ng standardizzato nascono e
si diffondono dalla fine degli anni 60, e vengono consolidati nel corso degli anni 80,
periodo in cui Levitt scrisse un articolo destinato a diventare una pietra miliare tra i
sostenitori della standardizzazione. La tesi di Levitt si basa sul presupposto che ci sia in
atto una convergenza di gusti e preferenze tra i diversi popoli del mondo e che il
concetto delle preferenze culturali differenti sia stato ormai superato; i consumatori di
tutto il mondo, secondo l autore, sarebbero alla ricerca di un prodotto di alta qualit a
prezzo contenuto, che sia simbolo di modernit e pr egio. Nel lungo periodo, prosegue il
Nostro, saranno le aziende globali ad avere successo perchØ si concentreranno su ci
6
Ibid., pp. 39-40
7
Maurizio Rispoli, op. cit., pp. 20-21
8 Demetris Vrontis, Alkis Thrassou, Iasonas Lamprianou, International marketing adaptation versus
standardisation of multinational companies , in International Marketing Review, vol. 26, nn. 4/5, 2009,
pp. 477-478.
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