La comunicazione politica negli USA, il ruolo degli Spin Doctors

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cambiamenti riguardanti il mondo dei mass media e della comunicazione che 
successivamente hanno preso piede nel resto del mondo. L’America ha sperimentato in un 
solo secolo un numero impressionante di trasformazioni che dall’ambito comunicativo si 
sono poi riversate in quello politico.  
Per analizzare questi cambiamenti si è partiti dal valutare, nel Capitolo Uno, gli aspetti 
prettamente teorici riguardanti la natura della politica, risalendo alle funzioni e alle 
connotazioni con cui questa veniva intesa nelle polis della Grecia antica.  Valutando le 
modifiche che questo ambito subisce nell’affiancare, e alla fine fondersi, con il mondo 
della comunicazione, si sono poi illustrati le caratteristiche dei tre principale attori che 
compongono la comunicazione politica e i suoi vari modelli interpretativi. Poi sono state 
riportate le caratteristiche proprie dei consulenti politici, i motivi che li hanno resi una 
figura di cui la politica non è in grado più di fare a meno e le principali tecniche utilizzate 
da questi soggetti per inserirsi e modificare le modalità interpretative dei mezzi di 
informazione. 
Nel Capitolo Due si sono anticipate, in linea generale, le evoluzioni della comunicazione 
politica avvenute negli Stati Uniti e i motivi che l’hanno portata a diventare il modello di 
riferimento di tutti gli altri paesi. In particolare sono state riportate le peculiarità delle 
singole ere in cui è possibile raggruppare le trasformazioni avvenute in questo ambito nel 
corso del ‘900, in funzione della quali sono stati strutturati i capitoli successivi, in cui si è 
analizzato con maggiore profondità le concrete strategie comunicative adottate dai vari 
presidenti.  
Nel Capitolo Tre, incentrato sulle campagne elettorali definite premoderne, sono state 
studiate le particolarità proprie della comunicazione politica dalla fine del 1800 fino alla 
metà del ‘900. Maggiore attenzione è stata rivolta al principale innovatore di questo 
ambito, Franklin Delano Roosevelt, e alla nascita della prima agenzia di consulenza 
politica avvenuta nel 1934 durante la corsa elettorale alla carica di Governatore dello Stato 
della California.  
Successivamente, con il Capitolo Quattro, si è passati alle campagne elettori moderne, 
sviluppatesi a partire dagli anni ‘60 per giungere a piena maturazione negli anni ’80. In 
questa era, segnata dall’avvento della televisione, sono state approfondite le modifiche che 
questo mezzo ha apportato all’ambito della comunicazione politica. Partendo dall’utilizzo, 
avviato dal presidente Eisenhower, degli spot pubblicitari a scopi elettorali, si è passati ad 
analizzare il primo dibattito televisivo tra Kennedy e Nixon e le modalità con cui 
l’immagine di quest’ultimo fu appositamente ricostruita nella successiva campagna 
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elettorale del ’68. Infine, sempre in questo Capitolo, si è rivolta l’attenzione alle profonde 
trasformazioni generate in ambito comunicativo della presidenza Reagan, soffermandoci in 
particolare sull’avvento della cosiddetta campagna permanente. 
Il Capitolo Cinque si è incentrato sulle campagne elettorali tardomoderne, sviluppatesi tra 
gli anni ’90 e il 2008, analizzando la presidenza Clinton e confrontando, in particolare, il 
frame adottato allora per proporre una riforma sanitaria con quello utilizzato ai giorni 
nostri dal presidente Obama per il medesimo disegno di legge. Poi l’attenzione è stata 
rivolta alle modalità comunicative con cui è stata affrontata la guerra in Iraq durante i due 
mandati Bush, soffermandosi sulle tecniche di Media e News Management. 
Il Capitolo Sei, infine, si è rivolto ad analizzare gli innovativi cambiamenti comunicativi 
avvenuti nella campagna presidenziale del 2008, tanto profondi da permettere di 
individuare in essi le premesse di una fase postmoderna delle campagne elettorali. In 
particolare, l’attenzione si è soffermata sull’esteso utilizzo delle nuove tecnologie 
compiuto dal presidente Obama e dell’estesissima, eppure agile, macchina elettorale 
realizzata in primo luogo attraverso strumenti quali i social network.
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1. La politica è dialogo 
 
A chi gli chiedeva come mai si era riusciti a 
scoprire l’atomo ma non ancora i mezzi per 
controllarlo, Albert Einstein rispondeva: 
 “È semplice, amico mio, perché la politica è 
più complicata della fisica”. 
 
Ciò che costituisce interiormente la sfera politica è il dialogo, attraverso un’equazione che 
rende impossibile separare l’attività discorsiva da quella politica. Lo scambio di idee, 
opinioni e informazioni tra individui si sovrappone alle azioni e ai comportamenti della 
prassi politica, tanto che è solo “attraverso il linguaggio che noi articoliamo e confermiamo 
tutte le cose che chiamiamo politiche” [Corcoran, cit. in Mazzoleni 2004, p. 113].  
È all’interno del binomio tra azione e discorso che si può inscrivere il concetto di 
comunicazione politica, dove l’agire diventa subordinato alla capacità di comunicare con 
gli altri, e così facendo di convincerli. 
Nella sua analisi sull’origine e sul senso della politica Hanna Arendt mostra come ogni 
individuo attraverso la sua prassi politica all’interno dello spazio pubblico, cioè attraverso 
l’agire e dialogare con e verso gli altri, manifesta la propria identità. 
Agendo e parlando gli esseri umani rivelano chi sono, rivelano in modo attivo l’unicità 
personale della loro identità, fanno la loro comparsa in tal modo sulla scena del mondo, 
manifestando la loro identità fisica attraverso la figura unica del corpo e l’unicità del 
suono della loro voce [Arendt 1991, p. 129]. 
Parole e comportamenti in questo modo si intrecciano fra loro, fino a diventare due 
elementi inscindibili dell’agire politico.  
Senza essere accompagnata dal discorso, l’azione perderebbe non solo il suo carattere di 
rivelazione, ma anche il suo soggetto. […] L’azione è rivelata agli uomini dalla parola; 
[…] acquista rilievo solo l’espressione verbale mediante la quale il soggetto identifica se 
stesso come attore, annunciando ciò che fa, che ha fatto e che intende fare [ibidem, 128].  
Da questa concezione ne deriva, secondo la Arendt, che nella discussione e nel confronto 
tra il pubblico dei cittadini risiede la base della democrazia, all’interno di quel public realm 
dove si realizza la gestione del potere e la rappresentanza della volontà popolare. 
I primi luoghi in cui si attuò questo processo democratico furono le polis dell’antica 
Grecia, nelle cui agorà liberi cittadini usavano un linguaggio comune per cercare di 
affermare le proprie opinioni attraverso l’azione persuasiva della parola [Mazzoleni 2004, 
p. 16]. 
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Fu la stessa filosofia greca ad interrogarsi per prima sul problema della comunicazione, 
analizzando i rapporti politici tra i membri di una comunità democratica. Anche se, 
ovviamente, i filosofi dell’antichità nelle loro osservazioni non usarono mai il termine di 
comunicazione politica, nelle polis greche erano già argomento di dibattito le modalità di 
comunicazione adottate dagli oratori, e in particolare l’uso della dialettica nel confronto 
politico. Già 2500 anni fa il processo democratico richiedeva ai cittadini greci, accanto ad 
un’adeguata educazione politica, delle abilità comunicative a cui cercavano di provvedere i 
filosofi Sofisti del V secolo a.C. Offrendo le proprie conoscenze dietro compenso, questi 
maestri dell’arte oratoria impartivano lezioni di grammatica e retorica ai ceti dirigenti, 
offrendo le nozioni indispensabile per intraprendere la carriera politica. I cittadini 
scontrandosi, discutendo, cercando di imporre questa o quella posizione facevano politica 
sfruttando la retorica insegnatagli da questi filosofi, che ne fecero l’arte di persuasione per 
eccellenza. Le tecniche della parola erano determinanti nella competizione per il potere 
sociale, dove il peso politico dipendeva dalle abilità oratorie dei soggetti e dalla loro 
capacità di far prevalere la propria opinione attraverso la sola dialettica [Mazzoleni 2004, 
pp. 12-13].  
Al giorno d’oggi la retorica ha finito per perdere quella centralità e quel prestigio che 
godeva nel passato, assumendo una connotazione dispregiativa, con il significato di 
artificioso e perfino falso. Ma il linguaggio della politica, col passaggio dalle democrazie 
antiche a quelle moderne, è rimasto ugualmente il linguaggio della persuasione, anche se al 
termine retorica si sono sostituiti quelli di propaganda e pubblicità, più propriamente adatti 
alla comunicazione di massa. A distanza di venticinque secoli, benché le tecniche di 
persuasione, i rituali, le modalità di partecipazione democratiche, in sintesi la 
comunicazione politica, si sia evoluta e trasformata passando dalle agorà delle città greche 
ai talk show delle emittenti televisivi, al centro di analisi e osservazioni rimane ancora lo 
stesso problema aperto: come persuadere l’elettore a dare la propria fiducia, il proprio 
consenso e, alla fine, il proprio voto.  
 
1.1. Un campo difficile da delineare 
 
Affermare che il linguaggio politico è un potente fattore all’interno della società, che 
politici e cittadini raggiungono e controllano il potere attraverso l’uso della parola, 
significa affermare la crucialità della comunicazione politica, con i suoi simboli, la sua 
retorica e i suoi rituali. Ma all’interno della letteratura scientifica non esiste una definizione 
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onnicomprensiva di tutti i vari aspetti che appartengono a questo vastissimo ambito. La 
ragione risiede nell’estrema complessità di un fenomeno che nasce dal connubio di due 
attività così ampie e diversificate quali la politica e la comunicazione, ognuna delle quali 
segnata da caratteri propri che, se in parte si mantengono intatte, nel contempo si 
influenzano a vicenda. Una definizione da cui partire, per quanto incapace di comprendere 
appieno la molteplicità dei vari aspetti, è offerta da Mazzoleni che inscrive all’interno della 
comunicazione politica “lo scambio e il confronto dei contenuti di interesse pubblico-
politico prodotti dal sistema politico, dal sistema dei media e dal cittadino-elettore” 
[ibidem, p. 29]. 
Questa definizione chiama in causa quelli che sono i tre attori principale di questo processo 
dinamico, ognuno dei quali caratterizzato da differenze individuali. Riproponendo la 
classificazione di questi soggetti proposta da Mazzoleni è possibile così identificare: 
il sistema politico, sotto la cui etichetta rientrano due diversi tipologie. Da un lato, 
l’arena politica pura, che comprende i soggetti impegnati nella competizione per il 
potere che esprimono un interesse di parte volto, attraverso la propaganda elettorale, a 
guadagnare consensi e voti. Dall’altro, l’insieme dei soggetti politici che rivestono 
funzioni istituzionali, i quali esercitano principalmente un tipo di comunicazione che 
“pubblicizza” l’azione di governo, trasmettendo ai cittadini il loro operato. Ma questa 
distinzione nella pratica diventa assai labile, in quanto le stesse campagne di 
informazione organizzate da un governo comportano inevitabilmente una promozione 
positiva per il leader o il partito al governo, promozione che oltre a mantenere il 
consenso diventa spendibile in seguito in una possibile ricandidatura. In questo 
contesto, per il politologo francese Gerstlé, “la comunicazione impregna l’intera 
attività politica a tal punto che quasi tutti i comportamenti politici implicano un ricorso 
ad una qualche forma di comunicazione” [citato in Mazzoleni 2004, p. 31] 
il sistema dei media, secondo la definizione di McQuail è “l’insieme delle istituzioni 
mediali che svolgono attività di produzione e di distribuzione del sapere” [citato in 
Mazzoleni 2004, p. 24]. Nella loro attività i mezzi di comunicazione svolgono una 
duplice funzione, ponendosi come interlocutori del sistema politico e nel contempo 
come portavoce dell’opinione pubblica dei cittadini. 
il cittadino-elettore, identificato normalmente come l’anello debole di questo sistema, 
in cui a dominare sono gli altri due protagonisti, in realtà è il fattore per cui si attiva 
tutto il processo della comunicazione politica. I soggetti politici necessitano del 
consenso, e quindi del voto, dei cittadini per raggiungere il potere; in ugual modo i 
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media necessitano  del pubblico per avere un audience che li legittimi [Mazzoleni 
2004, p. 220]. Ma questo terzo attore non è immediatamente identificabile, non essendo 
inscrivibile in una struttura definita. Così l’opinione pubblica e l’elettorato non esistono 
di per sé, ma prendono corpo solo in momenti precisi in cui sono chiamati a esprimersi 
su argomenti specifici, nel caso dei sondaggi, o sulla propria preferenza politica, nel 
momento delle elezioni. 
Questi tre attori della scena politica si inseriscono in un contesto dinamico qual è quello 
dello spazio pubblico che, caratterizzato da una parità tra i soggetti prima all’età 
postindustriale, con l’avvento della televisione si è trasformato in spazio pubblico 
mediatizzato, in cui la posizione predominante è occupata dai mezzi di comunicazione di 
massa. Questi due diversi stadi possono essere rappresentati attraverso il modello 
“pubblicistico-dialogico” e il modello “mediatico”. 
Nel primo modello, quello “pubblicistico-dialogico”, si realizza un processo di interazione 
discorsiva tra tutti i soggetti dello spazio pubblico. I mass media contribuiscono a creare 
questo spazio, ma con un’azione che va a sommarsi a quella compiuta da politici e 
cittadini. Questi due attori possiedono da soli la capacità di comunicare autonomamente tra 
di loro attraverso forme di interazione diretta che evitano così l’intermediazione dei mezzi 
di comunicazione. Attraverso le piazze, luoghi fisici dell’incontro tra politici ed elettori, e 
per mezzo dei comizi, forma tipica di comunicazione diretta, si ha la possibilità di un 
rapporto “immediato”. Facendo a meno dei mass media si rende la comunicazione politica 
mediatizzata solo una delle possibilità comunicative instaurabile tra i soggetti, che si 
realizza solo quando tutti e tre gli attori dell’arena politica vengono coinvolti 
contemporaneamente.  
Ma il peso crescente che i media hanno assunto nella società contemporanea, soprattutto 
grazie allo stretto connubio che si è instaurato tra televisione e mondo politico a partire 
dagli anni ‘60, ha fatto si che il loro peso risultasse predominante rispetto a quello degli 
altri due attori. Questa evoluzione ha portato all’affermarsi del “modello mediatico”, 
secondo cui l’interazione politica non può che avvenire all’interno di uno spazio pubblico 
mediatizzato. I media forniscono i canali tra cittadini e politici, condizionando la natura dei 
loro rapporti e obbligandoli ad adattarsi alle logiche che governano la comunicazione di 
massa, da cui non possono più prescindere. È la realtà virtuale del confronto televisivo o 
della campagna pubblicitaria a dare forma e sostanza alla comunicazione mediatizzata, 
ponendosi al centro tra politico e cittadino e privandoli di qualunque contatto diretto.