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Diventare esponente politico,a qualsiasi livello si guardi,significa detenere nelle
proprie mani un potere decisionale rilevante. Significa spesso avere delle
importanti gratificazione economiche e poter realizzare gli interessi legati ai
propri ideali.
Da sempre la politica,per arrivare al successo,ha dovuto comunicare con la gente.
Si Ł creata la comunicazione politica,mondo complessissimo che unisce i
problemi delle due sfere d origine.
Un politico sa bene che per diventare deve arriva re tra la gente e colpire il
cervello e il cuore dell elettore.
Ogni individuo ha un cervello e un cuore che per r ispondono a stimoli diversi
rispetto a quelli dei propri simili. Per arrivare a tutti si son evoluti mezzi e modi.
Serve saper comunicare i sentimenti ma anche la concretezza,serve essere
autoritari e sicuri ma al tempo stesso esser dolci . Serve saper sfruttare la radio e
l immagine in tv,serviva,un tempo,usare il telegrafo.
E ricollegandosi al discorso del giusto o sbagliat o ,nessuna di queste modalit
pu esser giudicata proprio perchØ al mondo possono esistere sei miliardi di modi
di comunicare,uno per ogni abitante della nostra Terra. Le nuove invenzioni
hanno permesso di poter raggiungere velocemente moltitudini di persone che la
politica di un tempo non poteva nemmeno immaginare di fare. Questo ha
comportato la nascita di numerosi professionisti volenterosi di poter sfruttare
politicamente la nuova realt comunicativa.
Nel 900 gli Stati Uniti si sono imposti come la piø grande democrazia del
Mondo,hanno intessuto rapporti,positivi o negativi,con quasi tutti i paesi sulla
faccia della Terra. Viene da sØ comprendere che il presidente americano detiene
nelle proprie mani un potere enorme. Occupare la Casa Bianca significa
controllare interessi enormi ed avere un potere decisionale senza eguali al mondo.
Nell analisi che segue cercher di spiegare nel mig lior modo possibile(rispettando
i canoni di lunghezza imposti da tale tipo di lavoro)come funzioni la
comunicazione politica negli Stati Uniti,indugiando,nella prima parte,sugli aspetti
comunicativi propriamente detti e,nella seconda,sul mondo politico americano e
sui politici che si stanno contendendo la poltrona piø importante del pianeta. Nella
terza ed ultima parte analizzer i dibattiti faccia a faccia e gli slogan
elettorali,mettendo in evidenza gli aspetti spiegati nelle prime due parti del lavoro.
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Com unicare non significa solo inviare informazioni
all’indirizzo di un’altra persona. Significa creare
negli altri un’esperienza, coinvolgerli fin nelle viscere
e questa Ł una abilit emotiva .
Daniel Goleman.
1-La Comunicazione Politica negli Usa
1.1 Importanza della Comunicazione Politica
Nella societ odierna,le potenzialit dei mass-medi a si sono sviluppate a tal punto
da poter comunicare praticamente con chiunque abbattendo ogni barriera
spazio/temporale.
Saper comunicare Ł fondamentale per gestire le nostre relazioni,che siano di
ambito sociale,culturale o politico. Il modo con cui lo facciamo determina il
rapporto che si crea con l altro . Quindi,al giorn o d oggi,la comunicazione Ł uno
degli strumenti piø importanti per relazionarsi col mondo esterno.
La politica,che governa la societ ,non pu non sape r comunicare. Esser un buon
amministratore ma non essere in grado di dirlo alla gente risulta,oggi,inutile. Si Ł
capito quanto sia fondamentale il ruolo del comunicatore,cioŁ di colui che si
occupi di suggerire,promuovere ed elaborare l immagine,sviluppando relazioni tra
tutti i possibili centri di informazione,assicurando il flusso di comunicazione con
la stampa e il pubblico finale.
Un ottimo esperto,che sia in ambito politico o meno,deve saper
leggere,scrivere,osservare,parlare e far parlare,mediare e intrattenere rapporti.
Deve essere in contatto coi vertici della propria azienda ma anche con l esterno.
Deve conoscere le strategie aziendali e saper coordinare i vari settori.
Negli Stati Uniti le relazioni pubbliche rappresentano la terza industria per
numero di addetti e volume di capitali mosso[fonte CNN]. Quasi il 50% degli
impiegati lavora in ambito politico. In un paese in costante campagna
elettorale,dove la politica smuove milioni di dollari,il saper comunicare meglio
con il pubblico e interagire con esso e ottenere la maggioranza,significa poter
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gestire flussi di denaro ingenti,relazionarsi con le piø grandi industrie e prendere
decisioni a carattere mondiale. Si evince da ci il ruolo fondamentale ricoperto,in
tutti i paesi ma in particolare negli Usa,dalla comunicazione politica.
1.2 Frame
Per comprendere meglio il resto del mio lavoro,nel quale si intrecceranno
linguaggio,politica e media,ritengo sia necessario dare la definizione di frame.
Obama Ł amico dei terroristi , responsible explora tion for energy , Non sono un
imbroglione .
Voglio partire dall analisi di queste tre frasi per spiegare il concetto di frame.
Nixon,durante lo scandalo Watergate,per giustificarsi pronunci la celebre frase
Non sono un imbroglione ma la gente pens che lo fosse. L attuale presidente
degli Usa, G.W. Bush,per giustificare la politica di trivellazione petrolifera,adotta
parole che non richiamano quello che in effetti accade( trivellazione
petrolifera).Sarah Palin,vice candidata (running made)repubblicana alla Casa
Bianca,definisce il leader democratico Obama amico dei terroristi per spiegare
che alcuni suoi compagni di liceo,oggi,son vicini a movimenti estremisti.
La parole frame,tradotta alla lettera,significa cornice .Ogni par ola evoca una
propria cornice. Se dico amico,l immaginario collettivo immagina una persona
alla quale sono legato da un rapporto affettivo e con la quale condivido
idee,sentimenti,motivazioni.
Essere amico dei terroristi significa esser vicin o a loro,condividere il loro
pensiero.
Esser compagno di scuola dei terroristi pu non v oler dire niente. Obama
potrebbe conoscere persone legate a tali movimenti ma non aver nessun rapporto
con loro.
Responsible exploration evoca una ricerca sensata , trivellazione evoca invece
qualcosa di violento,qualcosa che non rispetta la natura e,di conseguenza,la
societ .
Un frame Ł [cf Lakoff: 2006] un quadro di riferimento che pu esser costituito d a
una serie di immagini o di conoscenze di altro tipo .E un richiamo psicologico ad
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un concetto che nella sostanza Ł identico ad un altro ma che nella forma Ł molto
piø gentile .
Il padre del frame Ł Erving Goffman che lo ha definito schema di interpretazione
che permettono a individui o gruppi di "collocare, percepire, identificare e
classificare" eventi e fatti, in tal modo strutturando il significato, organizzando le
esperienze, guidando le azioni.
L effetto framing assume importanza nel momento in cui,cambiare il modo di
formulazione di un problema o spostare il punto di vista,modifica le informazione
e le idee che l osservatore impiegher per prendere le decisioni.
Il frame c Ł quando ci possono essere piø modi di pensare in relazione ad un tema
ed usare quello giusto significa definire un problema,individuare le cause e
suggerire soluzioni rimanendo della sfera di idee che piø fa comodo a chi lo ha
usato.
Il frame Ł diventato,nella politica Usa,all ordine del giorno. Chiunque parla per
frame,gli slogan politici sono costruiti su frame,interi dibattiti sono incentrati sui
frame,i media,dai giornali ad internet,ragionano per frame.
Richiamare un concetto o distogliere l attenzione da un altro,con frasi brevi e di
sicuro impatto emotivo,sono il mezzo migliore per parlare a quell elettorato
svogliato ,che si occupa poco di politica,ma che r isulta determinante ai fini del
risultato. E per questo che saper adottare i giusti frame risulta decisivo nella
comunicazione politica.
1.3 Sistema della Comunicazione
Gli Stati Uniti,piø di ogni altro paese al Mondo(specialmente gli stati
europei),sono all avanguardia dal punto di vista tecnologico. Profondi e continui
cambiamenti modificano l offerta a disposizione del pubblico. E quindi doveroso
parlare di moltiplicazione,frammentazione e democratizzazione dell offerta e del
consumo.
Moltiplicazione perchØ,oggi giorno,i media son molteplici. Dal piø classico
quotidiano,alla tv,alla radio fino al web. Ognuno di questi Ł,al proprio
interno,frammentato. La televisione Ł via cavo,Ł generalista,Ł locale. Cos come i
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giornali son locali o nazionali,appartenenti ad uno schieramento politico o vicini
ad ideologie particolari.
Tutte queste suddivisioni sono nuove opportunit in formative per i fruitori,ma
anche rischi per la professione giornalistica che vede ridotto il prestigio e la
fiducia del pubblico.
Secondo dati forniti dalla CBS,la televisione Ł il mezzo piø utilizzato dal pubblico
statunitense. Siamo passati,nell arco di pochi anni,da un 90% di spettatori per le
reti pubbliche fino ad un 30%. Questo Ł dovuto alla frammentazione dell offerta e
al ripiego su canali satellitari o altri media me no generalisti e piø di
parte,rendendo democratica l offerta fornita allo spettatore. Infatti si possono
trovare programmi,idee e news afferenti ad ogni ideologia,sta al pubblico fare la
propria scelta.
Sono tre i motivi che hanno portato al cambiamento strutturale dei media[cf
Vaccari: 2007]:
1-In un mondo ricco di offerte,rivolgersi a persone con preferenze politiche
specifiche garantisce gli ascolti e la presenza di pubblicit (quindi soldi).
2-L abrogazione della fairness doctrine, che in pratica toglieva l obbligo della
par condicio ,ha fatto nascere numerosi programmi nei quali ognuno pu
esprimere la propria opinione (talvolta vere accuse)senza la necessit di una
controparte.
3-Motivi storici,vedi la guerra del Vietnam o il Watergate,hanno fatto nascere il
giornalismo d opinione. I media devono essere interpreti della realt e non solo
semplici cronisti(soprattutto oggi che le agenzie di stampa forniscono,in tempo
reale,ogni informazione).
Quindi oggi la comunicazione di massa non si rivolge piø ad un pubblico
eterogeneo,non pu piø trasmettere messaggi uniform i ma deve selezionare e
intervenire sui contenuti.
Questi cambiamenti dei media si son riflessi anche nei cambiamenti della filosofia
che organizzava il loro mondo. Se prima il modello comunicativo era
unidirezionale,cioŁ era chi scriveva a imporre i propri messaggi,oggi il modello Ł
bidirezionale,i media parlano di ci che al pubblic o interessa. Siamo passati da un
marketing del prodotto (com.unidirezionale) ad un a doppia visione di
marketing: del permesso e relazionale.
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Secondo Godin[cf Vaccari:2007],i cittadini sono oberati di informazioni e devono
trovare il modo di tutelarsi da questo sovraccarico di notizie. Si parla proprio di
marketing del permesso perchØ i media devono ottenere il consenso del pubblico
per trasmettere un messaggio o devono coinvolgerlo (marketing relazionale)
instaurando un rapporto diretto che possa far capire ci che il consumatore
finale vuole sentire e vedere( i media devono in pratica ottenere la fiducia del
pubblico,magari utilizzando quei frame adatti alle loro richieste. Per esempio,se
un giornale capisce che tra i propri lettori ci sono una maggioranza di
ambientalisti dovr preferire cieli puliti ad azioni contro inquinamento
atmosferico ).
1.4 Media e la politica
I cambiamenti fino ad ora analizzati sono ben conosciuti dalla sfera politica.
Leader e partiti,che senza una costante presenza sui mezzi di informazione
sarebbero velocemente messi ai margini della sfera pubblica,sanno benissimo
della frammentazione dei media e dello spostamento del pubblico verso un
panorama mediatico piø specialistico.
Chi non conoscesse questi concetti uscirebbe velocemente dalla scena rischiando
di passare da frontrunner( il favorito) a meteora politica in brevissimo tempo.
Saper comunicare significa ottenere visibilit . Ott enere visibilit significa essere
in grado di raccogliere risorse e il raccogliere maggiori risorse Ł sintomo di potere
e forza. Chi detiene queste due caratteristiche sar sicuramente spalleggiato dai
media e dall opinione pubblica e potr godere di ot time possibilit di successo. La
visibilit instaura cioŁ un circolo vizioso,chi ne rimane estraneo viene colpito dal
cos detto winnowing effect,cioŁ l effetto setaccio che lo costringer a metter via
ogni sogno di gloria gi a partire dalla campagna e lettorale delle primarie[cf
Vaccari:2007].
Questo Ł quanto appena accaduto nelle primarie 2008 tra i Repubblicani. Dei
quattro candidati in lizza, due si son ritirati subito dopo il voto nello stato della
Florida. Huckabee e Giuliani,i due ritirati,non sono stati in grado di entrare
nell immaginario popolare della Florida,nonostante vantassero enormi credenziali
nel resto del paese,perchØ incapaci di sfruttare i media locali.
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Agenda Setting.
Dal punto di vista politico,un altro aspetto sul quale i media hanno grande
influenza Ł quello della selezione dei temi di cui parlare. Si parla di agenda
setting,tradotto composizione dell agenda .La teoria dell agenda setting nasce a
met del secolo scorso con MCCombs e Shaw, ma Ł soltanto con Cohen (1963)
che viene formalizzata: la stampa non pu avere un tempo infinito per dire tutto
quello che succede ogni giorno intorno a noi, quindi Ł necessario selezionare gli
argomenti piø importanti. In pratica non ci viene detto cosa pensare in merito ad
un argomento, ma ci viene detto a cosa pensare. I media accendono i riflettori
sugli argomenti che ritengono piø importanti, per la limitatezza di tempo e di
spazio che hanno a disposizione, nel raccontarci le cose.
Spesso il tema evidenziato Ł uno solo o tra piø notizie rilevanti una viene messa in
maggior risalto ( effetto priming).
I media hanno quindi la capacit di escludere dalle discussioni pubbliche alcuni
temi e di eliminare un particolare frame a vantaggio di un altro.
Questo fatto Ł particolarmente grave per gli esponenti di movimenti sociali e
politici minori. Le loro idee trovano spazio limitato,spesso nullo,su giornali e tv e
devono per forza desistere dal portare avanti la propria campagna ideologica.
E per questo motivo che,nei secoli di storia americana,solo in pochissime
circostanze la campagna presidenziale si Ł combattuta a 3,dove il terzo
schieramento,oltre a democratici e repubblicani,era occupato da indipendenti .
La stampa seleziona gli argomenti in base a propri criteri,che si basano
ovviamente sul contenuto della notizia ma anche sulla fonte,sul mezzo di
comunicazione e soprattutto sul pubblico al quale sono destinati.
Nello stilare l agenda l ultima parola Ł quindi dei media e non della politica,anche
se quest ultima ovviamente influenza gli argomenti,nel definire gli eventi da
trattare. In campagna elettorale ricevono infatti piø spazio le campaign issues,cioŁ
le notizie di colore e quelle relative allo svolg imento della campagna
stessa,rispetto alle policy issues,cioŁ relative ai programmi e alle proposte dei
candidati(questo anche perchØ,come vedremo successivamente,l elettore tende ad
esprimere il proprio voto in base al senso di appartenenza politica piuttosto che in
base ai programmi elettorali).
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Si dedica molto spazio alle personal issues,cioŁ al carattere del candidato e alla
sua vita privata. Quando un politico Ł dato in vantaggio,e gode delle simpatie dei
media,si tende ad enfatizzare il carattere e tutti gli aspetti che ne determinano la
simpatia,si sottolineano particolari familiari che possano metterlo in luce in un
particolare ambito sociale,si ricercano caratteri storici che possano esprimere
fiducia presso l elettorato[cf Vaccari:2007].
E per questo motivo che di Obama si tende ad enfatizzare la sua origine
afroamericana,richiamando il frame dell uomo che sar attento ai diritti sociali e
alla middleclass, e di McCain si enfatizza il suo passato come gen erale di
guerra , attivando il frame sicurezza e colpendo l immaginario di chi si sente
insicuro ed indifeso. Sicuramente,nei momenti di minor popolarit ,queste richiami
mentali si possono ritorcere contro,Obama diventa amico dei terroristi e
McCain guerrafondaio .
Ricollegandosi alle caratteristiche odierne dei media,bisogna dire che esse hanno
influenzato anche l agenda setting. La frammentazione ha portato ad una
moltiplicazione delle agende politiche. Se in passato esistevano un paio di
quotidiani a livello nazionale e tre tv generaliste,che esprimevano una politica
super partes, e quindi poteva bastare una agenda setting oggi non Ł piø cos
L agenda politica si costruisce momento per momento,l informazione Ł continua e
i mezzi son molteplici e serve,attimo dopo attimo,una ripensamento dei temi da
trattare. Per esser sempre protagonisti,i politici,o chi per loro,devono esser sempre
pronti alla definizione degli eventi. Oggi i temi iniziano a definirsi all alba e non
si placano mai .Il susseguirsi di notizie televisi ve o su giornali,radio parlate,tv
via cavo o talkshow della sera costringe gli esperti del settore a non riposarsi mai.
Gli attori che oggi concorrono alla formazione dell agenda setting sono cos tanti
che si corre anche il rischio della perdita del c ontrollo .Il filtro sui temi
trattati,cos detto gatekeeping,non sempre Ł capace di impedire il passaggio di
notizie sensazionali o scandalose[cf Vaccari:2007].
Il non saper comunicare o controllare i media e una sbadata gestione della propria
agenda comporta un grave rischio per il politico.
I candidati vengono oggi valutati soprattutto per come portano avanti la loro
campagna elettorale e per come si comportano in alcune situazione rivelatrici
(basti pensare all importanza data ai dibattiti face to face). E il caso,nelle
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presidenziali 2008,al duello Palin-Biden,i running mate ,e alla risonanza della
notizia che la vice-presidente repubblicana sia stata istruita per una settimana
intera per esser pronta ad affrontare il dibattito senza commettere errori che si
sarebbero potuti rilevare decisivi ai fini della vittoria elettorale).
PoichØ conta molto l immagine personale,i candidati devono esser in grado di
creare della aspettative sul proprio contro che permettano di ottenere dei vantaggi
nei confronti dell avversario. Questo ha valore sia nelle presidenziali che nelle
primarie. Essere un frontrunner spesso pu essere anche uno svantaggio. Chi
gode dei favori dei pronostici si trova a dover fronteggiare aspettative
maggiori,avr una maggiore pressione da parte dei m edia e anche una vittoria in
termini percentuali inferiore alla media pu esser vista come una mezza sconfitta.
Spesso essere un under dog,cioŁ lo sfavorito, pu essere piø vantaggioso. Meno
pressione da sopportare e meno critiche e soprattutto,ogni punto percentuale
recuperato e l epiteto(frame) di the comeback kid,il ragazzo della rimonta, pu
portare a recuperi sensazionali,come accadde per Clinton nel 1992.
Nella creazione di aspettative positive,i media sono fondamentali in ogni corsa
alla Casa Bianca. Tendono a enfatizzare in modo spesso eccessivo le situazioni
nelle quali un politico viene giudicato piø o meno efficace del previsto mentre chi
si comporta,nel bene o nel male,come da copione viene poco pubblicizzato.
Marketing Politico.
Parlare di pubblicit in riferimento alla politica pu sembrare strano. Oggi
giorno,anche grazie ai forti legami con industrie e grandi capitali mossi,la politica
si connota come un vero e proprio prodotto da vendere. Tant Ł che si parla di
marketing politico[cf Pistelli:2006].
Il voto Ł visto come un investimento(votando quell idea oggi domani potr
ottenere ) dilazionato nel tempo,come accade per i prodotti alimentari o
finanziari.
Quindi anche la politica vende un qualcosa e come in ogni settore merceologico
si Ł sviluppato un sistema di vendita.
Spesso il marketing viene visto come una serie di tecniche aggressive di vendita
in grado di manipolare la volont del consumatore,i n realt Ł da vedere come un
sistema di pensiero e un sistema di azioni che mira ad ottenere la soddisfazione