La comunicazione non profit: il caso Cesvi

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organizzazioni di volontari e non governative che insieme fatturano quasi 38 
miliardi di euro di entrate con un disavanzo positivo pari a 2 miliardi di euro (segno 
di un sostanziale pareggio di bilancio, requisito essenziale nel settore non profit). 
È interessante notare come in Italia solo il 27,7% delle Onp siano riconosciute e 
quindi dotate di personalità giuridica acquistata mediante decreto del Presidente 
della Repubblica. 
Estremamente diversificati sono i campi di attività: il 63% delle istituzioni non 
profit operano in via prevalente nel campo della “cultura, sport e ricreazione”; 
seguono i settori della “assistenza sociale” (8,7%), delle “relazioni sindacali e 
rappresentanza di interessi” (7,1%), della “istruzione e ricerca” (5,2%), della 
“sanità” (4,4%), della “tutela dei diritti e attività politica” (3,1%), della “attività di 
promozione e formazione religiosa” (3,1%), dello “sviluppo economico e coesione 
sociale” (2%); dell’“ambiente” (1,5%), della “cooperazione e solidarietà 
internazionale” (0,6%); della “filantropia e promozione del volontariato” (0,6%).  
Anche la distribuzione territoriale del Terzo Settore è abbastanza disomogenea: il 
51% delle istituzioni è concentrato nelle Nord (la Lombardia ne ha il numero 
maggiore), mentre il 27,7% opera nel Mezzogiorno e il rimanente 21,2% nel 
Centro. 
Ai fini del presente lavoro è interessante confrontare con i precedenti un dato che 
verrà approfondito nel capitolo successivo, ovvero quello della ripartizione dei temi 
trattati nella pubblicità sociale televisiva prodotta dalle organizzazioni senza scopo 
di lucro: infatti dal “Primo rapporto della comunicazione sociale in Italia” (2005) 
risulta che seconda solo ad argomenti sanitari, con il 26,37% del totale si trova la 
tematica della cooperazione internazionale, a fronte dello 0,6% di soggetti 
promotori di tale attività. 
Nell’ambito della cooperazione internazionale allo sviluppo risulta fondamentale il 
ruolo delle Ong, acronimo di “Organizzazioni Non Governative”, un termine che 
viene utilizzato per identificare un gran numero di associazioni e organizzazioni 
private senza scopo di lucro, che operano nel settore della solidarietà sociale. 
Si tratta di una definizione ampia, che include organizzazioni molto dissimili tra 
loro in quanto a finalità, ideologie ispiratrici, ambiti di intervento, forme 
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organizzative e dimensioni, ma accomunate da valori di solidarietà e di giustizia e 
da metodologie di lavoro che si fondano su elementi comuni. 
Una definizione più circoscritta di “Ong” prevede che l’organizzazione sia 
caratterizzata, oltre che dalla natura privatistica, dal carattere non profit e 
dall’elemento solidale, anche dal fatto di operare nell’ambito della cooperazione 
internazionale allo sviluppo. Tali organizzazioni costituiscono una tipologia di 
soggetti distinta e unitaria, anche dal punto di vista legislativo, che prevede una 
disciplina speciale. 
Le organizzazioni non governative di cooperazione internazionale, hanno avuto uno 
sviluppo particolarmente significativo in tutti i paesi occidentali a partire dagli anni 
Cinquanta e oggi rappresentano un vasto movimento civile che, a livello mondiale, 
mobilita decine di migliaia di operatori e di volontari e i loro progetti prendono 
spunto dal rispetto assoluto dei criteri di giustizia sociale e di equità, dalla difesa 
dei diritti umani, dal coinvolgimento e dalla partecipazione delle popolazioni e dei 
partner locali nella gestione degli interventi. 
Le fonti principali delle entrate sono di due tipi: pubbliche e private. Le entrate di 
fonte pubblica sono generalmente costituite da sussidi e contributi a titolo gratuito 
erogati da istituzioni e/o enti pubblici nazionali e internazionali e dai ricavi per 
contratti e/o convenzioni con enti e istituzioni pubbliche nazionali e internazionali; 
le entrate di fonte privata sono invece costituite dalle quote sociali, dai ricavi 
derivanti dalla vendita di beni e servizi, da donazioni, che costituiscono 
un’importantissima fonte di finanziamento per le unità di cooperazione e solidarietà 
internazionale, dai lasciti ed altre entrate provenienti da soggetti privati (es. redditi 
finanziari e patrimoniali). 
Da un’indagine dell’Associazione Nazionale delle Ong italiane condotta nel 2002 
emerge che queste organizzazioni hanno avuto entrate per il 2001 di circa 
256.500.000 Euro complessivamente. Di questi il 33% provengono da fondi privati. 
Per la maggior parte si tratta di donazioni di singoli, sensibilizzati attraverso 
campagne e interventi nel territorio, e permettono alle Ong un grado maggiore di 
indipendenza nelle scelte strategiche dei progetti da affrontare. 
Ancora non ampiamente diffuse sono le donazioni di banche, fondazioni ed imprese 
che tendono piuttosto a finanziare progetti in linea con le loro politiche aziendali, 
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non sempre accettabili, dal punto di vista etico e politico, per le organizzazioni non 
governative che rinunciano così a svariati milioni di Euro all'anno, offerti loro da 
società inserite in liste di boicottaggio stilate dalle stesse Ong a livello 
internazionale. 
Per quanto riguarda i finanziamenti pubblici, necessari per assicurare una 
programmabilità nel medio-lungo periodo, nel 2001 sono stati così suddivisi: 61% 
Unione Europea, 21% Ministero degli Affari Esteri, 10% Nazioni Unite, 8% Enti 
Locali. 
Un altro aspetto, legato anche ai finanziamenti dei privati, riguarda la convinzione 
delle Ong nel diritto/dovere dell’opinione pubblica di essere coinvolta nella 
cooperazione allo sviluppo, per contribuire al raggiungimento della giustizia 
sociale. Si tratta di un punto importante che riguarda la ricerca del sostegno 
dell’opinione pubblica al lavoro delle organizzazioni non governative, che 
comporta un impegno continuo nel dialogo e nel confronto pubblico e che porta alla 
ribalta la necessità di improntare efficaci strategie comunicative. 
Considerando quindi il contesto appena descritto, in seguito si prenderà in esame la 
politica di comunicazione di Cesvi, una Ong nei primi dieci posti in Italia per 
investimenti pubblicitari che opera con diversi progetti di cooperazione 
internazionale e sviluppo in tutto il mondo, partendo dall’analisi della loro 
principale campagna di comunicazione (“Fermiamo l’Aids sul nascere”), cercando 
di capire se il settore educational rappresenti un genere di comunicazione 
“alternativa” che possa portare un valore aggiunto alla strategia comunicativa e 
come quest’aspetto possa affiancarsi ad efficaci politiche di sensibilizzazione e ed 
informazione legate soprattutto all’aspetto del fundraising. 
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1. Il mercato e il marketing non profit 
 
Come nel mercato tradizionale, anche nello scenario del mercato non profit esistono 
una domanda e un’offerta. 
L’offerta si caratterizza per il valore che le viene conferito, cioè quello di produrre 
beni e servizi e promuovere ideali per rispondere alla domanda sociale. Essa punta 
a portare nel mercato sociale servizi, ma anche e soprattutto valori etici, molto 
spesso di difficile misurabilità e controllabilità. L’offerta nel mercato non profit 
agisce su tre fronti: 
- i destinatari dei servizi; 
- i volontari che supportano l’attività delle Onp; 
- i donatori/sostenitori che garantiscono la possibilità di erogare servizi. 
La domanda nel mercato non profit risulta molto articolata sulla base delle finalità 
che si propone di raggiungere. Nel momento in cui la domanda riscontra un’offerta 
e la ritiene adeguata, dà un’adesione al progetto che quest’ultima rappresenta 
rendendosi così indispensabile per mettere l’offerta nelle condizioni di rispondere 
sempre in maniera appropriata alle esigenze manifestate. 
Anche la domanda è principalmente composta dai destinatari che sono 
normalmente persone da soddisfare e sostenere negli svariati ambiti in cui ogni 
organizzazione tende a focalizzarsi attraverso la sua mission ed è sostenuta 
soprattutto grazie ai volontari, che rappresentano uno dei mezzi più importanti per 
il conseguimento degli obiettivi prefissati, e ai donatori/sostenitori che supportano 
economicamente le Ong condividendone la missione forti della motivazione e della 
gratificazione di partecipar a progetti di utilità sociale. 
La differenza essenziale tra organizzazioni non profit e for profit risiede nella 
priorità della mission rispetto al profitto. Un’organizzazione non profit esiste al fine 
di perseguire una mission sociale. Le sue decisioni economiche devono essere 
guidate da quella mission. (Young, 1999) 
Il prodotto/progetto sociale è quindi frutto di una missione etica che si confronta 
con ideali e aspirazioni di solidarietà e qualità della vita; il prodotto commerciale si 
confronta invece con aspetti economici diversi, siano essi pratici, funzionali, 
consumistici e riscontri immediati. 
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Come in ogni mercato profit, è necessario saper gestire in maniera ottimale la 
presenza di una domanda e di un’offerta e per questo si adotta lo strumento 
strategico del marketing che in questo ambito si può definire come “il percorso per 
conoscere, identificare, raggiungere, comunicare, controllare in maniera ottimale i 
beneficiari di un’offerta, i volontari, i donatori/sostenitori, esso rappresenta la 
gestione ottimale dell’incontro tra offerta e domanda, tra Onp e relativo 
prodotto/servizio e destinatario dell’offerta.” (Foglio 2003) 
Il “legame intelligente” tra domanda e offerta è formato da metodologie e da 
tecniche aventi per finalità quella di conoscere, riscontrare comunicare, convincere 
il mercato sociale, ottenerne il consenso e il supporto morale e materiale. 
 
 
 
 
 
Figura 1 – Il marketing non profit come “legame intelligente” tra offerta e domanda 
 
Nel processo di marketing che un’organizzazione non profit si trova a dover 
affrontare è di fondamentale importanza la fase in cui si trova ad affrontare il 
marketing mix, che deve favorire nel rispetto degli obiettivi e della mission, la 
combinazione ottimale di elementi capaci di soddisfare i segmenti dei destinatari 
designati (beneficiari dell’offerta, volontari e donatori/sostenitori). 
Come il marketing mix nel mercato profit anche quello del Terzo Settore si 
compone di quattro elementi principali: prodotto/servizio, prezzo, fundraising (che 
sostituisce il product placement) e promozione/comunicazione. 
In seguito si cercherà di analizzare un aspetto del mix, fondamentale in un settore 
anch’esso ormai esposto ad una grande concorrenza, dove le organizzazioni devono 
assicurarsi i sostenitori necessari a poter perseguire con successo i loro obiettivi 
tentando nello stesso tempo di promuovere i valori etici su cui si basa la loro 
mission: la comunicazione. 
Essa per essere utile all’organizzazione deve necessariamente completarsi 
soprattutto con un elemento che occupa un ruolo primario nel mix, il fundraising, 
da considerare come un modo naturale e non occasionale per trovare le risorse 
necessarie. 
 
Offerta 
 
Domanda 
Marketing non profit 
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1.1 La comunicazione non profit 
Come tutti i soggetti appartenenti ai settori pubblico e profit anche tutte le 
numerose organizzazioni del Terzo Settore comunicano e non possono evitare di 
farlo. Il prodotto/progetto sociale non può essere solo ideato ed elaborato, ma deve 
anche essere comunicato e promozionato per permettere di essere considerato ed 
accettato dai soggetti interessati (beneficiari, donatori, volontari, enti pubblici, ecc). 
Proprio perché sono così numerosi e diversi tra loro, tali pubblici (chiamati anche 
stakeholders) necessitano di strumenti differenti per essere raggiunti. Ciò che 
sembra accomunarli ed essere tipico del non profit è la ricerca di una 
comunicazione personale o, dove questa non sia fattibile, di mezzi che la 
riproducano nel miglior modo possibile.  
Tutte le Onp per comunicare con il loro mercato sociale devono affrontare l’aspetto 
comunicativo, affrontando i temi di loro competenza presentando “giuste cause”, 
prodotti/servizi/progetti a beneficiari, volontari, donatori/sostenitori e media 
attraverso campagne mirate che abbiano il compito di informare, sensibilizzare, 
stimolare e di educare. 
Fino agli anni Sessanta si è registrata una totale disattenzione del Terzo Settore per 
la comunicazione che ha prodotto l’immagine falsata del non profit come il mondo 
del “buon cuore”, puro e caritatevole; ma negli anni Novanta varie campagne del 
non profit cominciano ad assumere personalità e veste più professionale. Nello 
stesso tempo si sono moltiplicati, continuando a crescere e a consolidarsi, le 
pubblicazioni, gli annunci-stampa, e, in anni più recenti gli spot televisivi, i siti 
internet e gli eventi dedicati alla realtà del non profit, al volontariato e ai temi del 
disagio sociale, dell’emarginazione e della solidarietà in genere. 
Lo scenario attuale evidenzia l’interesse e la volontà dei cittadini ad essere 
maggiormente informati sui problemi sociali, sui progetti e sui programmi delle 
Onp mirati alla loro soluzione a sulle loro attività attraverso una comunicazione che 
tende anche a sollecitare l’opinione pubblica ad esprimere una valutazione, ad 
attivare pratiche adeguate e ad assumere atteggiamenti e comportamenti 
collaborativi cercando di valorizzare regole di convivenza nel caso della 
comunicazione istituzionale e di solidarietà nel caso delle campagne realizzate, 
anche in collaborazione con aziende private, da organizzazioni non profit.