La comunicazione nel turismo: promozione e pubblicità degli operatori turistici

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Ogni consumatore, infatti, sceglie su una sorta di short list che si è 
precedentemente formato in base al passaparola, alle proprie esperienze, alle 
informazioni raccolte, alla comunicazione di cui è stato fatto oggetto. 
 
Risulta, di conseguenza, evidente l’importanza ricoperta dalla presenza 
costante nella mente del consumatore, nella memoria collettiva del mercato, che 
costituisce una precondizione d’acquisto dal lato del consumatore e un patrimonio 
fondamentale del produttore. 
Gli innumerevoli studi ed indagini sul turismo troppo spesso ignorano i 
metodi di ricerca basati sulle immagini e sulla funzione che esse hanno assunto nelle 
dinamiche di questo titanico fenomeno commerciale. 
L’immagine non è più un semplice corredo illustrativo e decorativo, ma 
possiede un potere culturale che non può essere ignorato. 
 
La presente tesi vuole sottolineare la centralità  e l’importanza 
dell’immagine nella promozione del prodotto viaggio e nella dimensione percettiva 
e conoscitiva del rapporto uomo-ambiente. Questo significa analizzare in maniera 
approfondita l’interscambio tra immagine e marketing del turismo e le conseguenze 
che esso ha sulla percezione dello spazio e sulla conoscenza geografico - culturale 
dei luoghi pubblicizzati. 
 
In particolare viene analizzato nel primo capitolo il fenomeno turistico, 
quale attività svolta prevalentemente nel tempo libero e che si basa su una scelta di 
fondo, solitamente ben studiata e programmata anticipatamente dal turista, e le 
sostanziali differenze nel comportamento di quest’ultimo negli ultimi anni, grazie 
all’avvento di Internet e la rete globale. 
Si analizzerà altresì la nuova offerta turistica e quindi le nuove forme di 
turismo che stanno attualmente sorgendo per la soddisfazione del turista. 
 
Nel secondo capitolo, si entrerà direttamente in uno dei punti cardine 
dell’elaborato, ovvero la comunicazione, passando dalla definizione generica di 
comunicazione aziendale, mediata e visiva e terminando con l’analisi della 
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comunicazione turistica. Quest’ultima, caratterizzata dall’intangibilità, viene 
argomentata attraverso l’osservazione del comportamento del turista di oggi, sempre 
più esigente e curioso, anche se attratto dalle nuove tecnologie che permettono di 
organizzare i cosiddetti “viaggi fai da te”, scavalcando l’intermediazione nella 
filiera turistica. 
 
Già accennato precedentemente, invece, è l’argomento analizzato nel terzo 
capitolo, ovvero l’importanza nell’immagine e della percezione visiva, che ha come 
scopo quello di approfondire nel dettaglio lo sguardo del turista in uno dei momenti 
più comuni nella scelta della destinazione: l’osservazione di un’immagine della 
destinazione che si intende raggiungere e quindi delle tecniche e strategie utilizzate 
per esaltarne gli elementi positivi  che dovranno essere scolpiti indelebilmente nella 
mente del consumatore. 
 
Ciò avviene solamente se il lavoro di marketing turistico, tema del quarto 
capitolo, viene svolto in maniera efficace dagli operatori del settore, ovvero i Tour 
Operators. Questi ultimi, infatti, hanno il compito di promuovere le proprie 
destinazioni non solo attraverso le immagini stampate sui cataloghi, ma anche quelle 
presenti nelle campagne pubblicitarie, i siti Internet, ma soprattutto nei punti vendita 
delle agenzie viaggio. 
 
Da qui nasce il doveroso percorso descritto nel quinto capitolo attraverso 
la scoperta del punto vendita in tutte le sue sfaccettature, i punti focali e i display, 
ma anche i percorsi obbligati e l’esperienza emozionale che dovrebbe coinvolgere il 
consumatore una volta all’interno del negozio e, nello specifico, dell’agenzia di 
viaggio. 
 
Un ruolo particolarmente rilevante è svolto dai colori. Essi infatti, come 
spiegato ampiamente nel sesto capitolo, assumono una funzione determinante ai fini 
della scelta finale di acquisto, sia che si tratti di viaggi, che di qualsiasi altro settore 
commerciale. 
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I colori sono l’espressione di un significato preciso e codificato, nonché 
possessori di proprietà energetiche, sconosciute ai più. Una parete di un punto 
vendita suscita una specifica emozione se colorata con un determinato colore e può 
suscitarne una completamente diversa, se non opposta, anche solo cambiandone una 
leggera sfumatura o abbinandola a scaffali di un colore completamente scoordinato 
dal primo. La medesima tecnica viene utilizzata per la creazione di pagine web. 
Sono pertanto tecniche studiate e valutate nel cosiddetto visual merchandising. 
 
Inoltre si è esaminato nel settimo capitolo, il messaggio pubblicitario, dal 
momento della sua nascita fino al riscontro che esso ha sui consumatori, passando 
attraverso le diverse tipologie ideate e sviluppate con creatività dall’agenzia 
pubblicitaria e sostando su innumerevoli claims celebri di famosi Tour Operators, 
nelle loro campagne di attrazione. 
 
Doveroso, di conseguenza, l’approfondimento dell’ottavo capitolo sulla 
retorica in pubblicità, tecnica utile a comprendere che nulla è detto, comunicato, 
scritto, visualizzato senza un perché. 
Ovviamente il fenomeno turistico è costituito da brand e i brand sono le 
cosiddette “marche famose”, che determinano l’offerta turistica. “La marca 
attribuisce valore”, recita un paragrafo del nono capitolo. In effetti molte scelte 
sono definite in base alla marca, perché è il simbolo di qualità, ma per far sì che essa 
sia qualitativamente valida è necessario che sia nota. Da qui il riferimento 
all’importanza della notorietà e del ricordo, elementi chiave per far  propendere le 
scelte sul proprio nome anziché su quello dei concorrenti e questo viene preso 
seriamente in considerazione dagli operatori turistici in fase di promozione. 
 
Infine viene esaminato il fenomeno della persuasione, quale scienza 
principale sulla quale gli operatori del settore basano i propri studi. Il citato 
argomento verrà affrontato nel decimo capitolo, attraverso l’analisi dei modelli più 
conosciuti ideati dai più grandi pionieri del mondo del marketing e della 
comunicazione turistica e non. 
 
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In conclusione, è stata allegata un’appendice dedicata ad un’intervista, 
svolta dalla sottoscritta, all’agente di viaggio del Touring Club Italiano di Torino, la 
quale ha contribuito ad indirizzare la ricerca verso gli elementi necessari per la 
persuasione del turista e per l’allestimento del punto vendita, confermando 
pienamente l’utilizzo delle tecniche sopra elencate. 
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CAPITOLO 1  TURISMO IERI, TURISMO OGGI 
 
1.1 DEFINIZIONE DI TURISMO 
 
Il turismo nasce da un movimento di persone verso varie destinazioni e dal 
loro soffermarsi in esse. 
In ogni tipo di turismo vi sono due elementi fondamentali: il viaggio verso la 
destinazione ed il soffermarsi in essa per svolgervi delle attività. 
Tutto ciò deve realizzarsi in un contesto diverso dai luoghi normali di residenza o 
lavoro. 
Il movimento verso le destinazioni è breve, temporaneo, legato all’intenzione di 
ritornare al luogo normale entro pochi giorni, settimane o mesi (solitamente almeno una 
notte). Non deve quindi essere uno spostamento che si tradurrà in una permanenza 
definitiva, di non ritorno. 
 
Il concetto di turismo si concretizza su due dimensioni oggettive (spazio e 
tempo) ed una terza soggettiva (la motivazione del viaggio). 
La prima concerne lo spostamento fisico dall’ambiente in cui normalmente si risiede ad 
uno diverso ed il tempo inteso come limite cronologico dello spostamento e come quota 
del tempo libero impiegata per ricrearsi dalle attività lavorative e dai diversi impegni 
quotidiani. 
 
 
1.2 MOTIVAZIONE AL VIAGGIO E IMPORTANZA NELLA 
SOCIETA’ 
 
Per quale motivo un turista sceglie una struttura ricettiva piuttosto che 
un’altra? Quali sono le motivazioni che spingono il turista a prendere in considerazione 
determinate forme di turismo anziché altre? A questo proposito sono state individuate 
due tipi di motivazioni: uno razionale ed uno psicologico. 
 
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 Le motivazioni razionali della scelta: 
Sono frutto di un ragionamento e di un’attenta analisi delle alternative offerte dal 
mercato. Sono motivazioni che spingono ad una scelta mediata e precisa. 
In esse si distinguono: 
 Aspettativa di un rapporto qualità-prezzo favorevole (b&b con un prezzo 
medio a notte di circa 31 €, con tutti i comfort di un albergo); 
 
 Comodità logistica (b&b situati in prossimità di percorsi frequentati da 
bykers); 
 
 Servizi su misura (personalizzati, non standardizzati, ad hoc, facilities); 
Le motivazioni psicologiche della scelta: 
Sono quelle che toccano la parte emotiva dell’individuo e che il più delle volte 
diventano decisive nel prediligere una determinata destinazione o soluzione ricettiva: 
 
  Voglia di casa (spazi sicuri e rassicuranti per quiete fisica e mentale, voglia di 
intimità e privacy); 
 
  Voglia di libertà e semplicità (rompere gli schemi abituali, sfuggire alle 
norme e agli orari, l’abbigliamento diventa casual e rilassato); 
 
  Voglia di coccole (accoglienza calorosa, amicizia, essere ascoltati ed accuditi, 
sintonia con la natura e lo staff, cura e attenzione); 
 
  Voglia di autenticità (esperienze vere a genuine, conoscere famiglie vere, 
visitare un territorio al suo interno con le tradizioni); 
 
Emergono, quindi, alcuni bisogni che devono essere indubbiamente 
colmati dai turisti e che essi stessi inconsciamente o consciamente (in base al grado di 
esperienza nel settore), analizzano prima di acquistare determinati prodotti-viaggio.  
Tra questi bisogni ne vengono individuati sei di cui i primi quattro primari e gli ultimi 
due secondari. Da notare, inoltre, come essi abbiano valenza in tutti settori della vita 
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quotidiana; non sono caratterizzanti esclusivamente il settore turistico, per il quale 
vengono utilizzati degli esempi per una migliore chiarezza: 
 
1. Bisogno di sicurezza: evitare forme di stress nei viaggi all inclusive; in 
un villaggio il t.o. risponde a tutte le esigenze del turista, lasciandogli 
anche dei riferimenti in loco per qualsiasi evenienza come le guide 
turistiche e lo staff; la fede nel turismo-pellegrinaggio; le abitudini 
come il cibo internazionale e l’assistente nella propria lingua. 
 
2. Bisogno di varietà: l’effetto sorpresa, accettare nuove sfide, segnare la 
differenza, eccitazione di soggiornare in luoghi diversi da quelli 
abituali; voglia di imparare nuove cose e stringere nuove amicizie; il 
divertimento con l’aiuto dell’animazione. 
 
3. Bisogno di importanza: possesso materiale come per i souvenir; 
sentire di avere un significato; voglia di riscoprire la propria unicità; 
avere uno scopo un compito come nel caso dei viaggi di avventura; 
acquisire nuove capacità e conoscenze in attività sportive come le 
immersioni subacquee; voglia di stile come chi sceglie alberghi 5* 
lusso. 
 
4. Bisogno di amore-connessione/appartenenza: desiderio di appartenere 
a qualcosa come ad un gruppo nei viaggi in bus; condivisione; 
comunione; intimità come nei viaggi di nozze; sentirsi parte di 
qualcosa come della natura; amicizia; amore verso sé stessi come nel 
caso delle cure termali. 
 
5. Bisogno di crescita personale: fare qualcosa per sé stessi e per gli altri; 
altruismo; esperienze come i viaggi-studio che conciliano lo studio di 
una lingua straniera con il divertimento. 
 
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6. Bisogno di contributo al mondo: aiutare gli altri senza secondi fini 
come per le missioni; crescita spirituale con la comunità locale per 
comprendere il loro modo di vivere. 
  
 
 
La domanda turistica è formata, quindi, da una vastissima gamma di 
bisogni, sia di carattere concreto come il trasporto, la struttura ricettiva, la ristorazione, 
le occasioni di relax e divertimento o di lavoro etc…, sia di carattere psicologico come 
quelli sopra elencati. Il turista è condizionato nel consumo e nell’acquisto di vacanze da 
essi, spesso inconsapevolmente.  
E’ importante, quindi, tenere presente che il consumatore lega i suoi atti di consumo ad 
una lunga serie di fenomeni quali possono essere, come detto in precedenza, il piacere, 
la fantasia, l’avventura, l’emotività, l’imitazione. 
 
 
1.3 DOMANDA E OFFERTA TURISTICA 
 
La domanda turistica è caratterizzata da: 
 
 Una forte stagionalità, ovvero da una concentrazione dei flussi turistici in 
determinati periodi, come i mesi di luglio e agosto per le località marine e 
dicembre per le località montane. L’acquisto del prodotto turistico non è 
costante e prevedibile come per altri mercati, subisce forti picchi e lunghi 
periodi di pausa. L’obiettivo degli operatori turistici diventa di primaria 
importanza la destagionalizzazione del prodotto, ovvero riuscire ad attrarre 
clienti in periodi di bassa stagione. 
 
 Una variabilità accentuata, lì instabilità dovuta a fattori critici quali i capricci 
delle mode, ad eventi climatici e naturali, emergenza sanitaria e sociale.