La comunicazione nel settore delle acque minerali

Nel primo capitolo mi sono dunque soffermata sulla storia dell’acqua minerale e su 
un’analisi del mercato, evidenziando quanta acqua minerale viene consumata dagli 
italiani, con quali spese e per quali ragioni. Ho ritenuto opportuno soffermarmi anche sui 
componenti chimici che possono trovarsi nelle acque minerali, perché una grossa parte 
delle motivazioni che portano a scegliere un’acqua piuttosto che un’altra sono 
determinate dalle sostanze in essa presenti: alcune aiutano la diuresi, altre favoriscono 
una corretta digestione, altre ancora fanno sentire leggeri, e così via. Infine non si poteva 
non sottolineare come negli ultimissimi tempi la passione per le acque minerali e le loro 
differenze sia diventata una moda, tanto che ci sono veri e propri corsi per degustatori di 
acque e galatei su come servirla e assaporarla.  
A partire dal secondo capitolo sono passata ad un’analisi più propriamente tecnica degli 
spot da me scelti. Le marche che ho approfondito sono sette, alcune fra le più note e 
soprattutto quelle che, a mio parere, meglio rappresentavano le varie tipologie di 
pubblicità che si possono realizzare su questo prodotto. Questo capitolo analizza uno 
spot per ogni marca. Gli spot sono narrati attraverso una descrizione cinematografica 
per rendere al meglio il filmato. Ho ritenuto opportuno inserire alcune informazioni 
generiche sull’azienda e sulle sorgenti da cui provengono le acque. Ho ricercato il 
focalizzatore e il narratore di ogni spot ed ho provato a definire che tipo di mondo 
possibile viene proposto al consumatore. Nella pubblicità di marca non si tratta di 
convincere lo spettatore a fare alcunché, ma di cambiare il suo punto di vista, di alterare 
il suo sistema di valori 
1
. Ovviamente il protagonista più importante è sempre il prodotto 
per cui massima attenzione è stata rivolta per capire se esso veniva considerato 
maggiormente un oggetto di valore oppure un aiutante magico per raggiungere altri 
obiettivi, o se avesse un ruolo ancora diverso. Poi ho sostenuto che alcuni dei 
protagonisti degli spot si incarnano meglio in un atteggiamento piuttosto che nell’altro, 
perciò ho creato uno schema che contrappone quattro consumatori ideali contraddistinti 
da quattro atteggiamenti. Ultimo passo di questo lavoro è stato capire quale significato e 
ruolo abbia il prodotto, per ognuna delle tipologie di consumatore evidenziate. 
Il terzo capitolo è incentrato sul concetto di enunciazione, in esso si è cercato di capire 
chi fosse l’enunciatore (non solo empirico) e l’enunciatario del discorso dello spot, ma 
soprattutto si è cercato di capire in quale modo la loro presenza sia tangibile nel filmato 
attraverso simulacri. Si è rilevato che alcuni spot preferiscono staccarsi completamente 
dall’enunciatore (debrayage), mentre altri sanno giocare molto bene tra debrayage ed 
                                          
1
 VOLLI U., Semiotica della pubblicità, Laterza, Roma – Bari 2004, pag. 17. 
embrayage, alcuni poi tentano continuamente di ricordare allo spettatore chi sia 
l’enunciatore, ritenendo forse la tecnica migliore per farsi poi ricordare e acquistare al 
supermercato. 
Nel quarto e ultimo capitolo vengono riportate le leggi che disciplinano tutte  le attività 
connesse al confezionamento delle acque minerali, e quindi anche della loro 
etichettatura. Inoltre verranno citate alcune inchieste giudiziarie, i risultati delle analisi 
fatte su 125 marche di acque minerali e di tutte quelle che non hanno le carte in regola. 
 
 
 
Il settore delle acque minerali 
 
Le acque minerali sono sostanzialmente acque di origine meteorica che, durante il 
tragitto sotterraneo, si depurano e si mineralizzano, acquisendo quei particolari caratteri 
chimici, fisici, e organici che ne determinano poi le proprietà.  
All’interno del mercato delle bevande esiste un rapporto di concorrenza diretta fra i 
diversi prodotti. Il fatto è che tutte svolgono la funzione di dissetare, apportando 
all’organismo i liquidi necessari. Vi sono però, a favore dell’acqua minerale, una serie di 
vantaggi che la rendono insostituibile: la nota immagine di elemento puro e salutare, la 
totale assenza di un limite fisiologico al livello di consumo e l’assoluta mancanza di un 
target specifico (è coinvolta la totalità della popolazione).  
Da trent’anni a questa parte il settore delle acque minerali ha conosciuto notevoli 
mutamenti. Negli anni Settanta la minerale era considerata un prodotto di prestigio con 
un’immagine legata fondamentalmente a un bisogno di tipo salutistico e/o terapeutico, 
tale da farla preferire al solito rubinetto.  
Nel corso degli anni Ottanta, invece, si sono affacciate nuove motivazioni di acquisto, 
favorite anche dallo sviluppo della Grande Distribuzione Organizzata (GDO) prima e 
degli hard discount poi, che hanno consentito l’acquisto del prodotto ad un prezzo più 
conveniente.  
Un altro elemento che ha permesso lo sviluppo del settore è stata l’introduzione del 
contenitore in materiale plastico (PVC in un primo momento e PET in seguito) molto 
più leggero della bottiglia in vetro e soprattutto con un’incidenza dei costi di trasporto e 
di produzione sul costo totale del prodotto inferiore, consentendo inoltre ai consumatori 
una maggiore praticità di trasporto.  
Nel corso degli anni Novanta la concorrenza si è fatta molto agguerrita e le leve di 
marketing da manovrare sono divenute il brand, il prezzo, la logistica e le promozioni. Si 
è arrivati ad un consumo pro capite di acqua minerale quadruplicato dal 1975 ad oggi, 
che posiziona l’Italia tra i maggiori consumatori e i maggiori imbottigliatori mondiali.  
Altri fattori che hanno modificato il mercato, anche sotto l’aspetto qualitativo, sono stati 
il peggioramento della qualità dell’acqua potabile e le carenze della rete idrica in alcune 
aree, l’orientamento di ampie fasce di consumatori verso le bevande analcoliche a scapito 
di quelle alcoliche, l’innovazione del packaging, la maggiore attenzione dei consumatori a 
comportamenti salutistici.  
Le strategie di differenziazione sul prodotto sono pochissime, mentre si può lavorare 
parecchio sull’immagine. La vera sfida è sulla pubblicità, packaging, consolidamento del 
marchio. Il messaggio più diffuso punta sulla leggerezza del prodotto, sulla sua purezza e 
sicurezza, sulla sua valenza salutare, sulla gradevolezza e sulla tradizione 
2
.  
 
Acqua, storia e civiltà 
 
L'acqua è la sostanza più diffusa sul nostro pianeta: copre 1450 milioni di km3, cioè i 
7/10 dell'intera superficie terrestre. Ogni giorno l'acqua, elemento semplice ma 
preziosissimo, ricorre nella nostra vita. L'esistenza sulla terra non sarebbe stata possibile 
senza questa materia dai molteplici aspetti e dalle fondamentali proprietà biologiche. 
L'immenso valore che l'acqua possiede per tutti gli esseri viventi ha indotto l'uomo, sin 
dalla preistoria, ad attribuirle profondi significati simbolici e spirituali. Le tracce della 
sacralità delle fonti sono antichissime e in Europa risalgono ai graffiti rupestri nei pressi 
delle sorgenti dei Pirenei. Nell'Antica Grecia, a Delfi, l'acqua della sorgente dava 
l'ispirazione ai vaticini della Pizia. I culti in genere si concentravano intorno alle acque, 
specie se termali. La tradizione Classica vede l'acqua derivare dai raggi della Luna o dalle 
lacrime di Aurora e secondo Plinio il Vecchio (23-79 d.C.), l'acqua è "un vero farmaco, un 
dono celeste…". Per quanto riguarda la tradizione latina, i Romani, abili costruttori di ponti 
                                          
2
 Largo Consumo, Rivista di economia e marketing sulla filiera dei beni di consumo, n. 1/2001 pag. 
186.  
 
 
e acquedotti tributavano un religioso rispetto ai luoghi dell'acqua e in particolare a quella 
che affiorava dalle profondità della terra e che era oggetto di riti particolari (il termine 
Pontifex nella Roma arcaica designava appunto una figura sacra e potente, il Costruttore 
di ponti sull'acqua, ovvero "Colui che indica la via" e tale termine venne in seguito 
recepito dal Cristianesimo per definire il Papa). Citando Tertulliano, il primo autore 
cristiano di lingua latina, "lo spirito divino ha scelto l'acqua tra gli altri elementi perché 
essa appare fin dalle origini materia perfetta, feconda e semplice, assolutamente 
trasparente". Con questo breve excursus d'approfondimento, intendo promuovere una 
conoscenza più approfondita e una maggiore consapevolezza nella scelta e nell'utilizzo 
dell'acqua, per apprezzarne meglio l'immenso valore e per non dimenticare quanto sia 
importante per il nostro benessere e quanto sia necessario non sprecarla inutilmente. 
"When the well's dry, we know the worth of water" (Quando il pozzo è secco ti accorgi 
dell'importanza dell'acqua), sono le parole di Benjamin Franklin che era solito riferirsi al 
famoso proverbio inglese.
3
 Dalle distese di ghiaccio ai deserti, dalle montagne al mare, è 
evidente che presso tutti i popoli del mondo, l'elemento "acqua" rappresenta vita, 
ricchezza, purificazione. In tutte le epoche della storia dell'uomo, essa ha avuto un ruolo 
di grande rilievo poiché l'acqua è l'esistenza stessa e ci accomuna tutti. Nella tradizione 
ebraica e cristiana l'acqua è madre di tutte le cose - "acqua viva, simbolo cosmogonico". Nella 
Bibbia i fiumi, la pioggia, la rugiada sono manifestazioni della benevolenza divina. Jahvè 
è pioggia di primavera (Osea 6,3).  Ovunque fiumi e sorgenti sono sempre stati luoghi 
sacri, come il Gange in India. In alcuni testi tantrici, l'acqua è appunto - "Prana, soffio 
vitale" e nella simbologia indiana "l'uovo del mondo" è covato alla superficie delle acque che 
sono la materia prima: la Prakriti. Nella lontana Cina l'acqua rappresenta Wu-Chi, il 
"senza culmine", il simbolo della potenza cosmica, principio di tutte le cose. E in genere, 
l'oceano delle origini accomuna tutti i popoli austro-asiatici. Per gli antichi "europei", 
come i Celti e i Germani, l'acqua era mezzo e strumento di purificazione e divinazione, 
utilizzata anche per trarne auspici: l'usanza di gettare monete nelle fontane, è una sorta di 
continuazione dell'offerta simbolica alle divinità. I ghiacci eterni, per i Germani, furono 
l'inizio di ogni forma di vita e scaldati dal vento del sud, si unirono a formare un corpo 
vivente, Ymir, da cui nacquero i giganti, gli uomini e gli Dei. Il valore di purificazione 
rituale dell'acqua accomuna infinite culture: dall'Islam al Giappone, dai Taoisti all'Acqua 
Benedetta del Cristianesimo, in cui l'abluzione ha un valore fondamentale. Gesù dirà di 
sé: "Se qualcuno ha sete venga da me e beva" (Giovanni 7, 37-38), ed è con l'acqua del 
                                          
3
 Benjamin Franklin, The poor Richard's Almanac, 1746. 
Battesimo che vengono lavati i peccati. La tradizione islamica considera l'acqua "materia 
prima", Jili simboleggia l'universo attraverso il ghiaccio, la cui sostanza è l'acqua. "Nei 
giardini del paradiso scorrono fonti e ruscelli di acqua viva" (Corano, 2, 25, 88,12). Civiltà 
antichissime quali i Maya dello Yucatan e gli Aztechi, o gli Egizi e i babilonesi del bacino 
mediterraneo, condividono la lungimirante concezione di acqua come "seme divino" 
(Cosmogonia degli Aztechi Dogon e Barbara) da cui emerge una striscia di fango (testi 
egizi), ossia il primo lembo della terra raffigurato nell'aspetto di "una grande ninfea uscita 
dalle acque primordiali fu la culla del Sole, nella prima alba" (Posd, 67, 154). Siamo dunque 
concordi con il sentimento di ammirazione dei poeti romantici tedeschi: "Non ebbero torto 
gli antichi saggi a cercare nell'acqua l'origine delle cose…e tutte le sensazioni di piacere che proviamo 
sono solo modi diversi dello scorrere in noi di quell'acqua primordiale…" (Novalis, NOVD, 77). I 
Romani furono sicuramente gli iniziatori di una vera e propria ingegneria delle acque; 
pensiamo agli imponenti acquedotti che rifornivano le città dell'Impero, per una 
popolazione di un milione di individui erano disponibili circa 992.200 metri cubi d'acqua. 
Non desta quindi meraviglia che in Italia, terra ricca di fonti e di sorgenti, gli abitanti 
abbiano sempre potuto usufruire di una grande varietà di acque e di fonti termali.  
Le caratteristiche morfologiche della nostra Penisola sono rivelate nei secoli parte 
integrante degli usi e costumi degli italiani, i quali hanno sviluppato un'autentica 
inclinazione per l'acqua. Dalla gita "fuori porta" degli anni '60 e '70, in cui non mancava 
mai la tappa al rifornimento di acqua benefica, all'esplosione dei consumi dell'acqua 
minerale in bottiglia negli anni '80 e '90 (quasi l'89% degli italiani acquista abitualmente 
l'acqua minerale), arriviamo al 2000 con la necessità di fare chiarezza sui contenuti 
minerali dell'acqua prescelta, non dimenticando la possibilità di orientarci anche secondo 
criteri di gusto e abbinamento con i cibi. 
 
Il mercato delle acque minerali: un mondo in bottiglia 
 
Che l’acqua sia una risorsa importante è argomento scontato. Che si sia disposti a pagare 
per averne in quantità è prassi comune. Ma forse dovrebbe destare qualche riflessione 
fino a che punto l’acqua abbia smesso di essere “elemento” ed abbia cominciato ad 
essere “bene di consumo”. 
Sulle nostre tavole, o meglio, sulle tavole dei paesi ricchi, le acque in bottiglia sono ospiti 
fissi. Non solo: dalle scrivanie degli uffici alle borse da palestra, le bottiglie o bottigliette 
di acqua sono nostri compagni inseparabili. I consumi di acque imbottigliate hanno 
raggiunto oggi livelli che un tempo sarebbero risultati inimmaginabili: anche perché la 
reale necessità di acqua potabile sarebbe colmata, nella maggioranza dei casi, dalle 
forniture acquedottistiche. 
Quello delle acque minerali è un mercato in espansione che coinvolge numerose 
compagnie: già nel 1992 negli Stati Uniti erano presenti 700 marche e tale dato è ad oggi 
in crescita, negli U.S.A. come nel resto del mondo.  
L'idea che per bere acqua sicura si debba ricorrere alla minerale ha fatto breccia anche 
all'estero, facendo aumentare in modo vertiginoso il consumo di acqua imbottigliata in 
tutto il mondo, particolarmente nei Paesi in via di sviluppo, dove cresce del 7% ogni 
anno, con un picco del 15% nelle regioni dell'Asia che danno sull'Oceano Pacifico. 
La maggior parte delle compagnie di acque minerali si sta unendo in grandi gruppi o, più 
spesso, finisce sotto il controllo delle maggiori multinazionali, in particolare Nestlé o 
Danone. 
La Nestlé è la numero uno nel mercato mondiale di acque minerali : il settore “acque in 
bottiglia” rappresenta per la Nestlé circa il 25% del settore bibite ed il 7% del tournover 
totale del gruppo. La “world water division” della Nestlé, la Terrier- Vittel SA (quartier 
generale in Francia) possiede marche ben conosciute in 17 paesi, come Perrier, Contrex 
e Vittel (Francia), Arrowhead, Poland Spring, Calistoga (Stati Uniti), Buxton 
(Inghilterra), Fürst Bismarck Quelle, Rietenauer (Germania). Tra le marche che fanno 
capo alla Nestlè e che arrivano anche in Itala troviamo Claudia, Giara, Giulia, Lievissima, 
Limpia, Lora Recoaro, Panna, Pejo, Terrier, Pracastello, San Bernardo, San Pellegrino, 
Sandali, Tione, Ulmeta, Vera. 
La Danone controlla il 9% del mercato mondiale delle acque minerali, superando la 
Nestlé in alcune regione quali l’America Latina e l’area Pacifica dell’Asia. Le sue marche 
maggiori sono l’Evian, La Volvic (n°3 nel mondo con 937 milioni di litri venduti nel 
1999) e Badoit. La marca di acqua minerale più venduta nel mondo è l’Evian, con 1441 
milioni di litri venduti nel 1999 in 130 paesi. In Italia le marche controllate dalla Danone 
sono Acqua di Nepi, Boario, Evian, Ferrarelle, Fonte Viva, Natia, Santagata e Vitasnella. 
Nell’ultimo decennio, hanno fatto il proprio ingresso nel mercato delle acque minerali 
anche le multinazionali delle “soft dinks” ed in particolare Coca Cola e PepsiCo. La 
Coca-Cola ha lanciato nel mercato nel 1999 la BonAcquA: attualmente questa marca è al 
nono posto della classifica delle acque più vendute negli USA. Acquafina è la marca 
lanciata dalla PepsiCo nel 1995 negli USA e ha attualmente un tournover di 600 milioni 
di dollari. Una curiosità: sebbene il marchio Acquafina rappresenti delle belle e pure 
montagne stilizzate, attualmente l’acqua deriva dalle reti municipali di 11 differenti città e 
paesi degli Stati Uniti. 
Il mercato mondiale di acqua in bottiglia riguarda un volume annuale di 89 miliardi di 
litri, che corrisponde ad una media di 15 litri di acqua in bottiglia bevuti annualmente a 
persona. L’Europa dell’ovest è la maggior consumatrice, bevendo da sola quasi la metà 
del totale mondiale di acqua in bottiglia, con una media di 85 litri/persona/anno. E tra 
gli europei, proprio noi italiani beviamo più acqua in bottiglia di tutti: in media 107 litri 
annui per abitante, e tali consumi stanno subendo una crescita esponenziale. 
Vediamo la tabella: 
 
Il consumo pro capite (litri) 
1998 2000 2001 2002 
155 165 172 172
Le unità produttive 
181 194 174 177 
Le marche 
266 284 280 280 
La produzione 
9.300 milioni di 
litri 
10.300 milioni di 
litri 
10.650 milioni di 
litri 
11.000 milioni di 
litri 
I consumi  
8.900 milioni di 
litri 
9.500 milioni di 
litri 
9.920 milioni di 
litri 
9.940 milioni di 
litri 
Il fatturato 
1.400 milioni di 
euro 
1.450 milioni di 
euro 
1.700 milioni di 
euro 
1.750 milioni di 
euro 
Il pack: plastica 
75% 77% 77% 77% 
Il pack: vetro 
24% 22% 22% 22% 
Tipo di acqua: gassata 
40% 32% 36% 36% 
Tipo di acqua: liscia 
60% 68% 64% 64% 
 
In Italia
4
, infatti, si producono quasi sette miliardi di litri di acqua minerale (dati Nielsen 
2002) imbottigliati da circa 160 imprese che utilizzano 700 sorgenti e vantano oltre 250 
etichette. La maggior parte delle vendite avviene nei supermercati e negli ipermercati con 
2,8 miliardi di litri. È un mercato che gli esperti definiscono saturo (circa l’85% di 
famiglie italiane acquista la minerale) con sei imprese che controllano il 70% del business 
e una miriade di piccole aziende schiacciate dal peso degli ingenti investimenti 
pubblicitari dei grossi gruppi. Un mercato ricco con un costo, per le aziende che 
utilizzano le sorgenti demaniali, che può essere definito ridicolo. Lo sfruttamento delle 
fonti avviene con il sistema delle concessioni pubbliche da cui lo Stato, in base a un 
vecchio Regio decreto del 1927, ricava poco: secondo alcune stime meno di un miliardo 
di vecchie lire, circa 500.000 euro. Tanto che per alcune regioni gli incassi sono di gran 
lunga inferiori alle spese sostenute per la contabilità delle concessioni.  
L'ltalia è il Paese dove si beve più minerale in Europa (siamo al terzo posto nel mondo, 
dopo Canada e USA): possiamo vantare il primo posto assoluto nel mondo per il 
consumo pro capite di minerale. Infatti, quasi un italiano su due beve acqua in bottiglia, 
perché non si fida dell'acqua di rubinetto. Ciò è dovuto in buona parte alle esigenze 
salutistiche dei consumatori, alimentate da una pubblicità martellante. Da oltre dieci anni 
il mercato delle acque minerali vive un lungo periodo di crescita, con acquisizioni, 
fusioni e rimescolamenti societari che hanno portato il settore a una forte 
concentrazione. Qualche cifra può essere utile per capire l'entità economica di questo 
settore, soprattutto confrontando i dati europei. Produzione europea acque minerali: 
                                          
4
 ALTAMORE G., “Qualcuno vuole darcela a bere”, Fratelli Frilli Editori, Genova 2005, pag. 45 - 46. 
 
 *Questa cifra rappresenta oltre 80% dell'intera offerta mondiale di acque  
minerali. 
Nonostante la poca chiarezza
5
 sulla qualità di ciò che è contenuto nella bottiglia, i 
consumatori italiani amano la minerale e ne bevono sempre di più. Secondo gli ultimi 
dati ISTAT, l'87,2% della popolazione sopra i 14 anni sorseggia acqua minerale, una 
percentuale in costante aumento (era il 78,6% nel '93). Sono soprattutto le donne, 
secondo un sondaggio condotto dai Servizi Medici Aziendali (SMA), le più grandi 
"bevitrici", con un incremento del consumo, negli anni, del 20%. Merito della pubblicità 
che ha giocato molto sull'acqua che "elimina la cellulite" o evita la ritenzione idrica 
perché "povera di sodio". E comunque, indipendentemente dal sesso, l'acqua minerale è 
considerata l'elemento più sano e naturale (80% degli intervistati).  
Mentre il mercato interno si avvia alla saturazione, crescono le esportazioni, che a fine 
settembre del 2002 avevano già raggiunto 795 milioni di litri (contro un totale di 750 
milioni di litri nel 2001), con un incremento di quasi il 45% e un miliardo di litri esportati 
in quasi tutti i Paesi del mondo.  
Mentre dai nostri rubinetti esce un'ottima acqua che a caro prezzo è stata resa potabile, 
gran parte di noi beve e usa in cucina solo acqua minerale. Praticamente quasi la metà 
non beve mai dal rubinetto e la spesa media per famiglia raggiunge i 260 euro. Beviamo 
acqua imbottigliata in modo esagerato e ingiustificato con un pesante impatto 
                                          
5
 Ivi, pag.48- 49. 
 
 
ambientale. Cosa spinge il consumatore medio, cosa ci spinge a fare uso di acqua in 
bottiglia? Chi c’è dietro il mercato delle acque minerali? E soprattutto: che significa, in 
termini ambientali, questo uso sfrenato di acque in bottiglia? Un rapido sguardo al 
mondo delle acque minerali, può forse darci una mano a capirci qualcosa in più.  
 
Come si legge un’etichetta:  
una bottiglia da leggere come un testo 
L'etichetta è una sorta di "carta d'identità" dell'acqua minerale, grazie alla quale è 
possibile conoscere i suoi elementi caratterizzanti. La composizione 
6
 di un'acqua 
minerale è definita da 48 parametri che costituiscono un insieme di sostanze che 
vengono sottoposte ad analisi per verificarne la qualità. Sull'etichetta non compaiono 
tutti i componenti, ma solo quelli previsti dalla legge. I componenti principali delle acque 
minerali sono sodio, potassio, calcio, magnesio, cloruri, solfati e bicarbonati. Ci possono 
essere anche i nitrati ma la loro presenza a certi livelli di concentrazione non costituisce 
un buon segno. Le acque minerali si differenziano fra loro per il diverso contenuto e 
concentrazione di componenti caratteristiche: si possono così avere acque con contenuto 
di sali elevato, medio e basso. Il residuo fisso è il 
                                          
6
 Ivi, pag. 125-131.