La comunicazione istituzionale: Identità e rappresentazione del territorio. La promozione turistica del Comune di Napoli.

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Una serie di riforme culturali, prima che normative, pone gli 
Enti locali in prima linea: spetta, infatti, ad essi interpretare e 
valorizzare al meglio i fattori di identità e distinzione che 
caratterizzano i singoli territori. Nuovi strumenti e nuove 
modalità d’azione caratterizzano gli Enti locali nel terzo 
millennio: abbandonata la rigida struttura burocratica in favore 
di una più agile mentalità aziendalistica, concetti e metodi del 
“privato” sono reinterpretati per facilitare il perseguimento di 
interessi collettivi. 
 
Le amministrazioni locali si avvalgono di strumenti nati in 
ambito aziendale per migliorare la propria azione, arrivando a 
definire un “marketing degli enti locali”. 
La necessità di valorizzare il territorio e le sue diverse 
caratteristiche, nonché di veicolarne l’identità verso i diversi 
stakeholder, ha portato allo sviluppo di metodologie di analisi 
ed azione che hanno dato vita al “marketing territoriale”. 
 
Il turismo, fenomeno complesso, in cui convergono diversi 
fattori di tipo economico, culturale e sociale, rappresenta al 
contempo uno dei settori maggiormente investiti da queste 
trasformazioni ed un campo di applicazione di questi nuovi 
strumenti. Non deve stupire quindi che, nell’ambito della 
promozione turistica, si assista a notevoli investimenti di risorse 
umane ed economiche da parte degli Enti locali in azioni di 
“marketing turistico”. 
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La Comunicazione istituzionale rappresenta in questo senso un 
modo ed uno strumento per permettere a tutti gli attori, 
pubblici e privati, coinvolti a qualunque titolo nella filiera del 
“fenomeno turistico” di incontrarsi e confrontarsi, apportando 
ognuno il proprio contributo alla definizione ed alla promozione 
dell’identità del territorio. 
 
In particolare si intende descrivere come tutti questi fattori          
di trasformazione vengano interpretati e comunicati dalla 
Amministrazione di un territorio ad elevatissima vocazione 
turistica: il Comune di Napoli, nel decennio che va dalla prima 
amministrazione Bassolino nel 1994, a quella Iervolino nel 2004 
in cui il turismo, da fenomeno “scomodo”, è diventato un 
volano di sviluppo del territorio e di rivalutazione culturale, 
occupando un posto sempre di maggior rilievo nella 
programmazione e nella implementazione di interventi del 
Comune, ed in cui si è passati da iniziative isolate e di breve 
respiro alla definizione di una vera e propria strategia di medio–
lungo periodo per dare continuità alla comunicazione della 
identità turistica della città di Napoli. 
 
Uno degli strumenti operativi di particolare rilievo è stato la 
definizione e creazione di una vera e propria “Rete del turismo”, 
con l’obiettivo di realizzare un nuovo modello operativo di 
organizzazione e comunicazione per mettere a sistema, in 
modo coordinato e continuato nel tempo, i servizi della P.A. e 
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gli operatori della filiera turistica, allo scopo di sostenere con 
maggiore efficienza l’offerta turistica della città di Napoli. 
 
Esempio concreto dell’implementazione di questo modello e’ il 
progetto “Viaggiare a Napoli”, offerta turistica evoluta in una 
logica di filiera del turismo e di sostenibilità ambientale che ben 
si coniuga e si collega con iniziative di successo già esistenti e 
coerenti quali: Estate a Napoli, Natale a Napoli, Notti d’arte, I 
Cortili e la Musica, Neapolis Rock Festival, Galassia Gutenberg, 
Il borgo degli orefici, Maggio dei monumenti. 
 
Una delle maggiori sfide sarà certamente quella di coniugare 
l’autenticità, la spontaneità del popolo napoletano e la sua forte 
identità culturale con i flussi turistici nazionali ed internazionali 
che hanno radici storiche, culturali e comportamentali proprie, 
ugualmente valide ma diverse e complementari. 
 
In definitiva la comunicazione istituzionale diventa un obiettivo 
ed una strategia oltre che un mezzo per cogliere quelle 
opportunità di sviluppo, qualificazione, rivalutazione ed 
esaltazione dei valori, dell’identità e rappresentazione di un 
territorio bellissimo ma allo stesso tempo articolato e complesso 
quale quello di Napoli. 
 
 
 
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Capitolo I     
Territorio e turismo:  
Identità locale e competizione globale. 
 
1.1     Identità del territorio. 
 
Se cercassimo su un vocabolario della lingua italiana, ad 
esempio il Devoto – Oli, i termini “identità” e “territorio” per 
poter definire che cosa si vuole intendere con “Identità del 
territorio” non troveremmo affatto una definizione esaustiva; ci 
imbatteremmo infatti nelle seguenti definizioni di “identità”: 
¾ Rapporto di esatta uguaglianza o coincidenza; 
¾ Principio di identità, il primo dei principi fondamentali della  
logica, espresso dalla formula “A è A”; 
¾ Uguaglianza tra due espressioni algebriche, verificate per 
qualsiasi valore attribuito alle variabili; 
¾ Il complesso di dati caratteristici e fondamentali che 
consentono l’individuazione o garantiscono l’autenticità; 
¾ La coscienza, anche collettiva della propria individualità e 
personalità. 
 
Per il “territorio” troveremmo le seguenti definizioni: 
¾ Porzione di terra di estensione abbastanza considerevole; 
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¾ Estensione di un paese compreso entro i confini di uno stato 
o comunque costituente una unità giurisdizionale ed 
amministrativa; 
¾ Ambito di interesse culturale o scientifico.
1
 
 
Ben poca cosa quindi, per descrivere la complessità delle 
componenti economiche, sociali, culturali, ambientali, 
strutturali, degli attori, dei valori, delle tradizioni, delle 
stratificazioni storiche, delle dinamiche competitive, delle 
molteplici variabili insite negli scenari sia micro che 
macroeconomici, di quei processi di evoluzione, di sviluppo e 
delle loro discontinuità, delle interrelazioni interne ed esterne, 
locali e globali che concorrono a determinare quel complesso 
sistema che identifica, diversifica, valorizza e definisce quindi, 
“l’identità di un territorio”. 
Il sistema territoriale dovrebbe essere inteso come un 
organismo vivente ad alta complessità dotato di una propria 
logica interna fatta di relazioni, di conoscenze, di sapere 
professionale, d’identità e di condivisioni  di  valori  umani. 
In altri termini potremmo definirlo come un insieme di soggetti      
sociali, economici e politici operanti, in certe situazioni, come 
un soggetto collettivo. 
Il territorio come soggetto viene metaforicamente considerato 
un individuo vivente, dotato d’intelligenza quindi capace di 
                                                 
1
 Devoto  G., Oli G., “Il dizionario della lingua italiana”, Le Monnier, 1996. 
 
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produrre conoscenza e, dal confronto con l’ambiente, in grado 
di attivare anche un continuo processo di apprendimento che si 
basa sull’esperienza, sul successo / insuccesso, sull’imitazione, 
per raggiungere un sapere acquisito su una realtà materiale. 
Naturalmente in questo modo si può determinare una 
differenziazione territoriale dei meccanismi di accumulazione 
della conoscenza che dà origine ad una conoscenza contestuale 
e ad una conoscenza codificata tra loro connesse tramite 
quattro processi principali: 
¾ La socializzazione, come passaggio dalla dimensione 
individuale a quella territoriale; 
¾ La codificazione, che rende trasferibile all’esterno del sistema 
locale la conoscenza tacita; 
¾ La combinazione, dei due tipi di conoscenza, per produrre 
nuova conoscenza; 
¾ L’internalizzazione, di questa nuova conoscenza, da parte del 
sistema locale che la reinterpreta.
2
 
 
Poiché il processo di conversione della conoscenza si svolge 
localmente, la dimensione locale si afferma come elemento 
chiave nell’evoluzione del sistema globale. 
E’, infatti, condivisibile che il processo di globalizzazione della 
cultura e dell’economia, ha affidato ai territori il ruolo centrale 
di creare valore attraverso la capacità di produrre conoscenza 
                                                 
2
 Nonaka N., Takeuchi H., “The knowledge-creating company”, New York, 1995. 
 
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dei soggetti in esso operanti; capacità che essendo non 
trasferibile diviene non solo decisiva nella competizione dei 
mercati, ma anche importante elemento di valorizzazione e di 
rafforzamento della propria identità - diversità territoriale. 
Ma la produzione di conoscenza o la semplice appartenenza a 
norme e valori comuni, identità storico - culturali e potenzialità 
dei luoghi, non riescono da sole a spiegare la diversità e 
l’identità dei territori. 
Occorre allora definire anche le attività possibili e le azioni con 
le quali i soggetti, in funzione della loro cultura, interpretano il 
proprio patrimonio, naturale e costruito, per dare valore ai 
territori nei quali operano con l’elaborazione di regole condivise, 
per trasformarlo, conservando ed aumentando identità e 
patrimonio. 
Va anche considerato che sia l’uomo che la società svolgono la 
propria esistenza cercando di preservare la propria identità 
rispetto all’ambiente esterno, individuando e selezionando, 
attraverso il riconoscimento e la rappresentazione dell’ambiente 
naturale, quelle pratiche che consentono di finalizzare ed 
aumentare la propria autonomia. I sistemi sociali dispongono 
quindi di una gamma autonoma di potenziali strategie quanto 
maggiore sarà la complessità stessa del territorio in cui 
operano. 
Nell’ambito di un processo di “territorializzazione” occorre però 
sviluppare strumenti di controllo atti a ridurre la complessità ed 
a razionalizzare le azioni.  
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Si possono definire tre tipi di controllo:
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¾ Simbolico (o di denominazione), attraverso il quale una 
società appropriandosi degli attributi spazio-temporali, forma 
il sapere territoriale che tradotto in strategia riproduttiva 
certifica la nascita del luogo che diviene un prodotto 
culturale universalmente accessibile; 
¾ Pratico (o di reificazione), che permette di governare lo 
spazio sia naturale che costruito, modificandone le proprietà 
affinché possa meglio corrispondere alle proprie esigenze; 
¾ Sensitivo (o di strutturazione), che tenta di ripartire il 
territorio in “maglie” per meglio governare le informazioni e 
l’energia che sono alla base delle strutture localizzate al suo 
interno. 
In sintesi questi strumenti di controllo consentono alle 
collettività di ridimensionare o ampliare la gamma di possibilità 
offerte dallo spazio disponibile. La collettività, liberandosi dai 
condizionamenti naturali, opera naturalmente e costantemente 
delle scelte, dando vita a tutti quei fenomeni e processi di 
territorializzazione, cioè di contestuale evoluzione sia dell’unità 
sociale che di quella economica, di de-territorializzazione, cioè 
di discontinuità se non di rottura di quelle regole di crescita e/o 
di degrado ambientale, di ri-territorializzazione, che si fonda in 
ultima analisi sul recupero e ri-valorizzazione delle specificità 
                                                 
3
 Turco A.,“Verso una teoria geografica della complessità”, Unicopli, Milano, 1988. 
 
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locali esaltando soprattutto il valore di tutto quel sapere 
ambientale che si è sviluppato nel corso di generazioni.
4
  
Questo processo definisce la genesi e la formazione dell’Identità 
Territoriale. 
La re-identificazione sociale, culturale, politica ed economica 
può promuovere stili di sviluppo auto-sostenibili che 
riconquistano quel “saper fare” locale inglobandolo nelle azioni 
di controllo e di governo del territorio in modo da esaltare il 
valore complessivo del patrimonio territoriale, naturale e 
costruito, attraverso la creazione di nuove risorse. 
Il territorio quindi, assurge a patrimonio che produce ricchezza, 
tramite l’attribuzione di nuovi valori come risorsa e tramite la 
produzione di nuovi atti territorializzanti che ne aumentano il 
valore.
5
  
Ma in un’epoca di globalizzazione, è anche opportuno analizzare 
le relazioni che si instaurano tra essa e le “Identità locali”. 
Il rapporto locale / globale comporta, infatti, un’opposizione 
teorica e metodologica tra comportamenti generalizzanti ed 
atteggiamenti particolareggianti, tra universalità e specificità.
6
 
L’impossibilità di ricondurre il tutto a pure e semplici categorie, 
costringe ad interpretare la dinamica di questi fenomeni come 
una relazione complessa tra globale e locale, come livelli 
                                                 
4
 Raffestin C., “Territorializzazione, deterritorializzazione, riterritorializzazione”,                   
F.  Angeli, Milano, 1984. 
 
5
  Magnaghi A.,“Il progetto locale”, Bollati Boringhieri, Torino, 2000. 
 
6
  Tosi A.,“Il trattamento delle differenze e le teorie urbane”, Milano, 1989. 
 
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inscindibili di un’unica articolazione la cui estensione più che 
dimensionale ha un carattere relazionale. 
Possiamo quindi dire che globale e locale fanno parte di una      
unica organizzazione che include a vari livelli, attori operanti sia 
a livello globale che locale.
7
   
L’accelerazione dei processi ha profondamente modificato 
l’economia il cui controllo richiede anche la mobilitazione di 
risorse sociali legate alle strutture territoriali. Di conseguenza le 
entità territoriali hanno adottato logiche e strumenti di gestione 
strategica, ricorrendo anche al marketing per accrescere la 
competitività dei luoghi. Ne deriva una forte tendenza alla 
specializzazione, sviluppando contemporaneamente tutti quei 
collegamenti tra le imprese per favorire lo scambio delle 
conoscenze che alimentano nuovi processi di creazione del 
valore. In tale maniera si determinano vantaggi competitivi 
radicati sul territorio; la pianificazione territoriale deve quindi 
tendere a promuovere, verso l’esterno, l’identità locale, 
valorizzando la specificità del territorio, le sue connotazioni 
ambientali, economiche e culturali che ne costituiscono l’unicità. 
La sfida della globalizzazione obbliga ad esaltare le regole 
costitutive della propria identità che, necessariamente, richiede 
il coinvolgimento di tutti gli stakeholder radicati sul territorio 
affinché contribuiscano alla definizione del sistema dell’offerta 
                                                 
7
 Camagni R.,“Innovation networks”, Belhaven Press, London, 1991. 
 
 15
territoriale, oltre che all’implementazione di quelle riforme 
amministrative necessarie a governare il cambiamento.  
Acquisire vantaggio competitivo comporta quindi favorire 
risorse specifiche, trasformandole in competenze, ma anche 
sviluppare capacità gestionali superiori a quelle dei concorrenti, 
creando quelle competenze distintive a loro volta capaci di 
assicurare vantaggi competitivi.
8
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
                                                 
8
 Storper M.,“Le economie locali come beni relazionali”, Sviluppo locale, IV, n° 5, 1997. 
 16
1.2  Turismo :  
Fenomeno socio-demografico ed economico.   
 
Il settore turistico si pone a metà strada tra la dimensione 
macro e quella settoriale del marketing in quanto, oltre ad 
essere un settore produttivo, è fondamentalmente un’attività 
umana. Il settore turistico è costituito da un insieme articolato 
e complesso d’imprese appartenenti a settori diversi che 
concorrono a supportare l’attività turistica offrendo beni e 
servizi di genere e natura molto diversa, ma che possono 
essere combinati in modo estremamente vario. 
Nell’ultimo decennio l’industria del turismo è diventata il settore 
più importante al mondo per numero di addetti al punto che, 
alla fine degli anni ’90, i soli investimenti in strutture turistiche 
sono stati stimati in tremila trilioni di dollari. In Italia la sua 
importanza economica è stata paragonata a quella che il 
petrolio ha assunto per i paesi produttori. In un paese come 
Cuba, ad esempio, il suo impatto sociale ed economico sta 
trasformando silenziosamente, ma in profondità, l’assetto 
sociale, economico e politico. 
I paesi più fortunati dal punto di vista delle risorse naturali o 
artistiche devono attrezzarsi per sfruttarle al meglio senza però 
compromettere od inaridire le fonti, mentre quelli meno 
fortunati da questo punto di vista, possono ricercare nella loro 
storia, o creare, eventi in grado di diventare anch’essi un 
richiamo turistico. Attrazione che in ogni caso va coltivata, 
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valorizzata, sviluppata, adeguata e gestita affinché diventi 
economicamente interessante. 
In questa prospettiva, il turismo quindi può e deve assumere 
necessariamente e contemporaneamente quelle logiche di 
comportamento di concorrenti e clienti che si relazionano 
tramite un comune denominatore: il viaggio.                
In ogni modo, qualunque sia la prospettiva assunta, dall’offerta 
dei servizi di ristorazione, di trasporto, di intermediazione, o 
quella territoriale della Pubblica Amministrazione di promozione 
dell’offerta turistica locale, il marketing non può che mediare 
tra l’esigenza di rispondere alla specificità dell’attività svolta e la 
necessità di interagire in modo collaborativo con l’azione delle 
altre componenti del sistema. 
In questo settore, oltre all’immaterialità ed all’intangibilità del 
prodotto, assume particolare rilevanza la dimensione delle 
relazioni personali tra i viaggiatori e le imprese, le popolazioni 
residenti e tra gli stessi viaggiatori, poiché la dimensione 
dell’incontro tra diverse culture è tutt’altro che marginale. 
Paradossalmente il consumatore diventa parte integrante del 
prodotto stesso. 
Non sono da trascurare, come nuovi elementi di specificità del 
settore turistico, i fenomeni di globalizzazione e diffusione delle 
tecnologie di telecomunicazione che producono effetti più 
rilevanti rispetto alla maggior parte degli altri settori. 
La dimensione globale del settore turistico ha infatti subito una 
accelerazione sotto la spinta della trasformazione dell’industria