La Comunicazione Internazionale di Marketing. Il Communication Plan della Vemar Helmets S.r.l.

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Introduzione 
 
l presente lavoro è frutto di un lungo processo di studio e di 
analisi, volto ad offrire al lettore un quadro completo di 
come fare marketing oltre confine attraverso la 
comunicazione, e di far comprendere che si tratta di un’attività 
molto complessa, con implicazioni di varia natura, non solo 
economiche.                                                                     
Oggi fare marketing è un’attività d’impresa di natura quotidiana 
con, alle spalle, decenni di evoluzione teorica. Dal punto di vista 
pratico, parlando di marketing, è possibile distinguere due 
grandi aree d’azione: 
 Analizzare il mercato per soddisfarne le esigenze; 
 Focalizzarsi su di un prodotto che già c’è e decidere 
come comunicarlo al mercato. 
Per quanto concerne la prima area, si tratta di svolgere analisi di 
mercato, con lo scopo di capire quali siano le esigenze del target 
e quali attributi ricerca nel prodotto, o meglio quali di questi 
vanno ad incidere più di altri nella pulsione all’acquisto. Questo 
è un modo di fare marketing di natura palesemente strategica: è 
come se il mercato si riferisse all’azienda, suggerendole che 
nella costruzione della sua gamma di prodotti deve basarsi su 
I
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quei precisi attributi.                                                  
La seconda area, invece, riguarda l’attività di fare marketing 
attraverso la comunicazione. Trovandosi nella condizione di 
aver già sviluppato un prodotto, bisogna capire come 
comunicarlo al mercato. Sicuramente tutta l’azione 
comunicativa sarà svolta in modo tale da esaltare le 
caratteristiche del bene, al fine di generare una qualità percepita 
pari a quella che il consumatore vuole. Per far ciò, innanzitutto, 
e fondamentale sapere come si comunica al mercato l’esistenza 
di un prodotto e ciò che con esso l’impresa vuole comunicare. 
Fare marketing in questo modo implica notevolissime capacità 
gestionali da parte del management: si tratta di comprendere 
quali sono gli strumenti di comunicazione adeguati per 
raggiungere quel mercato, oppure in primis per promuovere 
quel determinato prodotto.                                                                         
Da queste considerazioni introduttive è facile intuire la criticità 
delle scelte da intraprendere, anche perché logicamente da 
queste derivano le maggiori o minori probabilità di 
sopravvivenza della stessa impresa. Tutto ciò, sommato agli 
ingenti investimenti necessari per comunicare, suggerisce 
l’obbligo di svolgere, in via preliminare, complesse attività di 
pianificazione per poter dare il via all’intero processo di 
comunicazione. Oltre a pianificare tutti gli sforzi aziendali, si 
rivelano vitali le attività di monitoraggio e analisi dei risultati, al 
fine di verificare l’efficacia (valutazione dei feed-back) e 
l’efficienza (confronto costi-benefici) della compagna 
comunicativa. È palese che tutti questi sforzi diventano più 
complessi quando il ricevente non appartiene al mercato 
domestico ma ad uno straniero, ed in tal caso si parla di 
comunicazione interculturale.
3 
 
Sostanzialmente, l’elaborato si struttura in due parti. Nella 
prima (cap. 1 e 2) sono proposte le problematiche insite nella 
comunicazione d’impresa oltre confine, le varie strategie che il 
management può adottare, con specifico riferimento alla 
dicotomia tra standardizzazione e adattamento. Dopo aver 
chiarito la necessità di coordinazione e d’integrazione come 
approccio alla politica di comunicazione, nel secondo capitolo, 
sempre di natura teorica, è affrontato il tema dell’attività di 
pianificazione della comunicazione internazionale di marketing, 
formalizzata in un documento dal quale si procede praticamente 
ad avviare tutte quelle azioni che permettono di concretizzare il 
processo di comunicazione internazionale. In particolare, in 
quest’ambito è stata data attenzione all’ipotesi di collaborazione 
con agenzie di comunicazione esterne e alla scelta del 
communication mix. La seconda parte del lavoro (cap. 3), 
invece, è di natura esperienziale, poiché è presentato il caso 
dell’azienda grossetana Vemar Helmets S.r.l., leader in Europa 
nella produzione e nel commercio di caschi protettivi di 
motociclisti. Un sincero ringraziamento è rivolto al dott. Nicola 
Simoni, attuale amministratore unico della società che, 
attraverso una preziosa e interessante intervista ci ha permesso 
di capire in concreto quali siano le dinamiche di una politica di 
comunicazione in ambito internazionale.
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Capitolo 1 
 
LA COMUNICAZIONE 
INTERNAZIONALE DI MARKETING 
 
 
el marketing mix internazionale l’ultimo step è 
rappresentato dalla politica di comunicazione,
1
 la quale 
riveste, però, un ruolo strategico tale da influenzare 
l’efficacia dell’intero piano di marketing. In generale, infatti, e 
ancor di più fuori dal proprio mercato domestico, per avere 
successo, non è sufficiente offrire un “buon prodotto”, a un 
prezzo competitivo e distribuito in modo ottimale, ma è 
necessario saper esternalizzare il valore di tutti gli sforzi 
aziendali.                                                     
In altre parole, per ogni impresa risulta fondamentale saper 
comunicare. In particolare la comunicazione di marketing è 
strategica, perché “mira a creare e a diffondere la percezione del 
valore dell’impresa e della sua offerta e a migliorare la capacità 
della stessa di soddisfare le esigenze dei segmenti di domanda 
obiettivo”.                                                              
Parlando di comunicazione di marketing, come premessa è utile 
rifarsi al fondamento teorico del marketing stesso ossia il 
                                                           
1
 In generale la comunicazione rappresenta una delle leve operative del 
marketing mix. In particolare da sempre la letteratura economico-aziendale 
propone lo studio delle politiche relative alle 4 P del marketing operativo: 
Product, Price, Promotion e Place. 
N
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marketing concept, espresso per la prima volta da Peter Drucker 
nel 1954 nel modo seguente: 
 
“There is only one valid definition of business purpose: to 
create a satisfied customer”. 
 
Con questa definizione Drucker ha inteso sintetizzare la mission 
di base di ogni attività di business. Si tratta di una vera e propria 
“vocazione” delle imprese di porre al centro delle proprie 
attività il cliente, organizzando di conseguenza le risorse 
necessarie. “La comunicazione di marketing, dunque, 
rappresenta uno dei processi manageriali atti a realizzare il 
marketing concept e, ottenere un durevole vantaggio 
competitivo”.  È palese, quindi, la natura strategica della 
comunicazione di marketing, per cui è opportuno offrire 
un’analisi circa i suoi aspetti più importanti. Per quanto riguarda 
il contenuto, questo è mutato nel tempo a seconda delle diverse 
strategie di “approccio al mercato” adottate dalle imprese: 
 
 Nel caso del “marketing orientato alla produzione”, 
tipico di un ambiente economico caratterizzato da una 
domanda superiore all’offerta, l’approccio al mercato è 
esclusivamente guidato dalla finalità di produrre in 
condizioni di efficienza. Conseguentemente, il 
marketing gioca un ruolo limitato e passivo: esiste solo 
per vendere ciò che è stato prodotto. Il focus è quindi 
sull’attività distributiva piuttosto che sulla 
comunicazione, la quale in tal caso ha contenuti
6 
 
strettamente funzionali allo scambio, centrati sulle 
caratteristiche del prodotto e sul prezzo; 
 Nel “marketing orientato alle vendite”, prevale ancora 
una valenza tattica dei contenuti di marketing e, le azioni 
di comunicazione svolgono prioritariamente una 
funzione persuasiva, volta a convincere il mercato ad 
acquistare il bene/servizio offerto, a prescindere dalla 
capacità di quest’ultimo di rispondere alle reali esigenze 
della domanda; 
 In ultimo vi è la visione più ampia ed evoluta, ossia 
“l’orientamento al mercato”, in base al quale tutta 
l’organizzazione imprenditoriale nell’attività di 
sviluppo, distribuzione e promozione dell’offerta è 
orientata al soddisfacimento dei bisogni della clientela. 
In questo sistema di valori, la comunicazione di 
marketing assume una valenza strategica ai fini di una 
piena”traduzione operativa” del marketing concept: 
creare un cliente soddisfatto. Pertanto, il contenuto 
informativo, simbolico, persuasivo e di dialogo della 
comunicazione di marketing è definito in relazione 
all’obiettivo di ottimizzazione del valore reso al cliente, 
da cui dipende largamente il livello di customer 
satisfaction.
2
 
                                                           
2
 In estrema sintesi, il valore reso può essere considerato il profitto del 
cliente, rappresentabile come differenza tra il valore percepito di un 
bene/servizio e il prezzo dello stesso. Per ottenere la soddisfazione della
7 
 
Inoltre, la comunicazione di marketing consente di costruire 
l’infrastruttura relazionale dell’impresa, fondamentale per la 
sua sopravvivenza. Lo scopo è di “identificare, stabilire, 
mantenere, accrescere e, se necessario, interrompere le relazioni 
con gli stakeholder, in modo da raggiungere gli obiettivi, 
economici e non, di tutte le parti coinvolte, con il fine ultimo 
della creazione di mutuo valore”.
3
                                                                              
                                                                                                                             
clientela è necessario che essa percepisca che il valore del prodotto 
acquistato sia superiore al costo complessivo sostenuto per ottenerne la 
disponibilità. Il valore percepito, pur fondandosi sul valore d’uso, ed essendo 
quindi legato ad attributi intrinseci del prodotto, presenta elevati livelli di 
astrazione e soggettività. Esso dipende, infatti, da numerosi elementi, quali: 
la valutazione delle relazioni tra prezzo e qualità percepita, i significati 
simbolici associati alla marca, gli atteggiamenti maturati nel contesto sociale 
di riferimento, le specifiche condizioni psicologiche dell’individuo, la stima 
del rischio e dei costi accessori connessi al processo d’acquisto e di consumo 
ecc. Tutti fattori influenzabili dalla comunicazione di marketing che portano 
a conoscenza del cliente finale il sistema di attributi del bene/servizio e lo 
arricchiscono al contempo con valenze di tipo simbolico. Si può affermare, 
dunque, che “la differenza tra valore intrinseco e valore percepito è in 
massima parte legata a come si è comunicato il valore” e che, in questo 
senso, la comunicazione di marketing “rende viva” la product offering. Cfr. 
MATTIACCI A., “Il marketing consumer-based. Il modello della product 
offering”, CEDAM, 2003. 
3
 Un tale approccio segna un generale superamento della logica di tipo 
transazionale, fondata sul concetto di scambio come punto di arrivo nel breve 
periodo delle azioni di marketing. La logica, relazionale al contrario, adotta 
una prospettiva di medio-lungo termine poiché presuppone che il vero fine 
ultimo dell’attività di marketing non sia la singola transazione quanto 
piuttosto lo sviluppo di relazioni durevoli con i clienti e gli stakeholder. Al 
marketing relazionale hanno fatto seguito il one-to-one marketing, lanciato 
da Peppers e Rogers nel 1993, e quindi il customer relationship management 
(CRM). Vale a dire il sistema di gestione delle relazioni con la clientela. Il 
CRM, basandosi sui valori del marketing relazionale, si è affermato come la 
principale traduzione operativa della nuova filosofia di marketing,
8 
 
Questa piccola panoramica proposta ha come obiettivo quello di 
rendere chiaro al lettore l’importanza, concettuale e funzionale, 
della comunicazione di marketing. Inoltre, il richiamo al 
concetto di relazione, mira a sottolineare la necessaria capacità 
delle imprese di saper svolgere l’arte del comunicare.               
Laddove, poi, le attività di comunicazione di marketing si 
estendono oltre il mercato domestico (assunto teorico dell’intero 
lavoro), la suddetta arte assume una veste ancor più importante, 
nonché maggiormente complessa. La questione è legata al fatto 
che le relazioni sono fortemente influenzate dall’eterogeneità 
culturale. La cultura determina, infatti, un insieme di regole di 
fondo circa le modalità d’interazione tra i vari stakeholder e 
condiziona in modo incisivo le decisioni di consumo.                        
Di conseguenza, obiettivi, strategie e tattiche di marketing sono 
influenzate dai valori e dalle norme tipiche di ogni paese.   
 
 
 
 
 
                                                                                                                             
caratterizzata dall’enfasi posta in particolare sul cliente e sulla dimensione 
sociale insita nelle relazioni di business, siano esse di tipo BtoC o BtoB, nei 
settori dei servizi come in quelli industriali. Cfr. GUMMESSON E., 
“Marketing Relazionale”, HOEPLI, 2006.
9 
 
 
1.1 COMUNICARE OLTRE CONFINE: 
NECESSITÀ DI EMPATIA 
 
Nel fare business spesso le imprese hanno la necessità di 
cooperare e negoziare, perché sono consapevoli di dover “agire 
con” per raggiungere determinati obiettivi che nessuna delle 
parti, da sola, è in grado di conquistare. Tutto ciò, 
indirettamente, implica un obbligo a comunicare. Al fine di 
ottenere tali scopi è chiaro che bisogna comunicare in modo 
costruttivo, ossia confrontarsi in modo tale da attivare uno 
scambio significativo per poter “costruire qualcosa insieme”.  
Realizzare una comunicazione di questo tipo non è semplice e 
nel caso in cui ci si trova a cooperare con interlocutori stranieri 
(comunicazione interculturale) diventa un’operazione davvero 
ardua. La difficoltà deriva dall’eterogeneità culturale, la quale è 
la principale fonte dell’incomunicabilità ossia quella condizione 
che impedisce alle persone e quindi alle imprese di entrare in un 
contatto profondo e condividere un pensiero. L’incontro tra 
culture diverse, infatti, può essere tanto produttivo e ricco di 
opportunità quanto aperto a rischi e problemi: partendo dalle 
diversità culturali gli effetti dell’incomunicabilità si manifestano 
come un circolo vizioso che porta al fallimento (fig. 1.1).                 
Il perché di tali effetti è da rintracciare nel concetto stesso di 
cultura, che nelle scienze sociali e manageriali è intesa come il 
modo di percepire il mondo, di dare un valore alle cose, alle 
relazioni, alla vita. Oggi, avere la consapevolezza del significato
10 
 
di tale concetto è fondamentale per comunicare, poiché viviamo 
e le imprese lavorano in una società sempre più multiculturale. 
 Fig. 1.1 Circolo vizioso dell’incomunicabilità. 
 
Fonte: adattamento dell’autore da TREVISANI DANIELE, “La 
negoziazione interculturale. Comunicare oltre le barriere culturali. 
Dalle relazioni interne sino alle trattative internazionali”, FRANCO 
ANGELI, 2005. 
 
In sostanza la premessa per affrontare il problema 
dell’incomunicabilità è “comunicare consapevoli delle
11 
 
diversità, comunicare nelle diversità e nonostante le diversità”.
4
 
È bene notare che l’incomunicabilità ha origini sociali. Sin da 
piccoli la formazione culturale è frutto dell’educazione 
familiare, della scuola, dei media e del contesto. È da questi 
canali che si forma lo stato di coscienza che mette le persone 
nella condizione di prestare più attenzione a certi aspetti del 
mondo e di trascurarne o ignorarne altre.
5
 Allo stesso modo si 
creano i cosiddetti stereotipi, i quali se non verificati attraverso 
il confronto rimangono convinzioni psicologiche rigide che 
impediscono di comunicare in modo costruttivo.                           
Il più delle volte i comportamenti educativi reali insegnano ed 
essere chiusi, diffidenti, a non fidarsi. Quest’atteggiamento 
caratterizza anche le imprese, nelle quali l’onestà altrui non è 
mai data per scontata, creando così una condizione di allerta 
                                                           
4
 Cfr. TREVISANI DANIELE, “La negoziazione interculturale. 
Comunicare oltre le barriere culturali. Dalle relazioni interne sino alle 
trattative internazionali”, FRANCO ANGELI, 2005. 
5
 Secondo Daniele Trevisani la comunicazione interculturale può essere 
concepita come un contatto tra diversi stati di coscienza. Uno stato di 
coscienza è ad esempio lo stato del sonno, oppure della veglia. La cultura 
italiana è uno stato di coscienza, così come lo è la cultura americana o 
cinese. Questo concetto è molto vicino alla Multiple Reality Theory, secondo 
cui non esiste “una” realtà ma più realtà a seconda degli schemi mentali usati 
per la percezione. Dieci persone diverse in un viaggio comune, ad esempio, 
daranno dieci resoconti diversi dello stesso viaggio, pur essendo stati esposti 
agli stessi fenomeni esterni. Dunque la presunta realtà oggettiva non produce 
automaticamente la stessa esperienza soggettiva del fenomeno (realtà 
percettiva). Questo per alcuni è inaccettabile, ma il rifiuto di tale concetto 
produce rigidità umana e manageriale, conflitti, guerre, disastri economici e 
fallimenti aziendali. Cfr. TREVISANI DANIELE, “La negoziazione 
interculturale. Comunicare oltre le barriere culturali. Dalle relazioni interne 
sino alle trattative internazionali”, FRANCO ANGELI, 2005.
12 
 
permanente. È necessario far sì che ci sia consapevolezza di tale 
clima, però come se fosse una scelta tattica e non come un 
blocco che impedisce il confronto. C’è bisogno di apertura al 
dialogo, alla negoziazione, pena l’inefficacia della 
comunicazione. L’obiettivo è, quindi, lo sblocco delle rigidità 
cognitive, attivandosi nel riconoscere i propri stereotipi, al fine 
di capirli e sfruttarli in modo positivo.
6
                           
In altre parole per comunicare con successo occorre: la volontà 
di comunicare, la consapevolezza della dimensione 
interculturale della comunicazione, l’essere consci della 
propria cultura ed essere in grado di applicare osmosi positive. 
Come nella cellula, non c’è nutrimento né eliminazione di 
tossine senza scambio, così anche nella comunicazione 
interculturale è necessario saper eliminare le tossine che 
impediscono di aprirsi all’immissione di nuova conoscenza. 
Concludendo è fondamentale trovare un equilibrio tra 
l’ipocrisia culturale (tendenza all’accettazione incondizionata 
della cultura altrui) e l’imperialismo culturale (tendenza 
all’imposizione incondizionata della propria cultura ad altri).            
In altri termini per comunicare oltre confine è necessario 
istaurare un rapporto empatico con l’interlocutore interculturale 
(sia esso consumatore finale o un intermediario), ossia riuscire a 
                                                           
6
 Solo da un confronto aperto e da reali prove comportamentali si potrà 
capire se la controparte ha intenzioni serie ed è affidabile. In una 
negoziazione di acquisto, ad esempio, un buyer deve far sì che trovi “un 
fornitore di professionalità” più che di merci.
13 
 
percepire il mondo attraverso gli occhi della sua cultura.
7
           
Un approccio empatico quindi si configura come la chiave di 
volta per gestire i rapporti di business in ambito internazionale, 
in modo tale da ridurre al minimo il rischio d’incomunicabilità, 
che da sempre minaccia le performance aziendali. Quando la 
comunicazione è bloccata, infatti, le performance calano o si 
annullano del tutto, nessun traguardo comune viene mai 
raggiunto.    Questo legame impone al management di dare il 
giusto peso alle cross-cultural business interactions, avendo 
come obiettivo il crearsi di ascolti empatici bidirezionali,
8
 
minimizzando il più possibile le incomprensioni (frutto delle 
barriere psicologiche) e i fraintendimenti (causate dalle barriere 
linguistiche). Connessa a queste ultime considerazioni vi è la 
questione della selezione e formazione del personale aziendale 
addetto alla comunicazione interculturale. Troppo spesso una 
buona preparazione sull’offerta aziendale è confusa con una 
presunta capacità generale di negoziare e comunicare.
9
 Nel caso 
tale presunzione risulti errata, avrebbe conseguenze ancor più 
nefaste nell’ipotesi in cui il manager deve negoziare e 
comunicare con interlocutori stranieri (a ogni errore 
                                                           
7
 Cfr. MARINO VITTORIA, ”Il governo dell’impresa nella prospettiva 
sistemica delle relazioni internazionali”, FRANCO ANGELI, 2005. 
8
 La bidirezionalità è alla base di un approccio win-win, in cui entrambi gli 
interlocutori possano trarre beneficio dalla comunicazione. Punto di partenza 
è avere la colpevolezza che per chiedere molto ci si deve preoccupare di dare 
molto.   
9
 Cfr. TREVISANI DANIELE, “La negoziazione interculturale. 
Comunicare oltre le barriere culturali. Dalle relazioni interne sino alle 
trattative internazionali”, FRANCO ANGELI, 2005.
14 
 
coinciderebbe un contratto in meno). Per questi motivi i 
negoziatori interculturali devono essere adeguatamente 
selezionati, valutando il grado di apertura alle culture diverse, la 
flessibilità mentale, le competenze comunicative, considerando 
quindi non soltanto la loro esperienza aziendale o la 
preparazione sul prodotto. La questione non è da sottovalutare, 
la mancanza di una formazione adeguata del negoziatore porta 
al fallimento. Ricapitolando, per vincere la lotta contro 
l’incomunicabilità, bisogna adottare un orientamento che porti 
all’empatia. Indispensabile a tal fine, è approcciarsi con le 
seguenti premesse: 
 Consapevolezza della dimensione interculturale della 
comunicazione; 
 Avere apertura al dialogo, ossia volontà di comunicare; 
 Consapevolezza della propria cultura che consenta 
l’attuarsi di osmosi comunicative positive; 
 Consapevolezza delle proprie abilità/carenze 
comunicative.
15 
 
 
 
1.1.1 L’ETEROGENEA VISIONE DEL MONDO: 
ISTRUZIONI PER COMUNICARE 
La dimensione interculturale della comunicazione rende ancor 
più complicata l’arte del comunicare, di per sé già difficile. Chi 
comunica, infatti, ha un compito non facile, innanzitutto deve 
avere la capacità di sapersi esprimere (competenze 
comunicative), al fine di raggiungere i seguenti obiettivi: 
 FARSI ASCOLTARE E CAPIRE 
 CAPIRE E ASCOLTARE GLI ALTRI 
Inoltre alla base di tutto bisogna avere la consapevolezza che 
comunicare significa sedurre, si tratta di un’operazione 
assibilabile al corteggiamento: il messaggio deve contenere 
“appeal”, deve rispondere alle pulsioni e alle esigenze 
dell’interlocutore. Da migliaia di anni i teorici riconoscono la 
necessità di tarare la strategia comunicativa verso il pubblico di 
riferimento, creando una comunicazione incentrata sui 
destinatari.
10
 Indirettamente, in linea con quest’antica tendenza, 
viene ulteriormente confermato che nella comunicazione 
                                                           
10
 Aristotele, nella Retorica, si occupa di seduzione pubblica e persuasione. 
Egli invita il politico a usare dinamicamente ethos (credibilità), logos (arte 
dialettica) e pathos (arte di suscitare emozioni), centrando il pubblico nel suo 
essere più intimo.