La comunicazione in azienda: il caso Poste Italiane

 
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INTRODUZIONE 
 
Questa ricerca rivolge particolare attenzione alla comunicazione d’impresa, esterna ma 
soprattutto interna. Si è cercato di capire come funziona e quali sono le strategie 
comunicative che l’impresa adotta. 
La comunicazione d’impresa è stata approfondita analizzando un caso specifico, quello 
del Gruppo Poste Italiane, sviluppando il lavoro studiando l’approccio metodologico, 
gli strumenti e i mezzi comunicativi che questa Azienda utilizza. 
Poste Italiane s.p.a., oltre a garantire il servizio postale, offre servizi e prodotti integrati 
di comunicazione, logistici e finanziari su tutto il territorio nazionale. 
Grazie all’uso di tecnologie informatiche e di telecomunicazione, costituisce un sistema 
a rete tra i più avanzati, completi e capillari del Paese. 
La comunicazione è forse la più enigmatica di tutte le attività che popolano il mondo 
aziendale. 
Obiettivo del lavoro è quindi esaminare tutti gli aspetti in generale della comunicazione 
d’impresa, per poi focalizzarsi principalmente sulle tecniche che rientrano nel piano 
comunicativo di Poste Italiane s.p.a. 
La ricerca è stata ampliata con un’intervista semistrutturata a un Direttore di un ufficio 
postale di Verona, per capire, da un punto di vista interno di chi in questa Impresa ci 
lavora da anni, attraverso quali mezzi l’ufficio comunica con l’Azienda e se questi 
sistemi comunicativi sono efficienti. 
Lo studio è strutturato in due macro parti: la prima parte inizia con una panoramica 
generale della comunicazione interna, con i suoi aspetti, obiettivi e gli strumenti più 
utilizzati. Si prosegue con l’importanza di promuovere l’immagine aziendale, grazie 
anche alla collaborazione del sito web, elemento ormai presente in qualunque realtà 
imprenditoriale, il quale contribuisce ad arricchire l’immagine aziendale e a perseguire 
gli obiettivi. Un altro aspetto particolarmente curato nelle aziende è la formazione dei 
propri dipendenti, i quali sono proprio loro a presentare l’impresa ai clienti. 
Proseguendo con il lavoro si giunge a trattare il tema della strategia d’impresa, della 
mission e delle risorse necessarie a rendere l’impresa un sistema funzionante. 
Per rendere la comunicazione aziendale efficace è importante avere una cultura solida, 
identificata da dei valori che devono essere condivisi da tutti coloro che lavorano in 
quell’organizzazione. 
Anche il marchio contribuisce in buona parte a costruire la propria identità aziendale, 
risultando anche un ottimo biglietto da visita agli occhi dei clienti. 
Nella seconda parte la comunicazione d’impresa viene studiata analizzando un caso 
aziendale, Poste Italiane s.p.a. Il percorso inizia con una presentazione dell’Azienda, dei 
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numeri che hanno fatto grande questa realtà, della sua storia, arricchita con un piccolo 
viaggio immaginario al museo postale e delle telecomunicazioni a Roma. 
Dopo questa presentazione aziendale, si parte con la tecnologia che caratterizza questa 
impresa: tecnologia che viene utilizzata sia per soddisfare le esigenze del cliente che per 
comunicare all’interno dell’impresa. 
Una piccola parentesi viene aperta per conoscere il passaggio a società per azioni. 
Passaggio importante, questo, in quanto ha consentito a questa organizzazione di 
rialzarsi dopo un periodo non tanto felice e di ottenere in seguito ottimi risultati. 
Si arriva quindi ad analizzare l’aspetto che più interessa, la comunicazione d’impresa in 
Poste Italiane s.p.a.: le strategie, l’immagine aziendale, i valori aziendali, tutti fattori che 
riconducono a rendere ottimale la comunicazione aziendale. 
In seguito un piccolo excursus sui prodotti aziendali e sui servizi online: quest’ultimi 
frequentati dai clienti sul web, permettendo di interagire comodamente con l’Impresa. 
Infine, attraverso un’intervista semistrutturata, si analizza la comunicazione interna da 
un punto di vista più piccolo, quello cioè di un ufficio postale di Verona.  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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I PARTE: COMUNICAZIONE D’IMPRESA 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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1. COMUNICAZIONE INTERNA ED ESTERNA 
 
1.1. Comunicazione interna 
 
Nelle grandi aziende, l’aspetto più complicato per la comunicazione interna è senz’altro 
la volontà dell’impresa di rendere partecipe tutto il personale degli obiettivi da 
raggiungere (Guidotti, 2004). 
Un’azienda che si rispetti, deve avere l’obbligo di informare tutti i dipendenti sulla 
propria identità, sul proprio andamento, sugli obiettivi raggiunti e sugli sviluppi futuri. 
Di conseguenza i collaboratori comunicheranno alla propria azienda le proprie opinioni, 
impressioni su come vivono la realtà aziendale (Azzariti, Bortali, 2006). 
Impresa ardua è appunto diffondere una cultura del management aziendale, educare e 
aggiornare sempre tutti i dipendenti, stimolarli anche in un qualsiasi tipo di rapporto tra 
colleghi, indipendentemente dal fatto che esso avvenga tra collega e collega, tra 
direttore e impiegato. Non importa nemmeno il tipo di comunicazione, che sia verbale o 
scritta: ciò che conta è che essa avvenga in maniera efficace; la volontà da parte di tutti 
di comunicare e saper ascoltare faciliterà tutto il resto. 
 
1.2. Obiettivi e aspetti della comunicazione interna 
 
La comunicazione serve per creare una relazione duratura attraverso la trasmissione di 
messaggi. 
In un’azienda è consigliato sempre ricercare una condivisione, da parte di tutti i 
collaboratori, delle informazioni per il raggiungimento degli obiettivi; un'informazione 
condivisa raddoppia, infatti, il suo valore (il gioco di squadra è una garanzia). 
La comunicazione interna è lo scambio di informazioni all’interno di un'organizzazione. 
Essa è un sistema destinato allo scambio informativo tra i vari uffici al fine di 
condividere il know how. 
La comunicazione interna è il presupposto per creare un’efficace comunicazione 
esterna. 
I punti chiave per verificarne l’efficacia sono il coinvolgimento, la formazione, il 
controllo e la verifica dei risultati ottenuti. 
La comunicazione interna deve essere vista come un insieme di valori condivisi, 
affinché si diffonda una cultura gestionale tra dirigenti e collaboratori che promuova la 
crescita, la motivazione e il coinvolgimento delle persone che lavorano nell’impresa. 
La comunicazione si avvale di diversi strumenti: informatici, sociologici e della 
formazione (per studiare le relazioni interpersonali e tra gruppi), psicologici (attraverso 
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lo studio motivazionale, la spinta al successo e l’autorealizzazione dell’individuo). La 
comunicazione interna per svilupparsi ha bisogno di un contesto che favorisca la 
circolazione delle informazioni, ha bisogno del consenso e del coinvolgimento di tutti i 
dipendenti (Minetti, 2004). 
 
1.3. Strumenti della comunicazione interna 
 
Tutte le imprese sono ormai sempre in continuo cambiamento, come di conseguenza lo 
sono tutti gli individui all’interno: questo comporta una trasformazione degli strumenti 
tradizionali di comunicazione, facendo sentire costantemente il lavoratore al centro del 
sistema relazionale. 
Coinvolgere e responsabilizzare l’individuo rappresenta il primo tassello per una buona 
comunicazione d’impresa. Il lavoratore sente il bisogno di essere protagonista della vita 
dell’azienda e vuole contribuire in prima persona e sentirsi soddisfatto dei risultati 
prodotti anche per merito suo. 
Ogni collaboratore vuole sentirsi parte di un’avventura, vivendo il proprio lavoro come 
un qualcosa che deve essere ricordato all’interno dell’impresa. Le persone vogliono 
esprimere la loro umanità, come nella vita, anche sul lavoro e si aspettano che tutti gli 
altri facciano lo stesso. Favorisce la creatività l’emozione, la socializzazione e la 
spettacolarizzazione delle persone. Il nuovo linguaggio della comunicazione interna è 
appunto la soggettività e il protagonismo. 
Per esprimersi al meglio, il luogo di lavoro deve essere considerato come una seconda 
casa: stare bene nello spazio è condizione necessaria per stare bene con le persone, 
favorendo quindi una migliore comunicazione. 
Muoversi all’interno dell’impresa vuol dire stare il più vicino possibile 
all’organizzazione. Stare dentro il tessuto dell’organizzazione significa costruire un 
sistema relazionale basato su codici che è necessario conoscerli al fine di garantire una 
giusta efficacia di comunicazione interna. 
Una struttura di governance decentrata è finalizzata proprio alla vicinanza della 
comunità d’impresa. Gli elementi che caratterizzano questa struttura sono: 
- sensibilità al contesto: le persone che operano in un determinato contesto sono legate 
al tipo di cultura, linguaggio e approccio al lavoro (il livello di comunicazione è in 
sintonia tra di loro); 
- credibilità: individui che hanno stretto da tempo legami di cooperazione nutrono 
sentimenti di reciproca fiducia; 
- empatia: il conoscersi in maniera approfondita, porta ad una sensibilità comune verso 
il lavoro; 
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- contiguità e contagio: l’impegno personale è garanzia di persuasione e divulgazione (il 
sistema del passaparola si basa proprio su questo); 
- accessibilità: comunicare in modo diretto significa poter contare su un canale di 
ascolto dinamico (Del Mare, 2005). 
 
1.4. Promozione dell’immagine aziendale 
 
Ogni azienda che si rispetti cerca di sviluppare, per raggiungere i propri obiettivi, 
attività di promozione, marketing, advertising e communication. 
Genericamente chi si occupa di questo è l’ufficio marketing, il quale ha diverse 
responsabilità: 
- collaborare allo sviluppo dell’Azienda attraverso iniziative di promozione dei servizi e 
dei prodotti e dell’immagine della Società; 
- operare nel rispetto delle direttive ricevute, dei piani approvati e delle politiche 
aziendali; 
- assicurare la qualità e la tempistica delle azioni necessarie per lo sviluppo del mercato; 
- ottimizzare l’utilizzo dei sistemi informatici; 
- elaborare piani di marketing, intervenendo sulle componenti del marketing mix, delle 
promozioni, dell’advertising, della distribuzione e delle vendite; 
- promuovere e pubblicizzare i prodotti ed i servizi dell’Impresa; 
- mantenere rapporti con enti esterni; 
- valutare il mercato concorrenziale e proporre azioni aziendali appropriate; 
- motivare e professionalizzare tutti i collaboratori, assegnando compiti, promuovendo 
le competenze professionali e dando adeguato sostegno (Lombardi, 2003). 
La qualità è uno degli obiettivi più importanti di tutte le attività economiche. Le 
principali condizioni che oggi governano i mercati, (la globalizzazione, la 
delocalizzazione, lo sviluppo delle comunicazioni in Internet) hanno portato l’esigenza 
di integrare le caratteristiche della vecchia economia a vantaggio di una maggiore 
competitività delle imprese. La liberalizzazione degli scambi ha eliminato le barriere nei 
confronti della concorrenza. L’Unione Europea ha ritenuto necessario rafforzare la 
posizione competitiva delle imprese, puntando verso la qualità totale, con una serie di 
strumenti: incentivi finanziari, campagne pubblicitarie ecc. 
Questo accentuato interesse per la qualità è una vera e propria rivoluzione culturale che 
aumenterà i rapporti tra le controparti economiche, istituzionali e sociali in grado di 
garantire una maggiore trasparenza nelle relazioni. 
La competitività delle aziende dipende dalle loro capacità di innovare, facendo cose 
nuove e migliori, in un modo nuovo e migliore, e con quanta qualità essa viene 
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comunicata. Tutto questo avviene nel momento in cui la qualità viene inquadrata in 
un’ottica gestionale (della struttura imprenditoriale), sostenuta dai vertici aziendali, 
migliorandone l’aspetto sociale (sicurezza, salute, tutela dell’ambiente, risparmio 
energetico ecc.). 
Si parla di qualità totale proprio perché essa si ottiene con la collaborazione di tutti a 
tutti i livelli dell’impresa (Morelli, 2002). 
 
1.5. Il sito web aziendale 
 
È importante premettere che nell’acquisire fiducia nel cliente nel commercio elettronico 
sono fondamentali requisiti di trasparenza, di rispetto della privacy e di sicurezza 
(Polillo, 2004). 
Con la crescita continua dei sistemi informatici, il distacco dello spazio dal luogo è 
sempre più evidente. Questo fenomeno implementa maggiormente i rapporti con clienti 
localmente distanti grazie all’uso continuo di Internet, ed è proprio per questo che la 
scissione delle dimensioni spaziale e temporale, prodotta dalle istituzioni moderne, 
presuppone inevitabilmente rapporti di fiducia. 
Infatti, non ci sarebbe bisogno di dare fiducia ad un utente in grado di assistere 
direttamente ad una transazione in quanto il sistema è da egli ben noto e comprensibile. 
Si deduce quindi che la fiducia riduce una complessità dovuta ad una mancanza di 
informazioni, a causa appunto della distanza tra soggetto e azienda. La funzione della 
garanzia, della fiducia e della trasparenza diventano risorse indispensabili nell’e-
commerce, soprattutto per questione di sicurezza e di riservatezza (privacy). 
L’esigenza di sicurezza risulta fondamentale per effettuare transazioni sicure in rete 
(mediante sistemi di pagamento basati sull’utilizzo di carte di credito, assegni 
elettronici, conto corrente online ecc.). L’affidabilità rappresenta dunque una variabile 
di successo del commercio elettronico. 
Le imprese che operano in rete cercano di garantire una massima trasparenza della 
propria comunicazione, al fine di conquistare fiducia nei propri clienti. Tanto più 
difficile sarà acquistare fiducia quanto meno nota è la marca commerciale: la notorietà 
del brand è un fattore necessario che permette al cliente di venir meno della rassicurante 
dimensione face-to-face. La notorietà della marca è quindi una condizione fondamentale 
per competere in Internet. 
Il soggetto sarà sempre più incentivato all’e-commerce in base all’esperienza che egli 
matura nel visitare il sito web dell’impresa e quest’ultima dovrà essere in grado di 
condurre una buona veicolazione di valori (Siano, 2001). 
 
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1.6. Formazione aziendale 
 
Per formazione aziendale si intende quell’attività educativa rivolta ai lavoratori nel 
momento in cui vi è un cambiamento organizzativo (Condemi, 2006). 
Il processo formativo può essere così sintetizzato: 
- identificare cosa bisogna sapere per svolgere al meglio ciò che occorre fare in quel 
contesto; 
- identificare il significato del “saper fare bene qualcosa”; 
- capire la differenza tra ciò che è necessario fare e cosa non lo è; 
- scegliere un programma d’insegnamento efficace ed efficiente (durata, metodo, 
luogo); 
- identificare il metodo per verificare i risultati raggiunti. 
Formare una persona significa allenarlo a pensare, a capire, a ricordare, ad inventare, ad 
imparare, ad aggiornare, approfondire, confrontare. È quando qualcuno diventa bravo 
nel mestiere che svolge, fa tutto ciò che ritiene utile per poter agire al meglio. 
Agendo in questo modo l’individuo acquista valore in termini di motivazione, 
consapevolezza, dando un buon contributo a livello qualitativo e produttivo all’azienda 
in cui egli opera. 
Il professionista che affronta la strada dell’apprendimento è il formatore. Egli deve 
essere non solo un bravo insegnante, ma deve cercare di essere allo stesso tempo 
creativo e concreto, considerando il fatto che la formazione debba essere impegnativa e 
divertente. Se non è impegnativa, infatti, rischia di non essere presa sul serio; allo stesso 
modo, se essa non è divertente, le persone che vi partecipano si precludono l’effettiva 
partecipazione all’esperienza. Una buona formazione aziendale deve saper coinvolgere 
il personale, suscitare emozioni ed essere basata sul concetto dell’inatteso per non 
diventare noiosa (Muzzarelli, 2007). 
Grazie all’avvento delle reti telematiche, la formazione ha trovato una nuova strategia: 
l’apprendimento diventa a distanza. L’on-line education annulla i vincoli di spazio e 
tempo, consentendo ai lavoratori di seguire le lezioni nei modi e tempi più opportuni. Il 
punto debole di questa tecnica d’apprendimento potrebbe essere che l’individuo non si 
senta sufficientemente responsabilizzato e seguito da un tutor aziendale. Per evitare 
questo problema, le piattaforme elettroniche che si usano oggi consentono la 
progettazione di ambienti che agevolano la formazione, interagendo, se necessario, con 
tutor e docenti. 
L’e-learning è una piattaforma studiato apposta per i lavoratori: punta al 
coinvolgimento, all’attività di sintesi, analisi e autovalutazione, commisurata secondo i 
bisogni formativi dei soggetti, dei contesti e delle risorse (Colazzo, 2003). 
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1.7. Comunicazione rivolta ai clienti 
 
Una buona comunicazione esterna dipende sempre da una sincera e positiva 
comunicazione interna (Vecchiato, 2003). 
La comunicazione esterna di un’azienda comprende sia le informazioni pubblicitarie sia 
quelle che diffondono un’immagine positiva dell’impresa (Nieto, 2006). 
Per una buona vendita di un prodotto o di un servizio, le imprese dedicano una buona 
parte del loro budget per investirlo nella comunicazione diretta tra venditore e 
acquirente. Per ogni cliente, il venditore deve saper personalizzare il colloquio che si 
viene a creare, sapendo rispondere a tutte le domande che si presentano durante l’atto di 
vendita. 
Ma la comunicazione diretta ai clienti non è l’unica, addirittura non è sufficiente per 
poter presentare un prodotto o servizio nel migliore dei modi. Il prezzo, le istruzioni per 
l’utilizzo e altre ricette sono un giusto mix di comunicazione al cliente. Le fiere sono dei 
momenti di incontro con i potenziali clienti ed è una buona occasione per l’azienda di 
dare una buona immagine di sé. Altra tecnica utile per presentarsi è sponsorizzare 
eventi, finanziare compagnie di produzione cinematografica affinché inseriscano i 
propri marchi nelle scene dei film, pubblicizzare l’azienda con personaggi famosi ecc. 
(Winer, 2002). 
Per visual merchandising si intende tutto ciò che riguarda l’insegna, le vetrine, 
l’ingresso, il design dell’ambiente, la segnaletica, l’architettura commerciale ecc. È una 
tecnica della comunicazione visiva rivolta ai clienti per attrarne il maggior numero. Il 
visual merchandising è un’attività che necessita di competenze quali la semiotica, il 
design, la psicologia sociale. Scopo è attrarre la clientela mediante lo spazio espositivo: 
è il punto vendita che deve riuscire a far recepire al potenziale cliente i messaggi, i 
codici che dovranno servire ad esaudire le richieste della clientela. 
La vendita visiva è un’arma in più utilizzata dalle aziende, ma che richiede una cura 
particolare nell’esposizione dei prodotti: è necessaria una disposizione strategica che 
permetta al cliente di scegliere uno o più prodotti attraverso sequenze merceologiche 
logiche. Un altro passo importante che l’impresa dovrà gestire è la riduzione dei tempi 
di acquisto e quelli di contatto con i venditori, servendosi dei momenti di attesa per 
chiarire le idee ai clienti e fornire nuovi stimoli d’acquisto (a cura di Castaldo, Mauri, 
2008).