La comunicazione di marketing nel settore del turismo: il caso Valtur

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Il presente lavoro ha avuto come proposito misurare l’efficacia della strategia 
comunicativa definita da Valtur s.p.a., uno dei più importanti tour operator in 
Italia, per l’anno in corso.  
In particolare, nel primo capitolo è stata offerta una descrizione dettagliata del 
mercato turistico, dove si incontrano domanda e offerta di un prodotto dalle 
particolari caratteristiche (Morley 1990; Baldarelli, 2000). Nello specifico, si è 
analizzata dapprima l’evoluzione del consumo della vacanza, dall’Ottocento ai 
giorni odierni, sottolineando la trasformazione delle motivazioni che spingono 
l’individuo ad andare in vacanza, da scopi medico scientifici alla fuga dalla realtà 
e dalla routine quotidiane (Peroni, 1998; Giordana, 2004; Berrino, 2007; Boo e 
Jones, 2009; Ryan e Glendon, 1998). Successivamente, si è analizzato il 
cambiamento del ruolo del turista inserito in un contesto storico e sociale (Cohen, 
1974; Castoldi, 2002). L’attenzione si è focalizzata poi sul prodotto turistico, 
analizzandone le componenti principali secondo la teoria classica del marketing 
(Antonioli, 1988; Smith, 1994; Kotler et al, 2003) e le caratteristiche di experience 
good, ossia la necessità per il consumatore che intende acquistare il prodotto 
turistico di poterne valutare le qualità solo dopo l’atto del consumo e, quindi, 
l’acquisto stesso (Stigler, 1961; Nelson, 1970; Delbono e Fiorenti, 1987; Candela, 
1996). Diventa interessante, perciò, analizzare prima il processo decisionale 
vissuto dal consumatore – turista (Van Raaij e Francken, 1984; Giodana, 2004; 
Puggelli e Gatti, 2004; Mazanec e Strasser, 2007) attraverso lo studio della 
formazione delle preferenze e dell’influenza dei diversi fattori sulla decisione di 
acquisto (Murphy et al., 2000; Kotler et al, 2003) nonché del processo di 
reperimento ed elaborazione delle informazioni (Fodness e Murray, 1999).  
Tuttavia, sono state sottolineate anche le accezioni del prodotto turistico quale 
insieme di servizi (Borghesi et. al, 1994; Ferrari, 2006; Zhang et al., 2009) e quale 
prodotto esperienziale alla luce della teoria introdotta da Pine e Gilmore (2000) 
(Cohen, 1979; Mazursky, 1989; Pencarelli e Forlani 2002, O’Dell, 2005; Ferrari, 
2006, Komppula, 2006; Mossberg, 2007; Selstad, 2007; Larsen, 2007; Zouni e A. 
Kouremenos, 2008; Zouni et al., 2008). 
In un’ottica di descrizione delle componenti del marketing mix turistico, è stata 
presentata la catena distributiva del settore, tentando di sottolineare un aspetto 
particolare, ossia la molteplicità di soggetti con cui il tour operator interagisce e a 
cui si rivolge (Vertullo, 1996; Gentile, 2002; Giordana, 2004; Della Corte, 2004; 
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Boccella et. al, 2008). Come naturale conseguenza, l’attenzione si è concentrata 
sulla comunicazione attuata dal tour operator verso questi soggetti (Leiper, 1979), 
differenziando quella che ha ad oggetto il brand (Howard, 1977; Meidan, 1984; 
Farquhar, 1989; Aaker, 1991; Busacca e Troilo, 1992; Keller, 1993; Busacca, 
1994; Laurent, J. Kapferer e F. Roussel, 1995; Erdem e Keane, 1996; Faircloth et. 
al, 2001; Jones e Slater, 2003; Keller et. al, 2005; Costabile e Raimondo, 2006; 
Keller e Lehmann, 2006; Kotler e Keller, 2007; Romaniuk e Gaillard, 2007; 
Crosby e Lunde, 2008), quella che ha ad oggetto l’esperienza della vacanza 
(Nelson, 1974; Schmitt, 1999) e poi la destination image (Oxenfeldt, 1974; 
Crompton, 1979; Echtner, 1999; Murphy et. Al, 2000; Tapachai e Waryszak, 
2000; Hem e Iversen, 2004; Bansal e H.A. Eiselt, 2004; Kokosalakis et. Al, 2006; 
Ekinci e Hosany, 2006; Kerr, 2006; Hankinson, 2007; Tasci e Gartner, 2007). 
Il capitolo secondo offre, per deduzione, una dettagliata presentazione del 
communication mix che, come accennato in precedenza, deve essere definito dal 
tour operator, analizzando dapprima le diverse forme di comunicazione (Guidotti, 
1993; Kotler et. al, 2003; Bivainien, 2007; Pastore e Vernuccio, 2008) e 
distinguendo poi la trattazione degli strumenti comunicativi tra business – to – 
consumer e business – to – business. L’obiettivo di questo approfondimento è 
stato quello di gettare le fondamenta della domanda di ricerca posta, ossia 
verificare l’efficacia del communication mix definito da Valtur. Più in particolare, 
nonostante il tour operator abbia a disposizione una rosa di strumenti 
comunicativi incentrati sull’esperienza, che tengono, quindi, in considerazione le 
caratteristiche di experience good illustrate nel primo capitolo, esso li utilizzi solo 
per rivolgersi al pubblico business, ad esempio, con gli educational o le fiere di 
settore, esclusivamente rivolti agli agenti di viaggio; al contrario, il tour operator 
si rivolge ai clienti consumer, potenziali ed attuali, attraverso i classici strumenti 
della comunicazione di massa. Più chiaramente, ci si è chiesti se, nonostante le 
caratteristiche di experience good del prodotto turistico richiedano una 
comunicazione incentrata sull’esperienza, l’utilizzo degli strumenti della 
comunicazione di massa possano essere ritenuti efficaci in termini di brand 
attitude ed intenzione di acquisto. È per questi motivi, quindi, che è sembrato 
necessario illustrare nel particolare i mezzi di comunicazione a disposizione del 
tour operator per offrire un fondamento teorico alla trattazione successiva. Si è, 
perciò, distinto tra comunicazione BtoC e BtoB, tra comunicazione impersonale e 
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personale, accennando anche alle nuove forme di marketing non convenzionale 
introdotte da Levinson (1984), nonostante non risultino ad oggi dati significativi 
in merito ad una loro applicazione nel settore turistico, ma nulla appare da 
ostacolo a ciò nel futuro.  
Il terzo capitolo presenta i diversi modelli teorici sviluppati in letteratura per 
illustrare il processo di persuasione della comunicazione e, quindi, indagare con 
maggior approfondimento l’aspetto psicologico influenzato dalla pubblicità. Lo 
studio ha tratto spunto dalla teoria proposta da Kapferer (1978), sottolineando 
l’influenza della comunicazione sull’atteggiamento ed il comportamento 
dell’individuo (Berger e Mitchell, 1989), per spiegare poi la teoria della risposta 
cognitiva (Aaker e Myers, 1999) ed il modello dell’elaborazione 
dell’informazione attraverso il percorso centrale e periferico (Petty e Cacioppo, 
1981) applicato alla misurazione dell’efficacia della pubblicità (Petty et. al, 1983). 
Sono state, quindi, illustrate in dettaglio le variabili influenzate dalla pubblicità 
che si interpongono tra lo stimolo pubblicitario e la risposta del consumatore 
(Fabris, 1992; Pastore e Vernuccio, 2008). La trattazione si è soffermata, in 
particolare, sull’atteggiamento del consumatore, distinguendo fra quello 
sviluppato verso il brand e quello sviluppato verso la pubblicità (Rosenberg e 
Hovland, 1960; Fishbein e Ajzen, 1975; Mitchell ed Olson, 1981; Eagly e S. 
Chaiken, 1993): il motivo di questo approfondimento è dovuto alla scelta di 
incentrare l’esperimento condotto per il caso Valtur proprio sul potere che la 
pubblicità ha di influenzare l’atteggiamento del consumatore nei confronti del 
brand (MacKenzie e R. Lutz, 1989; Daugherty et al., 2008), con effetti positivi o 
negativi sull’intenzione d’acquisto, la seconda variabile considerata 
nell’esperimento (Reynolds et. al, 1983; AAker e Myers, 1991). Allo scopo di 
sottolineare questa relazione tra atteggiamento e intenzione d’acquisto, sono stati 
proposti i principali modelli gerarchici della pubblicità, a cominciare dal primo 
proposto, il modello AIDA (Lewis, 1898), poi il modello DAGMAR (Colley, 
1961), il modello di Lavidge e Steiner (1961), infine, il modello ATR (Ehrenberg, 
1974), riportando le diverse critiche mosse in letteratura ad ognuno di essi 
(Pechmann e Stewart, 1990; Weilbacher, 2001). La trattazione dei modelli 
gerarchici si è focalizzata, quindi, su quelli proposti specificatamente per la 
pubblicità dei prodotti turistici (Moutinho, 1987; McWilliams e Crompton, 1997; 
Siegel e Ziff-Levine, 1990; Kim et al., 2005). Il capitolo, infine, si conclude 
 9 
illustrando i principali strumenti di misurazione dell’efficacia della pubblicità, da 
un punto di vista strettamente scientifico (Malhotra e D. F. Birks, 2003; Molteni e 
G. Troilo, 2007).  
L’ultimo capitolo è dedicato all’indagine empirica condotta sulla strategia 
pubblicitaria attuata da Valtur nel 2009.  
In particolare, è stato condotto un esperimento del tipo before – after design con 
gruppo di controllo che, come detto precedentemente, ha avuto quale obiettivo la 
misurazione dell’efficacia di quattro strumenti di comunicazione adottati da 
Valtur, ossia la telepromozione, il catalogo (o brochure), la pubblicità a mezzo 
stampa ed il sito internet. La ricerca è stata condotta tra marzo e luglio 2009, 
periodo nel quale è andata in onda la telepromozione, sono state diffuse le 
pubblicità a mezzo stampa e nel quale si è presupposto che si verificasse il picco 
di utilizzo del catalogo Valtur dell’offerta estiva e del sito internet. 
In una prima fase si è proceduto alla raccolta di dati secondari sull’azienda, 
sull’offerta e sui principali competitors. In una seconda fase è stata condotta 
un’intervista ad uno dei responsabili della Direzione Strategica di Valtur, per 
approfondire, confermare o estromettere i dati raccolti nella fase precedente. In 
una terza fase è stato somministrato un questionario a 90 individui suddivisi in tre 
gruppi che rispecchiassero il più possibile il target a cui si rivolge il tour operator 
con la sua offerta; si sono misurate le variabili atteggiamento verso il brand e 
intenzione di acquisto prima e dopo l’esposizione degli intervistati ai quattro 
strumenti di comunicazione per analizzare l’effetto che questa ha sulle due 
variabili considerate e, quindi, verificare l’efficacia dei quattro diversi strumenti. 
Infine, è stata realizzata un’analisi delle implicazioni manageriali derivanti dai 
risultati ottenuti dall’indagine empirica svolta, offrendo eventuali obiettivi futuri 
da perseguire. 
 
Per concludere, voglio rivolgere un sentito ringraziamento a tutti coloro che, a 
modo loro, mi hanno sostenuto durante questo anno. In primis, il mio relatore, la 
prof.ssa Michela Addis, la quale ha ispirato i miei studi magistrali, facendosi 
portavoce e messaggera a me ed i miei colleghi di una nuova visione del 
marketing, più incentrata sulla sfera emotiva e psicologica del consumatore, 
stimolando in me la volontà di approfondire queste tematiche con il presente 
lavoro, dedicandomi tutta la sua attenzione e pazienza, condividendo la sua 
 10 
conoscenza, superando qualsiasi aspettativa potessi essermi creata. Ringrazio il 
mio correlatore, la prof.ssa Paola Vicard, per la cordialità e la professionalità 
concesse nel sciogliere ogni mio dubbio; la Dott.ssa *** per la costanza 
dimostrata nell’offrirmi un continuo supporto teorico, a volte anche morale, e 
senza la quale non avrei avuto l’opportunità di dedicarmi a questo lavoro; il Dott. 
**, Responsabile di *** di Valtur, per la disponibilità e la cortesia dimostrata nel 
condividere con me la sua competenza professionale. Per ultimi, ma non per 
questo meno importanti, i miei genitori e Gabriele per l’affetto che mi dimostrano 
e per l’energia trasmessa, a tutti coloro che mi hanno offerto il loro sostegno 
durante l’intero anno dedicato alla stesura di questo lavoro ed, infine, a coloro che 
non saranno lì il giorno della mia laurea, ma a cui dedico i frutti che questa tesi mi 
porterà. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
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Capitolo primo – Il turismo in Italia 
 
1. Il Marketing del turismo in Italia 
Le attività turistiche risalgono a periodi molto lontani se si pensa che l’origine del 
turismo si fa coincidere con la diffusione dei viaggi consigliati a scopi medico 
scientifici quando dalla metà del Settecento alla fine dell’Ottocento, «la lotta 
contro la tubercolosi polmonare fu legata al concetto stesso di viaggio, cioè venne 
tentata spesso la cura del cambiamento dell'aria in alcune località sul mare, 
caratterizzate da clima mite durante l'inverno»1. Tuttavia, il turismo inteso come 
movimento dettato da motivazioni inerenti il tempo libero (leisure time) si 
sviluppa e si organizza solo nel XIX secolo a seguito della Rivoluzione 
industriale2. È durante questo periodo, infatti, che i contadini da una parte ed i 
signori dall’altra hanno cominciato a comprendere e vivere in  prima persona la 
distinzione tra lavoro e riposo e, quindi, tra luogo della produzione e luogo della 
residenza; le vacanze hanno così assunto il ruolo di mediatrici, ovvero quando 
l’individuo non era in vacanza, il lavoro e la residenza erano uno l’opposto 
dell’altra, mentre quando l’individuo era in vacanza, il lavoro e la residenza 
venivano considerati come un unico polo inteso come il «tornare a casa (back 
home)»3, opposto a quello della vacanza. A questa si aggiunse un’altra teoria, 
quella che vede l’origine del turismo nel movimento dei commercianti, obbligati a 
spostarsi da un luogo all’altro, principalmente per motivi di lavoro. Tuttavia, non 
si vuole qui individuare l’esatto momento in cui il fenomeno turistico è sorto, 
quanto piuttosto delinearne i primordiali aspetti storici e sociologici. In 
particolare, si ritiene che i seguenti momenti storici abbiano contribuito in 
maniera determinante allo sviluppo del turismo: 
   quando nella prima metà del XIX secolo, si diffusero le reti ferroviarie che 
aumentarono le possibilità per le persone di spostarsi da una località 
all’altra; 
   quando all’inizio del XX secolo, le aziende iniziarono a concedere i primi 
giorni di ferie ai lavoratori; 
                                                 
1
 A. Berrino (2007), Storia del turismo. Annale 2005, Istituto per la Storia del Risorgimento 
Italiano, Comitato di Napoli, Franco Angeli, Milano, p. 9 
2
 G. Castoldi (2002), “Manuale di tecnica turistica e amministrativa, Hoepli, Milano, Quarta 
edizione, p. 14 
3
 A. Gottlieb (1982), “Americans’ vacations”, Annals of Tourism Research, Vol. 9, p. 170 
 12 
   durante la prima guerra mondiale, quando si svilupparono i rapporti tra le 
potenze europee e, soprattutto, i rapporti sociali all’interno dei singoli 
paesi che incentivarono la mobilità da un paese all’altro; 
   durante il secondo dopoguerra, quando vi fu da una parte un forte sviluppo 
di tutte le attività economiche per ricostruire l’intero continente europeo 
devastato dal conflitto e dall’altra il boom della motorizzazione privata4. 
Questo susseguirsi di eventi portò «negli anni Cinquanta ad una crescita senza 
precedenti dei viaggi sia a livello nazionale sia a livello internazionale. Gli 
stranieri che entrarono in Italia nel 1950 furono quasi cinque milioni, di cui il 40% 
in treno e poco più del 50% su automezzi»5. Durante questi anni, «emerge un 
concetto di viaggio e soggiorno inteso prevalentemente come bene di lusso, che 
risponde ad esigenze quasi esclusivamente di elite, avente destinazione 
prevalentemente nazionale ed in parte europea con una permanenza media nel 
luogo di destinazione di oltre dieci giorni»6.  
Successivamente negli anni Sessanta, la domanda di servizi turistici continua la 
sua forte espansione a livello nazionale ed anche l'articolazione della domanda 
diventa più complessa includendo, oltre al turismo termale e balneare, sorto negli 
anni precedenti, anche altre tipologie di turismo, come quello crocieristico. In 
particolare, si verifica il passaggio dalla villeggiatura occasionale, che includeva 
soprattutto escursioni e soggiorni di breve periodo e piuttosto vicini tra loro, al 
turismo vero e proprio caratterizzato da periodi di permanenza più ampi e da 
distanze più lontane rispetto al luogo di residenza7. 
Negli anni Settanta si verificano due shock petroliferi (1973 e 1979), la 
produzione diminuisce, aumenta la disoccupazione così come i prezzi, a causa 
dell’inflazione, tuttavia i movimenti turistici non ne risentono in maniera decisiva 
(Tabella 1.1). 
Negli anni Ottanta si assiste da una parte all’impegno delle istituzioni nel cercare 
una soluzione al problema della tutela del cliente dei viaggi e dall’altra 
all’aumento dell’importanza strategica del marketing «perché la concorrenza è 
sempre più elevata e le quote di mercato presentano un certo grado di saturazione 
                                                 
4
 G. Castoldi (2002), op. cit., p. 17-20 
5
 Ibidem, p. 20 
6
 M. Baldarelli (2000), I tour operator e le agenzie di viaggi. Circuiti operativi, schemi gestionali e 
bilancio d’esercizio, Clueb, Bologna, p. 27 
7
 Ibidem, p. 28-29