La comunicazione d'impresa attraverso i social media

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Questo elaborato cercherà di spiegare come questi strumenti possono rivelarsi un 
bene prezioso e da non sottovalutare per le imprese di oggi. Si articola in 5 
capitoli. 
Il primo capitolo affronterà l‟evoluzione di Internet e il passaggio alle 
piattaforme del Web 2.0. Saranno analizzate le caratteristiche dei nuovi 
consumatori/utenti che si affacciano a questa realtà virtuale e come le aziende 
cambiano il loro approccio al marketing che diventa anch‟esso 2.0. 
Il secondo capitolo introdurrà il concetto di User Generated Content (contenuto 
generato dall‟utente), con le sue declinazioni di Consumer Generated Content ed 
User Generated Advertising, per sottolineare il maggior potere degli utenti in 
Rete che hanno trasformato il flusso di comunicazione da top-down a bottom-up. 
Verrà inoltre trattata l‟evoluzione e le caratteristiche di diversi strumenti e 
piattaforme che rientrano nel concetto di Social Media: i blog, i microblog, i 
Social Network, i social bookmarks, i podcast, i forum, i wiki e anche i mondi 
virtuali, i quali hanno perso nel corso del tempo molto del loro appeal iniziale e 
oggi vengono considerati dalle aziende come un semplice strumento di “vetrina”. 
Il terzo capitolo analizzerà le dinamiche di approccio delle imprese al Web 2.0, 
che si basano sui capisaldi di apertura, condivisione, peering e azione globale, 
trasformando l‟ecosistema aziendale in Impresa 2.0.  
L‟utilizzo degli strumenti e delle piattaforme di socializzazione e di condivisione 
della conoscenza diventa un vantaggio anche per dipendenti, collaboratori, 
fornitori, partner e azionisti, che vedono in blog, wiki, social network, corporate 
tv e podcast, delle utili tecnologie per la ricerca e lo scambio di informazioni. 
Il quarto capitolo si concentrerà sull‟utilizzo dei Social Media come strumenti 
per sviluppare strategie di comunicazione e marketing relazionale. In particolare 
si farà riferimento al potentissimo mezzo del passaparola, al fine di sviluppare 
strategie di viral marketing.  
L‟Impresa 2.0 in questo capitolo viene vista come un soggetto che sa come porsi 
sul mercato e comunicare con il proprio pubblico di riferimento, prestandosi 
all‟ascolto, alla conversazione, alla condivisione di contenuti e di idee, ed alla 
formazione di comunità virtuali attorno al proprio brand. 
5 
 
Il quinto ed ultimo capitolo affronterà un‟analisi degli strumenti offerti dal più 
famoso e popolare Social Network al mondo. L‟evoluzione e la rapida diffusione 
di Facebook, che raccoglie milioni di utenti sparsi per tutte le zone del pianeta, 
rende questa piattaforma un ottimo mezzo per comunicare e promuovere, sia per 
i piccoli che per i grandi business. A tal proposito verrà presentato brevemente 
caso italiano relativo a Gardaland, il più grande parco giochi in Italia e terzo in 
Europa, come esempio di successo nell‟utilizzo del Social Network da parte di 
un‟azienda. 
 
In conclusione questa tesi cercherà di capire come i Social Media, se utilizzati 
con il giusto approccio, possono diventare il mezzo per produrre nuove strategie 
di comunicazione e di marketing in vista di scenari evolutivi futuri.  
 
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1. Internet e lo sviluppo della comunicazione  
 interattiva 
 
1.1 L’evoluzione dei media e il successo di Internet 
 
Durante tutto il corso del Novecento lo sviluppo della società in cui viviamo si è 
poggiata sui mass media, che attraverso mezzi comuni come radio, stampa e 
televisione, hanno portato allo sviluppo di quella che i sociologi definiscono 
“società di massa”. 
Il flusso di comunicazione tra emittenti e pubblico era caratterizzato da contenuti 
monomediali (messaggio analogico che non permette la visione, l‟ascolto e la 
lettura contemporanea e non può essere modificato da chi lo riceve) e messaggi 
unidirezionali (di tipo top-down, gestiti da un “broadcaster” e trasmessi ad un 
pubblico di riferimento secondo un criterio generale o di nicchia). L‟unica 
possibilità per i destinatari era ricevere il messaggio, era esclusa qualsiasi 
possibilità di partecipare alla creazione di contenuti. 
Attraverso l‟utilizzo dei nuovi media, questo status cambia radicalmente e la 
comunicazione si trasforma da mono-direzionale a bi-direzionale e con il Web 
2.0 diventa multi-direzionale.1 
Si ha inoltre un passaggio dall‟analogico al digitale e ciò fa sì che il messaggio 
possa essere modificato, memorizzato e ri-prodotto da chiunque in qualsiasi 
momento, passando da una posizione passiva al ruolo di fatto di un broadcaster. 
Il contenuto diventa multimediale e interattivo, un medesimo file può contenere 
testo, immagini, video, audio e dare la possibilità a chi ne usufruisce, attraverso 
link, di ampliare le possibilità di esplorazione e di fruizione. 
Allo stesso tempo il messaggio multi-direzionale permette al pubblico -o meglio 
agli utenti della Rete- di coinvolgere e condividere contenuti con altri utenti e 
                                                             
1
 Cfr. R. Brognara, New media & comunicazione di marketing: verso i mercati post-pubblicitari, F. Angeli, 
Milano, 2009 
7 
 
recuperarli grazie all‟utilizzo dei motori di ricerca; la natura dell‟individuo si fa 
partecipativa. 
È stato calcolato che il Web ha raggiunto il più veloce grado di diffusione della 
storia rispetto a qualsiasi altro mezzo di comunicazione; in soli 7 anni, il 25% 
della popolazione americana era già in grado di connettersi ad Internet, cosa che 
non accadde per il telefono cellulare che impiegò quasi il doppio degli anni, per 
non parlare poi di radio e televisione che rispettivamente impiegarono 22 e 26 
anni per raggiungere gli stessi livelli.2 
Se negli anni ‟80 la televisione era il mezzo più seguito dal pubblico e le imprese 
hanno investito molto in comunicazione, nel nuovo millennio il canale che 
subisce il maggiore audience è rappresentato da Internet, dagli strumenti a 
disposizione degli utenti e dalle applicazioni che questi ultimi possono 
sviluppare. 
L‟importanza che ricopre il fenomeno Internet in ambito business è evidenziato 
da quella che viene definita Legge di Metcalfe che asserisce che l‟utilità, o il 
valore, di un network corrisponde al quadrato del numero degli utilizzatori;3 tale 
legge osserva che il valore delle nuove tecnologie di rete è strettamente legato al 
numero degli utenti. Esiste inoltre un punto, definito da Metcalfe massa critica, 
una volta raggiunto il quale il valore inizia ad aumentare in modo esponenziale. 
Ad esempio, quando l‟uso di Internet era agli albori, la diffusione della Rete ebbe 
una crescita continua dal 1990 al 1995 e, una volta superata la soglia dei 5 
milioni di utenti, il processo continuò in modo esponenziale.4 
La legge di Metcalfe può essere applicata, in ambito più recente, alla diffusione 
dei contenuti sul Web ed al corrispettivo valore che le reti sociali vengono ad 
assumere nella gestione del business delle imprese. 
Il cambiamento che Internet ha comportato nell‟ambito della comunicazione e, 
più in generale, nella società è enorme: purtroppo esistono ancora dei “luoghi 
comuni” che ne limitano il pieno utilizzo da parte delle aziende. Spesso infatti il 
principale motivo di ostacolo nell‟approccio alla Rete è la sua pericolosità; 
                                                             
2www.nielsen-online.com 
 
3Vd. T. Visconti, Il marketing e la Rete, Il Sole 24 ore, Milano, 2007, p. 6-7 
 
4
Ibidem 
 
8 
 
Internet è visto dalle cariche più alte dell‟impresa, ma ci si riferisce soprattutto 
alle PMI, come uno spazio incontrollabile, dove le informazioni possono essere 
scambiate facilmente consegnando un vantaggio competitivo ai concorrenti e 
soprattutto l‟immagine aziendale può risultare distorta e gravemente 
compromessa da affermazioni o notizie false. 
Questo modo di vedere le grandi risorse che offre Internet in modo negativo è 
causato da una cultura aziendale arretrata e tradizionale; il termine che più si 
addice ad Internet non è negatività, ma piuttosto opportunità. Le aziende hanno 
l‟opportunità di cambiare, di utilizzare Internet al meglio avendo le informazioni 
giuste e sapendo che -come è stato definito da Montemagno5- “Internet è un 
mondo amico, che comunque va avanti, con o senza il loro appoggio”. 
La Rete rappresenta un ambiente in continua evoluzione che con gli anni ha 
cambiato i suoi connotati. Dapprima era considerata come una “vetrina” di un 
negozio, una semplice piattaforma sulla quale posizionare la propria impresa e 
mettere in mostra i propri prodotti alla clientela; ora si costituisce come il 
maggior strumento di business, finalizzato a instaurare relazioni con il mondo 
circostante attraverso uno proficuo ed ininterrotto scambio di informazioni. 
Questo mutamento si relaziona ad alcune caratteristiche fondamentali del Web:6 
- Abbattimento delle barriere spazio-temporali: oggi con questo strumento è 
possibile fare tutto, in qualsiasi momento, in qualsiasi modo e in qualsiasi 
luogo ci si trovi; 
- Abbattimento dei costi: Internet permette di fornire pubblicità e servizi a 
costi tendenti quasi allo zero (si deve pagare i tecnici, lo spazio web, il 
servizio di connessione); 
- Distribuzione: la distribuzione delle informazioni è diventata globale; 
- Condivisione: 
 dati: attraverso i siti web la condivisione di dati è semplice e accessibile a 
tutti; 
                                                             
5Marco Montemagno, IAB Forum, Milano, 2007 (direttore del programma IoReporter su Sky TG24) 
 
6
Ibidem 
 
9 
 
 tra le persone: gli utenti possono condividere contenuti testo, audio e 
video autonomamente e interattivamente; 
- Dialogo: l‟opportunità di dialogare tra persone e tra aziende e consumatori ha 
permesso l‟instaurarsi di rapporti reciproci e l‟abbattimento delle barriere 
preesistenti; 
- Personalizzazione: si è passati dalla standardizzazione di massa alla 
possibilità di personalizzare prodotti e servizi a seconda delle preferenze dei 
consumatori; 
- Free: il concetto è alla base dell‟utilizzo di Internet, l‟atteggiamento degli 
operatori di mercato è cambiato, per cui il 99% dell‟offerta è diventato 
gratuito e il cliente paga per avere un prodotto/servizio migliore. 
 
 
1.2 Dal Web 1.0 al Web 2.0 
 
Le imprese iniziano a utilizzare Internet verso la a metà degli anni Novanta e 
questo processo di avvicinamento al Web segna l‟inizio del periodo della 
cosiddetta New Economy. 
Fino a quel momento i contenuti disponibili sulla Rete erano generati da tecnici 
informatici professionisti che conoscevano a memoria il linguaggio HTML 7 e 
creavano prevalentemente pagine web statiche. Le aziende che in questo periodo 
si sono riversate sul web si sono avvalse di questi professionisti al fine di 
“occupare” uno spazio nella Rete, investendo risorse per progettare siti di 
rappresentanza, aspettando risultati eclatanti che nella maggior parte dei casi non 
si sono avverati. 
                                                             
7HyperText Markup Language, linguaggio usato per descrivere la struttura dei documenti ipertestuali 
disponibili su Internet. Tutti i siti web sono scritti in HTML, codice che viene letto ed elaborato dal 
browser, il quale genera la pagina che viene visualizzata sullo schermo del computer