La comunicazione aziendale interna: il caso Tim

solo con l’efficientismo produttivo; con lo shock petrolifero, all’inizio degli anni 
Settanta, è la finanza ad assumere un forte rilievo per la sopravvivenza delle 
imprese, che vedono crescere a dismisura i loro costi per il forte aumento del costo 
del denaro. Negli anni Ottanta sono l’organizzazione e l’informatica a diventare le 
funzioni e le competenze spesso dominanti, per l’aumentare della complessità 
interna ed esterna alle imprese. Negli anni Novanta si può affermare che la 
comunicazione si affianchi alle funzioni organizzazione ed informatica per gestire 
una competizione che è diventata globale, ed una complessità organizzativa e 
gestionale sempre più pervasiva. La comunicazione, da strumento marginale per il 
supporto dell’immagine aziendale, sta diventando, anzi è già diventata, una 
componente indispensabile per il funzionamento dell’impresa. 
Secondo la proposizione della diffusione generalizzata della comunicazione 
interna, negli ultimi anni è in corso un fortissimo incremento dell’attività di 
comunicazione interna in tutte le categorie d’impresa. Il bisogno di comunicazione 
è talmente forte che la sua diffusione non dipende più, come in passato, 
dall’elevato grado di innovatività organizzativa, delle imprese. Infatti, se in passato 
non lontano erano le imprese più innovative che si dotavano anche di strumenti 
comunicazionali per supportare l’innovazione, oggi i fattori che contribuiscono a 
stimolarne l’impiego sono così tanti e diversi tra loro, da non essere più possibile 
identificare specifiche caratteristiche delle imprese che ne determinano la 
diffusione. Pertanto non sono solo  aumentate le imprese che impiegano la 
comunicazione interna, ma esse non appartengono più alla categoria delle imprese 
più innovative sul piano organizzativo, produttivo e commerciale o delle imprese 
private che appartengono ai settori produttivi più evoluti.  
L’importanza e la centralità assunta dalla comunicazione interna è il frutto di 
un’evoluzione nel tempo del concetto stesso di comunicazione. A tal proposito, in 
estrema sintesi, può essere utile rivisitare il modo in cui il concetto stesso si è 
evoluto nel tempo. 
Come sostiene Domenico De Masi
1
, l’impresa è comunicazione perché è stata 
proprio la comunicazione nel lavoro a determinare la nascita dell’impresa. Infatti, 
prima della comunicazione, l’impresa non c’era: c’era la piccola bottega artigiana , 
in cui il genitore era anche il capo, i figli erano i lavoratori ed il luogo di vita 
coincideva con quello di lavoro. In questo micro sistema non vi erano problemi di 
comunicazione, perché il potere derivava naturalmente dal fatto che uno era il 
padre e l’altro era il figlio. 
Il problema della comunicazione è nato quando è nata l’impresa, quando migliaia 
di persone non figli dello stesso padre e dello stesso imprenditore, non coincidenti 
più con la famiglia, ma spesso in lotta tra loro, sono entrate a far parte di un 
sistema. 
Naturalmente, continua De Masi, la consapevolezza della comunicazione giunse 
molto dopo; Taylor, infatti, sosteneva che l’impresa fosse “uomini, macchine e 
capitali”, senza alludere a nessuna forma di comunicazione fra queste cose. 
Il concetto di comunicazione diventa consapevole con il Tavistock Institute di 
Londra, che introdusse il concetto di “sistemi socio-tecnici”. Si capisce che il 
rapporto tra l’uomo e la macchina è un rapporto comunicativo tra una macchina, 
predisposta a recepire messaggi, e degli uomini, formati ed addestrati a 
trasmetterglieli. Così si incomincia a far strada l’idea dell’impresa come 
comunicazione.  
Peraltro il “sospetto” era nato prima, negli anni Trenta, quando la Scuola delle 
Relazioni Umane sostenne che senza comunicazione non vi era motivazione, cioè, 
che non si poteva essere motivati per una missione che non si conosceva. La 
comunicazione divenne un fatto importante.  
Un ulteriore sviluppo della comunicazione si è avuto quando l’azienda si è 
destrutturata nel tempo e nello spazio, e gli  uffici si sono sparsi in tutto il mondo. 
                                                 
1
 Cfr. D. De Masi, La distanza che non c’è: la dimensione virtuale dei nuovi lavori, tratto da G. Valeriani (a cura di 
), Incontri sulla comunicazione d’impresa, Calamo, 1996 
Allora i problemi di comunicazione hanno riguardato la lingua, i fusi orari, i mezzi, 
la velocità. 
La comunicazione interna, come la intendiamo oggi, è dunque il frutto di 
un’evoluzione relativamente recente. E’ negli anni Ottanta, infatti, che la 
comunicazione raggiunge un più ampio sviluppo, sia sotto il profilo della forma, 
che dei contenuti. Dovendo parlare a persone sempre più coinvolte dalla rapida 
evoluzione dei mass media, anche la comunicazione aziendale si adegua alle nuove 
tendenze: come forma, adotta un nuovo linguaggio, più semplice e meno 
formalizzato; sul piano dei contenuti, fornisce informazioni più complete e 
trasparenti. E’ la stagione delle relazioni interne e la comunicazione diventa una 
leva di gestione del personale ed una skill dei ruoli manageriali.   
E da tutto questo si partirà per svolgere la seguente tesi. 
Innanzitutto si tenterà, nel primo capitolo, di spiegare che cosa si intenda per 
comunicazione aziendale interna, quali siano i contenuti principali e gli obiettivi 
che essa intende perseguire, attraverso un excursus  di quelle che sono le origini, 
gli sviluppi e le prospettive di questo nuovo modo di avvicinarsi allo studio delle 
imprese. In particolare si prenderanno in considerazione le teorie fondamentali sul 
ruolo che la comunicazione riveste all’interno dell’impresa, nel costruire un clima 
organizzativo soddisfacente e gradevole per le persone che vi lavorano. 
Nel secondo capitolo si esamineranno quelle che sono le tipologie fondamentali del 
flusso comunicativo e le direzioni in cui esso si muove all’interno dell’azienda. 
Inoltre si parlerà di comunicazione aperta, presupposto indispensabile per lo 
sviluppo di un senso di appartenenza adeguato e di una maggiore identificazione 
con gli obiettivi aziendali. 
Il terzo capitolo sarà invece dedicato all’analisi dettagliata degli strumenti di 
comunicazione che possono essere adottati, sia strumenti “diretti”, che 
presuppongo cioè un’interazione tra che li utilizza, come le riunioni ed i corsi di 
formazione, sia indiretti, che denotano rapporti formali, come le lettere dedicate, 
l’house organ e le reti telematiche. 
Nel quarto capitolo si analizzerà il concetto di immagine aziendale interna, con le 
sue componenti di base: personalità ed identità. 
Nei capitoli successivi verrà preso in considerazione un esempio pratico di 
azienda, la Telecom Italia Mobile, che della comunicazione interna ha capito 
appieno le potenzialità di sviluppo ed innovazione.  
Si analizzeranno dapprima le caratteristiche generali del mercato della telefonia 
mobile, in cui l’Azienda opera, la rete di vendita, le risorse umane e gli obiettivi 
strategici.  
In un secondo momento si esaminerà il modello di comunicazione vigente, gli 
obiettivi principali, il Piano di comunicazione 2000 ed i più importanti strumenti 
utilizzati. 
Infine si approfondirà un progetto portato avanti dalla TIM stessa, denominato “Il 
Manager ascolta il Cliente”, progetto molto significativo dal punto di vista 
comunicativo, che sottolinea l’orientamento al cliente esterno/interno di tutta la 
filosofia aziendale, orientamento caratterizzante tutte le aziende di servizi.        
Capitolo 1 - Origini e sviluppi della comunicazione 
aziendale interna 
 
 
1.1  La definizione di comunicazione aziendale interna 
Con il termine comunicazione aziendale interna intendiamo quel sistema di 
strumenti attraverso i quali un’azienda dialoga con i suoi pubblici interni. E’ 
comunque quell’insieme di informazioni consapevoli o inconsapevoli, che circola 
all’interno di un’impresa e che sia o meno organizzato in un piano. Informazioni 
dall’alto verso il basso e dal basso verso l’alto
2
. 
 
1.2 Origini, sviluppi e prospettive della comunicazione aziendale 
interna 
Nel 1987 le spese  delle aziende italiane in comunicazioni interne, secondo una 
stima riportata da “Scrap”
3
, periodico specializzato nella comunicazione d’impresa, 
sono cresciute, rispetto al 1986,  del 17,8%, raggiungendo i 5300 miliardi. Quasi la 
stessa cifra che nello stesso periodo è stata stanziata per la pubblicità.  
Questo dato testimonia un diffuso e crescente interesse verso questo settore ed è 
particolarmente significativo se si considera che nel nostro Paese, a differenza di 
altri industrialmente avanzati, la comunicazione ha assunto soltanto in quest’ultimo 
decennio, con l’esplosione delle tv commerciali, una rilevanza strategica. 
                                                 
2
 N. Damascelli, La comunicazione nelle imprese, F. Angeli, 1985,  p. 15 
3
 Cfr. “Scrap. Mensile sulla comunicazione integrata delle organizzazioni”, aprile 1988 
1.2.1  Il nuovo corso degli anni Ottanta 
E’ possibile individuare due insiemi di fattori che hanno fatto delle comunicazioni 
interne uno dei passaggi obbligati per le imprese degli anni Ottanta
4
.  
Il primo insieme riguarda i cambiamenti avvenuti nell’ambiente esterno alle 
imprese, in particolare il mutato atteggiamento della società italiana nei confronti 
dell’industria. Il secondo insieme riguarda, invece, i cambiamenti avvenuti 
all’interno delle aziende, in particolare la modifica delle tecnologie produttive e dei 
connessi ruoli professionali.  
 
1.2.2  I mutamenti dello scenario esterno 
Se le imprese si interessano di comunicazioni interne è anche perché sono 
profondamente mutate le domande e le aspettative della società italiana nei loro 
confronti.  
La cultura profonda, i valori, gli stili di vita di gran parte degli Italiani sono stati 
infatti, fino ad anni recenti, o estranei alla realtà industriale o contrari ad essa
5
.  
Sono stati estranei finchè, nella coscienza diffusa, modello del lavoro realmente 
produttivo è stato esclusivamente il lavoro agricolo. Questa popolare visione, che 
vedeva nell’industria solo un elemento parassitario del sistema economico rurale, è 
stata poi legittimata nel nostro Paese anche dalle èlites culturali che consideravano 
i valori industriali come estranei allo spirito nazionale.  
Successiva alla fase di estraneità all’industria è stata quella di aperta avversità ad 
essa
6
. L’industria era percepita come un male, anche se necessario, la cui presenza 
doveva essere confinata nella sola sfera economica. Nella fase anti-industriale, 
l’azienda intrattiene rapporti normativo-disciplinari con i lavoratori; la 
comunicazione interna si limita a trasferire ordini ed informazioni legate al ciclo 
                                                 
4
Cfr. G. Del Mare, A. Canino, G. Azzoni, Come si comunica all’interno di un’impresa, Lupetti & co., Editore s.r.l., 
Milano 1990 
4
Cfr. Ibidem 
 
6
 Cfr. Ibidem 
produttivo. L’unica forma di comunicazione dialogica fra impresa e lavoratori è 
legata alla negoziazione sindacale.  
Solo quando la società italiana, entrando in una dimensione post-moderna, ne 
assimila i valori e gli stili di vita, anche l’atteggiamento verso l’impresa cambia, 
non solo nella sfera economica, ma anche in quella sociale
7
. Imprenditorialità ed 
imprenditività divengono valori positivi.  
L’esplosione,   negli    ultimi   cinque     anni,     di   informazioni    
economiche e finanziarie (sia sui quotidiani che su riviste specializzate che 
nascono ad hoc), è una dimostrazione esplicita di questo nuovo modo di atteggiarsi 
verso il “business”.  
In questo scenario, la stessa comunicazione interna non può essere ridotta alla 
dimensione normativo-disciplinare, ma deve veicolare uno scambio a due vie, 
dall’alto verso il basso e viceversa, oltrepassando gli aspetti tecnico produttivi ed 
invadendo la sfera dei valori e dell’emotività.  
La centralità che l’impresa ha acquisito nel sociale comporta per i lavoratori nuovi 
investimenti emotivi nel proprio lavoro, da cui essi richiedono non solo una 
remunerazione economica, ma anche e soprattutto un mezzo di costruzione di 
identità personale e di gratificazione sociale
8
.  
All’azienda si richiedono: immagine, rapporti gratificanti, crescita personale, 
valori.  
“Ciò che si è e ciò che si fa
9
” sul lavoro diviene sempre più importante per sé e per 
i rapporti con gli altri, proprio perché i valori dell’impresa e del lavoro produttivo 
divengono sempre più importanti per l’intera società.  
Ecco, dunque, che per un’impresa diventa centrale una politica di comunicazioni 
interne che sia funzionale non solo alle esigenze tecnico-produttive, ma anche alle 
istanze “emozionali” e “valoriali” dei propri dipendenti
10
.  
                                                 
7
 Cfr. Ibidem 
8
Cfr. M. Depolo, G. Sarchielli, (a cura di), Psicologia dell’organizzazione, Il Mulino, Bologna, 1991 
9
 Cfr. Ibidem 
10
 Cfr. Ibidem 
1.2.3  I mutamenti dello scenario interno 
In questi ultimi anni non solo sono mutati l’ambiente e i valori attorno all’imprese, 
ma le imprese stesse sono mutate al loro interno.  
Gli anni Ottanta hanno visto l’ingresso massiccio e diffuso di nuove tecnologie che 
hanno rivoluzionato i processi produttivi, i ruoli professionali, i modelli 
organizzativi.  
Per quanto attiene alle comunicazioni interne, la diffusione dei sistemi informativi 
ha enfatizzato l’importanza dell’informazione quale fattore diretto della 
produzione: sempre più persone lavorano trattando informazioni
11
.  
Ma soprattutto, la complessità  dell’impresa e del processo produttivo hanno reso 
necessario sviluppare il consenso sugli obiettivi generali. Solo persone con elevata 
visibilità del processo produttivo e con un forte senso d’appartenenza possono 
presidiare efficacemente il proprio ruolo.  
In questo nuovo contesto pensare di regolare la vita delle imprese attraverso 
procedure rigide diviene praticamente inattuabile. Occorre, al contrario, puntare 
sulla fluidità del circuito comunicazionale, dove la comunicazione interna assolva 
la funzione di strutturare una comunità di lavoro, composta non da regole tassative, 
ma da principi guida ( i micro e macro obiettivi aziendali).  
 
                                                 
11
 G. Del Mare, A. Canino, G. Azioni, Come si comunica all’interno di un’impresa, Milano,1990, pp.9-13