La comunicazione aziendale interna e la web tv: il caso Enel

Introduzione 
Introduzione 
Negli ultimi anni è in corso un fortissimo incremento dell’attività di 
comunicazione interna. Il bisogno di comunicazione è talmente forte che la sua 
diffusione non dipende più, come in passato, dall’elevato grado di innovatività 
organizzativa delle imprese. Infatti, se in passato non lontano erano le imprese 
più innovative che si dotavano anche di strumenti comunicazionali per 
supportare l’innovazione, oggi i fattori che contribuiscono a migliorarne 
l’impiego sono così tanti e diversi tra loro, da non essere più possibile 
identificare specifiche caratteristiche delle imprese che ne determinano la 
diffusione. Pertanto non sono solo aumentate le imprese che impiegano la 
comunicazione interna, ma esse non appartengono più alla categoria delle 
imprese più innovative sul piano organizzativo, produttivo e commerciale o 
delle imprese private che appartengono ai settori produttivi più evoluti. 
L’importanza e la centralità assunta dalla comunicazione interna è il frutto di 
un’evoluzione nel tempo del concetto stesso di comunicazione. 
A tal proposito può essere utile rivisitare il modo in cui il concetto stesso si è 
evoluto nel tempo. 
1
Come sostiene Domenico Masi, l’impresa è comunicazione perché è stata 
proprio la comunicazione del lavoro a determinare la nascita dell’impresa. 
Infatti, prima della comunicazione, l’impresa non c’era: c’era la piccola 
bottega artigiana, in cui il genitore era anche il capo, i figli erano i lavoratori ed 
il luogo di vita quotidiana coincideva con quello di lavoro. In questo 
microsistema non vi erano problemi di comunicazione, perché naturalmente 
coloro che detenevano il potere erano il padre e il figlio. 
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 De Masi D., La distanza che non c’è: la dimensione virtuale dei nuovi lavori, tratto da G. Valeriani (a 
cura di) Incontri sulla Comunicazione d’impresa, Calamo, 1996. 
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Introduzione 
Il problema della comunicazione è nato quando è nata l’impresa, quando 
migliaia di persone non figli dello stesso padre e dello stesso imprenditore, non 
coincidenti più con la famiglia, ma spesso in lotta fra loro, sono entrate a far 
parte di un sistema. 
Naturalmente, continua De Masi, la consapevolezza della comunicazione 
giunse molto dopo; Taylor infatti, sosteneva che l’impresa fosse “uomini, 
macchine e capitali”, senza alludere a nessuna forma di comunicazione tra 
questi termini. Solo più tardi si capirà che il rapporto tra l’uomo e la macchina 
è un rapporto comunicativo tra una macchina, predisposta a recepire messaggi, 
e degli uomini, formati ed addestrati a trasmetterglieli. Così si incomincia a far 
strada l’idea dell’impresa come comunicazione. 
La comunicazione interna come la intendiamo oggi è frutto dunque di 
un’evoluzione relativamente recente. Solo negli ultimi anni infatti è maturata la 
consapevolezza da parte delle aziende, più attente e pertanto maggiormente 
sensibili ai temi della comunicazione, della necessità di instaurare con 
l’ambiente, interno ed esterno, un rapporto reciprocamente costruttivo basato 
appunto sulla comunicazione aperta e trasparente degli elementi della propria 
identità: ciò, in ultima analisi, allo scopo di ottenere il consenso degli 
interlocutori sociali nei confronti del progetto strategico perseguito. 
Questa attenzione alla trasmissione idonea della propria identità ed alla sua 
corretta percezione (immagine) da parte delle molteplici classi di pubblici, ha 
condotto in modo specifico l’azienda ad effettuare una profonda revisione di 
sé, partendo dalla constatazione che l’aspetto esteriore riflette necessariamente 
la realtà interna dell’azienda stessa, costituita anzitutto, dalle persone che la 
compongono e dalle relazioni che al suo interno si instaurano. 
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Introduzione 
In questo contesto, la comunicazione interna si impone come nuovo oggetto di 
riflessione e di studio, che il mondo aziendale italiano aveva da troppo tempo 
trascurato. 
Nello specifico verrà analizzata la business television come strumento di 
innovazione e al contempo come strumento di motivazione del personale 
interno all’azienda. La business tv o web tv, si presenta come lo strumento più 
attuale utilizzato dalle imprese capace di tenere aggiornati i dipendenti e il 
personale su tutte le attività svolte e programmate dall’impresa. Verrà dunque 
preso in considerazione il caso Enel, in Italia, dando all’inizio un quadro 
generale sul funzionamento della comunicazione e dei suoi meccanismi interni 
ed infine fornendo un’idea pratica sull’utilizzo della web tv in Enel. 
Questo lavoro di tesi è diviso in tre parti, di cui la prima riguarda la 
comunicazione nelle aziende e la comunicazione organizzativa; la seconda 
concerne il ruolo della comunicazione e come essa contribuisca a creare una 
cultura e un’identità aziendale; la terza ed ultima parte verte sulla business 
television, come strumento di comunicazione, e sull’esperienza pratica 
individuata nel caso dell’azienda Enel. 
Nella I parte, dopo una breve introduzione sulla comunicazione in generale, si 
è cercato di approfondire il tema della comunicazione interna e della 
comunicazione organizzativa. In primo luogo si è ripercorsa l’evoluzione della 
disciplina, le origine storiche e le cause che ne hanno aumentato l’importanza 
all’interno dell’impresa, dalla prima industrializzazione fino ai giorni nostri. 
Dopo aver definito in modo teorico la comunicazione interna, dando spazio 
anche a tratti essenziali della comunicazione esterna, si è passati ad analizzare 
la comunicazione organizzativa. Sono stati individuati i punti fondamentali, le 
funzioni chiavi e le tipologie nonché le teorie prese in esame per ciò che 
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Introduzione 
concerne questa disciplina. Infine si è posta l’attenzione anche sulla 
comunicazione di crisi e sui presupposti per ottenere una comunicazione 
aziendale efficace. 
Nella II parte l’attenzione viene focalizzata sull’interconnessione tra l’impresa 
e la sua immagine. Vengono fornite tutte le indicazioni che sono utilizzate al 
fine di creare una cultura d’azienda. Inoltre si pone l’attenzione su come la 
cultura all’interno dell’impresa funga da collante sociale e come le persone si 
riescano ad identificarsi interamente con l’organizzazione stessa. Verranno qui 
prese in esame una serie di articoli di giornali inglesi, proprio al fine di 
approfondire e fornire dati concreti su tale argomento. 
Nella III parte si definisce la business television. Non essendo uno strumento 
molto diffuso e familiare, si è cercato di descriverne le caratteristiche e il 
funzionamento nella maniera più chiara, esaustiva e oggettiva possibile, 
fornendo quegli elementi di comprensione del mezzo in modo che un lettore, 
pur non conoscendo lo strumento, possa formarsi un proprio giudizio a 
riguardo. Infine, viene analizzato il caso aziendale preso in esame ovvero 
quello dell’utilizzo della web tv nell’azienda Enel. Saranno fornite tutte le 
modalità d’uso e tutte le ragioni d’utilizzo del mezzo senza tralasciare aspetti 
critici ed efficaci di questo strumento. 
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Capitolo 1 
Capitolo 1 
La comunicazione 
1.Introduzione alle definizioni e alle caratterist iche 
fondam entali della com unicazione 
1.1 Che cos’è la comunicazione? 
La prima, elementare, definizione di comunicazione è quella di “trasferimento 
di informazioni da un’emittente a un ricevente per mezzo di messaggi”. 
Questa definizione è ufficializzata nel 1949 da due scienziati americani 
Shanon e Weaver; ma in realtà successivamente si è scoperto che essa non 
teneva conto di alcune variabili, che risultavano essere essenziali per 
comprendere perché, come e con quale efficacia avviene il processo di 
comunicazione. A questo proposito viene evidenziato il modello di Lasswell e 
Braddock, il quale dedica una particolare attenzione alle suddette variabili. Una 
rivoluzione in campo comunicativo, ci fu nel 1967 con lo psicologo 
Watzlawick e altri suoi colleghi facenti parte delle “Scuola di Palo Alto” , i 
quali pubblicarono il volume Pragmatica della comunicazione umana, in cui 
vengono stipulati alcuni assiomi della pragmatica della comunicazione. 
Il primo grande assioma, che assume rilevanza particolare in questo elaborato, 
2
è: “non si può non comunicare”. 
Si definisce comunicazione “qualsiasi evento, cosa, comportamento che 
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modifica il valore di probabilità del comportamento di un organismo”. 
La conseguenza è che non essendo possibile non comunicare, occorre sempre 
porsi il problema di comunicare: bisogna quindi sempre formulare strategie, 
2
 P. Watzlawick, J. H. Bravin, D. D. Jackson, Pragmatica della comunicazione umana. 1971, p. 44. 
3
 Nino Damascelli, La comunicazione nelle imprese, Franco Angeli, Milano. 
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Capitolo 1 
definire obiettivi ed infine programmare attività di comunicazione. Ignorare 
questi elementi significherebbe fare della cattiva comunicazione con effetti 
imprevedibili e non rispondenti alle finalità che l’emittente si propone di 
ottenere. Alcuni studiosi hanno autorevolmente sostenuto che anche il silenzio, 
la solitudine, il non accorgersi della presenza di un estraneo o il fingere di non 
vederlo sono forme di comunicazione. Ciò è forse corretto, ma non implica 
certo che il comunicare sia sempre egualmente importante. Esistono 
circostanze nelle quali la rilevanza del comunicare aumenta sensibilmente. 
Questo avviene, tra l’altro, quando si è impegnati in contesti ad alto tasso di 
interazione, in iniziative di mercato a carattere strategico; in breve, quando è 
elevato sia il numero delle persone coinvolte, sia delle alternative da prendere 
in esame. 
Un altro aspetto importante della comunicazione è che per sviluppare una 
buona comunicazione bisogna saper ascoltare. Soltanto se sappiamo ascoltare 
attentamente i nostri interlocutori possiamo realizzare una comunicazione 
efficace. Naturalmente bisogna anche imparare ad ascoltare: innanzitutto è 
decisivo prestare la massima attenzione al nostro interlocutore e poi cercare di 
capire le finalità che vuole raggiungere parlando. 
1.2 Principali classificazioni 
La comunicazione innanzitutto può essere suddivisa in due tipologie: 
comunicazione verbale e comunicazione non verbale. La comunicazione 
verbale comprende la parola sia scritta che parlata, mentre la comunicazione 
non verbale comprende sia il comportamento dell’emittente (mimica facciale, 
modo di gesticolare, posizione corporea), sia gli oggetti (riconducibili 
all’emittente e in grado di riprodurre sul ricevente un’immagine che modifica 
la percezione del messaggio). Una seconda classificazione afferma che la 
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Capitolo 1 
comunicazione comprende sia messaggi cognitivi che messaggi emotivi. 
Secondo il tipo di messaggio che viene emesso, si avranno messaggi 
prevalentemente di tipo logico-razionale, che fanno appello alla ragione 
(messaggi cognitivi) e messaggi che si riferiscono alle emozioni, che suscitano 
quindi degli stati d’animo particolari (messaggi emotivi). Un’ulteriore 
distinzione è data tra le comunicazioni a due persone, nel piccolo gruppo e nel 
grande gruppo. Il numero di coloro che intervengono nel processo di 
comunicazione costituisce una variabile di grande rilievo nel caratterizzare la 
comunicazione stessa. Nel caso della comunicazione verbale sia usa 
distinguere tra : 
 La comunicazione a due persone (o interazione diadica), tipicamente 
colloqui e interviste a due; 
 Comunicazione che avviene nel piccolo gruppo, ad esempio gruppi di 
lavoro, colloqui di gruppo; 
 Comunicazione che avviene nel grande e medio gruppo: seminari, corsi, 
conferenze. 
Naturalmente le principali classificazioni, qui proposte, non sono esaustive. 
Anzi la comunicazione sembra avere un aspetto talmente ampio da incorporare 
una vasta gamma di tipologie. In questo elaborato analizzeremo nello specifico 
la comunicazione posta in essere nelle organizzazioni. 
1.3 La comunicazione nelle organizzazioni 
Nelle organizzazioni che caratterizzano la società industriale moderna vengono 
emessi messaggi di tipo molto vario, con finalità e contenuti assai diversi. 
Alcuni messaggi hanno lo scopo prevalente di fornire informazioni, 
sull’organizzazione, i suoi prodotti o servizi, le sue attività; altri sono 
finalizzati prevalentemente all’ottenimento di comportamenti conformi alle 
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