La comunicazione aziendale: ''uno sguardo all'interno''

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INTRODUZIONE 
 
Non si può non comunicare. Qualcuno ha autorevolmente sostenuto che 
anche il silenzio, la solitudine, il non accorgersi della presenza di un 
estraneo o il fingere di non vederlo sono forme di comunicazione. Ciò è 
forse corretto, ma non implica certo che il comunicare sia sempre 
egualmente importante; esistono circostanze nelle quali la rilevanza del 
comunicare aumenta sensibilmente. Questo avviene, tra l’altro, quando si 
è impegnati in contesti ad alto tasso di interazione, in iniziative di mercato 
a carattere strategico; in breve, quando è elevato il numero sia delle 
persone coinvolte, sia delle alternative da prendere in esame. 
Tale stato di cose potrebbe essere spiegato sostenendo che 
l’informazione cresce al crescere dell’incertezza e dunque sollecita una 
maggiore esigenze del comunicare. 
Il mondo delle organizzazioni è entrato in un processo di “liberalizzazione” 
che, da un lato, ne semplifica ed appiattisce le complesse strutture, 
dall’altro, lo rende assai più aperto e sensibile alla variabilità esterna. 
Entrambe le circostanze hanno l’effetto di ridurre notevolmente le barriere 
interne e di amplificare le reti di interazione. In altre parole, l’allentarsi 
dell’apparato istituzionale e burocratico aumenta la ricchezza 
dell’informazione e la complessità dei circuiti comunicazionali. 
Ogni periodo storico è caratterizzato dall’ affermarsi nelle imprese della 
prevalenza di una funzione aziendale e della sua impronta culturale, 
rispetto alle altre che complessivamente rappresentano il mix delle 
competenze necessarie per gestire un’impresa. 
Così in Italia fino alla metà degli anni Sessanta è la produzione a 
dominare la scena delle imprese, con un orientamento prevalente verso la 
razionalizzazione dei processi, l’incremento dell’efficienza e la gestione 
della manodopera attraverso schemi rigidi di qualifiche. Le logiche 
commerciali si affermano nelle imprese e diventano dominanti 
successivamente alla crisi economica che, proprio alla metà degli anni 
Sessanta, mostra che la crescita dei mercati di sbocco non si mantiene
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solo con l’efficientismo produttivo; con lo shock petrolifero all’inizio degli 
anni Settanta, è la finanza ad assumere un forte rilievo per la 
sopravvivenza delle imprese, che vedono crescere a dismisura i loro costi 
per il forte aumento del costo del denaro.  
Negli anni Ottanta sono l’organizzazione e l’informatica a diventare le 
funzioni e le competenze spesso dominanti, per l’aumentare della 
complessità interna ed esterna alle imprese. 
Negli anni Novanta si può affermare che la comunicazione si affianca alle 
funzioni organizzative ed informatiche per gestire una competizione che è 
diventata globale, ed una complessità organizzativa e gestionale sempre 
più pervasiva. 
Per questi motivi, la comunicazione, da strumento marginale per il 
supporto dell’immagine aziendale, diventa una componente indispensabile 
per il funzionamento dell’impresa. 
Secondo la proposizione della diffusione generalizzata della 
comunicazione interna, negli ultimi anni è in corso un fortissimo 
incremento dell’attività di comunicazione interna in tutte le categorie 
d’impresa. Il bisogno di comunicazione è talmente forte che la sua 
diffusione non dipende più, come in passato, dall’elevato grado di 
innovatività organizzativa delle imprese; infatti, se in un passato non 
lontano erano le imprese più innovative che si dotavano anche di 
strumenti comunicazionali per supportare l’innovazione, oggi i fattori che 
contribuiscono a stimolarne l’impiego sono così tanti e diversi tra loro, da 
rendere difficile l’identificazione delle caratteristiche specifiche di ogni 
impresa che ne determina la diffusione. Pertanto non solo sono aumentate 
le imprese che impiegano la comunicazione interna, ma esse non 
appartengono più  alla categoria delle imprese più innovative sul piano 
organizzativo, produttivo e commerciale o delle imprese private che 
appartengono ai settori produttivi più evoluti. 
L’importanza e la centralità assunta dalla comunicazione interna è il frutto 
di un’evoluzione nel tempo del concetto stesso di comunicazione. A tal 
proposito, in estrema sintesi, può essere utile rivisitare il modo in cui il 
concetto si è evoluto nel tempo.
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Come qualcuno ha autorevolmente sostenuto, l’impresa è comunicazione 
perché è stata proprio la comunicazione nel lavoro a determinare la 
nascita dell’impresa; infatti prima della comunicazione l’impresa non c’era: 
c’era la piccola bottega artigiana in cui il genitore era anche il capo, i figli 
erano i lavoratori e lo spazio abitativo coincideva con quello lavorativo. 
In questo micro sistema non vi erano problemi di comunicazione, perché il 
potere derivava naturalmente dal fatto che l’uno era il padre e l’altro era il 
figlio. 
Il problema della comunicazione è nato quando è nata l’impresa, quando 
migliaia di persone non figli dello stesso padre e dello stesso imprenditore, 
non coincidenti più con la famiglia, ma spesso in lotta tra loro, sono 
entrate a far parte di un sistema. 
Naturalmente, la consapevolezza della comunicazione giunse molto dopo; 
Taylor, infatti, sosteneva che l’impresa fosse “uomini, macchine e capitali”, 
senza alludere a nessuna forma di comunicazione tra queste cose. 
Il concetto di comunicazione diventa consapevole con il Tavistock Institute 
di Londra, che introdusse il concetto di “sistemi socio-tecnici”. Si capisce 
che il rapporto tra l’uomo e la macchina è un rapporto comunicativo tra 
una macchina predisposta a recepire messaggi e degli uomini formati ed 
addestrati a trasmetterglieli. Così si comincia a far strada l’idea 
dell’impresa come comunicazione. 
Peraltro il “sospetto” era nato prima, negli anni Trenta, quando la Scuola 
delle Relazioni Umane sostenne che senza comunicazione non vi era 
motivazione, ossia non si poteva essere motivati per una missione che 
non si conosceva. Fu così che la comunicazione divenne un fatto 
importante.  
Un ulteriore sviluppo della comunicazione si è avuto quando l’azienda si è 
destrutturata nel tempo e nello spazio, e gli uffici si sono sparsi in tutto il 
mondo. Allora i problemi di comunicazione hanno riguardato la lingua, i 
fusi orari, i mezzi, la velocità.  
La comunicazione interna, come la intendiamo oggi, è il dunque il frutto di 
un’evoluzione relativamente recente. E’ negli anni Ottanta, infatti, che la 
comunicazione raggiunse un più ampio sviluppo, sia sotto il profilo della 
forma che dei contenuti. Dovendo parlare a persone sempre più coinvolte
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dalla rapida evoluzione dei mass media, anche la comunicazione 
aziendale si adegua alle nuove tendenze: come forma adotta un nuovo 
linguaggio, più semplice e meno formalizzato; sul piano dei contenuti 
fornisce informazioni più complete e trasparenti. E’ la stagione delle 
relazioni interne e la comunicazione diventa una leva di gestione del 
personale ed una skill dei ruoli manageriali. 
E da tutto questo si partirà per svolgere la seguente tesi. 
Innanzitutto si tenterà, nel primo capitolo, di spiegare l’importanza e 
l’esigenza del comunicare, di fornire alcune definizioni di “comunicazione”, 
della comunicazione organizzativa e alcune categorizzazioni proposte che 
vedono il concetto stesso presentarsi come interpretabile sotto più punti di 
vista. In secondo luogo si prenderanno in considerazione le varie teorie 
organizzative che si sono succedute nel corso del tempo e il loro 
cambiamento in relazione allo sviluppo del nuovo paradigma della 
comunicazione organizzativa e ai cambiamenti avvenuti nel modo di 
comunicare le varie esigenze e i vari bisogni. 
Nel secondo capitolo, intitolato “la comunicazione aziendale”, si cercherà 
di prendere in esame il contesto sociale attuale, il comportamento del 
consumatore in base alle sue scelte di consumo, e il comportamento dei 
mercati dati alcuni fenomeni che ne hanno caratterizzato la 
destabilizzazione. Si prenderà in considerazione l’importanza della 
comunicazione cosiddetta “integrata”, l’importanza di internet e dei vari 
nuovi mezzi di comunicazione che mettono a disposizione dell’impresa 
sempre nuove modalità di comunicazione in grado di offrire quanto più 
un’immagine completa e soddisfacente dell’impresa stessa. 
A sostegno di ciò si esporranno quelli che possono essere considerati gli 
obiettivi principali che la comunicazione aziendale deve prendere in 
considerazione, i modi per elaborare e scegliere una strategia e il mix di 
strumenti che l’impresa può utilizzare per parlare e far parlare di sé. 
Nel terzo capitolo si prenderanno in considerazione gli aspetti più salienti 
della comunicazione aziendale interna, i cambiamenti che ha subito nel 
corso del tempo in concomitanza ai mutamenti subiti dagli scenari interni 
ed esterni all’azienda. Si spiegheranno in particolare le esigenze di 
comunicazione interna, le tecniche di analisi delle stesse, gli obiettivi, le
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strategie, le tipologie e gli strumenti che l’azienda può utilizzare per 
comunicare al suo interno. 
Per quanto riguarda il quarto e ultimo capitolo si prenderà in 
considerazione il caso concreto delle Banche di Credito Cooperativo, con 
un breve excursus storico che ne spiega la nascita e i motivi correlati ad 
essa. Si cercherà di spiegare, in breve, come un’ impresa commerciale 
come appunto la Banca in questione utilizza la comunicazione al suo 
interno e al suo esterno.
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Capitolo primo 
 “LA COMUNICAZIONE ORGANIZZATIVA” 
 
1. “COMMUNICO” 
 
L’importanza e l’esigenza del comunicare sono temi che oggigiorno 
vengono da più parti invocati, nonostante ancora tanti anni dopo la 
scoperta delle prime forme di comunicazione, non se ne riesca a dare una 
definizione certa e univoca. La parola “comunicazione” ha radici 
antichissime; deriva dal latino “communico” ossia il “mettere in comune, 
condividere”, tanto è vero che, data la somiglianza del termine con quello 
di “comunità” i due concetti sono stati più volte accostati, attribuendo alla 
comunicazione il ruolo di rituale nel quale si doveva condividere, creare un 
qualcosa in comune che fungesse da collante per la società. Diverse sono 
state le definizioni date a questo concetto; la cultura occidentale ad 
esempio, ha sempre visto la comunicazione come un mezzo per creare 
consenso all’interno della società e scoprire verità sul mondo che ci 
circonda; oppure c’è chi ha definito l’atto del comunicare come la semplice 
trasmissione di informazioni. Altri ancora, come i semiotici, vedono la 
comunicazione come un processo di trasformazione anzichè un processo 
di trasferimento di informazioni. La definizione più accreditata sarebbe 
quella dello psicologo Luigi Anolli, che interpreta la comunicazione come 
“uno scambio interattivo osservabile tra due o più partecipanti, dotato di 
intenzionalità reciproca e di un certo livello di consapevolezza, in grado di 
far condividere un determinato significato sulla base di sistemi simbolici e 
convenzionali di significazione e di segnalazione”.
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Questa definizione racchiude in forma sintetica alcuni elementi 
fondamentali per lo studio del processo comunicativo, ossia: 
-la comunicazione viene definita come una forma specifica di interazione, 
ovvero una relazione all’interno della quale ogni partecipante definisce il 
proprio comportamento in relazione a quello dell’altro interlocutore; 
                                                 
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 ANOLLI L. (a cura di) “Psicologia della comunicazione”, Bologna, Il Mulino, 2002
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-due o più  partecipanti; 
-un contesto nel quale la comunicazione può prendere forma; 
-deve esserci l’intenzione, che significa partecipare con lo scopo di 
condividere significati; 
-è necessario che ci sia consapevolezza, ossia il rendersi conto che ciò 
che avviene è una comunicazione e che anche l’interlocutore lo vive come 
tale; 
-il significato è condiviso grazie a sistemi simbolici che fungono da simboli. 
E’ proprio la presenza di intenzionalità che traccia la differenza tra un 
semplice scambio informativo e uno scambio comunicativo. 
Da quanto detto finora, risulta chiaro che definire cosa sia la 
comunicazione non è un’ impresa semplice; ogni volta che qualcuno ha 
provato a cercare delle definizioni ne ha trovate più di cento, tanto è che si 
è parlato anche di una “eccedenza” di definizioni. Persino la sociologia, 
che pur avendo spesso a che fare con i fenomeni comunicativi, non si è 
preoccupata efficacemente di trovarne una definizione che soddisfacesse 
studiosi e non, anche se qualche tentativo lo si può ritrovare ad esempio, 
negli studi di Talcott Parsons che utilizza il concetto di comunicazione solo 
per spiegare il sistema di trasmissione di informazioni tra i diversi sistemi 
dell’azione. 
Nonostante tutto ciò, è doveroso affermare che la comunicazione è 
l’elemento indispensabile del nostro vivere quotidiano; qualsiasi 
comportamento esprime sempre una forma di comunicazione, anche nei 
casi in cui una persona si sforza di non comunicare. Ovviamente anche 
nel caso in cui non volessimo comunicare, il nostro comportamento, in 
qualsiasi forma esso si esplichi, parlerà per noi più di quanto vorremmo. 
Concludendo, si potrebbe dare ragione ai precursori della Scuola di Palo 
Alto nell’affermare che: è impossibile non comunicare. 
 
1.2. ALCUNE PROSPETTIVE SULLA COMUNICAZIONE  
 
Da quanto detto finora quindi si capisce che diverse sono state le 
definizioni e gli approcci sulla comunicazione; ognuno di questi, pur 
essendo molto diverso dall’altro, ha sempre messo in luce almeno un
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aspetto importante dell’atto del comunicare. Ogni approccio che verrà 
esposto contiene alcuni degli elementi più significativi della 
comunicazione, le diverse modalità in cui questa entra in contatto con le 
organizzazioni, e il modo in cui quest’ultima viene percepita dai soggetti. 
 
1.2.1. LA CATEGORIZZAZIONE DI KRONE, JABLIN E PUTNAM  
 
La categorizzazione proposta da questi autori viene definita “classica”, in 
quanto da un lato riassume i risultati di studi precedenti sull’argomento e 
dall’altro è considerato il criterio migliore per interpretare la comunicazione 
organizzativa. Gli approcci individuati sono quattro e ognuno si differenzia 
dall’altro perché prevede un diverso locus della comunicazione che ne 
costituisce il carattere specifico: 
1- l’ approccio meccanico vede la comunicazione umana come un 
processo di trasformazione di un messaggio che va da un punto all’altro 
attraverso un canale; in questo caso il locus della comunicazione è 
rappresentato sia dal canale che dal messaggio che viene trasferito. 
Proprio per questo si suppone, in questo approccio, che ci sia un rapporto 
causale e lineare tra il contenuto del messaggio che viene emanato e il 
risultato della comunicazione, ossia il contenuto del messaggio che viene 
percepito dal ricevente; 
2-  l‟approccio psicologico afferma che la comunicazione, nel momento in 
cui passa da un punto ad un altro, è influenzata da alcune caratteristiche 
personali dell’individuo, quali percezioni e atteggiamenti che 
involontariamente vengono messi in atto dall’individuo per selezionare gli 
stimoli della realtà e che per questo motivo vengono definiti “filtri 
concettuali”. Il locus della comunicazione, come si può ben capire in 
questo caso, è rappresentato dai filtri concettuali che influenzano il 
contenuto del messaggio. 
3-   l‟approccio interpretativo-simbolico, a differenza dei due precedenti, 
attribuisce alla comunicazione una funzione importante, ossia la capacità 
di modellare e influenzare l’ organizzazione. In questo caso il locus della 
comunicazione è rappresentato dal ruolo giocato dai soggetti nel momento