La commercializzazione delle moto in Italia e gli effetti della rottamazione sui C/F

Premessa  
 
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ancora il loro successo sui contributi pubblici erogati in 
varie forme e i poteri forti influenzano i diversi ministeri 
per creare leggi a loro favore. Col passare del tempo, tutto 
ciò sarà sempre meno efficace, perché si arriverà a un 
confronto tra i diversi sistemi-paese e i diversi sistemi 
industriali: risulterà vincitore chi avrà regole, leggi e 
servizi efficienti, buoni prodotti, prezzi competitivi, 
tecnologia, rispetto dei consumatori e capacità di 
comunicazione. 
Nel settore motociclistico, molte difficoltà nascono per 
l’incapacità degli enti preposti di gestire con coerenza  
delicate problematiche: basta vedere i contrasti tra il 
Ministero dei Trasporti e il Ministero dell’Ambiente sulla 
questione delle emissioni inquinanti causate dalle due 
ruote. Gli industriali italiani, con le loro continue 
polemiche e con la totale assenza di cooperazione, non 
aiutano il sistema a superare queste difficoltà, che sono 
ogni giorno più reali ed importanti. Per aumentare il potere 
di aggregazione, un ruolo fondamentale lo giocherà 
l’ANCMA, l’associazione dei nostri produttori, cercando 
da una parte di proporsi in maniera propositiva a livello 
Premessa  
 
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legislativo e dall’altra facendo leva sul proprio peso a 
livello industriale. 
Di fronte a tale scenario, che non è ancora drammatico, ma 
che potrebbe diventarlo, occorre un cambiamento di 
mentalità ed una presa di coscienza da parte di tutti, per 
agire con anticipo di fronte ai problemi e non sempre 
rincorrendoli. 
Il mercato delle due ruote è in continuo cambiamento e le 
case costruttrici italiane sono oggi ad un bivio: diventare 
protagoniste sfruttando le grosse opportunità che  si hanno 
davanti, oppure restare ai margini dell’impero 
accontentandosi delle briciole o delle concessioni del 
potente di turno. 
 
 
 
 
I soggetti del mercato 
 
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Capitolo 1:” I soggetti del mercato” 
 
 
1.1 Le case produttrici 
 
La commercializzazione della moto in Italia è strutturata 
in maniera complessa ed articolata. 
Le Case produttrici italiane più importanti e conosciute del 
settore sono: Aprilia, Piaggio, Ducati e Moto Guzzi, 
mentre le straniere sono Honda, Yamaha, Suzuki e Kimco. 
Le Case estere per immettere sul mercato i propri 
motoveicoli, si servono di un importatore, che detiene per 
contratto l’esclusiva di quella determinata marca. In 
ciascuna città l’importatore ufficiale stabilirà chi avrà la 
forza finanziaria, la capacità organizzativa e di vendita per 
diventare concessionario ufficiale. I concessionari o dealer 
sono usualmente non più di 2 o 3 per città, in funzione 
delle dimensioni e delle potenzialità del mercato.                             
Stipulato il contratto con l’importatore, il dealer costruisce 
all’interno della propria area di competenza  una vera e 
propria rete di vendita, costituita dai rivenditori 
autorizzati, che sono distribuiti in maniera da essere 
presenti in ogni zona. 
I soggetti del mercato 
 
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Discorso leggermente diverso deve essere fatto per le case 
produttrici aventi sede in Italia, esse non devono 
appoggiarsi a nessun importatore, ma stipulano 
direttamente i contratti con i concessionari. Un caso a 
parte è la Kimco, nota casa produttrice di scooter con sede 
a Taiwan. 
In questo caso è stata una società di import-export, la 
Padana Ricambi, a prendere contatti per stipulare un 
contratto di esclusiva per l’importazione di scooter.  La 
Padana ha definito il tipo di design dei motorini ed ha 
commissionato alla Kimco un numero sufficiente di 
veicoli da  commercializzare e distribuire nel mercato 
italiano ed europeo. Tale iniziativa, molto recente (1994), 
ha riscontrato parecchio successo, grazie all’ottimo 
rapporto prezzo/qualità, portando ad incrementi di 
fatturato del 300-400% annuo. 
I soggetti del mercato 
 
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Struttura  commerciale produttori italiani 
 
 
 
 
 
 
Casa madre(Aprilia, Piaggio) 
 
 
 € € € 
 
 
Concessionario ufficiale 
 
 
 € € € 
 
Rivenditori autorizzati 
 
 
 
 
 
 
 
 
I soggetti del mercato 
 
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Schema della struttura di vendita delle case produttrici 
straniere 
 
 
 
Casa Madre(Honda ,Yamaha ecc.) 
 
 
 € € € 
 
Importatore ufficiale 
 
 
 
 
 € € € 
 
Concessionario ufficiale 
 
 
 € € € 
 
Rivenditori autorizzati 
 
I soggetti del mercato 
 
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Le modalità di commercializzazione dei mezzi a due ruote 
sono differenti per ciascuna Casa produttrice. Ogni anno, 
(in funzione dei mezzi venduti nella stagione precedente) 
le Case estere (Yamaha,Honda) pianificano un numero di 
veicoli che dovrà essere commercializzato in quel 
determinato paese, per andare ad incrementare il proprio 
fatturato. Seguono un modello di programmazione 
strettamente push (a spinta), cercando già ad inizio 
stagione di prevedere il corretto mix produttivo, da 
importare in quel determinato mercato. La Padana 
Ricambi, che distribuisce in Italia la Kimco, opera 
mandando i propri agenti periodicamente dai 
concessionari a raccogliere gli ordini. Utilizzando tale 
modello di pianificazione, riesce a lavorare sul venduto, 
evitando qualsiasi rimanenza di magazzino. I  rischi sono 
però ribaltati sulla pianificazione effettuata dai dealers, la 
quale se fosse errata, comporterebbe alla Padana una 
perdita di profitti  ed ai rivenditori verrebbe tolta la 
possibilità di poter avere ulteriori mezzi richiesti durante 
l’anno.  
I soggetti del mercato 
 
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L’Aprilia e la Piaggio operano attraverso  programmi 
annuali, che sono monitorati mensilmente e grazie alla 
loro flessibilità produttiva, che segue una logica just in 
time, modificano in corsa la quantità e il mix da produrre. 
 
 
 
 
I soggetti del mercato 
 
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1.2 I concessionari ufficiali (chiamati dealers) e i 
rivenditori  
                                                                                                     
I concessionari ufficiali e i rivenditori sono i canali 
distributivi delle Case produttrici per offrire i loro mezzi 
sul mercato. Il concessionario può essere di due tipi : 
a) il monomandatario, che  tratta una singola marca ed 
eventualmente altre come rivenditore; 
b) il plurimandatario perché collabora con diverse case, 
ma è piuttosto raro trovarlo per gli alti impegni finanziari 
richiesti. 
I concessionari stipulano ogni anno un contratto 
direttamente con la casa madre, sul quale è definito un 
obiettivo di vendita da raggiungere per poter ottenere in 
cambio benefici diversi. La stipula di tale accordo, 
conferisce loro una posizione di vantaggio, in termini di 
potere contrattuale, sia coi rivenditori, sia con gli utenti, 
per le  maggiori percentuali di sconto a cui sono soggetti. 
Per mantenere il vantaggio competitivo, essi si impegnano 
ciascun anno ad aumentare le loro vendite e ad acquistare 
I soggetti del mercato 
 
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almeno l’80% dei modelli prodotti dalla Casa a cui sono 
affiliati.  
I concessionari sottostanno alle condizioni contrattuali 
perché in tal modo potranno riuscire ad ottenere  benefici 
di diverso genere:                                           1) 
scontistiche differenti e maggiori punti percen- tuali di 
profitto, che aumentano la loro competitività;                                         
2) se riescono  ad arrivare all’obiettivo di fine anno loro 
richiesto, consolidano il loro rapporto con la casa madre ;          
3) guadagnano  benefits di vario genere (di solito viaggi 
premio). 
4) ottengono tempi di rientro finanziario più dilazionati e 
quindi minori oneri finanziari su eventuali fidi bancari. 
 
Oltre a indubbi vantaggi, il rapporto contrattuale crea 
anche degli scompensi nella struttura organizzativa dei 
concessionari: 
1) sono costretti a tenere sempre quasi tutta la gamma 
acquistando quindi anche modelli la cui domanda è 
pressochè inesistente; 
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2) hanno difficoltà nella gestione della rotazione del 
magazzino, poichè vi sono mezzi molto richiesti, che 
diventano piano piano introvabili su piazza ed altri la cui 
velocità di rotazione è praticamente nulla; 
3) hanno una situazione finanziaria molto delicata 
soprattutto per l’alto capitale investito ed immobilizzato, 
che può creare difficoltà di liquidità, ingolfamento del 
magazzino ed obbligo a rivendere i mezzi  a prezzo di 
costo, per far fronte alle diverse scadenze. Il problema 
della scarsa liquidità crea sul mercato ansie e pressioni, 
perché i rivenditori si vedono traditi dal proprio 
concessionario, che abbassa i prezzi ad un livello per loro 
irraggiungibile.  Tale situazione porta ad un livello di 
profitto inesistente, ad esclusivo vantaggio di coloro che 
vogliono comprare uno scooter in quel determinato 
momento. Per gli altri utenti però funziona come un 
boomerang, perché si ritorce contro tutti coloro che hanno 
acquistato un mezzo qualche mese prima e se lo vedono 
completamente svalutato (facendo perdere loro fiducia e 
fedeltà). I rivenditori, invece possono sottoscrivere un 
impegno annuale, garantendo ogni anno al concessionario 
I soggetti del mercato 
 
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un numero definito di motorini venduti, per ottenere 
maggiori punti percentuali di sconto e di profitto; 
altrimenti sono completamente svincolati da qualunque 
tipo di programmazione e pianificazione. 
 Essi, pur avendo il vantaggio di minori impegni finanziari 
e di magazzino, vedono il loro raggio di azione limitato 
dai dealers, i quali possono non concedere loro di vendere 
una determinata marca (lo spazio fisico o di mercato 
insufficiente) per una corretta convivenza e concorrenza. Il 
loro  potere di crescita e di sviluppo viene anche frenato 
dalle Case costruttrici, perché non possono diventare 
concessionari se non esiste effettivamente sul mercato uno 
spazio sufficientemente ampio da indurre ad aumentare il 
numero degli affiliati diretti. L’unico e raro modo, per cui 
un rivenditore può crescere è quello di riuscire ad 
aumentare le vendite, e di impadronirsi di una buona quota 
di mercato, col supporto di una forte base finanziaria. 
Presentandosi alla casa produttrice con determinate 
credenziali, si può riuscire ad ottenere il consenso per la 
creazione di un nuovo concessionario, che possa essere 
affiancato  a quelli già esistenti. 
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Un’altra possibilità di crescita, che però è ancora allo stato 
embrionale, è quella di rivolgersi al mercato cinese, dove 
esistono grosse potenzialità ancora non sfruttate. La Cina, 
non recependo le normative europee, è ancora fuori dai 
canali produttivi di maggiore importanza. 
Questo può essere vantaggioso per il basso costo di 
produzione e per l’ampio margine di sviluppo, ma è 
necessario fare attenzione a tutte le difficoltà inerenti alla 
presentazione di un nuovo prodotto sul mercato. In ultimo, 
non bisogna dimenticare una fonte di reddito non 
indifferente per rivenditori e concessionari, derivata, per 
indotto, dalla vendita dei mezzi nuovi. Essa è generata, in 
primis, dalle officine meccaniche dove vengono effettuate 
tutte le garanzie o la riparazione dei guasti, e poi da tutti 
gli accessori che ruotano attorno al mondo delle moto 
come i caschi, i bauletti, gli antifurto, l’abbigliamento 
specializzato ecc., ecc.