La collaborazione tra industria di marca e grande distribuzione organizzata: il progetto ''efficient consumer response'' (ECR)

Infroduzione
Introduzione 
Nell'ambito del complessivo tema dei rapporti industria­
distribuzione si parla, onnai da alcuni anni, della possibilita che le 
aziende dei due comparti sviluppino delle strategie di collaborazione di 
canale. 
Il mio interesse nei confronti dell'argomento e iniziato nel giugno 
1994 con la partecipazione all' assemblea di Cenll'omarca, in cui venne 
presentata la neo costituita Associazione "ECR Italia", il prima centro di 
coordinamento h'a Indush'ia di Marca (IDM) e Grande Dish'ibuzione 
Organizzata (GDO). 
Il successivo approfondimento delle tematiche mi ha portato a 
concludere che gli studi in materia sono stati, forse h'oppo a lungo, 
condizionati dalla considerazione dei soli aspetti conflittuali
1 
delle 
relazioni IDM-GDO. 
Il settore e stato da me seguito per circa un biennio, periodo 
durante il quale ho avuto la possibilita di approfondire i principali aspetti 
relativi al sistema IDM-GDO e di seguire, passo per passo, 10 
svolgimento dei lavori dell' Associazione ECR, partecipando ai diversi 
convegni sullo stato di avanzamento dei lavori. Ho dato largo spazio 
all' approccio sperimentale, effethl!lndo anche interviste personali a 
manager ed esperti di settore. L' Associazione ECR Italia mi ha inoltre 
messo a disposizione vario materiale bibliografico. Ne! corso di uno 
stage negli USA mi sono recato negIi uffici della GrocelY Manllfactlll'el\~ 
1 Condivido l'opinione espressa da molti autori Ira cui in: Varaldo R. - Dalli D., "Le relazioni 
slrategiche Ira industria e distribuzione", in Sinel'gie, n.19, 1989, p. 14. 
1
of America
2
, dove il contatto dil'etto con le espenenze piu avanzate 
sull' argomento mi ha pelmesso di meglio capire i problemi e le soluzioni 
che sono state poi prese a modello per la realta italiana, 
Questa tesi cerchera di approfondire gradatamente il tema della 
collaborazione Industria-Distribuzione e, a tal fine, e stata da me 
suddivisa in due parti, La prima, composta dal 1
0 
capitolo, e di carattere 
teorico; la second a, costituita dagli altri tre capitoli, e di tipo 
sperimentale, 
Le fonti bibliografiche della prima parte sono state desunte dai 
testi esistenti sulla specifica materia, oltre che da articoli pubblicati su 
riviste specializzate, 
La seconda parte, invece, si e basata su ricerche effettuate da me 
personalmente, raccogliendo materiale sia presso aziende, ove ho avuto 
anche la possibilita di partecipare a specifiche riwlioni in qualita di 
"uditore", sia nei vari convegni organizzati per 10 specifico tema, 
Il prilllo capitolo fa un quadro cOlllplessivo dello stato attuale dei 
rappOlti tra Industria di Marca e Distribuzione modema, attraverso 
I' analisi dell' evoluzione storica di tali rappOlti, evidenziando le cause 
dell' attuale nuova dilllensione della concorrenza, Successivamente tratta 
il tema dell a collaborazione, prima ad un Iivello generale, per poi 
descrivere le possibili aree e gli specifici stnllnenti di collaborazione tra 
Industria e Distr'ibuzione, 
II secondo capitolo e dedicato al progetto ECR USA. Questo 
capitolo, dopo aver intr'odotto le principali caratteristiche del sistellla 
distr'ibutivo d'oltr'eoceano, individua le lllaggiori opportunita di riduzione 
dei costi alI'intemo della supply chain, 
2 La GrocelY Manufacturers of America e l'otllologa della italiana Centromarca ed ospita, 
nei propri uffici di Washington, I' Associazione ECR USA. 
2
Gli uItimi due capitoli sono invece tutti per ECR Italia. Il terzo 
capitolo fomisce un quadro generale sulla struttura dell' Associazione, 
sulla Illetodologia di lavoro adottata e sulle linee d'azione progettate dai 
gruppi di lavoro. Il quarto capitolo descrive cia che concretalllente e stato 
fatto dai gruppi di lavoro ed evidenzia quanto risuItato dai questionari 
inviati alle aziende stesse, nonche i dieci piloti che hanno testato 
operativamente le soluzioni progettate. 
* * * 
Riguardo ai contenuti della tesi e opportuno precisare che: 
a. si fa esclusivo riferilllento alle problelllatiche dei settori grocefy; 
b. le relazioni e le tematiche di coUaborazione di cui specificatamente 
si parla sono queUe fra Industria di Marca e Grande Dish"ibuzione 
Organizzata
3 
(0 Distribuzione Modema), e non genel"icamente fra 
Industria e Distribuzione; 
c. i singoli tellli sono affrontati distinguendo h'a collaborazione fi'a 
singole aziende, approccio One-la-One, e collaborazione fra i due 
cOlllplessivi cOlllparti, approccio All-la-All 
4 
• 
3 Grande Distribuzione Organizzata (GDO): Questo termine e dato dall'aggregazione di 
Grande Distribuzione (grandi aziende conunerciali organizzate a succursali 0 "catene 
integrate") e Distribuzione Organizzata (Gl1Ippi d' Acquisto e Unioni Volontarie); sono 
esclusi tutti i distributori non associati ed i punti vendita indipendenti. Per quanto attiene ai 
rapporti con l'Industria di Marca, le imprese della DO, al pari di quelle de!la GD, si 
presentano unificate sui territorio nazionale: cib giustifica, con riferimento al nostro studio, 
I 'accoppiamento in un unico termine (GDO) e la conseguente trattazione congiunta. Unioni 
Volontarie e Gl1Ippi d' Acquisto, che pur si differenziano daBe catene della GD per 
l'autonomia imprenditoriale su base locale degli associati, realizzano infatti un 
coordinamento su lotto it territorio nazionale dei processi di pianificazione e delle principali 
variabili logistiche e di marketing. 
4ECR Italia rappresenta un modello di collaborazione All to All, che coinvolge, cioe, le piu 
importanti aziende del comparto industria le e distributivo. Se pcnsiamo che i manager 
impegnati, per sei mesi ne!la fase d'avvio, in incontri a scadenza settimanale, sono stati 127, 
possiamo definire it progetto ECR Italia it piu ampio e il pitl complesso laboratorio di 
progettazione operativo mai realizzato ne!lo specifico settore. 
3
Parte Prima
Capitolo I 
IL QUADRO DI RIFERIMENTO 
SOMMARIO: 1.1. I rapporti tra Industria di Marca e Grande Distribuzione 
Organizzata: loro evoluzione storica - 1.2. Il momento attuale: "una nuova 
dimensione della concorrenza" - 1.3. La collaborazione - 1.4. Aree e strumenti 
di collaborazione - 1. 4. 1. Il Supply Chain Management 1.4.1. a. Aree di 
collaborazione net Supply Chain Management - 1.4.l.b Strumenti di 
collaborazione net Supply Chain Management - 1.4.2. Il Co-Marketing - 1.4.2.a 
Aree di collaborazione net Co-Marketing - 1.4.2.b Strumenti di collaborazione 
net Co-Marketing. 
1.1. I rapporti tra Industria di 
Distribuzione Organizzata: 
storica. 
Marca e Grande 
loro evoluzione 
Per poter comprendere 10 stato athlale dei rappOlti lDM-GDO ed 
enh'are nello specifico del problema, e necessario avere un quadro di 
riferimento, fondato suII' analisi dell' evoluzione storica di tali rappOlti. 
Tra gli shldiosi che si sono soffellnati su questo argomento, molti
5 
concOl'dano sulla individuazione di h'e fasi, significative per la 
comprensione della configurazione attuale. 
La shl1ttura h'adizionale - prima fase - fu caratterizzata, per hltti 
gli anni < 50, dalla ben definita presenza di h'e fimzioni 6 : 
a) la produzione; 
5 Tea cui: Vaealdo (1971), Giobbio (1985). 
6 Giobbio A" Industria e distl'ibuziolle: una proposla per illcon/ri rm'vicinati d; nuava /ipa, 
Gruppo VCge ltalia, Milano, 1985, p.l}. 
5
b) la distribuzione all'ingrosso; 
c) la distribuzione al minuto (0 dettaglio), 
Alle tre funzioni corrispondevano tre ,figure di operatori altrettanto 
ben distinte: 
a) Produttori (di norma impossibilitati ad estendere la loro influenza oltre 
il primo intennediario contattato ed in competizione h'a loro suI prezzo); 
b) Grossisti (in genere non specializzati, in grado, per le funzioni svolte, 
di tenere sotto conh'ollo sia la produzione che il dettaglio); 
c) Dettaglianti (in pratica, dettaglianti h'adizionali h'attanti un limitato 
numero di gruppi merceologici), 
Il percorso ath'averso il quale il prodotto arrivava al consumatore 
fmale, toccando queste h'e figure (che diventavano "tappe" del percorso 
stesso), costituiva il cosiddetto "canale lungo", 
La sequenza cosi delineata (Produttore-Grossista-Dettagliante) 
aveva indubbiamente nel grossista il suo cenh'o, Indush'ia e 
Dish'ibuzione, rapportate agli standard di oggi, apparivano polverizzate, 
La Dish'ibuzione all'ingrosso "esercitava la funzione di polmone 
h'a la stagionalita della produzione e la regolarita del consumo, lungo 
tutto I'm'co dell'anno,,7, E' pertanto indubbio che, per quanto elementari 
e arcaiche possano oggi apparire le tipologie della distribuzione 
all'ingrosso di allora, essa occupasse una posizione di potere piuttosto 
forte, I maggiori grossisti disponevano di un potere conh'attuale molto 
alto nei confi'onti dei fomitori e di un potere quasi infinito nei riguardi 
dei dettaglianti, "anche perche questi ultimi erano generaltnente 
indebitati verso di loro,,8 , 
7 Giobbio A" industria e distribuzione: 11110 proposta per .. " op, cit, p,tS, 
8 "11 fatto che i grossisti fossero disposti a rar credito abbassava una barriera (quella del 
capitale di esercizio) all'ingresso net dettaglio e quindi tendeva di per se ad accresccre 
I'indice di indebitamento (ovvero la fragilita slrutturale) del subsistema dettaglio, 
Inversamenle, 11 fatto che I'industria non fosse disposla a far credito frenava la proliferazione 
6
Tale situazione, per quanto alTetrata, era pm sempre di equilibrio 
e sarebbe potuta dmare indefinitamente se non si fossero verificati alclmi 
eventi. 
La prima a muoversi, fra le componenti del sistema, fu la 
Produzione. L'introduzione dei prodotti di marca e le connesse spese di 
pubblicita segnarono l' avvio deIla seconda fa se, di dominio delta 
Indush'ia di Marca all'interno del canaie distributivo. 
It canale distributivo viene defmito, dalla ietteratura tradizionale, 
come "queIla serie di passaggi che it prodotto subisce per andare dal 
produttore al consumatore finale". Accanto ai passaggi fisici si possono, 
anche, riscontrare flussi infonnativi ed attivita di marketing, che fanno 
assumere al canale stesso una dimensione unitaria, con propri obiettivi e 
politiche. 
In questa fase, abbiamo detto, la posizione leader all'interno del 
canale era detenuta dal produttore di marca che, h'amite un forte potere di 
mercato, subordinava gli altri soggetti economici e le attivita di questi 
ultimi aIle proprie esigenze di mercato. L'industria, fOlte di tale potere, 
che era it risultato delle politiche di marca, aveva inolh'e conquistato la 
fedelta del consumatore (brand loyalty). 
Molte sono le teorie sull'origine del prodotto di marca; comunque 
sia, non vi e dubbio che esso rispondesse a un bisogno autentico del 
consumatore (quello delta costanza qualitativa, garantita una volta per 
sempre dalta marca, senza che it consumatore fosse obbligato ogni volta 
a testare it prodotto). 
9 
La politica di marca costitui anche un fattore di concentrazione 
della produzione: nel settore dei beni di largo consumo, si regisb'o infatti 
delle imprese all'ingrosso (0 comunque suscetlibili di integrare la funzione all'ingrosso)", da: 
Giobbio A., Indus/ria e dis/ribuziol1e: IIl1a propos/a per ... , op. cit, p.IS. 
9 Kapfcrer J. e Thocnig J., La lIIarca. M%re della cOlllpe/ilivilil delle illlprese e della crescila 
dell'ecol1olllia, Gllerini c Associati, Milano, 1991. 
7
una tendenza alla concenh-azione che pennise la sopravvivenza solo di 
quelle imprese che meglio riuscirono ad enh-are in sintonia con i1 
consumatore finale_ 
La perdita di imp0l1anza della funzione all'ingrosso, che venne 
integrata dai pochi e grandi produttori rimasti suI mercato, costitui un 
ulteriore elemento di differenziazione rispetto alla situazione precedente_ 
Come abbiamo visto, i1 Grossista, nella sequenza h-adizionale, si 
h-ovava al cenh-o del flusso discendente di prodotti (dal produttore al 
consumatore), ma anche al cenh-o del flusso ascendente 
dell'infOlwazione (dal consumatore al produttore) in modo tutt'alh-o che 
neutrale_ In definitiva, i1 Grossista poteva imporre al dettagliante le 
proprie condizioni e di conseguenza poteva chiedere alla produzione cia 
che voleva, prescindendo dalle reali esigenze del consumatore_ 
Olh-e a costituire un indesiderato "filh-o", la dish-ibuzione 
all'ingrosso rappresentava anche un costo non indifferente per l'Indush-ia 
di Marca (costo di intennediazione), che ora doveva fare i conti anche 
con le spese di pubblicita_ 
Fu cosi che 1 'Industria, preoccupata di avere saldamente in pugno 
tutto i1 processo, non ravvisando nel sub-sistema Ingt-osso i desiderati 
requisiti di affidabilita, scelse di "tagliar fuori" i1 grossista e vendere 
direttamente al dettagliante, attraverso una propria organizzazione di 
vendita; in sostanza si assistette all'incorporazione della funzione 
mgrosso_ 
In questo caso, l'integrazione vet1icale della funzione d'ingrosso 
non era motivata dalla capacita di realizzare economie di costa: per i1 
produttore di marca, questa invasione di ruolo comportava maggiori 
costi, dovuti alla sua inesperienza in questo campo_ I maggiori costi 
logistici, sostenuti dal produttore per consegnare a punto vendita, 
8
assumevano la natura di "costi di marketing" 10 , in quanto la loro 
giustificazione economica andava ricercata nei risultati di vendita, 
"L'industria di marca punta alla consegna diretta al punto vendita perche: 
nel caso di punti di vendita di grandi dimensione e possibile superare 
illotto economico; 
nel caso del "fi'esco confezionato" e possibile dare un buon servizio al 
consumatore solo controllando la shelf life; 
la quantita inunessa nel punto vendita puo essere aumentata (sell in II ) 
a spese dei competitors; 
e cosi possibile svolgere un'attivita di merchandising e migliorare il 
posizionamento del prodotto suI punto vendita, ,,12 
Ne derivo che all'Industria di marca si presentasse come diretta 
interlocutrice la distribuzione al dettaglio
l3
; l'Indush'ia rappresentava 
pero il channel leader, Si venne cioe a creaI'e un'interfaccia "diretta" h'a 
produzione e dish'ibuzione: si h'attava di un rapporto di natura 
conflittuale, che vedeva i produttori impegnati a scaricaI'e a valle gli 
oneri di magazzino (con azioni orientate a1 sell in), 
Per quanto, in questo periodo, si fossero create le condizioni 
materiali per la modernizzazione dell a dish'ibuzione (inurbamento, 
10 Lugli G" /I 1'11010, la polenzialila e I'allualifa della piccola impresa commerciale, in 
Baccarani C. (a cura di), lmprese commerciali e sislema disfribufivo, Giapichelli, Torino, 
1993, p,204. 
11 Significato di "Sell in": «qualsiasi poIitica 0 azione commerciale e di marketing attivata 
daI produttore al fine preminente di "fare entrare" il prodollo neI punto di vendita, con 
Iimitata allenzione alia sorte che il prodotto incontrera dopo laIe momento, Al contrario le 
poIitiche (e le azioni) di sell 0111 sono orientate a favorire I'uscita del prodotto dal PdV, nella 
cOl1vinzione cbe un buon sell Dui conduca sempre, infine, ad un buon sell in, mentre it 
contrario non pub essere vero» da Omboni M" /11'11010 del lrade markeling nei rapporli Ira 
imprese induslriali e imprese commerciali, in Baccarani C, (a cura di), lmprese commerciali 
e .. " op, cit" p,500. 
12 Lugli G., 11ruolo, la polenzialilil e ...• in Baccarani C. (a cum di), Imprese commel'ciali e ... , 
op, cit., p.205, 
13 Per quanto riguarda le sorti deIl'ingrosso speciaIistico tradizionale, si vedra pill avanti 
come esso ebbe modo di "riciclarsi" sviluppando le Unioni VoIontarie. 
9
aumento del reddito e conseguente boom dei consumi pro capite, 
cambiamento delle condizioni di vita di gran parte della popolazione), 
essa non era in pratica nemmeno iniziata, 
L' accresciuta domanda vemva fronteggiata con una 
moltiplicazione dei punti di vendita tradizionali, mentre il comparto 
moderno risultava incapace di appropriarsi della domanda aggiuntiva; ciD 
e stato spiegato con "l'inunaturita della domanda", che preferiva il 
negozio tradizionale, caratterizzato da "carenza d'imprenditorialita", e 
"bassissimo costa dellavoro", che consentiva al tradizionale di offi'ire un 
servizio a costi comparabili con quelli del moderno, che era ancora nella 
fa se di "mess a a punto" ,14 
Non ultima, tra le ragioni di mancato sviluppo del commerclO 
moderno, va menzionata una politica cOlmnerciale restrittiva, tendente a 
proteggere il ceto medio conunerciale "per ragioni socio politiche" , 15 
Negli anni ottanta, assistiamo all'inizio dell a terza fa se, la 
cosiddetta "rivoluzione commerciale", in cui si realizza uno spostamento 
a valle del potere di mercato, in virtU di un'autonoma capacita di 
manovra, che le imprese della Grande Distribuzione e della Distribuzione 
Organizzata vengono ad acquisire dei processi di fOlmazione ed 
evoluzione delle preferenze del consumatore, 
Si viene cosi chiaramente a configurare il canale IDM/GDO, 
costituito da due comparti concentrati ed omogenei alloro interno, 
La rivoluzione cOlmnerciale e detenninata inuanzitutto dal 
passaggio del cOlmnercio dal tradizionale al moderno: la Distribuzione 
cessa, infatti, di essere un semplice mezzo di collegamento tra produttori 
14 Spranzi A., 11 sislellla disll'ibulivo ilaliallo, in Guatri L. (a cura di), Tl'ollolo di econoll/ia 
delle aziellde indl/sll'iali, Egea, Milano, 1988, 
15 Trevisan I., La jUl1zione dislributiva: i nUDv; I'apporti Ira industria e distribllzione, Etas, 
Milano, 1991. 
10
e consumatori, per assumere un ruolo attivo e di fondamentale 
importanza, 
Questo proeesso di rinnovamento del settore eomlllerciale fu 
detenninato dai profondi mutamenti awenuti a monte nel canale, la 
eoneentrazione del eomparto produttivo, ma anehe a valle, nel eampo del 
eonsumo, La distl'ibuzione moderna nasee e si affenna perche i 
eonsumatori desiderano acquistare i prodotti seeondo eerte modalita: 
un' esigenza a cui le aziende comlllereiali cereano di far fronte, offrendo 
assortilllenti despecializzati, che pennettano al consumatore di ridmre il 
tempo e 10 sforzo fisico destinato all'approvvigionamento dei beni 
banali, 
Il processo di modernizzazione del trade non e solo caratterizzato 
dalla differenziazione dell' offerta cOlmnereiale e dalla crescente 
separazione tra il comparto grocely e quello non grocely, ma anehe dal 
processo di concenlrazione, ancora in atto nel settore distributivo, Le 
statistiche, dall' 84 ad oggi, evidenziano infatti un progressivo incremento 
delle "grandi superfici" (Fig, 1.1.), che ha comportato una drastica 
conh'azione delnumero di esercizi h'adizionali, 
Fig. 1.1. - La distribuzione in Italia. 
Evoluzione della formula iper .. , 
, .. 
177 
,., 
141 
120 
83 
96 101 
1984 1986 1988 1990 1991 1992 1993 1994 1995" 1900' 1997" 
11
* Previsioni 
2$13 
1981 2268 
... e della formula super 
3940 4213 
4622 
6044 6359 
6027 6361 
6693 
1984 1986 1988 1990 1991 1992 1993 1994 1995* 1996" 1997* 
Fonte: Nielsen e Infomarket 
Questo processo e la conseguenza diretta dell a ricerca di una 
maggiore efficienza: la concorrenza infatti elimina le imprese marginali e 
stimola le restanti a diventare sempre piu grandi per beneficiare delle 
economie di scala interne ed esterne.
16 
Si assiste infatti all'apparire in 
forze nel settore della "impresa distributiva" (in contrapposizione al 
negozio COlmnerciale), operante con la stessa logica dell'impresa 
industriale.
17 
E' bene precisare che, nel nostro Paese, la concentrazione ed il 
cOlmesso consolidamento del comparto distributivo fmono iniziahnente 
collegati all'affennarsi della Dish'ibuzione Organizzata
l8
. L'Italia, 
infatti, nei primi anni ottanta, presentava a questo riguardo una situazione 
anomala rispetto agli altri Paesi indush'iaIizzati: la quota di mercato della 
Grande Dish'ibuzione (grande impresa a succursali) era ancora molto 
16 Lugli G. (a cum di), Manuale di gestiO/le delle illlprese cOllllllerciali al dettaglio, F.Angeli, 
Milano, 1986. 
17 Trevisan I.) Lafimzione distributiva: i Iluovi rapporli.,,) op. cit" p.78. 
18 Tra le prime catene dclla distribuzione organizzata ricordiamo Vege, A&O, Despar, nate 
come gruppi di acquisto. 
12
bassa rispetto a tali paesi, La concentrazione non era collegata allo 
sviluppo dell a grande impresa a succursali ma, in misura sostanziale, alia 
cooperazione tra piccole e me die imprese, la cosiddetta DO (Unioni 
Volontarie e Gmppi d'Acquisto), oltTe che allo sviluppo di cooperative di 
consumo, Tali fenomeni di associazionismo, che rappresentano le 
soluzioni organizzative adottate da gl'Ossisti
l9 
(nel caso delle Unioni 
Volontarie) e dettaglianti (Gmppi d' Acquisto) al mutato scenario di 
allora, differiscono per il diverso soggetto da CUi ongma 
l'imprenditorialita, ma il punto d'anivo e unico: vale a dire il 
"succursalismo cooperativo,,20, La shuttura organizzativa si miicola, per 
enh'ambi, in h'e livelli: il Punto Vendita, il Cenh'o di Dish'ibuzione 
(CEDI), la Cenh'ale, 
Solo oggi possiamo pm'lare di Grande Dish'ibuzione Organizzata 
(come insieme di GD e DO), il cui affelmarsi, olh'e all'uscita dal mercato 
di numerose piccole imprese, ha detelminato l'incremento del potere di 
mercato dei dish'ibutori rispetto alIa situazione previgente, 
h'adizionalmente incapaci di opporsi alIa leadership del produttore di 
marca, Questo maggiore potere viene utilizzato dai distributori per 
ottenere condizioni d' acquisto piu favorevoli, ad esempio in tennini di 
sconti, di contTibuti promozionali, di tempi di pagamento, 
La Funzione Dish'ibutiva risulta ora indipendente dall'Indush'ia di 
Marca, che invece negli anni precedenti considerava la Dish'ibuzione una 
variabile del marketing-mix di secondo m'dine, In quegli anni il successo 
19 La coincidenza di interessi tra piccolo dettaglio e grossista favorl 10 sviluppo delle Unioni 
Volontarie: le Unioni Voiontarie, Date s1.1 iniziativa dei grossisti, mettevano il piccolo 
dettaglio, che accettava di vincolarsi aI grossista, nella condizione di far fronte all'Industria di 
Marca, 11 risultato era un impresa in grado di svoIgere congiuntamente le funzioni di ingrosso 
e dettaglio: il singolo associato si presentava sui mercato come un piccolo succursalista, 
associato suI piano degli acquisti e del marketing con gli altri succursalisti atlraverso la 
centrale, 
20 Lugli G" 11 ruolo, la polenzialilil e .. " in Baccarani C, (a cura di), ill/prese eOll/mereiali e .. " 
op, cit., p,205, 
13