4
L’attuale mancanza di enti certificatori riconosciuti e di metriche standard va a
svantaggio del nuovo mezzo di comunicazione: non è possibile, in sede di
pianificazione strategica, compiere una comparazione intramedia o intermedia.
Ciò vuol dire che quote consistenti dei budget stanziati dagli inserzionisti vengono
indirizzate verso quei media (televisione, radio e stampa) che offrono strumenti
collaudati di programmazione e di verifica delle campagne pubblicitarie.
Nella nostra analisi sulla certificazione dell’audience on line ci riferiremo più
volte alle dinamiche di mercato dei mass media tradizionali. Per farlo dovremo
individuare elementi comuni tra Internet e i mezzi di comunicazione quali la
radio, la televisione e la stampa.
Nei primi capitoli della tesi affronteremo questi argomenti. Cercheremo di
offrire una sintesi delle varie teorie che spiegano la rete come mezzo di
comunicazione e delle strategie di marketing che possono essere impiegate per
raggiungere l’utenza Internet.
Il passo seguente sarà quello di concentrare la nostra analisi sulla
comunicazione pubblicitaria. Vedremo come la pubblicità ha incontrato e ha
aiutato i mezzi di comunicazione di massa nella loro evoluzione, quali forme essa
ha assunto nei vari media, i diversi significati che l’audience assume in relazione
ai diversi soggetti che operano nell’economia dell’informazione, e infine perché
Internet ha messo in grave difficoltà l’advertising.
Conclusa la parte iniziale del lavoro, che ci ha fornito gli strumenti necessari
per capire tutti gli aspetti alla base del mercato della comunicazione, affronteremo
il tema principale della tesi: la certificazione.
Chiariremo subito cosa è una certificazione, perché è importante e per chi.
Faremo riferimento, come abbiamo già detto, a mercati dove già operano enti
riconosciuti, andando a cercare quelle caratteristiche che possono rappresentare
una sorta di denominatore comune per la certificazione in generale.
Illustreremo, quindi, quelle che a nostro avviso sono le due principali
problematiche fin qui riscontrate per quanto concerne la certificazione nello
specifico del Web.
Il primo problema è di natura tecnica e riguarda la misurazione del traffico nei
siti. Andremo a vedere quali sono le metodologie di ricerca oggi impiegate per
quantificare l’utenza di un sito, quali vantaggi offre la Rete e quali gli svantaggi.
Vedremo cosa si può sapere sui visitatori, attraverso quali strumenti, e quali sono
5
le informazioni ancora sconosciute. Tutto ciò è utile al fine di comprendere
meglio il dibattito relativo alla scelta di uno standard, che permetta di fornire delle
statistiche comparabili universalmente.
La seconda problematica è di natura economico-politica: andremo ad
analizzare come i diversi operatori di mercato si pongono nei confronti della
certificazione, chi la favorisce e chi no, e quali sono le ragioni alla base di questa
“scelta di campo”. Valuteremo infine quali aziende stanno movendo i primi passi
come enti certificatori.
La parte conclusiva del nostro elaborato sarà dedicata ai possibili scenari futuri.
Qui ci interrogheremo su chi possiede un vantaggio competitivo per diventare il
certificatore di domani, quale può essere il ruolo delle università, se potrà esistere
un ente universale o se ogni paese deciderà di percorrere separatamente la strada
verso il marchio di qualità dell’audience, e se, infine, in futuro sarà importante,
come oggi appare, certificare la propria utenza o se la comunicazione
commerciale nel Web evolverà verso nuovi scenari che renderanno inutile tale
attività.
6
INTERNET, PUNTO D’INCONTRO
TRA IL VECCHIO E IL NUOVO.
“Una lettura solo interattiva della
comunicazione on line è riduttiva e non
consente di cogliere appieno tutte le
potenzialità di Internet. Internet è molto di
più che pura interattività.”
(Mandelli, 1997)
Come in ogni ricerca, prima di iniziare uno studio è bene chiarire che cosa si
intende analizzare. Lasciando da parte gli aspetti tecnici e storici (Di Carlo,
2000b; Mandelli, 1997; Livraghi, 2000b), la domanda alla quale intendiamo
rispondere è la seguente: cosa è Internet
1
? Cosa rappresenta la Rete nel panorama
della comunicazione e dell’informazione?
Il quesito al quale intendiamo rispondere non è semplice. Internet possiede
molte caratteristiche che lo rendono un ibrido, se confrontato con altri mezzi di
comunicazione. Il dibattito intorno all’essenza della Rete è da anni molto acceso,
facendo registrare molte discrepanze tra le varie posizioni.
Alcuni studiosi hanno paragonato Internet a questo o a quel mezzo di
comunicazione, cercando di trovare caratteristiche comuni in grado di avvalorare
le diverse tesi. Altri si sono concentrati nell’esaminare il rapporto tra la Rete e la
sua utenza.
Tutti questi punti di vista ci possono aiutare al fine di capire le dinamiche di
mercato attuali e future con le quali si misurano i vari operatori: agenzie
pubblicitarie, investitori, utenti, gestori e altri.
Di seguito riportiamo una sintesi del dibattito che in questi anni si è acceso
intorno alla rete.
1
Il termine Internet indica l’infrastruttura, il termine Rete è il sinonimo naturale. Il Web, o World
Wide Web (WWW) è l’insieme delle risorse su Internet visualizzabili a mezzo di ipertesto e
ipermedia, cui si accede con i browser, creato nel 1992 al CERN di Ginevra. Tenute presenti
queste differenze, nel nostro lavoro i tre termini verranno utilizzati comunque come sinonimi in
relazione all’uso comune.
7
1.1. Internet e i mezzi di comunicazione
La storia delle comunicazioni ha visto avvicendarsi strumenti sempre più
potenti e versatili, in grado di soddisfare le esigenze degli individui sia da un
punto di vista geografico che di contenuto. Infatti, nella sua evoluzione, l’uomo ha
raggiunto ogni angolo del pianeta, ha aumentato la propria conoscenza e, di
conseguenza, la trasmissione dei contenuti è diventata sempre più complessa
(Mandelli, 1997). Con lo svilupparsi della società di massa, in seguito alla
rivoluzione industriale e alla conseguente nascita delle metropoli, è emersa
l’esigenza di comunicare a più persone, anche disperse geograficamente, lo stesso
messaggio. Sono stati così inventati i mezzi di comunicazione di massa, quali la
stampa, la radio e la televisione, e non, come il telegrafo e il telefono (Brumley,
2000).
In breve, è stato possibile raggiungere qualsiasi persona in ogni parte della
Terra, comunicando non solo messaggi verbali, ma anche scritti e in video.
L’apice di questo processo di evoluzione della trasmissione di messaggi è stato
raggiunto con Internet, che rappresenta ad oggi il mezzo di comunicazione più
completo e potente. Gran parte del merito dello sviluppo della rete è dovuto al
Web, la cui definizione e importanza troviamo in queste parole: “[The Web is a]
Vast network of document that are linked together… The Web uses hypertext and
multimedia technologies to make the Internet easy for anyone to use, browse and
contribute” (Ellsworth e Ellsworth, 1995). Secondo alcuni studiosi, il Web ha
contribuito alla diffusione di Internet per scopi commerciali perché ha permesso
l’integrazione delle funzioni di publishing multimediali con quelle di
comunicazione interpersonale a distanza (Ellsworth e Ellsworth, 1995; Hoffman e
Novak, 1995).
Così come il telegrafo e il telefono, la radio e la televisione, possiedono tratti
dei loro predecessori, anche la Rete ha caratteristiche comuni agli altri mezzi di
comunicazione. Il problema sorge nel trovare i punti di incontro significativi che
permettono di recuperare dalle passate esperienze il modus operandi migliore. Ed
è a questo punto che il dibattito ha inizio.
8
1.2. Internet non è un mezzo di comunicazione di massa?
L’idea che la comunicazione attraverso il Web sia paragonabile a quella dei
mezzi di massa tradizionali ha diviso la critica. Secondo alcuni studiosi l’uso della
metafora della televisione commerciale per spiegare le dinamiche della
trasmissione dei messaggi on line è errata (Livraghi, 2000a). La televisione è stata
il mezzo di comunicazione di massa più potente dal dopoguerra a oggi, e, ormai,
gli operatori del mercato hanno sviluppato una conoscenza approfondita di tutte le
dinamiche commerciali utili per relazionarsi nel modo migliore all’interno di tale
settore. Queste due ragioni, la potenza del mezzo e la conoscenza delle sue
dinamiche, possono spiegare il perché si usi questo esempio per cercare di capire i
principi del Web (Nielsen, 1997a). Per alcuni studiosi, invece, la televisione e il
Web hanno caratteristiche molto lontane tra loro: il Web è un mezzo user- driven
e narrow-casting, che utilizza una banda stretta ad alta flessibilità; la televisione è
un mezzo broad-casting a banda larga con poca flessibilità (Nielsen, 1997a;
Brown, 1998; Sullivan 1997).
Se non è paragonabile a un mezzo di massa, la Rete può essere confrontabile
con i mezzi di comunicazione detti one-to-one.
Nielsen, infatti, suggerisce un’altra metafora, a suo parere più indicata: quella
tra il Web e il telefono, il mezzo di comunicazione one-to-one più diffuso nel
mondo. I tratti, individuati dallo studioso, che renderebbero questi due mezzi di
comunicazione simili sono cinque.
Il telefono presenta un alto grado di interattività tra fonte e ricevente,
interattività che è una delle caratteristiche principali di Internet.
Tutti sono gli editori dei messaggi nella comunicazione telefonica, proprio
come nella rete gli utenti possono partecipare attivamente alla costruzione
dei contenuti.
Le telefonate hanno una durata dipendente dalla volontà degli utenti, anche
se questo dipende per chi effettua la telefonata e non per chi la riceve. Il
chiamante usa il telefono come strumento “pull”, cioè decide i tempi e i
contenuti, almeno iniziali, della conversazione; per colui che viene chiamato
il telefono è un mezzo “push”, nel senso che la comunicazione gli arriva
9
distribuita da una fonte. Nel caso di Internet il ricevente è una macchina, un
computer, e ciò elimina la passività di chi riceve la chiamata.
Il telefono è il mezzo di comunicazione one-to-one per eccellenza. Esso
mette in comunicazione due individui che sono interessati alla
comunicazione interattiva: da questo punto di vista, è possibile spiegare il
fallimento del modello di pubblicità tradizionale applicato al Web. Il direct
marketing pare rappresentare un modello più efficace di comunicazione
commerciale rispetto a quello della televisione commerciale. Questo punto
verrà approfondito nel corso del prossimo capitolo.
Il telefono, come abbiamo detto, è un mezzo narrow-casting; aggiungiamo
a bassa fedeltà: infatti, la qualità audio del messaggio non è delle migliori,
ma questa lacuna non ha impedito la diffusione di questo strumento di
comunicazione, poiché il contenuto è ritenuto il valore essenziale della
trasmissione. Ciò spiega anche il fallimento del videotelefono, proprio
perché l’alta fedeltà della trasmissione del messaggio, accompagnato anche
dal formato video, non era richiesta dagli utenti. Il Web sarà a banda stretta
ancora per qualche anno, aspettando l’UMTS, quindi è meglio che chi opera
nella comunicazione on line costruisca siti intorno a un buon contenuto
(Nielsen, 1997a).
Anche De Fleur e Ball-Rokeach considerano Internet più vicino al telefono che
ai mezzi di comunicazione di massa. “Even if computer literacy were become
universal, and even if every household had a personal computer equipped with a
modem, it is difficult to see how a new system of mass communication could
develop from this base alone” (De Fleur e Ball-Rokeach, 1995).
Questa, per sommi capi, è la posizione di chi non riconosce nella rete uno
strumento di comunicazione di massa. Nel prossimo paragrafo, invece, andremo a
scoprire le ragioni che spingono altri ricercatori a sostenere la tesi opposta.
10
1.3. Internet come mezzo di comunicazione di massa?
Secondo il modello tradizionale, un mezzo di massa trasferisce un messaggio
da una fonte a una pluralità di riceventi, i quali sono raggiunti dallo stesso
contenuto contemporaneamente (Laswell, 1948; DeFleur e Ball-Rokeach, 1995).
Anche nelle definizioni delle parole che la compongono è possibile rintracciare le
caratteristiche principali della comunicazione di massa. Infatti, la parola massa
indica un grande volume, grandi dimensioni, mentre comunicazione sta a
significare la trasmissione e la ricezione di significato (McQuail, 1989). Quindi, i
mass media trasferiscono una grande mole di messaggi a diversi utenti. I messaggi
che vengono trasmessi dalla fonte sono standardizzati e rivolti a un pubblico
piuttosto eterogeneo, che non può interagire con la costruzione del significato
della comunicazione.
I mezzi più rappresentativi sono la radio (Menduni, 1994), la stampa e la
televisione (Menduni, 1996). Questi media trasmettono un flusso di contenuti
attraverso un canale unidirezionale. La seguente figura rappresenta graficamente il
modello della comunicazione di massa:
Æ ricevente
Fonte Æ contenuto Æ mezzo Æ ricevente
Æ ricevente
A tale modello si contrappone quello della comunicazione interpersonale e
mediata dal computer, o one-to-one, dove il mittente e il destinatario del
messaggio sono sullo stesso piano e il flusso di comunicazione è bidirezionale.
Tale modello è riassunto nel seguente grafico:
Fonte contenuto
Mezzo Ricevente
Contenuto
11
La comunicazione rappresentata dalla linea grigia è quella dalla fonte al
mittente, mentre le frecce di colore bianco indicano la trasmissione dal ricevente
al mittente: quest’ultima è chiamata feedback e contraddistingue questo modello
con l’altro precedentemente riportato. In altre parole, è l’interazione che si istaura
tra fonte e ricevente che differenzia i due modelli, interattività che viene definita
nel seguente modo: “an expression of the extent that in a given series of
communication exchange, any third (or later) transmission (or message) is
related to the degree to which previous exchanges referred to even earlier
transmissions” (Rafaeli, 1988). In questo modello il mezzo è rilevante per
limitare o accrescere le possibilità legate allo scambio di significati.
L’interattività, che come abbiamo già rilevato rappresenta una delle
caratteristiche più marcanti della Rete, ci permette di passare da un modello di
comunicazione a un altro; essa manifesta la non passività del pubblico posto di
fronte a un flusso di messaggi. Passività che è stata riferita, ad esempio, agli
spettatori della televisione o della radio, che assistono alle trasmissioni seduti
sulla poltrona di casa o intenti a fare altro, dando vita a quello che viene definito
consumo sovrapposto (Neuman, 1991).
È proprio partendo dall’interattività che intendiamo riavvicinare Internet e il
Web alla comunicazione di massa, perché il confine è molto meno netto di quanto
potrebbe apparire.
La mass audience (McQuail, 1989) interagisce molto di più di quanto non si
creda. Non esiste realmente una comunicazione standardizzata, un modello uno-a-
molti senza alcun feedback, perché usiamo i messaggi trasmessi dai mass media
per sviluppare una conversazione individuale o di gruppo. Così possiamo
affermare che i mezzi di massa portano messaggi sia pubblici che privati. Nei
media tradizionali, quindi, la comunicazione si pone in un continuum che va da
quella di massa a quella interpersonale (Mandelli, 1996). Ci sono grandi
differenze tra i due modelli, tra cui la reale interazione tra gli individui che sono
identificabili e le reazioni emotive, tuttavia il consumo dei mass media non è così
passivo come è stato indicato in passato in teorie come, ad esempio, quella del
“proiettile magico” (DeFleur e Ball-Rokeach, 1995).
12
Se da una parte abbiamo verificato che il pubblico dei mass media sviluppa una
qualche forma di interazione, che lo avvicina al consumo tipico dei nuovi mezzi di
comunicazione, dall’altra è tale nuovo consumo a manifestare caratteristiche
tipiche della mass audience. Infatti, gli utenti manifestano un certo fastidio nel
vedersi imporre un atteggiamento attivo, senza possibilità di scelta. Secondo
Neuman, la “platea” vuole avere l’opzione dell’interattività, non essere
condannata ad essere sempre attiva nel consumo dei media (Neuman, 1991).
Questo atteggiamento ha due importanti risvolti: permette di capire meglio il
fallimento di alcune tecnologie interattive (videotelefono, interactive videodisc…)
che causavano un certo grado di stress nell’utenza e consente di mettere in risalto
l’aspetto ludico della fruizione dei media (Rice, 1984), riscontrato anche in una
fruizione funzionale al reperimento di determinate informazioni, definita da
Hoffman e Novak come goal directed flow, in contrapposizione all’experiential
flow (Hoffman e Novak, 1995 e 1997). Ciò equivale a dire che, anche in presenza
di utenti che si accostano alla Rete per scopi differenti, la componente ludica,
esprimibile anche attraverso la passività, è comunque alla base della navigazione.
Queste riflessioni sull’interattività spiegano la scelta della citazione con cui
abbiamo iniziato il capitolo: liquidare Internet semplicemente come mezzo
interattivo senza interrogarci su come si sviluppi e su cosa comporta tale
caratteristica può essere limitativo.
Proprio un’ulteriore precisazione relativa all’interattività introduce il terzo
modello di comunicazione, quello dell’Hypermedia CME (Computer Mediated
Environment), ovvero “…a distributed computer network used to access and
provide hypermedia content” (Hoffman e Novak, 1995). I contenuti ipermediali
sono scritti avvalendosi dell’ipertesto, che consta di una scrittura di informazioni
che permette una lettura non sequenziale e che segue diversi percorsi (Bornman e
von Solms, 1993).
13
Di seguito illustriamo con un grafico il modello in questione:
Fonte
Contenuto Fonte
Utente Contenuto MEZZO Contenuto
Fonte
Fonte Contenuto Fonte
Utente
Anche in questo modello è presente l’interazione tra fonte e utente. Tuttavia
esso differisce dal secondo modello trattato proprio per la relazione che le diverse
parti istaurano tra loro e con lo stesso mezzo. Infatti i soggetti interagiscono sia tra
loro che con il mezzo; o meglio, prima con il mezzo e poi tra loro (Steur, 1992).
Tale processo è sintetizzato nel seguente grafico:
Sender Receiver
Possiamo quindi dare la definizione completa di Hypermedia CME: “network
dinamico distribuito, potenzialmente globale, con hardware e software asociati per
l’accesso al network, che permette ai consumatori e alle aziende di fornire e, in
modo interattivo, di accedere a contenuti ipermediali (machine interaction) e
comunicare attraverso il mezzo (personal interaction) (Steuer, 1992). Quindi
questo terzo modello si arricchisce di una nuova interattività: quella con il mezzo
e non solo attraverso il mezzo.
Communication Technology
14
Da quanto detto possiamo dire che, a differenza di quelli tradizionali, i nuovi
media danno il controllo al consumatore (Isenberg, 2001) e un accesso ai
contenuti non lineare (Hoffman e Novak, 1995). Infatti, i mezzi di comunicazione
di massa permettono un accesso lineare ai messaggi, attraverso un flusso
unidirezionale. Inoltre, pur avendo precisato che un grado di feedback esiste anche
nella mass audience, esso non può riguardare in nessun caso la costruzione del
messaggio.
Internet e il Web permettono una partecipazione molto più attiva da parte
dell’utenza, rimanendo in quei limiti delineati quando abbiamo parlato
dell’importanza della passività per il fruitore.
Giunti a questo punto, possiamo cercare di fare delle riflessioni sulla Rete
utilizzando delle categorie costruite per i mass media tradizionali, nel tentativo di
rispondere ai quesiti che ci siamo posti all’inizio del capitolo. La bontà del nostro
metodo di analisi può essere verificata nell’affermazione di Morris e Ogan: “As
technology change and media converge, …research categories must become
flexible” (Morris e Ogan, 1996). La citazione è tratta dall’introduzione di uno
studio che i due ricercatori hanno fatto paragonando appunto Internet ai mass
media tradizionali. Il loro lavoro è interessante perché se da una parte troviamo
una critica, rivolta verso la scarsa attenzione prestata dalla ricerca alla Rete dovuta
appunto alle difficoltà di adattare costrutti teorici tipici del broadcasting, dall’altra
ci viene presentata una lettura di alcuni aspetti della comunicazione tradizionale
applicati ai new media.
Internet è “a multifaceted mass medium, that is, it contains many different
configurations of communication… show the connection between interpersonal
and mass communication…” (Morris e Ogan, 1996). Potremo dire che tutti i
modelli di comunicazione presenti nella Rete già esistono; la vera novità di
Internet è nella loro integrazione. Un singolo mezzo si compone di modelli
diversi, che vanno dal broadcasting al narrowcasting, da una comunicazione
push
2
a una pull (Mandelli, 1997). Il vantaggio principale è quello di avere a
disposizione sempre il miglior strumento possibile per raggiungere l’utente.
2
Attenzione a non considerare come sinonimo il broadcasting con una comunicazione push. Con
il primo termine intendiamo la comunicazione in cui un messaggio standard è veicolato a una
vasta audience, mentre push indica che il messaggio è distribuito dalla fonte al ricevente. A volte
un messaggio preparato in modo standard per uno vasto pubblico può essere acquisito on-demand
(pull) agli utenti (Mandelli, 1997).
15
Le due figure che seguono illustrano le potenzialità della Rete in relazione alle
caratteristiche appena descritte.
Fonte: Mandelli, 1997
Figura 1.1: Media in funzione della produzione/consumo di contenuto.
Fonte: Mandelli, 1997
Broadcasting
Efficienza ed economie di scala nella
produzione e riproduzione del contenuto
Narrowcasting
Flessibilità e personalizzazione della
soddisfazione del bisogno di contenuto.
Pluralismo culturale.
Push
Efficienza distributiva per la
fonte.Efficienza di tempo e cognitiva
per il ricevente riguardo alla decisione
di consumo e alla ricerca di contenuto.
Minori barriere di alfabetizzazione.
Pull
Flessibilità di consumo e
personalizzazione e qualità del servizio
Figura 1.2.:Diversi modelli e diversi vantaggi. Fonte: Mandelli, 1997
Tv
generalista
www banner
Internet e-mail
newspaper
Pay tv
Tv interattiva
video on-demand
C
O
N
S
U
M
O
D
I
C
O
N
T
E
N
U
T
O
Standard
/ push
PRODUZIONE DI CONTENUTO
Personalizzato /
narrowcasting
Standard /
broadcasting
Tv
generalista
www banner Internet e-mail
personal newspaper
o pointcast
Internet e-mail
newspaper
Pay tv
www banner
targettizzato
Tv interattiva
video on-demand
www faq
www
personal
newspaper
C
O
N
S
U
M
O
D
I
C
O
N
T
E
N
U
T
O
Standard
/ push
Personalizzata
/ pull / on-
16
Internet è in grado di passare dalla personalizzazione della produzione (con i
suoi relativi vantaggi) alla personalizzazione del consumo (con i suoi relativi
vantaggi).
Esempi di quanto detto possono essere:
Un sito Internet di sola informazione si avvicina al modello tipico
editoriale (one-to-many);
Le chat e i discussion group rappresentano ambienti many-to-many;
L’accesso personalizzato a database è un caso di comunicazione one-to-
one;
Il personal newspaper può essere erogato sia in modalità pull, via Web,
sia push, tramite e-mail.
Lei R. pur notando che il Web, i cui contenuti sono quasi esclusivamente
informativi, si sia sviluppato diversamente dagli altri media, basati principalmente
sull’intrattenimento, giunge alle stesse conclusioni degli autori citati fino a questo
punto, e cioè che la Rete rappresenta un ibrido tra comunicazione personale e di
massa (Lei, 2000).
Morris e Ogan sottolineano nuovamente la convergenza resa possibile dalle
caratteristiche della Rete: “The Internet plays with the source-message-receiver
features of the traditional mass communication model, sometimes putting them
into traditional patterns, sometimes putting them into entiraly new configuration”
(Morris e Ogan, 1996).
Quali categorie derivate dai modelli tradizionali della comunicazione di massa
è possibile utilizzare per analizzare Internet?
I mezzi di comunicazione si basano sulla tecnologia, definita come la scienza
applicata a un problema sociale. Le nuove tecnologie fanno parte del continuum
evolutivo dei media (Wells, 1997). Così, se in passato la società aveva subito
grazie alla rivoluzione industriale e alla conseguente urbanizzazione un processo
di massificazione aiutato dal nascere dei mass media, oggi che il concetto di
massa è considerato negativo, le nuove tecnologie permettono al pubblico una
17
maggiore interattività con cui raggiungere una certa demassificazione (Brumley,
2000).
Come tutti i prodotti tecnologici, il primo problema che un medium deve
risolvere riguarda la massa critica, cioè il nucleo di utenti da raggiungere perché
una tecnologia venga adottata. In altre parole, “this conceptual framework has
been adopted from economists, physicists, and sociologists by organizational
communication and diffusion of innovation scholars to better understand the size
of the audience needed for a new technology to be considered successful and the
nature of collective action as applied to electronic media use” (Morris e Ogan,
1996). Il concetto di massa critica inizialmente è sfavorevole all’adozione del
bene/servizio, in quanto i cosiddetti pionieri, cioè i primi utenti che provano una
novità (Kotler, 1995), traggono dall’innovazione un vantaggio ridotto rispetto a
coloro che lo usano quando il bene o il servizio è già diffuso. Valente ha fissato il
raggiungimento della massa critica quando il 10 o il 20% della popolazione ha
adottato l’innovazione (Morris e Ogan, 1996). Tuttavia, parlando di massa critica,
è nostra intenzione andare oltre ai discorsi sulla penetrazione dei computer nelle
case private o dei collegamenti via modem (Livraghi, 2000b; Di Carlo, 2000b;
Mandelli, 1996) che hanno delineato una situazione favorevole alla rapida
diffusione di Internet su scala mondiale; infatti, per la natura ibrida della rete,
considereremo tale categoria di analisi come valore variabile e non come una
percentuale fissa. Le chat necessitano di un numero di utenti maggiore rispetto a
un electronic bulletin board per mantenere vivo l’interesse; così pure il servizio di
posta elettronica ha bisogno di un numero di fruitori notevole per risultare
vantaggioso; in altri casi bastano poche persone per raggiungere la massa critica:
addirittura per certe conversazioni bastano due persone. “Each of these specific
Internet services can be viewed as we do specific television stations, small town
newspapers…None of these may reach a strictly mass audience, but in
conjunction with all the other stations, newspapers…distributed in the country,
they constitute mass media categories. So the Internet itself would be considered
the mass medium, while the individual sites and services are the components of
which this medium is comprised” (Morris e Ogan, 1996). Quindi, anche
utilizzando il concetto di massa critica, giungiamo ad analizzare la rete come un
mezzo di comunicazione di massa, cogliendo aspetti come il volume relativo dei
diversi servizi.
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