4
[Introduzione]
“Nell’era nuova della postmodernità
in cui stiamo entrando
il consumo assume […]
una inedita centralità e crucialità”
1
In questo nuovo contesto, nella società della
comunicazione, è diventato oggi determinante soddisfare e
fidelizzare il consumatore. Per fare ciò è necessario eleggere
quest’ultimo a giudice finale della qualità del prodotto/servizio.
Inoltre, va fornito un valore, di ciò che è creato dal marchio, che sia
il più possibile coincidente con le aspettative del consumatore.
Stabilire una forte connessione e relazione, se non collaborazione,
con il possibile acquirente è una fase fondamentale della
comunicazione. Questi sono i presupposti di base dai quali prende
avvio questa tesi.
“Il consumatore postmoderno non si caratterizza
soltanto per dare più spazio alle emozioni, alla sensorialità; per
impiegare il consumo come segno e comunicazione della propria
identità; per esprimere una maggiore autonomia dal mondo della
produzione; ad interessarsi all’inedito ed al diverso; al ricorrere,
anche negli acquisti, alla creatività ed all’immaginazione. […]
Discontinuità, pluralità, disordine, ambiguità, paradosso,
1
Giampaolo Fabris, Il nuovo consumatore: verso il postmoderno, Franco Angeli,
Milano, 2004, p.17.
5
molteplicità delle verità, fluidità, libertà definiscono la condizione
postmoderna in cui opera il consumatore di oggi. L’apparire diviene
sempre più importante così come lo divengono i contenuti simbolici
dei beni.”
2
Il consumatore della postmodernità è quello che Fabris
definisce l’individuo flessibile
3
, sempre meno prevedibile nelle sue
scelte ed azioni. La società postmoderna è dotata altresì di alcune
peculiarità:
- le informazioni diventano fruibili ovunque ed in
qualunque momento;
- c’è la riscoperta del valore dei legami sociali, dei riti e
della collettività;
- la dimensione simbolica diventa predominante, di fatto i
marchi diventano sempre meno concreti e ciò che conta è
il messaggio che portano con sé;
- si affermano sempre più dei valori meno materialisti e
più a favore del sociale.
In questo ambiente il nuovo consumatore diventa
autonomo, dotato di competenze specifiche, selettivo e soprattutto
esigente. Così il prodotto/servizio diventa sogno e i bisogni lasciano
il campo ai desideri. Il marchio è quindi ora costretto ad instaurare
un vero e proprio rapporto con il consumatore per poterlo attrarre. E
bisogna altresì comprendere cosa le persone vogliano oggi dal
marketing. In questo mondo, colmo di brand, se un marchio riesce a
farsi scegliere da un consumatore, allora questo potrebbe addirittura
assurgerlo ad oggetto di culto. In questa epoca, la pubblicità
2
Ibidem., p.38.
3
Per una migliore ed approfondita descrizione dell’uomo flessibile e delle sue
caratteristiche nel mondo postmoderno. Ivi, p.26.
6
coinvolge la nostra vita in moltissimi aspetti, a tal punto che quasi
viviamo all’interno della pubblicità. Ecco pertanto l’esigenza di
strategie comunicative (post)moderne, e quindi il sorgere del
marketing non convenzionale che, a parità di costo delle strategie
tradizionali, garantisce una maggiore efficacia della promozione. Di
fatto, l’interesse verso queste nuove frontiere della promozione è
dovuto soprattutto ai risultati che si possono ottenere nei confronti
di tale nuovo consumatore. La società sta cambiando e il marketing
con essa. La comunicazione pubblicitaria è in un necessario e
continuo aggiornamento, e internet è l’elemento che, tra gli altri, ha
maggiormente apportato modifiche alle vecchie teorie ed ha
amplificato lo spettro di azione della promozione. Oggi
pubblicizzare e promuovere sono sinonimi di intrattenere e
stimolare. La postmodernità ha così, forse involontariamente,
riportato al centro dell’attenzione, modalità comunicative antiche,
tra queste il passaparola. Ma si tratta di una versione potenziata del
vecchio Word of Mouth, rinvigorita appunto dai nuovi strumenti
disponibili e soprattutto dal Web 2.0. di cui tratteremo più avanti.
Nella saturazione pubblicitaria il marketing non convenzionale si
propone quindi di rompere gli schemi attraverso strategie
innovative.
In questa tesi vedremo tutti questi argomenti applicati al
settore cinematografico. Lo scritto si struttura infatti in tre capitoli.
Nel primo capitolo viene trattata da principio la campagna
pubblicitaria, dalla storia della stessa alla sua costruzione. Poi
questa viene analizzata in modo più approfondito nel contesto
cinematografico e si passa quindi alla forma breve di comunicazione
audiovisiva nelle sue varie configurazioni. A questo punto la tesi si
concentra su di un’indagine sul trailer e sulle sue differenti tipologie
(trailer riassunto, trailer d’atmosfera, trailer puzzle, trailer meta
7
rappresentativo, trailer videoclip), quindi sull’analisi degli
audiovisivi pubblicitari brevi. Infine vengono esposti gli studi di
cinque esempi di trailer (Dirty Dancing del 1987 di Emile Ardolino,
American Beauty del 1999 di Sam Mendes, The Ring del 2002 di
Gore Verbinski, Psycho del 1960 di Alfred Hitchcock e Closer del
2004 di Mike Nichols ) e tre di teaser (Donnie Darko del 2001 di
Richard Kelly, The Dark Knight del 2008 di Christopher Nolan e
Sweeney Todd di Tim Burton del 2007).
Il secondo capitolo si apre con un’introduzione riguardo i
nuovi confini delle strategie di marketing e la promozione non-
convenzionale. Vengono quindi sviluppati sei paragrafi nei quali
sono affrontate sei tipologie di questa nuova comunicazione,
rispettivamente: marketing esperienziale, marketing emozionale,
web marketing, marketing tribale, guerrilla marketing ed infine viral
marketing.
Per concludere, nel terzo capitolo, dopo una breve
prefazione, vengono presentati quattro casi di studio esemplari
riguardo il marketing non convenzionale applicato al settore
dell’industria cinematografica. I film osservati ed analizzati sono
rispettivamente: Cloverfield del 2008 di Matt Reeves, The Dark
Knight, sempre del 2008, di Christopher Nolan, Watchmem del 2009
di Zack Snyder e, per concludere, 2012, che uscirà soltanto a
novembre 2009, di Roland Emmerich.
Scopo di questa tesi è osservare cosa il marketing non
convenzionale ha fatto e può fare al servizio del cinema.
CAPITOLO 1
[1.1 Introduzione alla campagna pubblicitaria]
9
1.1 Introduzione alla campagna pubblicitaria
Nella società della comunicazione va dedicata particolare
ed adeguata attenzione alle attività che si rivolgono al consumatore
finale. La campagna pubblicitaria è l‟insieme di azioni e strategie
pubblicitarie, dirette al consumatore, e programmate secondo
specifici piani di marketing. È un compito complesso che definisce
tempi, mezzi, obiettivi e punti chiave della comunicazione. Una
campagna pubblicitaria mira ad ottenere risultati migliori di un
insieme non coordinato di annunci, in quanto, tutti i messaggi, nella
campagna, comunicano uno stesso concetto, una stessa idea e
fondamentale è la loro connessione. Mirando ad un medesimo
obiettivo, risulta particolarmente importante tenere costantemente
presente che l‟azione va orientata all‟esterno dell‟azienda ma altresì
all‟interno.
In generale, nella creazione di una campagna
pubblicitaria, va tenuto conto di una serie di elementi tra i quali per
primi gli obiettivi, commerciali e non, l‟immagine e le esigenze
dell‟azienda, le informazioni disponibili riguardo il o i prodotti ed il
o i mercati, nonché i mezzi e i tempi della campagna. Tuttavia
questa è un estrema semplificazione dell‟intricato lavoro sottostante
alla creazione delle strategie pubblicitarie.
La pubblicità ci accompagna costantemente e
ripetutamente nella nostra vita. Il suo fine è incidere, in modo
mediato, sul comportamento e atteggiamento del pubblico.
Ovviamente si tratta di condizionare in modo positivo. Il pubblico
non è un uditore qualsiasi ma può essere definito target group,
ovvero, come scrive Enrico R. Lehmann, “un gruppo
[1.1 Introduzione alla campagna pubblicitaria]
10
predeterminato di potenziali consumatori”
4
, nei confronti dei quali
viene diffuso a pagamento un messaggio attraverso i vari media.
Innanzi tutto, va definito questo oggetto apparentemente
noto a tutti, ovvero la pubblicità. Questa è una forma di
comunicazione a pagamento che ha lo scopo intenzionale di far
conoscere nonché di dare valore ad un prodotto/servizio, originando
quindi una predisposizione all‟acquisto. Questa può essere rivolta ad
un pubblico indifferenziato o selezionato. Dal punto di vista
dell‟azienda, è quell‟attività diretta a far conoscere l'esistenza o ad
incrementare il consumo e l'uso di un bene/servizio. Le aziende
fanno attività pubblicitaria principalmente, ma non soltanto,
attraverso i mezzi di comunicazione di massa. L‟esercizio della
pubblicità presuppone la connessione tra più operatori che sono:
l‟azienda e/o il prodotto/servizio che richiede la pubblicità,
l‟agenzia pubblicitaria, i media ed i concessionari che vendono gli
spazi pubblicitari. Fondamentalmente ci sono due tipologie base di
pubblicità: la pubblicità istituzionale, che ha lo scopo di consolidare
l‟immagine aziendale, e la pubblicità di prodotto, che desidera
favorire conoscenza e quindi acquisto di un dato prodotto. Pur non
essendo uno strumento di vendita diretta cerca di generare la
propensione all‟acquisto attraverso la creazione di informazione
positiva. I mezzi più comunemente utilizzati dalla pubblicità sono
piuttosto noti: giornali, internet, televisione, cinema, radio, sms,
merchandising e pubblicità esterna ovvero le affissioni e l‟arredo
urbano.
4
Enrico R. Lehmann., Come si realizza una campagna pubblicitaria, Roma, Carocci,
2003, p. 49.
[1.1 Introduzione alla campagna pubblicitaria]
11
1.1.1 Breve storia della pubblicità.
La pubblicità ha radici antiche
5
, si può quasi parlarne già
migliaia di anni fa. Tuttavia questa nasce in principio sotto forma di
propaganda e di pubblicità vera, come la intendiamo ora, si può
parlare solo dopo l'invenzione della stampa. Uno dei primi metodi
fu quello delle insegne, in genere in forma di vistosi dipinti, sulle
pareti degli edifici. Nel Medioevo poi comparvero i cosiddetti
banditori che, elogiavano a parole i prodotti, dando luogo ad una
semplice ma efficace forma di pubblicità che richiama l‟attuale
comunicato radiofonico. Il primo marchio risale al XVI secolo,
quando i commercianti iniziarono ad affiggere fuori dai propri
negozi dei simboli di riconoscimento per i possibili acquirenti. Il
primo annuncio pubblicitario su carta viene fatto risalire al 1630,
apparso su un giornale dell'epoca: si trattava di una piccola
inserzione che richiamava il nome del prodotto. Compaiono quindi i
primi annunci di tipo tipografico e nascono anche le prime forme di
pubblicità diretta attraverso il servizio postale. Tutto viene
modificato, o meglio ampliato, dalla rivoluzione industriale.
Nascono i prodotti in serie ed il consumatore, ora munito del potere
d‟acquisto. La produzione aumenta, inizia a svilupparsi il modello
del consumismo e quindi la pubblicità si impone come oggi noi la
conosciamo. Il prodotto pubblicitario si avvale sempre più di
professionisti del settore. Il fenomeno coinvolge sempre più persone
e capitali. Sorgono quindi le prime imprese che si occupano
5
A Pompei sono state rinvenute delle scritte, leggibili ancor oggi sui muri delle case
romane distrutte dal vulcano nel 79 d.C., che invitano i passanti a votare per un dato
candidato alle elezioni politiche. Vedi anche www.wikipedia.com.
[1.1 Introduzione alla campagna pubblicitaria]
12
propriamente di pubblicità. Ovviamente i progressi più rilevanti
vengono compiuti negli Stati Uniti
6
e dal 1870 ci fu il boom della
pubblicità sui giornali, soprattutto nel settore farmaceutico. La
nuova era della pubblicità è ormai alle porte. Appaiono i prodotti di
uso domestico, confezionati e dotati di un marchio, e questo va a
dilatare fortemente il campo d‟azione della pubblicità. Così nei
primi del Novecento fa la sua comparsa il termine “pubblicità” e,
successivamente alla prima guerra mondiale, questa si trasformò in
un'industria dalle dimensioni notevoli. Il primo manuale di strategie
pubblicitarie uscì nel 1925
7
. Con l‟avvento della televisione poi,
l‟industria pubblicitaria andò perfezionandosi. Infine, negli anni „90
sorse un nuovo canale fondamentale: internet.
6
Negli Stati Uniti la prima forma pubblicitaria fu quella dell'invio di cataloghi, realizzata
prima ad opera dei produttori di sementi e poi dalle case editrici.
7
Già in questo primo manuale vengono proposte le cinque regole fondamentali della
pubblicità: attrarre, convincere, farsi leggere, essere facile e spingere ad agire.
[1.1 Introduzione alla campagna pubblicitaria]
13
1.1.2 Il progetto di una campagna pubblicitaria.
Una campagna pubblicitaria nasce solitamente da una
riunione, detta nello specifico briefing, durante la quale le varie
figure dell‟agenzia, dall‟account al creativo, e i rappresentanti del
cliente o, meno spesso, il cliente stesso, si incontrano e sviluppano
un documento nel quale vengono sintetizzati obiettivi, mezzi, tempi,
budget e molti altri dettagli. Il briefing ha lo scopo fondamentale di
far nascere il progetto che solo successivamente verrà sviluppato.
Abitualmente chi svilupperà il progetto sarà un agenzia o un gruppo
di free lance.
La creazione della campagna è un processo complesso
che può essere facilmente ripartito in più fasi, nello specifico sei.
Riporto per semplicità la suddivisione, e la tabella (vedi Tabella 1)
che la visualizza, descritta dal già citato Lehmann. La tabella qui
mostrata paragona le fasi di creazione della campagna pubblicitaria
ad un processo clinico, mostrandone fasi, funzioni ed aspetti
prevalenti.
[1.1 Introduzione alla campagna pubblicitaria]
14
Tabella 1
FASE
FUNZIONE
ASPETTO PREVALENTE
C
Cognitiva
A
Anamnesi
Aspetto analitico
P
Precisiva
D
Diagnosi prima
dell‟intervento
Aspetto analitico
E
Esplorativa
R
Ricerca della
terapia
Aspetto concettuale
I
Ideativa
I
Individuazione
della terapia
Aspetto concettuale
E
Esecutiva
A
Applicazione della
terapia
Aspetto attuativo
C
Consuntiva
D
Diagnosi dopo
l‟intervento
Aspetto attuativo
Le sei fasi sono in ordine: 1.fase cognitiva; 2.fase
precisiva; 3.fase esplorativa; 4.fase ideativa; 5.fase esecutiva; 6.fase
consuntiva. Le prime due si compongono di aspetti prevalentemente
analitici, la terza e la quarta di aspetti concettuali e le ultime due di
aspetti principalmente attuativi. Il lavoro di creazione della
campagna pubblicitaria si evolve dallo studio e valutazione della
situazione, ricerca di obiettivi, mezzi, tempi e budget,
all‟applicazione e controllo della strategia.
Prima di tutto, nella fase cognitiva, va effettuato uno
studio dello scenario in cui si andrà a lavorare e vanno raccolte tutte
le informazioni possibili riguardo il soggetto. Vanno delineate e
sintetizzate le varie notizie riguardo l‟impresa (storia, valori, etc..),
[1.1 Introduzione alla campagna pubblicitaria]
15
il prodotto/servizio in causa, la concorrenza, il mercato di
riferimento, nonché gli obiettivi e le strategie. Conoscere il prodotto
significa sapere tutto ciò che concerne le sue qualità intrinseche, il
suo valore, ovvero il prezzo, il suo impiego principale e gli
eventuali secondari. Tutto ciò viene ricercato con il fine di poter
delineare più precisamente possibile cosa il prodotto/servizio va a
soddisfare. Una volta raccolte tutte le informazioni necessarie si
entra nella fase precisiva, il momento della sintesi, nel quale viene
messo a punto ogni dettaglio. Istanti fondamentali di questa seconda
fase sono l‟identificazione e definizione del problema e degli scopi.
In genere l‟obiettivo generale si può suddividere in più sotto-
obiettivi: obiettivi istituzionali, ovvero legati al valore misurato
economicamente dell‟impresa e alla sua mission
8
, obiettivi
finanziari, riguardo la finanza dell‟impresa, obiettivi di
comunicazione e infine obiettivi e strategia di marketing da mettere
in atto.
8
La mission (missione, scopo) è un documento attraverso il quale l‟impresa rende
manifesto, al suo interno ed all‟esterno, quali sono i suoi obiettivi e valori, quale la
politica aziendale che intende seguire. Dichiara quello che ritiene essere il suo core
business, ovvero qual è la sua attività operativa principale e quali i compiti fondamentali.
L‟espressione deriva dall‟inglese core, cioè nucleo. Consiste appunto nel business
principale di un'azienda, l'espressione dell'essenza di un impresa e della sua missione. La
mission di un'impresa, e quindi più in generale di qualsiasi organizzazione, è la
giustificazione stessa della sua esistenza, e contemporaneamente ciò che la
contraddistingue da tutte le altre. Vanno definite strategie, obiettivi, finalità e valori. A
differenza della vision, la quale indica obiettivi a lungo termine, la mission definisce
obiettivi a breve e medio termine. È un documento di estrema importanza, in modo
particolare per la comunicazione interna all‟azienda. Questo documento viene elaborato
attraverso diverse fasi ovvero: 1.fase preparatoria nella quale vengono raccolti i dati,
2.svolgimento e redazione del documento stesso, 3.elaborazione dell‟action plan ovvero
del piano operativo e infine 4.coinvolgimento della struttura aziendale nella sua interezza
per condividere la mission. Cfr. Tino Ferrari, Comunicare l’impresa, Realtà e trend
polisensoriale-emozionale, Bologna, edizioni CLUEB, 2005.
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