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costruito la loro fortuna. Il marketing relazionale
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è un nuovo concetto di
approccio al mercato che oggi, con l’ implementazione di nuove tecnologie, può
diventare molto sofisticato perché il cambiamento è totale: da un marketing per
masse di consumatori anonimi ad un marketing per lo sviluppo e il trattamento
di relazioni con clienti identificati. Lo scambio relazionale offre nuove
prospettive di reiterazione temporale del processo comunicativo, molto più che
in una transazione semplice, poiché verrebbe a crearsi una specie di patto
fiduciario tra l’ impresa ed il cliente: il cliente finisce col fidarsi dell’ azienda se
quest’ ultima, mediante gli opportuni strumenti di comunicazione, riuscirà a
tenere viva questa relazione e a renderla interessante stuzzicando di volta in
volta la curiosità del cliente. Appassionare, intuire i desideri, sorprendere,
divertire, informare, incuriosire, non essere ripetitivi, essere fidati, essere fedeli:
ciò che vale in una relazione interpersonale vale, a livello comunicativo, pure
nel rapporto tra azienda e clientela, fino a far diventare questo rapporto quasi
un menage-a-deux, soprattutto se ragioniamo in termini di business TV. Se
riesco a conoscere perfettamente i miei clienti allora sarò in grado di
confezionare un palinsesto tagliato su misura per loro: una TV sartoriale dove
proporre ai miei clienti degli specifici segmenti di interesse. Il valore aggiunto in
termini di feedback del cliente sta nel fatto che così invece di guardare la TV
generalista rivolta ad un pubblico indiscriminato, il mio cliente sarà più stimolato
a vedere anche la TV della sua azienda preferita, che magari il suo vicino di
casa non vuole o non può vedere se non sottoscrivendo anch’ esso un patto
relazionale con l’ azienda ed entrando perciò in un circolo di clienti fidati.
Una TV di questo tipo, oltre ad avere caratteristiche specifiche per quanto
riguarda la trasmissione, dovrà possedere caratteristiche specifiche anche per
quanto riguarda i contenuti, o meglio per quanto riguarda la grammatica, ossia
per quanto riguarda la generazione di tali contenuti. L’ errore assolutamente di
evitare è quello di considerare come punto di partenza il core business
aziendale invece che il pubblico di riferimento: non è assolutamente detto che
un’ azienda operante per esempio nel settore della finanza debba per forza
allestire una business TV incentrata sulla finanza. E’ molto più proficuo e
fidelizzante cercare di offrire contenuti altri che vadano a soddisfare gli interessi
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Berry L., Relationship Marketing, Chicago, American Marketing Association, 1983
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dell’ utenza finale: per fare ciò occorre un grosso sforzo da parte dell’ azienda in
fase preliminare per cercare di capire gli interessi del cliente e declinare i
contenuti video in quella direzione, avendo sempre però in mente l’ immagine
aziendale e cercando di snaturarla il meno possibile. In sostanza un’ azienda
finanziaria potrebbe benissimo allestire una business TV sulla gastronomia, a
patto che i contenuti siano in linea con le modalità tipiche di comunicazione dell’
azienda stessa. L’ arduo compito di coordinare tutto ciò, di essere i titolari del
knowledge management riguardo la BTV spetterà alla cosiddetta “redazione
interna”, ossia coloro che si devono occupare della realizzazione di contenuti ad
hoc nella BTV. E’ diventato perciò indispensabile per le aziende sviluppare il
processo di generazione della conoscenza al loro interno, tanto da istituire
nuove figure di addetti alla conoscenza
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; d’ altro canto è altrettanto importante,
se non di più, riuscire ora a comunicare la conoscenza e per farlo occorrono per
forza gli strumenti adeguati.
2.2 Fabbisogni di emozioni e velocità nella
comunicazione interna
Per poter essere competitivi comunicando verso l’ esterno è necessario che
all’ interno dell’ impresa ci sia velocità di comunicazione e una forte spinta
emozionale nel veicolare messaggi chiari ed univoci. Vista la rapidità con la
quale cambiano gli scenari economici, se un’ azienda vuole essere veloce sul
mercato deve innanzitutto essere veloce al suo interno. Quanto detto vale a
maggior ragione per le imprese di grande dimensioni o delocalizzate su varie
sedi nel mondo. Secondo Thomas Kelly, quando un’ organizzazione è costituita
da più di 200 dipendenti essa diventa troppo frammentata per poter sostenere
evoluzioni globali veloci e riuscirebbe ad ovviare a ciò solo legando insieme
strategia ed organizzazione con un’ infrastruttura centralizzata.
Questa infrastruttura è strettamente legata alle cosiddette risorse intangibili di
un’ impresa: know how, lealtà aziendale, reputazione del management, cultura
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Dalkir K., Knowledge management in theory and practice, Oxford, Jordan Hill, 2005
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e valori dell’ impresa. Per il successo dell’ azienda è importante che tutto il
pubblico dell’ azienda (clienti, dipendenti, patners commerciali, investitors attuali
e potenziali) abbia attitudini, conoscenze, percezioni e aspettative in linea con
quello che l’ azienda intende offrire, ossia il linea con la propria immagine
aziendale. L’ elemento che influisce in modo determinante sul valore aziendale
è l’ atteggiamento dei dipendenti dell’ azienda stessa e l’ influenza di ciò sui
profitti, sulla produttività e sulla fedeltà dei clienti è diretta e misurabile. D’ altro
canto le imprese sono alla ricerca di una modalità nuova e più efficace di
comunicare ai dipendenti in azienda, di suggerire ed allineare comportamenti,
competenze, strategie, valori e immagine aziendale attraverso una chiave
comunicativa che catturi l’ attenzione.
Di fronte a questo fabbisogno strategico si è visto in internet uno strumento
adeguato per tali operazioni di allineamento, ma con l’ andare del tempo il
mezzo ha evidenziato forti limiti soprattutto di natura contenutistica: Internet è
stato fino a poco tempo fa uno strumento prevalentemente scritto e ciò che si
legge è più lento di ciò che si vede; inoltre possiede molto poca incisività
emozionale nei confronti di persone abituate da lungo tempo a fruire dell’
immagine in movimento.
Nasce proprio da qui l’ idea di far convergere i due strumenti, TV e internet, e
studiare i primi tentativi di creare una TV via internet o di utilizzare tutte le
possibili tecniche di interazione attraverso il mezzo televisivo; la televisione in
azienda si diffonde oggi anche perché il più facile e diffuso accesso alla
tecnologia di produzione e diffusione televisiva abbatte notevolmente i costi di
produzione e rende possibile a molte più imprese l’ utilizzo di tale strumento. La
necessità di implementare tale strumento nel proprio communication mix era in
realtà cosa risaputa da anni da parte delle imprese poiché esse si sono rese
conto che la comunicazione emozionale a distanza può essere una delle chiavi
del successo competitivo in una realtà che è sempre più soggetta a repentini
cambiamenti e a continui rimescolamenti di struttura e posizionamento.
Il messaggio quindi deve essere incentrato sulle emozioni e lo strumento che
può facilitare questa comunicazione emozionale all’ interno dell’ azienda risulta
proprio la televisione, declinata in una chiave nuova ed interattiva. L’ avvento
degli standard digitali di trasmissione, di nuove applicazioni satellitari e, come
vedremo, in digitale terrestre, l’ integrazione della Web TV, la possibilità di
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creare eventi in diretta da diffondere su diversi supporti multimediali a diversi
pubblici contemporaneamente permettono una vera e propria istantaneità nella
comunicazione che gli strumenti tradizionali non presentavano.
2.3 Video ergo sum: azienda e gap televisivo
Si sta rischiando di fare per la conoscenza ciò che si è fatto sino ad ora per
la comunicazione, cioè non considerarla in maniera integrata, e ritenere
primaria, ad esempio, la condivisione della tecnologia piuttosto che quella dei
valori o della cultura aziendale. Tutto ciò sta capitando soprattutto per quanto
riguarda internet. Come detto in precedenza, la quasi totalità della
comunicazione in internet è testuale e la conoscenza che essa veicola è molto
schematica ed approssimativa, se non addirittura alle volte troppo tecnicistica ,
autoreferenziale e destinata agli addetti ai lavori. Una comunicazione di questo
tipo non crea nessun appeal verso il cliente: la rete rischia di diventare un
enorme fonte di bias
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nel senso che fornisce una quantità enorme di
informazioni, ma tutte troppo approssimative e generiche creando così un
enorme rumore bianco di sottofondo che rende indefinito ed inintelleggibile ogni
tentativo di buona comunicazione.
Come abbiamo potuto vedere nel capitolo precedente la soluzione a questo
problema si chiama convergenza ed in quest’ ottica la rete funge da tramite, da
veicolo per i contenuti trasmessi mediante brani video: è la premessa per la
nascita della Web TV. Ma perché la televisione ha un così grande potere
impattante sulla nostra percezione dell’ informazione?
Che la televisione abbia uno spazio rilevante nella vita di ciascuno di noi
(salvo rari casi) è un fatto ormai assodato da tempo: la TV veicola immagini e
suoni in tempo reale, simula la realtà, ci trasporta ovunque in pochi secondi: in
sostanza simula un’ esperienza. Il fatto che sia presente ovunque, poi, la rende
familiare e conosciuta e addirittura, qualche volta, persino troppo invadente.
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Shannon C. E., Weaver W., op. cit.
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