La business demography nelle strategie di mercato delle aziende di credito

5aziende italiane (Barilla, Fiat, Plasmon, Benetton, etc.) ed internazionali (Levi 
Strauss, General Motors Corporation ed altre). 
Si tratta di alcuni metodi che, applicati tradizionalmente a problematiche 
demografiche, vengono adattati a problemi aziendali. Nel lavoro saranno 
analizzati, in particolare, quattro distinti gruppi di metodi: 1) l’analisi per coorte 
(applicato a coorti inusuali per la demografia tradizionale, identificate ad esempio 
dal primo acquisto di un prodotto o servizio, per lo studio del suo consumo); 2) 
l’analisi di dati di sopravvivenza, finalizzata a valutare la probabilità che un 
determinato prodotto/servizio o un’azienda sopravvivano dopo un certo numero di 
anni dalla nascita, nonché la loro speranza di vita nelle diverse fasi; 3) i metodi di 
stima e proiezione di popolazione, utili a stimare la domanda e quindi la 
conseguente vendita di un prodotto/servizio ma anche a prevedere la popolazione 
ad una certa data, analizzandone la diversa composizione e tutte le altre variazioni 
da essa subite; 4) i metodi di standardizzazione, normale e doppia. In alcuni 
settori, le differenze nella struttura per età della popolazione o nella propensione 
all’acquisto possono portare a conclusioni fuorvianti circa le potenziali vendite e 
quindi a politiche di mercato inadeguate. Tenendo sotto controllo una delle due 
variabili, la struttura o la propensione, è possibile ottenere risultati più efficienti, 
compatibili con un’ottimale soddisfazione della clientela. 
6Tra tutti, i metodi di previsione sono quelli verso i quali sarà maggiormente 
concentrata la nostra attenzione. Il capitolo V riporterà l’applicazione di un 
metodo previsivo, il “Cohort Componet Method”, riferito alla popolazione 
residente in provincia di Ragusa in data 1/1/2003, allo scopo di mostrare quali 
variazioni può subire questa popolazione in un breve periodo (2003-2010). 
Il ritardo con cui si è diffusa in Italia la Business Demography spiega la 
scarsa attenzione che le aziende mostrano nei confronti dell’elemento 
demografico nell’ambito delle strategie aziendali. Questa situazione è stata 
evidenziata su scala nazionale (Cap.III), in un lavoro effettuato nel 1994 da alcuni 
studiosi dell’Università di Roma
1
, i quali dimostrano come le strategie di mercato 
delle aziende di credito siano ancora più il risultato di analisi di marketing che 
dell’applicazione di metodi statistico-demografici. Sulle orme di questo studio si 
tenterà di effettuare un’indagine su scala locale (Cap. IV), proponendo un 
questionario, modificato e arricchito di nuovi elementi, al fine di poter toccare, 
quanto più possibile, problematiche locali. Saranno coinvolte alcune agenzie 
locali: la Banca Agricola e Popolare di Ragusa, la cui sede è proprio nella città 
ragusana, il Banco di Sicilia (agenzia capozona di Ragusa), Banca Intesa (sita a 
                                                          
1
 Si tratta di Golini Antonio, Racioppi Filomena e Pozzuoli Stefania, professori dell’Università 
di Roma “La Sapienza”. 
7Modica Bassa) e la Banca di Credito Cooperativo (presso Rosolini). Per 
completare il quadro sugli istituti di credito verranno trattate le loro principali 
strategie ed in particolare ci si soffermerà sulla segmentazione, una politica di 
mercato che per essere applicata ha bisogno di buone conoscenze demografiche. 
PARTE PRIMA 
BUSINESS DEMOGRAPHY: APPLICAZIONI,
STRATEGIE AZIENDALI E METODOLOGIE
9CAPITOLO PRIMO
L’UTILIZZO DELL’ELEMENTO DEMOGRAFICO
NEL SETTORE AZIENDALE
I.1 Che cosa è la “business demography”? 
Per comprendere i contributi e la vasta gamma di utilizzi che la “business 
demography” può avere bisogna fare un breve cenno alla demografia, ovvero allo 
studio scientifico della popolazione umana. La demografia è direttamente 
interessata all’analisi di eventi quali matrimoni, divorzi, nascite, morti, 
scolarizzazione, fertilità ma cerca anche di misurare con differente approccio le 
relazioni tra tali eventi e variabili quali razza, sesso, possibilità economica, stato 
occupazionale, cultura ed altri fattori. Essa può essere puramente descrittiva e 
quindi limitarsi a definire la composizione della popolazione per eventi oppure 
analitica; in questo caso il demografo cerca di esplorare le determinanti e le 
conseguenze delle decisioni della popolazione umana
2
.
È da parte di una larga schiera di demografi americani che comincia a 
                                                          
2
 Norfleet W. Rives-William J. Serow, 1984, Introduction to applied demography. Data source 
and estimation techniques, Sage publication, n. 39. 
10
parlarsi di “demografia applicata”, quando ci si rende conto che lo studio della 
popolazione non è fine a se stesso e che può essere la chiave di lettura in 
moltissimi ambiti, soprattutto nella programmazione e gestione aziendale e nel 
mercato in generale (da cui business demography). Un’esauriente definizione di 
demografia applicata viene fornita da Murdock ed Ellis, (1991)
3
:
“AD can be defined as the study of population size, distribution, and 
composition and of the processes of fertility, mortality, migration in a specific 
area or areas with emphases on gaining knowledge of the consequences and 
concomitants of demographic change to guide decision - making related to the 
planning, development, and distribution of public or private sector goods or 
services for current and future use in the study area or areas.” 
Ovunque c’è popolazione c’è necessità di pianificazione, organizzazione, 
produzione, servizi. Nel 1990, nell’ambito della “Australian Population 
Association Conference”, una delle tante sessioni si definiva con un interrogativo: 
“What Population Studies can do for business? La BD sembra avere tutti gli 
elementi per dare una risposta a questo interrogativo; i tempi sono ormai maturi 
per il riconoscimento di un settore della demografia orientato al mercato, se si 
                                                          
3
 Murdock S.H. - Ellis D.R., 1991, Applied demography. An introduction to basic concepts, 
methods and data, Westview press Oxford. 
11
concorda sul fatto che, da un lato, i mutamenti demografici influenzano tantissimo 
il mercato e, dall’altro, i metodi demografici di analisi hanno una flessibilità tale 
da poter essere applicate anche a popolazioni non tradizionali: personale 
d’azienda, portafoglio clienti, produzione. La demografia lavora, infatti, su due 
livelli differenti: nel primo, analitico/descrittivo, l’attenzione è puntata sulla 
evoluzione della popolazione e sull’interpretazione dei mutamenti demografici 
rilevanti per l’azienda; nel secondo, metodologico, sono impiegati metodi 
demografici nel marketing e più in generale nelle attività aziendali
4
.
Basandosi sulla esperienza finora acquisita si possono individuare alcuni 
campi di studio che caratterizzano la business demography: 
- gestione delle risorse umane; 
- previsioni per piccole aree; 
- analisi geografica della popolazione; 
- segmentazione del mercato; 
- analisi del comportamento dei consumatori; 
- standardizzazione dei mercati; 
- misurazione della “customer satisfaction”; 
                                                          
4
 Filomena Racioppi, Insegnare la business demography: un progetto per materiale didattico, in 
“Giornate di studio sulla popolazione”, Università di Milano - Bicocca, 20 - 22 febbraio 2001. 
12
- problemi di localizzazione (site location). 
Le aziende hanno fondato le loro decisioni sui dati e sulle tecniche 
demografiche sin dal tardo Novecento, anche se l’applicazione della demografia 
come strumento specifico non inserito nel più ampio ambito del marketing è 
piuttosto recente, a partire dagli anni settanta negli USA e una decina d’anni più 
tardi in Italia. La nascita di strumenti che hanno permesso di raccogliere con 
molta più semplicità dati aziendali, per via elettronica, ha fatto crescere il numero 
di società fornitrici di dati. Negli USA in risposta a questo sviluppo, la Population 
Association of America (PAA) ha formato una Commissione sulla BD nel 1982, 
la quale insieme alla Commissione sulla demografia locale e statale ha lanciato la 
pubblicazione del notiziario “Applied demography”. 
Non si può studiare la BD senza definire la figura del “business 
demographer”, vale a dire di colui che tale scienza studia e applica. Si possono 
individuare tre distinti gruppi: il primo è costituito da analisti impiegati nelle 
aziende private, il cui lavoro attiene in maniera specifica queste aziende e i loro 
affari (per es. analisi di mercato, profilo dei consumatori, site selection). Il 
secondo è formato da analisti impiegati nelle aziende direttamente produttrici di 
database demografici. Queste aziende sviluppano nuove applicazioni di software 
e organizzano ricerche, lavorando sia per le agenzie di governo che per le società 
13
private. Infine, il terzo gruppo è formato da organi individuali (uffici di 
demografia) che lavorano per specifici clienti su richiesta. Questa attività, in 
Italia, non è molto sviluppata, a differenza degli Usa dove l’ufficio di demografia 
è presente come può esserlo in Italia un ufficio di consulenza. Tutti o quasi hanno 
comunque un percorso formativo non solo in demografia, ma possiedono anche 
un background in economia, geografia, marketing, statistica, e altre discipline. 
Nei loro lavori i “business demographers” utilizzano gli strumenti 
tradizionali impiegati generalmente in demografia. Questi variano dai censimenti, 
effettuati periodicamente sulla popolazione, alle indagini effettuate sulle aziende 
private circa la possibile evoluzione del settore o i potenziali clienti, agli archivi 
dei consumatori. Un ruolo di primo piano stanno avendo i sistemi di informazione 
geografica (GIS), per i diversi dati che riescono a fornire sulle aree di mercato, 
sulle zonizzazioni e sulle concentrazione di popolazione e richieste di servizi
5
.
Volendo concludere, si può dire che la demografia applicata al mercato sta 
avendo grandi successi, grazie all’iniziativa di alcuni studiosi; c’è voluto un po’ di 
tempo ma ora si è consapevoli che se alla base delle variazioni nei consumi, 
risparmi, organizzazione del lavoro e del tempo libero ci stanno i cambiamenti 
                                                          
5
 Stanley K. Smith - Peter A. Morrison, 2003, Encyclopedia of population, Farmington Hills, 
MI: Macmillan reference. 
14
della struttura demografica, è a quest’ultima che deve essere dato spazio per 
affrontare studi e ricerche. La cultura e l’esperienza demografica anche in Italia 
devono essere parte necessaria ed integrante nel mondo degli affari, nella 
programmazione dell’economia, del territorio, della finanza; le competenze in 
campo demografico sono indispensabili nella gestione delle risorse e dei servizi, 
nel campo della sanità, dell’istruzione, dell’edilizia, della pianificazione urbana e 
in altri settori ancora. Per questa ragione, si deve evidenziare e reclamizzare la 
loro estrema utilità nelle strategie decisionali. In un contesto di crescita nella 
utilizzazione delle conoscenze scientifiche, domanda e offerta devono incontrarsi; 
potremmo dire che la demografia deve andare a scuola dal business, il business 
deve apprendere dalla demografia
6
. In sintesi, l’esperto di demografia nel portare 
il contributo delle sue competenze deve indubbiamente acquisire una 
disponibilità, una mentalità e una logica attente principalmente agli interessi 
dell’impresa, se vuole diventarne parte attiva e importante. 
                                                          
6
 Cfr. Lamberto Soliani, 1992, Introduzione alla sessione specializzata “Cambiamenti 
demografici e business demography. Nuove strategie per il settore privato e per gli enti 
locali”, in “Atti della XXXVI riunione scientifica”, SIS, pp. 233-279. 
15
I.2 Le diverse applicazioni della demografia: dal settore privato a 
quello pubblico, dalle grandi aziende alle piccole imprese 
Nel paragrafo precedente si è brevemente fatto cenno alla crescente 
applicazione dell’elemento demografico sia nel settore privato sia in quello 
pubblico, vale a dire nell’ambito della sanità, dell’istruzione, del pubblico 
impiego, etc.; si è anche detto che alla base di questo interessante impiego della 
demografia nel business vi è il continuo cambiamento nella composizione e nella 
dinamica della popolazione. Le diverse ricerche in questo campo dimostrano 
situazioni contrastanti: nei paesi più poveri la popolazione cresce a ritmi 
incessanti e incompatibili con le risorse a disposizione, nell’occidente 
industrializzato, invece, gli esperti prevedono che fra qualche anno si arriverà ad 
un tasso di crescita pari a zero. In questa parte del mondo la percentuale di 
persone anziane rispetto a qualche decennio fa è cresciuta, mentre è diminuita 
molto la popolazione giovane e ancor più le nascite; il primo fenomeno è dovuto 
prevalentemente al tenore di vita, decisamente migliore rispetto agli anni passati e 
ai progressi in campo medico, mentre il secondo dipende da vari fattori tra cui il 
crescente costo della vita che scoraggia coppie giovani a sposarsi ed avere figli. 
Sono questi i principali fenomeni che sia le grandi sia le piccole aziende 
devono prendere in considerazione, se vogliono attuare un’ottimale strategia di 
16
mercato. 
A questo punto viene spontaneo domandarsi quali sono gli ambiti di 
applicazione della demografia, in altre parole in quali settori del mercato la 
considerazione dell’elemento demografico risulta decisiva? 
Secondo il POL L.G. (1987)
7
 si possono individuare due contesti: “the large 
businesses and the small business context”
8
. Nel primo si può esaminare, in 
particolare, il settore assicurativo delle polizze vita. Le compagnie che lavorano in 
questo settore sono state tra le prime a far uso dei dati demografici per le loro 
strategie. Circa un terzo di coloro che contraggono queste forme di assicurazioni 
sono giovani tra i 25 e i 35 anni, una fascia della popolazione che come abbiamo 
già detto è in decrescita; un cambiamento chiave nelle vendite, questa volta in 
positivo, potrebbe arrivare invece dalla crescente forza lavoro femminile. 
Rifacendosi al mercato statunitense, si possono individuare quattro potenziali 
gruppi di contraenti di polizze assicurative. Il primo è costituito dalle donne in 
carriera, particolarmente interessate alle polizze assicurative indispensabili per 
rimpiazzare le loro entrate una volta divenute inabili al lavoro. Le casalinghe 
costituiscono il secondo gruppo, il cui valore economico come produttrici di 
                                                          
7
 Pol L.G., 1987, Business demography: a guide and reference for business planners and 
marketers, New York, Quorum Books. 
8
 Cfr. Pol L. G., 1987. 
17
servizi per la famiglia ha da qualche anno cominciato ad essere riconosciuto. È 
fondamentale per queste la tutela contro eventuali rischi che si presentano nel loro 
lavoro. Le famiglie senza figli, che costituiscono il terzo gruppo, sono cresciute 
marcatamente negli ultimi dieci anni. In esse l’un componente dipende 
direttamente dall’altro, per cui sono divenute l’obiettivo principale delle 
compagnie assicuratrici. Infine, l’ultima categoria è quella dei genitori single, o 
perché separati o perché vedovi. Negli USA il numero di queste famiglie è 
cresciuto dal 1970 al 1990 dal 5,5% al 10,6% diventando un mercato 
potenzialmente ampio. 
Un’altra area dove i cambiamenti demografici stanno avendo forti influenze 
nelle strategie di programmazione è quella riguardante la gestione delle risorse 
umane. Gran parte delle strategie aziendali riguarda la formazione e lo sviluppo 
del personale e l’insieme delle azioni ad essi finalizzato (reclutamenti, assunzioni, 
trasferimenti, licenziamenti), in altre parole la cosiddetta Gestione delle Risorse 
Umane (GRU) dell’azienda. I mutamenti demografici incidono pesantemente sul 
mercato del lavoro condizionando le attività di gestione aziendale. Il calo della 
fecondità, il processo di invecchiamento, l’aumento della presenza straniera sono 
fenomeni che riguardando la popolazione in generale si riflettono prima o poi 
sulla popolazione aziendale. In queste attività di gestione e programmazione è 
18
opportuno che la componente demografica sia tenuta in conto, sia in termini di 
conoscenza dei principali trend dei fenomeni demografici sia in termini di 
possibilità di utilizzo dei metodi demografici di analisi per la popolazione 
aziendale. Alcuni obiettivi del contributo della demografia alla GRU sono: 
- l’adattamento delle strategie di gru in azienda ai cambiamenti 
demografici; 
- lo studio dei fenomeni aziendali rifacendosi alla composizione della 
forza lavoro per età e sesso; 
- la previsione delle conseguenze delle strategie decisionali aziendali su 
ammontare e composizione del personale d’azienda. 
Importante è il riconoscimento di un’analogia tra popolazione umana, 
tradizionale per il demografo, e popolazione aziendale. Gli eventi nascita, morte, 
immigrazione, emigrazione corrispondono a eventi aziendali quali assunzioni, 
dimissioni, licenziamenti, mentre quei cambiamenti solo qualitativi (matrimoni, 
divorzi) che la popolazione umana subisce corrispondono alle retrocessioni, 
promozioni, trasferimenti, etc.
9
, all’interno delle aziende. 
I cambiamenti della popolazione hanno influenzato anche il mercato della 
                                                          
9
 P. Giorgi - F. Racioppi - P. Funiciello, Metodi demografici per l’analisi dello sviluppo di una 
popolazione aziendale: un caso concreto, in Giornata di studio sulla popolazione, Università 
di Milano - Bicocca, 20 - 22 febbraio 2001.