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artistica e con l’attività creativa, estetica e rappresentazionale; dall’altro, un
qualche cosa che ha a che fare in maniera più ampia coi “modi di vita”, con
l’organizzazione e la natura dell’esperienza sociale» (Corner 1991, p. 131).
«In Inghilterra, grazie soprattutto all’attività del Birmingham Centre for
Contemporary Cultural Studies (CCCS), la “cultura popolare” in tutte le sue
espressioni è divenuta oggetto di analisi accademica e di dibattito
intellettuale, superando quella ghettizzazione che fino a pochi anni fa la
relegava a materia di ricerca periferica [....]» (Grandi; in I mass media fra
testo e contesto, cit., p. 88). Ed è in questa accezione estesa di cultura
promossa dai Cultural Studies, che Barbie – autentica espressione di cultura
popolare – trova la sua legittimazione come oggetto di ricerca accademico.
Barbie è un prodotto culturale che può dirci molto sulla nostra cultura e
società; ciò nonostante scarsi sono gli studi sociologici su questo tema. Ad
eccezione di un saggio di Marie-Francoise Hanquez-Maincent (Barbie,
poupée totem 1998), che ne approfondisce da un punto di vista sociologico
la percezione delle bambine e delle donne nel contesto americano e
francese, la maggior parte delle pubblicazioni si riducono a biografie della
bambola o a cataloghi e periodici, veri e propri strumenti di orientamento ed
aggiornamento nell’universo del collezionismo. Alla letteratura divulgativa
e specializzata va poi aggiunta la spropositata mole di articoli che quotidiani
e riviste dedicano a Barbie, sia come giocattolo di successo che come
fenomeno di costume. Barbie risulta dunque un terreno di studio ancora
vergine e sconosciuto.
Obiettivo di questa ricerca è il rilevamento delle narrazioni iscritte nel
prodotto dalla Mattel e delle interpretazioni messe in atto dalla società.
Data la vastità dell’argomento si sono rese necessarie alcune limitazioni di
campo. Sul versante della produzione ho circoscritto l’analisi alla Barbie
degli anni Novanta destinata al gioco infantile
2
anziché al collezionismo
adulto, mentre sul versante della ricezione mi sono interessata alle
interpretazioni nel contesto culturale italiano.
2
Secondo le cifre fornite dalla Mattel nel 1997, l’Italia detiene il primato europeo
dell’indice di penetrazione tra il pubblico infantile: 99%, pari a quello rilevato negli Stati
Uniti, contro l’80% della maggioranza dei paesi europei.
7
La duplicità dell’argomento ha richiesto l’apporto di approcci disciplinari
differenziati: marketing e semiotica della narratività per la prima parte e
antropologia, sociologia e studi femministi per la seconda parte.
La tesi si articola pertanto in due parti distinte per tema ed approccio. La
prima parte (capp. 1, 2) raccoglie le storie suggerite dalla Mattel ai bambini
come modalità di fruizione del giocattolo, mentre la seconda parte (cap. 3) è
centrata sull’affermazione di Barbie nell’immaginario collettivo adulto.
Il primo ed il secondo capitolo analizzano rispettivamente i fotoromanzi e la
pubblicità di Barbie ed utilizzano come metodologia di analisi la semiotica
strutturalista greimasiana (vedi cap. 1 par. 3, cap. 2 par. 1). Comuni sono
anche le ipotesi generali, secondo le quali la Barbie narrata attinge al
sempreverde archetipo della principessa delle fiabe, per quanto riadattato in
chiave moderna e il successo del prodotto risiede nel carattere
“situazionale” ovvero nel legame indissolubile tra bambola e contesto.
Corollario di questa ipotesi è che la Mattel familiarizza i bambini con
l’acquisto del contesto – l’ambientazione interna o esterna venduta con il
marchio “Barbie” – nella fruizione della bambola. Pertanto si cercherà di
verificare la successione di bambole e sceneggiature come meccanismo
propulsore delle narrazioni. Dall’analisi strutturalista di fotoromanzi e
pubblicità emergeranno le specifiche strategie testuali che consentono di
comunicare questo meccanismo. Inoltre l’analisi delle pubblicità rivelerà se
le strategie comunicative sono differenziate o comuni ai vari media.
Il terzo capitolo apre ed esaurisce la seconda parte, in cui verrà studiata la
valenza simbolica di Barbie nel contesto culturale italiano. In particolare ci
si soffermerà sulla penetrazione della bambola nell’immaginario collettivo
come icona di bellezza femminile. Innanzitutto si cercherà di dimostrare la
pervasività dell’icona raccogliendone le prove nella realtà mediatica, sociale
e culturale, in seguito si ricercheranno le cause di questa capillare diffusione
e infine se ne verificherà l’efficacia comunicativa e si evidenzieranno i
fattori culturali che favoriscono questa interpretazione.
Quest’ultima parte suggerirà alcune chiavi di lettura che spiegano
l’affermazione di Barbie come simbolo della cultura occidentale e il suo
straordinario radicamento nell’immaginario collettivo italiano.
8
Il mio primo ringraziamento va a Mauro Agnolini, presidente del Barbie
Collectors’ Club Italia ed esperto di giocattoli, per la sua disponibilità e le
preziose indicazioni sul tema. Ringrazio Mirta per la consulenza grafica e la
pazienza prestatami nella fase di redazione finale. Inoltre ringrazio Adeeb
per la dedizione e per il coraggio che mi ha infuso giorno per giorno,
Cristina per la partecipazione e l’entusiasmo dimostrato per la mia ricerca,
la nonna Fabiola per aver creduto sin dall’inizio nell’argomento prescelto ed
avermi fornito utili contatti, i miei genitori per aver pazientato ed essermi
stati vicini in ogni fase del lavoro. Infine ringrazio tutta la mia famiglia e i
miei amici per il sostegno morale e la fiducia riposta nelle mie capacità.
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Parte 1
BARBIE PRINCIPESSA DELLE FIABE E
CREATURA SITUAZIONALE
10
Capitolo1
ANALISI STRUTTURALISTA DEI
FOTOROMANZI DI BARBIE
11
1. INTRODUZIONE
Il “fenomeno Barbie” può essere preso in esame facendo ricorso alle fonti
più disparate: cataloghi e riviste specializzate polarizzate attorno al
crescente mercato dei collezionisti oppure pubblicazioni di carattere
divulgativo.
Passando in rassegna gli strumenti per collezionisti e leggendo biografie
della bambola alla ricerca di un minimo comune denominatore tra le
migliaia di modelli nonché di una chiave esplicativa del suo successo senza
confini, ho avanzato l’ipotesi della principessa delle fiabe quale archetipo
sotteso a tutte le Barbie. Secondo questa ipotesi, le “Barbie-token”
sostanziate nei vari modelli della bambola rinviano alla “Barbie-type” ormai
indiscutibilmente presente nell’immaginario collettivo globale; inoltre la
“Barbie-type” attinge al sempreverde archetipo della principessa delle fiabe
e lo declina nelle multiformi varianti del dorato mondo consumistico.
A fianco all’ipotesi della Barbie principessa delle fiabe come type dei
modelli, l’esame delle bambole prodotte dal 1959 ad oggi, mi ha suggerito
l’esistenza di un numero limitato di categorie a cui sono riconducibili i
diversi token di Barbie. Si tratta nella fattispecie di cinque categorie da me
definite ed etichettate con i seguenti appellativi: glamorous, ludica,
professionale, fiabesca ed esotica. Tali categorie possono presentarsi ora
isolatamente ora in compresenza nei differenti modelli. Tra le Barbie che
rientrano nella categoria glamorous troviamo ad esempio Barbie Fantasia di
Frutti, Barbie Gran Galà e Mitica Barbie; tra le Barbie ludiche Barbie
Fantasia di Colore sui Capelli, Barbie Cammina con Te e Barbie Sticker
Mania; tra le Barbie professionali Barbie Pattini d’Oro, Barbie Dentista,
Barbie Beyond Pink (cantante pop), tra le Barbie fiabesche ricordiamo
Barbie Luci di Stelle, Barbie Raperonzolo e Barbie Principessa; tra le
Barbie esotiche Barbie Florida, Barbie Incantevole Chioma e Barbie
Marocchina. Inoltre nella maggior parte dei modelli sono reperibili più
categorie contemporaneamente: tra questi citiamo Barbie Tatuaggi e Moda
(glamorous + ludica), Barbie Perla di Mare (glamorous + esotica) e Barbie
Magiche Bolle (fiabesca + ludica).
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Il rilevamento delle suddette categorie implica la strutturazione della
bambola come un prodotto di determinazione contestuale ovvero
indissolubilmente associato ad una situazione specifica: la Barbie è cioè per
sua natura una “creatura situazionale”.
Quando nacque in Germania come Bild Lilli ricevette una tiepida
accoglienza; fu invece l’idea di Ruth Handler perspicace signora
americana che di Bild Lilli acquisì i diritti di commercializzarne
separatamente gli abitini a riscuotere un successo con cifre da record. Nel
giro di pochi anni la bambola, che ormai rispondeva al nome di Barbie, poté
vantare un guardaroba in grado di destare l’invidia di vere “principesse”
dell’epoca, da Grace Kelly a Jacqueline Kennedy. Ormai non c’era mise con
cui quell’anonima americana passasse inosservata
3
: ad ogni occasione
faceva sfoggio del suo personalissimo glamour a mezza via tra l’ultimo
grido dell’alta moda francese e l’eccentricità hollywoodiana.
La vera novità della Barbie era pertanto riconducibile alla
commercializzazione di una specifica situazione, dal galà mondano alla
vacanza esotica, dal saggio di ballo alla scampagnata nei boschi o al set
cinematografico.
Le categorie suddette per la classificazione dei vari modelli di Barbie
rappresentano il riflesso dei contesti concreti associati alla bambola. Non è
certo un caso che Barbie non sia un marchio legato esclusivamente a
completi per tutte le occasioni, ma anche a “scenografie” sia interne che
esterne. Barbie infatti non si limita a fare sfoggio di eleganza in ogni
situazione, ma è la “proprietaria effettiva”, la “titolare” di tutte le situazioni.
Fuori di metafora mi riferisco alla strabiliante varietà di ambienti venduti
come prodotti della linea “Barbie”, dalla Doccia Millespruzzi alla Cucina,
dal Giardino Estivo alla Piscina Florida, dalla Magica Casa alla
Superboutique, dal Negozio di Dolci al Negozio di Giocattoli.
Tuttavia ciascuno di questi contesti costituisce lo sfondo e la matrice al
contempo delle “Barbie-token”: il contesto rappresenta il logico
prolungamento della “Barbie-token ” in questione, ma ne determina anche la
3
Per ulteriori approfondimenti in merito al guardaroba di Barbie negli anni Sessanta ed
oltre, confronta Tosa cit.
13
specificità ovvero gli attributi che ne consentono la separazione dall’identità
generica di “Barbie-tipo” e la genesi in qualità di “Barbie-occorrenza”.
In fondo la Barbie è l’abito che indossa e l’abito è determinato dalla
situazione per cui è stato concepito, sia essa l’appuntamento galante o la
partita di tennis. Nonostante ciò, la situazione della “Barbie-token” è
variamente declinabile a seconda degli attributi che caratterizzano il
modello.
Ad esempio, ad entrambe Barbie Florida e Barbie Perla di Mare fa da
sfondo l’ambientazione della piscina, ma le piscine abbinate sono diverse tra
loro. E’ l’identità delle rispettive “Barbie–token”, l’una dominata dalla
categoria esotica e l’altra dalla categoria ludica, a decretarne la diversità. Le
categorie a cui sono riconducibili le varie “Barbie-token” intrattengono
pertanto un rapporto biunivoco con i contesti ad esse relativi: da una parte le
categorie sono espressione di tali contesti, dall’altra ne determinano la
peculiarità.
Le categorie da me definite esprimono una duplice valenza, di riflesso dei
contesti concreti associati alla bambola (“situazione-matrice”) e di
proiezione dei tratti salienti della bambola stessa (“situazione-sfondo”). Di
conseguenza le categorie possono essere isolate sia nei contesti associati alle
varie “Barbie-token”, che nelle “Barbie-token” stesse.
Ad esempio, la Borsetta dei Sogni di Barbie un bauletto che si trasforma
in una camera da letto affiancata da bagno con vasca è espressione di
molteplici categorie: la dimensione ludica della borsetta che aprendosi svela
un ambiente super-accessoriato; la dimensione fiabesca del letto a
baldacchino e dello stile kitsch-romantico di tutto l’interno e infine la
dimensione glamorous di affettata eleganza degli accessori, coordinati
quanto a colore e stile. Ci troviamo quindi dinanzi ad un tipico esempio di
“situazione-matrice” ovvero di contesto concreto in cui sono reperibili le
categorie.
La bambola che verrà inserita in questa situazione rifletterà le medesime
valenze del contesto. Infatti la pubblicità a stampa della Borsetta dei Sogni
ritrae una Barbie seduta sul letto a baldacchino e, nel riquadro, la stessa
Barbie immersa nella schiuma della vasca. Questa “Barbie-token”
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esemplifica le varie dimensioni evidenziate dal contesto: la dimensione
ludica di immergere la Barbie nuda nella vasca e di portarle la colazione a
letto sull’apposito vassoio, la dimensione fiabesca di sognare con lei nel
letto a baldacchino, nonché quella glamorous di farle indossare un elegante
négligé rosa coordinato alla vestaglia di seta.
Se la Borsetta dei Sogni costituisce un tipico esempio di come le categorie
possano essere isolate nei contesti associati alle varie “Barbie-token”,
Barbie Perla di Mare è invece un esempio rappresentativo di come tali
categorie siano rinvenibili nelle “Barbie-token” stesse. Barbie Perla di Mare
è infatti espressione delle seguenti categorie: la dimensione ludica
dell’anello “cambia-colore” che si intona al costume e la dimensione
glamorous del costume da bagno ornato di perline coordinato con gli
orecchini.
Il contesto a cui Barbie Perla di Mare verrà associata ne rappresenterà il
logico prolungamento e le categorie in esso iscritte ne determineranno la
peculiarità. Nella Piscina Perla di Mare si possono isolare le categorie
mutuate dalla “Barbie-token”: la dimensione ludica si riscontra nella
possibilità di utilizzare lo scivolo, di nuotare e di spruzzare l’acqua
dappertutto, mentre la dimensione glamorous rinvia alla piccola fontana in
stile greco antico rivisitato nell’inconfondibile “stile Barbie”. Abbiamo
pertanto di fronte un tipico esempio di “situazione-sfondo” ovvero di
contesto che assume le categorie della Barbie connessa.
La “situazione-sfondo” e la “situazione-matrice” sono comunque delle
astrazioni che permettono un più agevole orientamento nel caleidoscopico
mondo di Barbie. Di fatto però queste categorie presentano contorni
sfumati, poiché, al di là della precedenza effettiva nella
commercializzazione della “Barbie-token” o del contesto abbinato, ciò che
conta veramente è il flusso di associazioni tra modelli e situazioni. In altre
parole Barbie non può esistere senza contesto ed il contesto non può esistere
senza Barbie.
4
Siamo quindi pervenuti nuovamente al nocciolo della
questione: la natura “situazionale” della bambola, sua effettiva essenza.
4
Con “Barbie” si intende sempre la bambola vestita, poiché è il vestito che permette la
selezione di un contesto specifico piuttosto che di un altro.
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Nel comportamento di consumo il flusso di rimandi tra contesto e bambola
appare evidente: è infatti chiaro come all’acquisto di una data “Barbie-
token” faccia seguito quello di un contesto ad esso agilmente associabile
(“situazione-sfondo”), ma è altrettanto chiaro come l’acquisto di quello
stesso contesto, a sua volta, inneschi quello di un’altra “Barbie-token”
(“situazione-matrice”).
Ad esempio Barbie Fantasia di Frutti indossa un abito che è un inno alla
primavera e può pertanto invitare all’acquisto del Giardino Estivo, ma il
Giardino Estivo stesso può innescare, a sua volta, l’acquisto di Barbie
Cammina con Te, una “Barbie-token” che cammina da sola.
Il medesimo contesto può assumere entrambe le valenze di “situazione-
sfondo” e di “situazione-matrice”, a seconda del percorso di consumo
ovvero dell’orientamento del nesso associativo che unisce contesto e
“Barbie-token”. Le categorie sono presenti sia nelle “Barbie-token” che nei
contesti e possono essere mutuate dal modello al contesto e viceversa. Sia il
contesto che il modello individuano alcuni caratteri, raggruppati nelle
suddette categorie, che possono essere trasferiti dall’uno all’altro a seconda
della sequenza considerata.
A dispetto delle apparenze, l’ipotesi della “Barbie-type” come creatura
situazionale e l’ipotesi della Barbie principessa come archetipo sotteso alla
“Barbie-type” sono intimamente legate tra loro. Le “Barbie-token”
rappresentano la declinazione contestuale della “Barbie-type”: i vari modelli
implicano infatti un determinato contesto, come dimostrano le
denominazioni che compaiono sulle ormai celeberrime pink box, le scatole
delle bambole (es: Barbie Saggio di Ballo). La “Barbie-type” invece è una
Barbie svincolata da qualsivoglia contesto, una sorta di Barbie ultraterrena
che delle “Barbie-token” racchiude i tratti distintivi per farsi carico di
un’identità poliedrica e contraddittoria.
La “Barbie-type” può essere pertanto identificata con il mito della Barbie,
coacervo di aspetti contraddittori di cui propone la presentazione e la
soluzione – mediazione, peraltro impossibile nella realtà.
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Per ulteriori approfondimenti sulla valenza antropologica del mito confronta Destro 1996.
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