L'utilizzo delle creme sbiancanti in Thailandia: un fenomeno culturale ed un mercato in continua crescita

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Introduzione 
 
Il presente elaborato nasce dalla curiosità di approfondire un fenomeno che ho potuto osservare 
da vicino durante la mia prolungata permanenza in Thailandia, tra gli anni 2016 e 2017, per il 
mio scambio culturale e scolastico all’estero. Il fenomeno in questione è il vastissimo utilizzo 
di prodotti sbiancanti (in particolare creme, deodoranti e lozioni), utilizzati indistintamente da 
uomini e donne, giovani e adulti, abbienti e meno fortunati.  
Durante il mio soggiorno nel cosiddetto “Land of smiles”, mi sono resa conto non solo di 
quanto fosse facile reperire questi prodotti (presenti in qualsiasi negozietto fornito di beni di 
prima necessità), ma anche di quanto fosse diffuso e promosso il loro utilizzo, attraverso delle 
operazioni di marketing mirate e senza scrupoli. Era ed è ancora per me un fenomeno alquanto 
singolare, in quanto noi occidentali siamo alla continua ricerca dell’abbronzatura perfetta, la 
quale denota tra le altre cose un certo stile di vita, agiato e caratterizzato da vacanze ricorrenti 
o escursioni invernali alpine. 
L'obiettivo di questa mia ricerca è analizzare le ragioni per le quali i prodotti sbiancanti siano 
così largamente diffusi, a partire dalle ragioni socio-culturali e di marketing fino ad arrivare 
alla presentazione e interpretazione dei dati raccolti tramite una ricerca quantitativa 
(questionario), basati non solo sulla ricerca teorica ma anche sulla mia esperienza personale. 
L’elaborato è composto di tre capitoli: il primo inerente alla comprensione della popolazione 
thailandese, della loro cultura e dei loro canoni di bellezza; il secondo relativo al mercato e alle 
scelte di marketing delle aziende leader dei prodotti sbiancanti (con particolare riferimento a 
due casi specifici di spot pubblicitari discriminatori); e per finire, l’ultimo capitolo tratta la 
presentazione, studio ed esplicazione di un questionario creato ad hoc e distribuito tra gli 
studenti (in particolar modo liceali) da professori thailandesi con i quali sono rimasta in 
contatto in questi anni, per comprendere meglio il pensiero dei suddetti circa l’utilizzo e le 
motivazioni d’acquisto di creme schiarenti.
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Capitolo 1 
LA THAILANDIA DA UN PUNTO DI VISTA SOCIO-CULTURALE 
 
1.1 Canoni di bellezza thailandesi: dal sistema delle caste indiano agli standard odierni 
 
In Asia le pratiche di sbiancamento della pelle hanno una lunga storia. Essere chiari in un 
ambiente fortemente soleggiato denotava ricchezza e aristocrazia, in quanto stava a significare 
la possibilità di rimanere all'interno della propria dimora, al riparo dal sole (mentre la servitù e 
gli altri ceti bassi dovevano lavorare all'esterno). La posizione sociale di una persona era quindi 
definita dal colore della propria pelle. 
Molte delle antiche società asiatiche collegavano la bellezza femminile alla pelle chiara: in 
Corea, per esempio, la pelle bianca “di giada” viene considerata l'ideale fin dalla dinastia 
Gojoseon (2333 a.C - 108 a.C), mentre in Giappone, a partire dal XVII secolo, le donne 
sbiancavano il proprio viso con polvere di riso (oppure lavandoselo con acqua di riso) e 
ingerivano perle in polvere per raggiungere l'ideale di una carnagione “bianco latte”.  
La Thailandia è un caso interessante da studiare per quanto riguarda gli ideali di bellezza; 
infatti, seppur non sia mai stata formalmente colonizzata da una nazione europea
1
, si può 
osservare la tendenza di donne e uomini thailandesi a perseguire ideali estetici che si 
avvicinano a quelli della classica donna occidentale, a partire dal considerare la pelle chiara 
più desiderabile di quella scura. Non sorprende quindi che in molte pubblicità thailandesi e 
anche nelle arti visive e nei dipinti, le donne siano generalmente rappresentate con la pelle 
chiara, lucente, aurea.  
Si potrebbe dire che questo è dovuto al fatto che le persone desiderano ciò che non hanno: nei 
paesi occidentali, per esempio, le persone prediligono la pelle abbronzata, in quanto la 
concezione generale è che doni un aspetto più sano rispetto alla pelle pallida, nonché sia 
sinonimo della possibilità di condurre un certo stile di vita (come l’andare in montagna o in 
vacanze esotiche durante il periodo invernale); nei paesi asiatici invece è l’esatto contrario: 
poiché la maggior parte degli asiatici ha una pelle medio-scura, preferiscono una carnagione 
chiara. Le motivazioni sono molteplici
2
: innanzitutto le donne thailandesi non vogliono essere 
 
1
 Chaipraditkul N. (2013). Thailand: beauty and globalized self-identity through cosmetic therapy and skin 
lightening, Ethics Sci Environ Polit, Vol. 13: 27–37, disponibile al seguente indirizzo web: https://www.int-
res.com/articles/esep2013/13/e013p027.pdf  
2
 Tasty Thailand (2011). If You’re a Woman in Thailand, Being White Is Very Important, disponibile al seguente 
indirizzo web: https://tastythailand.com/if-youre-a-woman-in-thailand-being-white-is-very-important/
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confuse con i braccianti che lavorano nelle risaie, con i migranti che lavorano nell’industria 
edile o con i venditori ambulanti; in secondo luogo, i thailandesi ammirano molto i giapponesi 
e i coreani (principalmente per gli anime, la musica e le soap opera), i quali hanno naturalmente 
la pelle chiara; ed infine si ha l’adorazione dei cosiddetti “luk krueng”
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: si tratta di uomini e 
donne che sono per metà thailandesi e per metà occidentali, i quali, naturalmente, tendono ad 
avere una pelle più bianca, nasi all’occidentale e capelli più chiari rispetto al nero che 
controddistingue i thailandesi. Proprio grazie al loro aspetto fisico, ai luk krueng spettano lavori 
come modelli, attori e promoter pubblicitari, impieghi che influenzano il pubblico e lo spingono 
a seguire gli standard di bellezza. 
 
Le radici dell'ideale di bellezza thailandese sono influenzate dal sistema delle caste indiano (la 
Thailandia, come altri paesi del sud-est asiatico, ha vissuto sotto l’influenza dell’India 
dall’inizio del 200 a.C. fino al XV secolo) secondo cui più si è chiari, più alta è la classe 
sociale.  
Come afferma Arif:
4
 
 
In Indian culture, “black” is associated with underprivileged people and is a 
symbol of “dark,” “dirty,” “wrong,” “hell,” and “unfairness” and is opposite to 
“good,” “bright,” and “well-being”. White skin is always associated with positive 
messages in Indian and Hindu culture. It is taken as a sign of “beauty,” “purity,” 
“cleanliness,” and “happiness,” and is a symbol of power and privilege. In Hindu 
religion, Kali, a dark-skin goddess, is a symbol of ugliness, cruelty, and destruction 
and manifests the negative association of dark skinned women in Indian society. 
 
Per quanto riguarda i giorni nostri, gli standard di bellezza più comuni consistono nell'avere la 
pelle chiara, un corpo magro, un naso prominente e un viso a forma ovale. Relativamente a 
quest’ultimo, il concetto di “viso” è molto importante in Thailandia: per la popolazione, infatti, 
la bellezza fisica non è abbastanza ma va di pari passo con il comportamento dell’individuo; 
 
3
 Luk krueng significa letteralmente bambini “metà e metà”. Sebbene linguisticamente il termine possa indicare 
qualsiasi bambino di razza mista, il significato culturale è limitato ai figli di genitori europei e asiatici. 
4
 Arif Hakin (2004). Woman’s Body as a Color Measuring Text: A Signification of Bengali Culture, Semiotica, 
150 (1/4), 579-595.
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ciò significa che non si deve “perdere la faccia” comportandosi immoralmente o con disonestà 
(concetto fondamentale per i thai, influenzato dalla cultura buddista)
5
. 
È inoltre importante aggiungere che nel corso degli ultimi anni uomini e donne thailandesi 
hanno iniziato a seguire sempre di più gli standard di bellezza delle star coreane del “K-Pop” 
le quali hanno tutte dei denominatori comuni: altezza, esilità, pelle chiara e occhi grandi. 
Un esempio ne è il programma televisivo “Let me in Thailand”, originariamente coreano, in 
cui donne solitamente sfigurate e con possibilità economiche limitate vengono sottoposte ad 
un restyling completo nelle migliori cliniche coreane che prevede interventi chirurgici estremi 
per modificare la forma degli occhi, della bocca, del viso e perfino della struttura ossea. 
Nonostante questo programma sia stato oggetto di molte critiche, ha comunque riscosso un 
grande successo in televisione, forse dovuto al fatto che non si tratta soltanto di una 
trasformazione fisica ma anche di un percorso interiore verso l’accettazione di sè. 
 
 
1.2 Pelle chiara: status sociale, salute, giovinezza e matrimonio 
 
In Thailandia, come sopracitato, la pelle chiara è indice di ricchezza e elevato status sociale. 
L'ossessione per la pelle bianca e pallida fa sì che molte persone evitino il sole nella loro vita 
quotidiana (indossando maglie a maniche lunghe, coprendosi con ombrelli e utilizzando maglia 
e pantaloncini per fare il bagno al mare). Ciò deriva sicuramente dall’antica tradizione secondo 
cui l'alta classe, la nobiltà o i reali erano più chiari in quanto abbastanza ricchi da poter lavorare 
al chiuso o non lavorare affatto; nonché dalla più recente prosperità dell'industria 
multimilionaria dei prodotti sbiancanti, che sembra non avere fine alla variabilità di merce che 
può creare
6
. 
Secondo Crawford
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, avere una pelle sana è una questione di autocontrollo, autodisciplina e 
forza di volontà, caratteristiche spesso richiamate nelle pubblicità. La naturalezza è essenziale 
nel contesto della cura della pelle e le pubblicità usano parole come “ringiovanire”, “riparare”, 
“prevenire”, “rinfrescare”, “conservare” e “rivitalizzare” per sottolineare che il prodotto aiuterà 
a recuperare e mantenere la pelle del consumatore piuttosto che cambiarla e alterarla con la 
 
5
 Pakditawan Sirinya (2015). Thai beauty ideals and desire for fair skin, disponibile al seguente indirizzo web: 
https://www.sirinyas-thailand.de/2015/03/20/thai-beauty-ideals-and-desire-for-fair-skin/  
6
 Salvà Ana (2017). Beyond the Pale: The dangers of Thailand’s obsession with white 
skin, disponibile al seguente sito web: https://coconuts.co/bangkok/features/beyond-pale-dangers-
thailands-obsession-white-skin/  
7
 Crawford Robert (1985), “A Cultural Account of ‘Health’: Control, Release and the Social Body,” in Issues in 
the Political Economy of Health Care, John B. McKinlay (ed.), New York: Tavistock, 60-103.
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chirurgia plastica. La pelle per così dire “senza difetti” viene presentata come il tipo di pelle di 
base degli esseri umani e qualsiasi difetto è quindi innaturale
8
.
 
Secondo quanto sopra riportato, la pelle chiara in Thailandia è sinonimo di giovinezza, salute 
e ricchezza, oltre ad essere considerata un simbolo di alta qualità e modestia nelle donne. In 
effetti, il valore della bellezza femminile gioca un ruolo significativo per il successo di un 
matrimonio e per l'acquisizione di uno status all'interno del nucleo familiare: la bellezza è 
considerata uno dei grandi vantaggi per ottenere amore e attenzione dai mariti e per condurre 
una vita felice.  Gordon (1990)  a tal proposito dice: “le donne sono portate a credere che la 
loro purezza fisica e mentale determini il loro successo nel matrimonio e quindi il loro 
destino”.  Al riguardo Van Esterik, nel suo libro Materializing Thailand (2000:129), afferma:  
 
“Appearance matters. Beautiful appearances matter even more. In Thailand, 
beauty can override family connections, money or class, as well as other ascribed 
and achieved attributes of women, and to a lesser degree men….The potential for 
ranking individuals on the basis of their physical appearance is very strong in 
Thai society”. 
 
Una vita sentimentale competitiva e un ambiente di lavoro ugualmente competitivo influenzano 
notevolmente le scelte di consumo delle donne thailandesi. Con “vita sentimentale 
competitiva” si intende la necessità di accettare la consueta infedeltà degli uomini  (a lungo 
accettata in Thailandia dato che la poligamia era legale e praticata fino alla sua completa 
abolizione, nel 1935), e di conseguenza le incertezze riguardo alla propria vita sentimentale; è 
infatti largamente diffuso il pensiero che sia responsabilità della donna non solo essere una 
brava casalinga e una eccellente madre, ma anche appagare sessualmente il proprio partner per 
far si che rimanesse fedele
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. 
Per quanto concerne la competitività sull’ambiente di lavoro, possiamo dire che è più alta tra 
le donne stesse
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: circa il 70% delle donne thailandesi, che rappresentano il 47% della forza 
 
8
 Li Eric P.H., Jeong Min Hyun, Belk Russell W. (2008). Skin Lightening and Beauty in Four Asian Cultures, 
444-446, disponibile al seguente indirizzo web: https://www.acrwebsite.org/volumes/v35/naacr_vol35_273.pdf  
9
 Knodel J., Vanlandingham M., Saengtienchai C.,  Pramualratana A. (1996). Thai views of sexuality and sexual 
behavior, 197-198, disponibile al seguente indirizzo web: https://openresearch-
repository.anu.edu.au/bitstream/1885/41397/2/Knodel1.pdf  
10
 Cuny e Opaswongkarn (2017). “Why Do Young Thai Women DesireWhite Skin?” Understanding Conscious 
And Nonconscious Motivations of Young Women in Bangkok, 557.