L'organizzazione e la gestione dell'attività crocieristica: il caso Costa Crociere

  
2 
lo sviluppo ed il cambiamento dell’insieme di riferimento hanno fatto sì 
che gli operatori possano oggi confrontarsi e proporsi con diversi segmenti, 
ciascuno con proprie esigenze, non limitando più, pertanto, il proprio 
tentativo di penetrazione alla sola nicchia di “fruitori benestanti e con 
molto tempo libero a disposizione”
1
. 
Il settore crocieristico inoltre, come gli altri rientranti nell’ambito delle 
attività connesse con il “fenomeno turismo”, sta subendo sempre di più gli 
effetti delle nuove tecnologie informatiche e di telecomunicazione, che 
stanno accelerando i processi di internazionalizzazione e  globalizzazione 
di questo comparto. 
Il settore crocieristico si presenta quindi come un comparto molto giovane 
e dinamico. I processi di cambiamento, sia per quanto riguarda le 
preferenze della domanda che per le forme di organizzazione dell’offerta, 
si susseguono continuamente, determinando un settore alla continua ricerca 
di un proprio equilibrio dinamico. I suddetti processi di cambiamento, in 
maniera particolare i processi di concentrazione dell’offerta, hanno portato 
oggi ad avere una struttura dell’offerta divisa in due tronconi ben separati. 
                                                 
1
 Il riferimento è allo stereotipo del cliente crocerista, che fino ad un po’ di tempo fa veniva 
fatto coincidere con la persona benestante, disposta a spendere pur di ricevere un servizio 
eccellente, con il risultato di percepire il prodotto crociera con un prodotto di lusso, 
elitario; la stessa durata media dei viaggi, spesso superiore ai dieci giorni, contribuiva a 
questa selezione naturale dei soggetti di domanda. Oggi, seppur permanga presso alcuni 
l’idea della crociera come di una vacanza per pochi, particolarmente costosa, il lavoro 
compiuto dalle compagnie di crociera sui costi e sulla comunicazione hanno permesso di 
uscire da questa mora finendo con il presentare e classificare tale prodotto come una delle 
alternative di vacanza, con differenti livelli di servizio/qualità, accessibile, ed appetibile, a 
molti. (Battimani, 2001) 
  
3
Da un lato abbiamo gli operatori che insistono sul mass market, 
determinando una fortissima tendenza alla concentrazione e al gigantismo 
navale in questo segmento. 
Da un’ altra parte abbiamo un segmento di lusso, nel quale operano piccole 
imprese che si specializzano in una offerta particolarmente esclusiva, 
riuscendo a guadagnare posizioni di riguardo all’interno delle proprie 
nicchie ed ottenendo un forte livello di valore aggiunto dalla propria 
produzione. 
 Il prodotto viene comunemente definito come un servizio complesso, 
composto da una pluralità di servizi, alcuni considerati come diretti ed altri 
come ausiliari ed integrativi. Alla produzione del “prodotto crociera” 
concorrono diversi attori che devono essere coordinati tra loro, in modo da 
formare una filiera ben consolidata.  
Il ruolo di impresa pivot è svolto dall’ impresa crocieristica, che molto 
spesso è una impresa che trae origine nel settore del trasporto marittimo e 
che entra nel segmento crocieristico per ampliare il proprio raggio 
d’azione. L’attività crocieristica nasce quindi dalla decisione degli 
operatori trasportistici marittimi di perseguire il proprio trend di sviluppo 
operativo, poiché la crescita di concorrenzialità su tutti i mercati spinge 
dette imprese a ricercare nuovi ambiti di intervento rispetto al core 
business. 
Il caso aziendale esaminato in questa trattazione illustra come un’ impresa 
affermata nel settore del trasporto marittimo passeggeri, la Andrea Costa, 
  
4 
decida di ampliare il proprio raggio d’ azione entrando nel settore 
crocieristico. Nasce quindi la Costa Crociere, che gia nel 1997 figurava 
come impresa leader della crocieristica nel mediterraneo, sicuramente tra i 
maggiori cruise operators al mondo per numero di navi e di passeggeri 
trasportati ogni anno, e che negli ultimi anni ha mostrato un ulteriore trend 
positivo di sviluppo davvero rilevante. 
La presente tesi intende offrire una visione piuttosto accorta delle 
dinamiche interne a tale settore, ponendo l’accento sulle modalità di 
collaborazione dei diversi attori che operano al suo interno, sui processi di 
concentrazione in atto ed anche sugli effetti dell’ utilizzo delle nuove 
tecnologie dell’ ICT, che hanno portato un radicale cambiamento non solo 
nella produzione del prodotto crociera, ma anche e soprattutto nelle sue 
modalità di commercializzazione. 
Questa tesi nasce dal forte interesse che hanno da sempre suscitato in me le 
attività marittime e l’attività crocieristica in particolare. 
 
  
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Capitolo Primo 
LA NASCITA DELL’ INDUSTRIA CROCIERISTICA E 
LO SVILUPPO DEL MERCATO 
 
 
1. 1      L’ INDUSTRIA CROCIERISTICA 
 
1.1.1    La nascita e lo sviluppo dell’ industria crocieristica 
 
La nave ha costituito per molti secoli, soprattutto per coprire le grandi 
distanze, il mezzo di trasporto per eccellenza. La prima crociera, intesa 
come viaggio organizzato via mare ad uso di turisti itineranti, venne 
progettata ed organizzata già nella seconda metà dell’ Ottocento, 
precisamente nel 1875, da Thomas Cook, e prevedeva, almeno 
inizialmente, un viaggio lungo la costa norvegese con puntate all’interno 
dei fiordi. In realtà, l’idea di Cook era nata dall’esigenza di coprire i 
periodi di inattività delle navi nel business del trasporto passeggeri 
piuttosto che per la effettiva volontà di soddisfare una nuova esigenza di 
consumo. 
Le navi passeggeri di allora, e ciò fino a tutti gli anni sessanta di questo 
secolo, erano strutturalmente poco idonee ad un impegno strettamente 
turistico. La finalità delle navi maggiori (i cosiddetti transatlantici) era 
quella di consentire il trasporto di passeggeri tra le due sponde dell’ 
oceano, e, in particolar modo, tra l’ Europa e New York.. 
6       1. La nascita dell’ industria crocieristica e lo sviluppo del mercato 
L’ organizzazione e la gestione dell’attività crocieristica: il caso Costa Crociere 
Le carenze strutturali della nave, in termini di soddisfacimento della nuova 
domanda che andava profilandosi, erano riconducibili ad alcuni fattori 
(Costa N. 1992): 
 ξ  l’ esigenza primaria da soddisfare era quella di garantire al 
passeggero di arrivare a destinazione nel tempo più breve possibile: 
conseguentemente l’ itinerario era diretto, senza scali intermedi, e 
percorso alla massima velocità consentita dalle caratteristiche della 
singola nave; 
 ξ  la nave era caratterizzata da una rigida divisione in classi dei 
passeggeri e degli spazi; 
 ξ  il trattamento a bordo era caratterizzato da una elevata 
discriminazione, per cui si passava dalla massima cura del servizio 
per i passeggeri, le cabine e i saloni di prima classe a un servizio 
limitato e scadente per i passeggeri di terza classe, in massima parte 
emigranti che dormivano stipati in grandi cameroni. 
Dalla fine della prima guerra mondiale fino agli anni sessanta il 
transatlantico ha rappresentato, per i vari Paesi sotto la cui bandiera 
solcavano i mari, non solo un mezzo di trasporto essenziale per i traffici 
relativi alla propria popolazione, ma anche un simbolo di potere e 
prestigio
1
. 
                                                 
1
 Si pensi alla famosa contesa transatlantica per la conquista del blue ribbon (nastro azzurro) del 
quale potevano ogni anno fregiarsi i transatlantici che detenevano il record della traversata. 
(V.D. Flore, 1979) 
1. La nascita dell’ industria crocieristica e lo sviluppo del mercato         7 
 
L’ organizzazione e la gestione dell’attività crocieristica: il caso Costa Crociere 
Nei primi anni sessanta, tuttavia, il settore del trasporto marittimo entra in 
una profonda crisi che obbliga le compagnie a rivedere la tradizionale 
concezione delle navi. 
Sono soprattutto i collegamenti tra le due sponde dell’ Atlantico a subire la 
maggior perdita di passeggeri
2
, causata da un insieme di fattori sociali, 
tecnologici ed economici. 
La riduzione notevole dei flussi migratori verso le Americhe unitamente 
alla comparsa operativa dei grandi aerei quadrigetto che consentivano di 
trasvolare l’Atlantico in poche ore sono state le cause principali di questa 
profonda crisi. 
Contemporaneamente, la chiusura del Canale di Suez costringe le 
compagnie a modificare profondamente le tradizionali rotte verso 
l’Oriente, organizzandosi per la forzata circumnavigazione del continente 
africano per raggiungere mete quali l’Australia e l’Oceano Indiano, con un 
aumento dei costi e dei tempi di percorrenza sempre meno accettabili a 
fronte del progressivo affermarsi del trasporto aereo di massa. 
È proprio in quegli anni che nasce l’industria crocieristica, così come la 
intendiamo oggi (figura 1.1).  
                                                 
2
 Il traffico via mare tra Europa e Nord America ha raggiunto il suo picco tra il primo e il 
secondo decennio del ‘900, e più precisamente nel 1913 toccando quota 2.570.000 
passeggeri. Ha successivamente vissuto una fase di crisi a cavallo dei due conflitti mondiali, 
per poi riprendersi nell’ immediato dopoguerra, passando da un numero di 637.176 
passeggeri, nel 1948, a 1.036.923 nel 1957. Intorno al 1960 però il trasporto via mare entra in 
una crisi irreversibile: tra il 1959 e il 1968 il numero di passeggeri passa da 880.000 a 
375.000 unità (V.D. Flore, 1979, pag.63 nota 7 e pag.286 nota 39). 
8       1. La nascita dell’ industria crocieristica e lo sviluppo del mercato 
L’ organizzazione e la gestione dell’attività crocieristica: il caso Costa Crociere 
Essa si presenta come il risultato di un complesso processo di 
ristrutturazione e riconversione dei vecchi transatlantici unitamente alla 
costruzione di alcune nuove navi. In tale processo si determina una 
ridefinizione delle posizioni di mercato con l’uscita di alcune compagnie di 
trasporto passeggeri e l’avvento di altre. Si afferma di fatto una concezione 
della nave di tipo innovativo: essa deve essere adatta a soddisfare un nuovo 
bisogno espresso dalle esigenze di una domanda turistica e non solo essere 
un mezzo per il trasporto passeggeri. La nave deve essere cioè lo 
strumento, l’impianto, la struttura necessaria per ottenere un nuovo 
prodotto: la crociera. 
A tale scopo le navi perdono la tradizionale distinzione in classi, adottando 
una semplice distinzione tra cabine interne (senza oblò) e cabine esterne, 
da un lato, e fra cabine dei ponti superiori e quelle dei ponti inferiori, 
dall’altro. Gli spazi comuni sono resi accessibili a tutti i passeggeri e 
trasformati in locali più comodi ed attraenti; la velocità del viaggio non è 
più un fattore primario, mentre acquista importanza la scelta dell’ itinerario 
e degli scali intermedi, soprattutto in un’ ottica turistica, in aree 
geografiche attrattive come ad esempio il Mediterraneo e i Caraibi
3
. 
                                                 
3
 C’è da ricordare che negli anni ’60, che costituiscono un periodo di transizione, vi furono 
delle forme di ibridazione delle traversate atlantiche: ad esempio, il Cristoforo Colombo dell’ 
Italia di Navigazione, pur conservando la ripartizione in classi, aveva adottato un itinerario 
per metà tipicamente crocieristico (Trieste, Pireo, Messina, Palermo, Algesiras) prima di 
salpare per Halifax e New York. Certamente le fermate nei porti del Mediterraneo avevano 
lo scopo di raccogliere viaggiatori per la rotta transatlantica, ma si prestava anche ad un 
viaggio limitato alle Colonne d’Ercole. 
1. La nascita dell’ industria crocieristica e lo sviluppo del mercato         9 
 
L’ organizzazione e la gestione dell’attività crocieristica: il caso Costa Crociere 
Si modifica all stesso tempo l’orientamento strategico delle compagnie che 
da sales oriented, impostazione che caratterizza le imprese di trasporto 
passeggeri fino agli anni sessanta, diventa market oriented. Le compagnie 
che restano sul mercato non si occupano più esclusivamente di trasporto 
passeggeri, ma svolgono attività di produzione turistica, progettando e 
realizzando un nuovo prodotto che risulta composto di diverse componenti 
che si aggiungono al viaggio in se stesso. 
Anni '60 = Finisce l'era dei grandi transatlantici in seguito alla crisi dei trasporti 
  marittimi passeggeri; 
Anni '70 = Fase di transizione in cui coesistono i vecchi liners con le prime 
  nuove navi da crociera; 
Anni '80 = Esplode il fenomeno crociere sul mercato americano e nell'area 
   caraibica in particolare; 
Anni '90 = L'industria crocieristica si libera di gran parte dei suoi connotati 
  armatoriali e diventa una delle industrie del macrosettore dei viaggi 
  e del turismo; la produzione crocieristica si estende anche ad altre 
   aree geografiche (Europa e Asia). 
Figura 1.1 - Schematizzazione della nascita e sviluppo della moderna  
industria crocieristica 
Fonte: Rispoli, Di Cesare, Manzelle- 1997- pag. 87 
10       1. La nascita dell’ industria crocieristica e lo sviluppo del mercato 
L’ organizzazione e la gestione dell’attività crocieristica: il caso Costa Crociere 
 
1.1.2     Le ragioni di una crescita vertiginosa 
 
La nascita del prodotto crociera avviene quindi durante gli anni ’60, 
attraversa un periodo di transizione negli anni ’70 nei quali si possono 
trovare contemporaneamente nuove navi costruite secondo i principi 
innovativi e navi frutto di riconversioni dei vecchi transatlantici, per 
arrivare ad un vero e proprio boom di nuove progettazioni e costruzioni a 
partire dall’ inizio degli anni ottanta. 
Fino ad ora è stato il mercato americano il protagonista assoluto dello 
sviluppo dell’ attività crocieristica, precedendo in sostanza di quasi dieci 
anni tutte le altre aree geografiche. 
Risulta interessante cercare di capire i motivi di questa crescita 
differenziata del business crocieristico nell’ area nord americana rispetto ad 
altre regioni crocieristiche del mondo. A tale scopo appare necessario fare 
riferimento ad alcune problematiche strategiche e di marketing (Hobson 
1993b). 
Innanzitutto, fenomeno basilare dello sviluppo del business crocieristico 
nel Nord America è stata la costituzione, nel 1970, della Cruise Line 
International Association (CLIA). Il mercato americano ha fortemente 
beneficiato dell’insieme delle politiche promozionali e di sostegno di 
1. La nascita dell’ industria crocieristica e lo sviluppo del mercato         11 
 
L’ organizzazione e la gestione dell’attività crocieristica: il caso Costa Crociere 
questa associazione, soprattutto in relazione alla diffusione globale del 
concetto di crociera fra i potenziali fruitori
4
. 
In secondo luogo, decisivo è risultato il cambiamento della strategia 
distributiva. È stata infatti predisposta una rete di agenti di vendita 
professionalmente preparati per la commercializzazione di un prodotto che 
fino a quegli anni non aveva destato l’interesse degli intermediari. 
Attraverso le indicazioni della CLIA, le compagnie hanno capito 
l’importanza di lavorare in stretto contatto e in piena collaborazione 
specialmente con le agenzie di viaggio, che, di fatto, distribuivano la quasi 
totalità delle proposte. Si è cercato allora di stimolarle ad incrementare il 
volume di vendita concedendo commissioni particolarmente allettanti, in 
ogni caso superiori a qualsiasi altro tipo di pacchetto turistico. Come 
risultato si è avuto che molta agenzie hanno optato per una 
specializzazione nel comparto crocieristico dando vita ad un’associazione 
di categoria denominata National Association of Cruise Only Agencies 
(NACOA).  
Il terzo fattore è legato al delicato processo di riposizionamento su nuovi 
segmenti di mercato che ha visto protagonista il prodotto crociera. Attorno 
al 1974, con le cosiddette fun ships della Carnival Cruise Lines, viene 
                                                 
4
 Le compagnie della CLIA, che rappresentano il 97,5% della capacità offerta nel mercato 
nordamericano, sono 23 : Carnival Cruise Lines, Celebrity Cruises, Costa Cruises, Crystal 
Cruises, Cunard Line, Disney Cruise Line, First European Cruises, Holland America Line, 
MSC Italian Cruises, Norwegian Coastal Voyage Inc./Bergen Line Services, Norwegian Cruise 
Line, Oceania Cruises, Orient Lines, Princess Cruises, Radisson Seven Seas Cruises, Royal 
Caribbean International, Silversea Cruises, Swan Hellenic, The Yachts of Seabourn e Windstar 
Cruises.Di queste 23 compagnie, ben 16 hanno sede in Nord America (CLIA, 2004) 
 
12       1. La nascita dell’ industria crocieristica e lo sviluppo del mercato 
L’ organizzazione e la gestione dell’attività crocieristica: il caso Costa Crociere 
introdotto sul mercato un nuovo modo di concepire la crociera. I dirigenti 
della Carnival si erano resi conto di come lo sviluppo del business 
crocieristico dovesse necessariamente passare attraverso una ridefinizione 
del prodotto stesso. Si trattava di fare emergere una domanda addizionale 
rispetto a quella preesistente ricorrendo a mutamenti che riguardavano 
innanzitutto gli impianti, nel senso che le navi furono concepite in modo0 
nuovo e completamente riprogettate e ristrutturate, ma venne ripensato e 
riprogrammato anche il modo di promuovere e vendere la crociera. 
Bisognava convincere i potenziali clienti di come la crociera fosse adatta 
ad una larga parte della popolazione e non più strettamente legata ad un 
turismo d’elite e comunque a coloro che potevano spendere per una 
vacanza una somma relativamente elevata. Nuovi concetti di divertimento, 
di attività a bordo e nei porti di scalo, dovevano stimolare segmenti di 
domanda sempre più giovani e con un reddito medio, affiancando così i 
tradizionali segmenti composti da persone in età anziana e con notevoli 
disponibilità finanziarie. Inoltre, furono creati prodotti particolarmente 
adatti alle famiglie e ai loro bambini, che costituiscono oggi uno dei 
segmenti più importanti dell’attività crocieristica. 
In quarto luogo, l’industria crocieristica modificò il modo con cui il 
prodotto veniva offerto, nonché le sue componenti. In particolare, le 
compagnie cominciarono a vendere la crociera con la clausola all inclusive 
che comprendeva molto spesso anche l’eventuale viaggio aereo. 
1. La nascita dell’ industria crocieristica e lo sviluppo del mercato         13 
 
L’ organizzazione e la gestione dell’attività crocieristica: il caso Costa Crociere 
La diffusione della cosiddetta formula fly & cruise
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 ha aiutato in parecchi 
modi la diffusione del prodotto crociera. Innanzitutto ha consentito una 
diminuzione delle tariffe, in seguito ai particolari accordi tra imprese 
crocieristiche e compagnie di trasporto aereo,  addirittura, come nel caso 
della Carnival prima, ed anche di molte altre imprese tra cui la Costa poi, si 
è passati alla gestione diretta dei propri voli charter. Questa formula ha 
permesso inoltre alle imprese crocieristiche di riposizionare le navi e 
scegliere quindi itinerari sempre nuovi ed esclusivi. 
Per chiudere dobbiamo dire che inoltre è stato fondamentale lo sforzo di 
creare prodotti altamente specifici per particolari categorie di clienti e 
quindi rivolgere la propria offerta a nuovi segmenti di domanda (singles, 
famiglie).  
                                                 
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 La formula “fly & cruise” permette di associare alla crociera un apposito viaggio aereo che 
consente al crocerista di raggiungere il porto di imbarco (che può quindi essere anche molto 
lontano dalla residenza del crocerista stesso) per l’inizio del viaggio in nave.