L'organizzazione di un evento fieristico nell'ambito dell'economia delle esperienze: il caso "My Special Car Show"

Introduzione 
VII 
INTRODUZIONE 
 
 
 
Le manifestazioni fieristiche moderne assumono un’importanza molto particolare 
nell’attuale panorama economico-sociale, ribadendo il loro assoluto valore nel 
marketing mix di qualsiasi azienda, di fronte alle nuove possibilità di 
comunicazione e di marketing relazionale offerte dalle nuove tecnologie. 
La fiera infatti rappresenta un importante momento di incontro sia con gli attori 
principali che operano sulla scena di un determinato settore, sia con il target di 
riferimento, allargando la propria influenza a tutto il mercato, grazie alla visibilità 
mediatica garantita dalle moderne manifestazioni, soprattutto quando ci 
riferiamo alle fiere consumer. 
Essere presenti ad una determinata manifestazione, vuol dire comunicare 
l’evoluzione e la crescita della propria attività; non esserci potrebbe trasmettere 
segnali decisamente negativi al pubblico ed agli operatori intervenuti. 
Le moderne rassegne espositive sono ben diverse dalle prime antiche fiere di 
merci, che si risolvevano in una concentrazione degli scambi commerciali in un 
dato periodo, nello stesso luogo: sono più di una piazza commerciale, più di una 
vetrina espositiva, ma divengono dei veicoli importantissimi di trasmissione e 
raccolta di informazioni, in un contesto di interattività con i vari interlocutori, che 
non possiamo ritrovare in nessun altro strumento del marketing mix. 
Oggi la fiera sta decisamente attraversando una ulteriore fase di transizione e di 
sviluppo, che va ben al di là della pur sempre maggiore specializzazione che 
contraddistingue le moderne manifestazioni; è un passaggio epocale che  la 
porterà ad assumere delle caratteristiche assolutamente peculiari, tali da 
ridisegnare la fiera così come l’abbiamo concepita sino ad ora; è un progresso 
che possiamo ravvisare in diversi ambiti dell’economia, ma il settore espositivo è 
certamente quello in cui questo cambiamento si è evidenziato prima e dove si 
delinea con maggiore chiarezza già da adesso: è il passaggio dell’economia del 
servizio, all’economia delle esperienze.
Introduzione 
VIII 
Per l’espositore, la fiera non è più soltanto uno strumento di marketing mix, o una 
voce del budget pubblicitario, ma diviene un palcoscenico sul quale presentare 
la propria produzione. Per il visitatore non si tratta più di una semplice esposizione 
di prodotti, ma di un evento unico e coinvolgente, che oltre ad essere occasione 
per raccogliere informazioni sul settore di interesse, diviene una esperienza fine a 
se stessa. 
Per l’organizzatore infine, questo passaggio rappresenta al tempo stesso una 
sfida ed un’opportunità: a fronte di un radicale ripensamento non solo della 
singola manifestazione, ma di tutto il tessuto aziendale, necessaria premessa ad 
una struttura snella e flessibile indispensabile per operare nel business delle 
esperienze, si apre la strada per differenziarsi, imporsi su un mercato fieristico in cui 
la concorrenza si fa sempre più globale, ed acquisire una visibilità eccezionale 
presso il pubblico, o quantomeno impensabile restando ancorati ad una tipologia 
tradizionale di manifestazione. L’obiettivo è di unire ad una parte espositiva 
comunque impeccabile dal punto di vista della qualità del servizio, una 
componente esperienziale tesa a coinvolgere attivamente il visitatore, portandolo 
al centro della scena, in un intrecciarsi di emozioni e sensazioni che resteranno 
impresse nella sua memoria come una esperienza unica ed assolutamente 
personale. 
Questo è quanto sta già accadendo in molte manifestazioni fieristiche, prima 
che in altri settori, a motivo dei molti elementi che contraddistinguono la fiera e la 
rendono terreno fertile per l’economia delle esperienze. Quando poi il settore 
rappresentato non è propriamente dedicato ad un prodotto o ad un servizio 
particolare, ma ad una vera e propria esperienza ed agli oggetti che vengono 
usati per porla in essere, ci sono tutti gli elementi per una manifestazione 
assolutamente unica e di sicuro successo, oltre che caratterizzata da peculiarità 
proprie ed assolutamente distintive. 
La partecipazione ad una fiera assume quindi una diversa connotazione per 
ogni singolo visitatore che vi partecipa, che la vivrà in prima persona e quindi in 
modo diverso da tutti gli altri a seconda della propria personalità, rispondendo ad 
un bisogno <<sempre meno latente di riscoperta della propria individualità…>>. E’ 
uno dei bisogni che sta alla base dell’economia delle esperienze ed altresì del
Introduzione 
IX 
settore rappresentato dalla fiera che andremo a trattare, una rassegna che può 
essere definita come una vera e propria fiera dell’esperienza. 
Il “My Special Car Show”, svoltosi a Rimini dal 2 al 4 Aprile 2004, è infatti il primo 
salone in Italia interamente dedicato ad una specifica ed importante nicchia del 
settore automobilistico, il tuning, vale a dire la personalizzazione dell’automobile 
sotto tutti i punti di vista. E’ un nuovo modo di concepire l’auto, che smette di 
essere un semplice mezzo di trasporto standardizzato, ma diventa uno strumento 
di espressione della propria individualità, in una parola: esperienza. 
“My Special Car Show”, di cui l’edizione 2004 rappresenta la seconda in assoluto 
e la prima sotto la direzione di Promotor International Spa, azienda leader nel 
campo dell’organizzazione fieristica, è un perfetto esempio di fiera-esperienza, in 
cui ad un’area espositiva di prim’ordine per il settore, si affianca, a formare un 
tutt’uno assolutamente spettacolare, la parte esperienziale, messa in scena 
mediante diverse forme di spettacolo. 
Il presente lavoro si pone come obiettivo principale quello di analizzare la messa 
in scena di una fiera tipicamente consumer incentrata intorno ad un settore 
fortemente esperienziale, adottando la prospettiva tipica dell’economia delle 
esperienze alla luce delle premesse appena fatte; presenteremo anche 
opportune riflessioni sulla gestione della qualità del servizio all’interno del settore 
fieristico nel suo complesso. 
Nel “Capitolo 1” verrà analizzata l’origine e l’evoluzione nel tempo e nello spazio 
delle diverse tipologie di manifestazioni fieristiche, la loro classificazione attuale, le 
funzioni ascrivibili alla partecipazione ad una fiera. 
Seguirà una analisi sulla nascita e l’evoluzione del bisogno fieristico durante il 
percorso di crescita di un settore, e per concludere questo capitolo dedicato 
all’evoluzione del concetto di fiera, si presenteranno alcune riflessioni sul suo ruolo 
attuale, alla luce dei cambiamenti che stanno caratterizzando il nostro tempo. 
Il “Capitolo 2” viene dedicato all’analisi specifica del service management 
all’interno del settore fieristico, e del particolare ruolo svolto dal servizio all’interno 
di un settore che vede una stratificazione ed un incrociarsi di servizi diversi erogati 
da soggetti diversi, pur sempre nell’ambito di una stessa manifestazione.
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X 
Verrà analizzato il processo di produzione del servizio fieristico, ponendosi dalla 
prospettiva dell’organizzatore, inevitabilmente al centro del network; si 
analizzeranno poi le varie fasi di gestione del servizio e di offerta di qualità globale 
ai clienti, che in questo particolare ambito devono essere visti sotto la duplice 
manifestazione di clienti-espositori e clienti-visitatori. 
Infine l’attenzione verrà focalizzata sulla nuova offerta economica, 
sull’economia delle esperienze, e su come il settore fieristico vi sia più vicino di altri 
settori, e come possa l’organizzatore, ma anche il singolo espositore, procedere 
all’esperienzializzazione di una rassegna fieristica. Si sottolineerà l’importanza di 
questa nuova transizione per il settore dell’esposizione, concludendo con una 
sintesi dei fattori che pongono la fiera su un piano di eccellenza nell’ambito 
dell’economia delle esperienze. 
Il “Capitolo 3” sarà invece espressamente dedicato alla strategia fieristica, 
iniziando dalla collocazione dello strumento fieristico all’interno della strategia e 
dall’importanza strategica della fiera. Seguirà una puntuale analisi delle strategie 
dell’espositore e dell’organizzatore, seguendone l’evolversi nelle varie fasi che 
contraddistinguono lo sviluppo della fiera, e sottolineando l’importanza di una 
attenta pianificazione strategica che tenga conto anche di eventuali scenari 
alternativi. 
L’ultimo paragrafo verterà sulla necessaria analisi dei risultati conseguiti, 
nell’ottica del consumatore, dell’espositore ed anche del visitatore; si tratta di una 
attività fondamentale per evidenziare eventuali scostamenti e capirne le cause, 
acquisendo in tal modo importanti elementi per la successiva pianificazione 
strategica. 
Il “Capitolo 4” apre una parentesi su un fenomeno particolare ed in deciso 
aumento, soprattutto per il distretto fieristico interessato: il turismo fieristico e 
congressuale, importante strumento di destagionalizzazione dell’offerta e di 
promozione dell’immagine del territorio ospitante. E’ una attività che si inserisce 
all’interno del network dei servizi fieristici, contribuendo alla determinazione della 
qualità globale percepita da coloro che intervengono ad una manifestazione, 
siano essi espositori, visitatori o ospiti. Si sottolinea l’importanza di arricchire l’offerta 
turistica, non limitandosi alla mera accoglienza, ma arricchendo il soggiorno
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XI 
legato alla permanenza in fiera, di attività collaterali che puntino decisamente 
alla messa in scena di esperienze. 
Il capitolo si conclude con uno sguardo d’insieme sul distretto turistico riminese, 
che è appunto la zona interessata dalla fiera, oggetto di indagine nel successivo 
capitolo. 
Il “Capitolo 5” presenta l’analisi del salone oggetto di indagine, “My Special Car 
Show”, analizzandolo sotto diversi punti di vista e mettendone in risalto la forte 
propensione all’esperienza. Il primo paragrafo è destinato a presentare una 
introduzione alla fiera, presentando una analisi approfondita del settore 
rappresentato, il settore della personalizzazione dell’auto, analizzandone le 
implicazioni economiche più rilevanti, oltre a ripercorrerne la storia ed una 
evoluzione che corre parallela a quella del settore dell’auto. Saranno poi 
approfonditi gli aspetti relativi al concetto di auto come esperienza, che è il fulcro 
attorno al quale ruota il tuning, termine che definisce l’elaborazione del veicolo. 
Si prosegue con una necessaria parentesi sull’organizzatore, Promotor 
International Spa, sulla sua struttura e sui fattori critici di successo che la pongono 
ai vertici nel settore degli organizzatori fieristici. Nello stesso paragrafo sarà poi 
presentata una descrizione del luogo deputato allo svolgimento di “My Special 
Car Show”, il nuovo centro fiere di Rimini. 
Dopo aver analizzato il posizionamento del salone sul panorama nazionale ed 
internazionale, andremo ad analizzare l’organizzazione del salone, con una 
particolare attenzione alla messa in scena dell’esperienza globale che lo 
contraddistingue e lo differenzia nel panorama delle manifestazioni dedicate allo 
specifico settore. 
Partendo dalla presentazione e dall’analisi dei dati relativi all’edizione 2004 del 
salone, si faranno delle considerazioni sui risultati ottenuti e sugli obiettivi raggiunti, 
cercando di individuare i fattori che, in pochissimo tempo, hanno fatto di “My 
Special Car Show” l’evento di riferimento del settore. 
La metodologia seguita nell’elaborazione del presente lavoro, si è divisa in più 
fasi: la prima fase di studio può essere individuata nel periodo di stage svoltosi 
proprio presso Promotor in occasione di “My Special Car” 2004, durante la quale, 
oltre a raccogliere tutto il materiale sulla fiera in esame e a poterne vivere
Introduzione 
XII 
direttamente lo svolgimento, ho iniziato la raccolta di letteratura specifica e la 
definizione della struttura del lavoro, grazie alle indicazioni fornite dai colleghi di 
Promotor International Spa. 
Successivamente alla raccolta di tutto il materiale individuato grazie ai riferimenti 
bibliografici rintracciati nei vari testi ed a ricerche mirate sul web, si è passati ad 
uno studio approfondito di tutti i testi, preludio per la necessaria fase di 
organizzazione delle informazioni; sulla base del progetto individuato, degli 
obiettivi posti ed ovviamente delle nozioni acquisite, è iniziata la fase finale di 
stesura delle bozze, che dopo adeguata revisione hanno dato vita al presente 
lavoro. 
Si tratta di una nuova tipologia di manifestazione, dedicata ad un settore, che 
pur non essendo nato in quest’epoca, trova una sua legittimazione nell’esigenza 
diffusa di distinguersi e riaffermare con forza la propria identità, contro una 
massificazione dilagante. Spero con questo lavoro di sottolineare l’importanza 
della messa in scena di esperienze in un settore dinamico e particolare come 
quello fieristico e di portare alla luce le caratteristiche di questo nuovo modo di 
vivere l’auto, che sta alla base della specifica manifestazione trattata, e che 
trasforma un prodotto tendenzialmente standardizzato in una esperienza unica ed 
assolutamente personale.
Il Concetto di Fiera nella sua Evoluzione 
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CAPITOLO 1 
IL CONCETTO DI FIERA NELLA SUA EVOLUZIONE 
 
 
 
 
 
1.1 Storia ed evoluzione delle Fiere
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Dare una definizione dettagliata del concetto “Fiera” potrebbe sembrare semplice ed 
intuitivo. La questione è invece più complessa, nel momento in cui si voglia approfondire 
l’osservazione, puntando ad una analisi dettagliata di un evento in particolare, o 
dell’intero settore in generale. 
Si tratta infatti di un settore che si caratterizza per diverse peculiarità, che lo rendono 
per molti aspetti unico. Inoltre non è possibile parlare di un’unica tipologia di Fiera, ma di 
molteplici tipologie, come molteplici sono i criteri che possono essere utilizzati per 
segmentare il settore nelle diverse categorie che lo compongono.  
C’è anche da sottolineare il fatto che, caratterizzandosi la fiera come uno specchio 
dell’attività economica che è chiamata a rappresentare, essa è strettamente legata, sia 
nella sua definizione, che nella sua evoluzione, ai cambiamenti a cui è sottoposta l’intera 
economia nell’ambito del suo divenire. 
Molti sono stati i cambiamenti anche radicali, di cui è stata oggetto la “Fiera” nel più 
ampio senso del termine, portando a nuove definizioni della stessa, oppure a nuove 
tipologie, radicalmente diverse dalle altre sino ad allora conosciute, attraversando 
periodi di splendore, ed altri di declino, seguendo in questo suo divenire, anche la scala 
di progressione del valore economico
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, legando nascita e declino di determinate forme 
fieristiche, al percorso seguito dall’economia dei servizi. 
 
 
                                                 
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 Fonte: F. Golfetto “Il Sistema Fieristico Internazionale” Ed. Franco Angeli 1988, pagg. 21-26 
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 B. Joseph Pine II – James H. Gilmore, “Oltre il servizio – L’economia delle esperienze”, pag.26
Il Concetto di Fiera nella sua Evoluzione 
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1.1.1 L’evoluzione della fiera: dalle manifestazioni più antiche, alle prime fiere 
moderne 
 
Per comprendere dunque il fenomeno fiera oggi, è necessario ripercorrerne la storia 
passata, cercando di porre la dovuta attenzione soprattutto sulle fasi cruciali, di 
passaggio e r imessa in discussione dell’intero sistema, che sono punti focali di un 
tracciato evolutivo estremamente variegato e ricco di interessanti spunti di riflessione. 
La storia del settore fieristico è una storia lunga ed affascinante, che affonda le sue 
origini in tempi antichissimi; è giusto piazzare la nascita della fiera, in concomitanza con 
le prime forme di commercio organizzato. 
Le prime manifestazioni di attività fieristiche di cui si abbia notizia, sono state 
rintracciate in India, addirittura 40 secoli prima di Cristo. Le prime manifestazioni cinesi, si 
collocano invece intorno al 3000 a.C., e sono già dotate di una complessa 
regolamentazione; sono una testimonianza concreta dell’organicità dello sviluppo 
commerciale cinese già nelle epoche più remote. Per quanto riguarda l’Europa, l’origine 
dell’attività fieristica si colloca ancor prima di Roma, nell’età dei grandi pellegrinaggi 
celtici. 
Una delle caratteristiche più interessanti delle fiere fin dalle loro prime manifestazioni, 
può essere rintracciata nell’intervento dell’autorità Statale, che non si limitava ad una 
mera attività di regolamentazione, ma puntava ad incentivare lo sviluppo delle fiere 
attraverso particolari esenzioni doganali sulle merci scambiate, concesse 
esclusivamente nel periodo della fiera. Oltre che nelle fiere cinesi, si ravvisa un deciso 
intervento Statale anche nelle fiere dell’età romanica, intervento che si spingeva fino 
all’organizzazione stessa delle fiere, con la fissazione, ad esempio, del calendario delle 
manifestazioni.  
Sin dalle edizioni più antiche, le fiere si sono sempre caratterizzate come eventi a 
carattere eccezionale in cui confluivano merci e mercanti da paesi lontani provocando 
la cosiddetta  <<rottura del cerchio abituale degli scambi>>
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. Tale condizione non era 
certo di facile realizzazione in un periodo storico caratterizzato da elevata dispersione 
della popolazione. Occorreva dunque un valido pretesto per riuscire a riunire il maggior 
numero possibile di persone: si pensò dunque di far coincidere la fiera con le più 
importanti festività religiose. Questo permetteva altresì di beneficiare della sospensione 
                                                 
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 Fonte: F. Golfetto “Il Sistema Fieristico Internazionale” Ed. Franco Angeli 1988, pagg. 21