7
promuovere lo sviluppo commerciale e l'utilizzo di Internet, di sostenere l'equità e l’apertura
degli ambienti di commercializzazione di Internet (attraverso standard, leggi internazionali,
etc.) e di fornire un forum per lo scambio di esperienze ed idee per rafforzare la vitalità
dell'industria dei servizi Internet
1
. Il termine “e-commerce” era essenzialmente riferito all’uso
dei servizi di posta elettronica: invio di e-mail che contenevano listini prezzi, offerte di beni,
materiale informativo sull’azienda.
Oggi - Il termine “e-commerce” è inteso, nella definizione più generica, come il sistema di
transazioni commerciali compiute attraverso un processo telematico.
Questa modalità si utilizza da tempo per molteplici operazioni – pagamento dei pedaggi
autostradali, addebitamento delle bollette di utenze sui conti correnti, pagamento degli acquisti
con carte di credito – supportate da reti dedicate condotte da sistemi proprietari, ma può
innestarsi solo oggi in Internet, la rete aperta e globale condotta dal sistema web.
Domani - L’e-commerce, superando la struttura tradizionale dell’organizzazione
commerciale, si avvarrà di Internet come di una rete di distribuzione attraverso la quale i
clienti si servono da soli in qualunque momento della giornata e in qualunque giorno
dell’anno, permettendo all’azienda di concretizzare le operazioni di vendita in tempi più
rapidi, dunque di accelerare l’intero processo.
Il suo sviluppo sarà irreversibile poiché alimentato sia dal mutamento profondo intervenuto
nei rapporti sociali, che hanno assunto dimensioni virtuali sempre più spinte, sia
dall’aspettativa diffusa dei consumatori.
Il resto dell’esposizione è specificatamente dedicata allo studio del caso eBay, un operatore
che ha saputo contraddistinguersi per la propria originalità e per la costante innovazione che,
affiancate ad una solida struttura funzionale, gli hanno permesso di configurarsi come
indiscusso leader di mercato nel campo del commercio elettronico e di riscuotere un successo
persistente.
Attraverso eBay è possibile effettuare vendite e acquisti tramite la Rete; la caratteristica che
rende sui generis questo sistema, tuttavia, è il fatto che le vendite avvengono attraverso lo
strumento dell’asta, quindi ciò che si realizza è un’asta online effettuata tramite l’inserzione di
1
www.commercenet.it.
8
annunci sul sito. I protagonisti delle aste sono in genere persone comuni, ma è consistente ed
in crescita anche la presenza di distributori diretti di piccola e media grandezza, attratti dalla
possibilità di raggiungere un ampio bacino di utenti a costi ridotti.
A partire dal 1995, anno in cui cominciò ad operare, eBay ha prodotto entrate per milioni di
Dollari, e ha un valore di mercato che supera quello di Disney e di dozzine di altre imprese
blue-chip, sono chiamate così le azioni industriali solide, il cui acquisto non comporta quasi
nessun rischio da parte degli investitori, anche in presenza di recessione economica o di rapido
declino di utili societari
2
. Inoltre, è riuscita a produrre una delle cose più rare tra le imprese
operanti nell’e-business: profitti reali.
La notevole crescita di eBay è stata accompagnata da un’altrettanto notevole crescita dei
gruppi di persone che ruotano attorno ad esso: la comunità degli utenti, gli azionisti, i soci in
affari, gli analisti e gli osservatori dell’impresa, diventando così una storia di business
istruttiva e avvincente. Dai piccoli inizi e modesti obiettivi, il suo volume di business è
esploso e il suo nome è diventato una parola familiare a molti.
Ha stretto relazioni strategiche con America On Line, Lycos
3
, e molte altre società meno
conosciute. Difficilmente passa una settimana senza che il suo nome non appaia in una delle
maggiori pubblicazioni d’affari o di interesse pubblico.
La cosa straordinaria di questa azienda fu la sua grande capacità di gestione senza avere dei
punti di riferimento, un esempio da seguire, in quanto il mercato delle aste person-to-person
online nel 1995 era virtualmente inesistente (esisteva solamente, ed esiste ancora oggi, il sito
Priceline.com che tratta biglietti aerei e soggiorni in hotel invenduti, e inoltre adotta il metodo
dell’asta inversa a differenza di eBay il cui metodo è quello del prezzo basato sulla domanda o
determinazione dinamica della domanda)
4
ed è stato creato proprio da eBay.
Anche oggi, dopo 13 anni, ogni giorno si trova a dover affrontare nuove sfide, nuove
opportunità da afferrare, si presentano nuovi problemi, eventi cui il management deve
2
Griffith - The official eBay bible, second edition - Gotham books - New York – 2005 – pag. 64.
3
America online, conosciuta comunemente con l'acronimo AOL è, attualmente, il più grande Internet service provider del mondo con i suoi
23 milioni di utenti. Lycos, nasce come semplice motore di ricerca mentre oggi è uno dei più visitati portali web, presente in 40 paesi.
(it.wikipedia.org/wiki/America_Online; en.wikipedia.org/wiki/Lycos).
4
Heid, Malina - Vendilo su eBay. Guida alle aste online - Mondadori - Milano - 2004 - pag. 4
9
rispondere velocemente. Senza una mappa che indicasse la strada da seguire, i dirigenti di
eBay hanno dovuto inventare questa nuova forma di business al volo, in “Internet time”.
Altri aspetti della sua crescita, che ho cercato di evidenziare con il mio lavoro, coinvolgono
l’adattamento di attività di business tradizionali al nuovo mondo dell’e-commerce. Queste
includono lo sviluppo del brand, l’acquisizione e la ritenzione di clienti, l’outsourcing di
funzioni accuratamente selezionate e le alleanze strategiche.
I capitoli successivi illustrano, tra l’altro, le origini di eBay, la comunità di utenti che ha
creato, come
funziona il modello di business, la competizione che ha dovuto affrontare e affronta tutt’ora e
il posto che occupa nella nuova economia delle aste online.
10
Primo Capitolo
IL COMMERCIO ELETTRONICO
1.1 Introduzione al commercio elettronico
Il mercato è una entità che si evolve in modo così rapido che risulta sempre più complicato
formulare delle previsioni attendibili sul suo andamento; le condizioni di incertezza
costituiscono il solo elemento costante di una realtà di cui è difficile avere una esatta
percezione sia qualitativa che quantitativa. L’aspetto fondamentale di cui gli operatori
economici si vanno ormai convincendo è che il mercato è, e sempre più sarà, dominato dal
consumatore: un soggetto che è da intendere non solo come colui che consuma “il prodotto”,
ma, in genere, come l’elemento che determina sia il contenuto dell’offerta che le modalità con
cui questa è veicolata.
Nel fare ciò, il consumatore manifesta bisogni molto specifici, cerca una qualità elevata sia in
ciò che acquista sia nella relazione che sviluppa con la sua controparte. Per questo motivo si
parla di un soggetto che si è evoluto da consumer (consumatore) a “prosumer” cioè producer
(produttore) + consumer e che premia chi è in grado di conquistare la sua fiducia offrendo
affidabilità, velocità, qualità e assistenza a tutto campo.
In questo senso il mercato è quindi da considerarsi un network che coinvolge diversi attori e
dove diverse interazioni hanno luogo. Queste interazioni sono di scambio e adattamento dei
diversi attori tra loro, e se gli attori cambiano per adeguarsi al cambiamento qualitativo
dell’ambiente in cui si trovano ad operare, essi non possono certo trascurare l’evoluzione
quantitativa dell’ambiente mercato e cioè la sua espansione a livello globale.
La crescita delle dimensioni dei mercati, da quelli di vendita a quelli dei servizi intermedi fino
a quelli di approvvigionamento, è già realtà per alcuni settori dell’economia ed è punto di
arrivo per tutti gli altri. Non solo per via delle decisioni politiche volte all’eliminazione dei
vincoli che ostacolano la libera circolazione di beni e servizi, ma anche per via della situazione
di fatto che si è venuta a creare con l’avvento di Internet: la “rete delle reti” è un fenomeno in
continua evoluzione qualitativa che prosegue la sua crescita, anche se con un andamento
11
discontinuo che non presenta certo quei caratteri di esponenzialità di cui tanto si è parlato; da
un luogo dove circolavano informazioni generiche tra una cerchia limitata di attori si è passati
ad un enorme piazza di mercato dove le barriere di tempo e di spazio si annullano e sempre
più individui interagiscono tra loro scambiandosi informazioni, acquistando e offrendo beni e
servizi, ecc.
Bisogna così constatare che le potenzialità della Rete applicate al campo economico sono
enormi, soprattutto in riferimento al bacino di utenza che è possibile raggiungere con la
propria offerta di beni e servizi e alle varie forme di commercio online implementabili.
Utenza, che sta aumentando costantemente grazie anche al rapido sviluppo tecnologico
nell’ambito degli strumenti di comunicazione, che ne ha permesso l’abbattimento dei prezzi,
per una penetrazione del mercato che oramai può definirsi propriamente di massa.
Per questi motivi il concetto di e-commerce negli ultimi anni è diventato sempre più una
parola di uso comune, ma contrariamente a quello che si è portati a pensare, tale concetto
fatica a trovare una definizione generale comune che trovi d’accordo tutti gli economisti;
proprio a causa della sua complessità e “multifaccialità” questo fenomeno ha addirittura una
data di nascita incerta, che dipende strettamente dalla definizione che viene considerata.
1.2 Definizioni di commercio elettronico
Quando si parla di e-commerce si pensa, spesso in modo semplicistico, a Internet , ai siti Web,
ai pagamenti con carta di credito, all’acquisto di un libro o di un biglietto aereo online. In
verità tutto ciò non è che l’anticamera del vero commercio elettronico cioè dell’insieme delle
transazioni e delle procedure interne ed esterne, dirette ed indirette che riguardano un modo
nuovo di fare impresa, di organizzare l’attività produttiva, commerciale e logistica, di svolgere
le funzioni amministrative e finanziarie, utilizzando le infrastrutture e le tecnologie per
ampliare il mercato e la competitività di un’azienda.
Il commercio elettronico è sicuramente uno tra gli argomenti più discussi in questi anni.
D’altro canto però è anche uno degli argomenti più incompresi. La maggior parte delle
persone non ha ben chiaro in cosa consista esattamente: una dimostrazione ne è anche il fatto
che non vi è, neppure tra gli studiosi, un accordo comune sulla definizione di questo
12
fenomeno.
Le definizioni che sono state date di commercio elettronico sono varie, e spesso differiscono
anche significativamente tra loro. Secondo alcune di esse l’e-commerce riguarda tutte le
transazioni che impiegano mezzi elettronici, comprendendo quindi anche il trasferimento
elettronico di fondi (EFT – electronic fund transfer), lo scambio elettronico di dati (EDI –
electronic data interchange) e tutte le operazioni effettuate attraverso carte di credito e di
debito, cioè tutte le operazioni che prevedono una qualche forma di trasmissione elettronica di
dati. In questo caso la definizione più utilizzata definisce l’e-commerce come: “costituito da
operazioni che coinvolgono imprese e individui, mirate allo scambio di beni materiali o
immateriali a cui è assegnato un valore, attraverso un'infrastruttura informatica o una rete di
telecomunicazione”. Una tale definizione è decisamente ampia e si riferisce a forme di
commercio elettronico ben consolidate che esistono ormai da decenni, quindi, accettando tale
definizione, il fenomeno “e-commerce” in realtà apparirebbe meno come “idea nuova” di
quello che si suole affermare: di scambi di beni materiali o immateriali per via informatica se
ne facevano già parecchi anni prima dell'avvento della Rete, basti pensare agli operatori di
trading in Borsa che sono soliti, già da diverso tempo, cliccare sul mouse spostando all'istante
beni e soldi da un soggetto a un altro a seconda delle sollecitazioni del mercato, o a chi
effettua acquisti con una carta di credito, a chi preleva moneta contante da uno sportello
bancomat, a chi paga una tariffa autostradale con il telepass, a chi viene addebitato della
bolletta telefonica sul conto corrente, ecc.
Tuttavia, con la nascita e soprattutto con lo sviluppo capillare e sempre più pervasivo di
Internet, qualche novità, anche sostanziale, c'è stata. I sistemi sopra menzionati, infatti,
funzionano sì grazie a un'infrastruttura informatica, ma si tratta di strumenti che hanno "solo"
ottimizzato e reso più rapide ed efficienti transazioni che continuano ad avere comunque nel
mercato reale il loro punto di riferimento costante. Non è più così dopo il terremoto provocato
da Internet, dato quello che questa tecnologia è stata capace di fare nel giro di pochissimi anni:
creare "dal nulla" un nuovo mercato, sfruttando l'inedita, e in più d'un senso rivoluzionaria
novità costituita dalla possibilità, concreta e non più solo teorica, di mettere in comunicazione
tra loro, in tempo reale, praticamente tutti i computer esistenti sul pianeta. Inevitabile, quindi,
che in una piazza tendenzialmente coincidente con l'intero consorzio umano anche se nata solo
13
per scopi di comunicazione scientifica, arrivasse presto o tardi qualcuno con l'intenzione di
avviare una qualche forma di business.
E’ proprio seguendo questo ragionamento che sono state formulate definizioni che si
collocano all’estremo opposto di quelle precedenti. In questi casi il commercio elettronico
viene visto come “attività di vendita al dettaglio ai consumatori nella quale sia la transazione
che il pagamento hanno luogo su network aperti” (il che equivale, in linea di massima, a dire
Internet). Questa seconda caratterizzazione fa riferimento a forme di commercio possibili solo
da pochissimi anni ed ha una diffusione non ancora chiaramente misurabile. Con la finalità di
analizzare ancora più approfonditamente questo “nuovo” modo di fare commercio e di
raggruppare le svariate definizioni in categorie,è possibile prendere spunto dalla definizione
generale di e-commerce estrapolata dalla guida completa pubblicata dal Forum Italiano sul
Commercio Elettronico (1999) con il Patrocinio del Ministero dell'Industria e che fa rientrare
nel fenomeno "ogni iniziativa a supporto dell'attività commerciale di un'azienda che venga
svolta sulla rete Internet”.
Bisogna indicare almeno quattro modi fondamentali attraverso i quali si può arrivare a
comporre una soluzione concreta di e-commerce, tenendo presente che il denominatore
comune resta sempre il fatto che tutte queste attività si svolgano tutte sulla rete Internet, e
dunque restino escluse tutte quelle pratiche, spesso vitalissime, che esulano da questo contesto
specifico.
1.Presenza istituzionale. Migliorare l'efficacia della comunicazione aziendale verso l'esterno,
per scopi di marketing o per ottenere una maggiore reattività. Possiamo pensare al commercio
elettronico come a una forma di comunicazione dell'azienda attraverso la Rete. In questo caso,
Internet è un mezzo per diffondere informazioni o dialogare con i propri interlocutori: gli
agenti, le sedi distribuite sul territorio, il mercato esistente o potenziale, la catena di vendita e i
fornitori. La distribuzione di informazioni attraverso la Rete comporta vantaggi di velocità, la
possibilità di aggiornamento dei dati e dei documenti in tempo reale, l'abbattimento dei costi
di trasporto.
2.Presenza di comunicazione. Agire sulla qualità del servizio al cliente, migliorando la cura e
l'assistenza di pre e post vendita, supportando l'attività commerciale con servizi migliori per il
14
cliente e, soprattutto, più integrati. Molti servizi erogati in Rete anziché su altri mezzi hanno
indubbi vantaggi di riduzione dei costi, maggiore velocità di trasmissione e migliore
personalizzazione.
3.Presenza di Marketing. Ridefinire internamente i processi aziendali, utilizzando la Rete per
integrare su un unico supporto i flussi di lavoro con l'obiettivo di aumentare i vantaggi
(efficienza, riduzione dei costi). Il commercio elettronico è un'occasione per ridefinire i
processi aziendali: automatizzare gli ordini e le transazioni, coordinare in tempo reale le
esigenze dei clienti, la produzione e la logistica, la disponibilità in magazzino. La gestione dei
flussi di lavoro è un elemento critico del commercio elettronico laddove si tratta di far
partecipare soggetti distanti e con competenze diverse ad un flusso di lavoro ben ordinato.
4.La Rete come vero e proprio canale di vendita, sul quale sia possibile individuare i
prodotti di interesse ed effettuare la transazione economica, permettendo ai visitatori del sito
di fare veri e propri acquisti: dall'identificazione dei prodotti alla raccolta degli ordini, dal
pagamento online attraverso un sistema offerto dal sito fino alla consegna dei prodotti
acquistati.
Com'è noto, proprio quest'ultimo punto è generalmente e semplicisticamente considerato il più
significativo. Senz'altro è il più evidente, ma non può certo bastare a esaurire il concetto di e-
commerce, così come non basta, da solo, nemmeno a far aumentare i profitti di un'azienda. Il
fatto è che il commercio elettronico, inteso come presenza sul web e vendita di beni e servizi
direttamente online, è solo la punta dell'iceberg di un fenomeno molto più ramificato e
complesso, di cui ogni azienda (e ogni consumatore) dovrebbe prendere coscienza. L'e-
commerce, infatti, non è semplicemente una nuova modalità di vendita, ma un vero e proprio
modo, del tutto inedito, di "agire sul mercato", che sta modificando in profondità le basi stesse
dell'economia, per lo meno in quei settori che più degli altri sembrano adatti a usufruire in
pieno dei vantaggi, e dei rischi, che l'e-commerce offre a tutti i suoi operatori. È
economicamente controproducente, ad esempio, aprire un negozio virtuale senza prima essere
sicuri di poter garantire prodotti e tempi di distribuzione adeguati, oppure tentare di vendere
online merci ancora inadatte a questo tipo di commercializzazione.
15
Il nodo centrale è, probabilmente, questo: alla base di tutto deve esserci un chiaro progetto di
marketing (che in quest’ambito è più idoneo chiamare “digital marketing”). Uno degli
obiettivi operativi critici del marketing management è l’individuazione dei micro-segmenti o
individui target, con i quali le relazioni sono in grado di generare valore per la società, tramite
la valutazione di tutte le variabili in gioco e di tutti i soggetti coinvolti. Questa analisi deve
essere svolta con la massima precisione possibile ed in stretto rapporto con la “mission”
dell'azienda, nella consapevolezza che l'ingresso nell'e-commerce rappresenta da un lato un
aspetto, in certi casi il più rilevante, della strategia dell'impresa nel medio e nel lungo periodo,
e dall'altro è solo una componente dell'infrastruttura tecnologica e informatica dell'impresa
stessa. Non solo, ma con questo nuovo modo di fare commercio, per molte aziende potrebbe
anche rendersi necessaria una riconfigurazione del proprio modello di business e una
riconcettualizzazione del sistema stesso di creazione del valore al fine di poter sostenere o
accrescere il vantaggio competitivo di cui godono. Per un impresa affacciata al mondo del
business nei mercati ad alta connessione diventa cruciale poter disporre di un ottimo “digital
marketing management”, vale a dire di un insieme di analisi e decisioni, che permettono di
organizzare le proprie attività e relazioni sulla propria rete del valore per il raggiungimento
degli obiettivi aziendali più diffusi: efficienza (di tempo e di costo), nuovo business (su nuovi
mercati o con nuovi prodotti e servizi), generazione di risorse strategiche (conoscenza e
relazioni) per la costruzione di un vantaggio competitivo.
Di seguito vengono riportate alcune definizioni di riferimento:
• Il Ministero dell’industria, del commercio e dell’artigianato: il commercio elettronico può
riguardare tutte le fasi e le transazioni di tipo informativo, documentale, contrattuale, fino
alla regolazione finanziaria del rapporto, con l’esclusione della consegna fisica dei beni
materiali trattati, che possiamo definire commercio elettronico "indiretto", ovvero può
comprendere anche la consegna online di beni e servizi immateriali (software, prodotti di
editoria elettronica, video, servizi informativi, ecc.), per cui parleremo di commercio
elettronico "diretto".
16
• European Commission - A European Initiative in Electronic Commerce - Bruxelles - 1997:
il commercio elettronico ha come oggetto lo svolgimento degli affari per via elettronica.
Esso si basa sull’elaborazione e la trasmissione elettronica delle informazioni, inclusi
testi, suoni,video e immagini. Il commercio elettronico copre molte attività diverse, quali
la compravendita di beni e servizi per via elettronica, la distribuzione online di contenuti
digitali, il trasferimento elettronico di fondi, le contrattazioni elettroniche di borsa, le
polizze di carico elettroniche, le gare d’appalto e le vendite all’asta, il design e la
progettazione in collaborazione, la selezione online dei fornitori, il marketing diretto dei
beni e servizi per il consumatore, nonché l’assistenza post-vendita. Nel commercio
elettronico rientrano sia prodotti, servizi (ad es. servizi di informazione, finanziari e
legali) e nuove attività (ad es. negozi virtuali).
• P.W.G. Keen, W. Mougayar e T. Torregrossa - The Business Internet and Intranets -
Harvard Business School Press - 1998: commercio elettronico è l’espressione generale
con cui si definisce l’impiego di reti di computer Internet e non Internet per operare una
crescente varietà di transazioni, dall’electronic data interchange – l’ormai consolidato
sistema mediante il quale nei rapporti business-to-business vengono trattati gli ordini di
acquisto, la fatturazione, i bollettini di consegna ed altri documenti di routine – ai sistemi
di pagamento elettronici, alle carte di credito e, più recentemente, alla vendita al
consumatore di beni e servizi. Tuttavia, l’espressione viene sempre più identificata con il
commercio attraverso Internet per due ragioni. La prima è costituita dal fatto che la
diffusione, il tasso di sviluppo e la facilità di accesso a Internet aprono immense, ancorché
difficilmente valutabili, prospettive di mercato per le imprese grandi e piccole. La seconda
è costituita dalla convenienza economica ad impiegare la Rete da parte delle numerose
imprese che da tempo utilizzano sistemi di commercio elettronico quali EDI, EFT e altri.
Va rilevato che numerosi autori stanno cercando di superare la difficoltà della definizione di
commercio elettronico, impiegando il termine e-commerce nella prima accezione, molto più
generica, e preferendo il termine Internet commerce, nel caso desiderino circoscrivere il
concetto alle transazioni che si svolgono esclusivamente su Internet.
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Un altro punto di disaccordo è per quanta parte la transazione si debba svolgere in forma
elettronica perché si possa parlare di commercio elettronico. Essendo le tre fasi essenziali di
una transazione commerciale la scelta del prodotto, l’esecuzione dell’ordinazione e
l’effettuazione del pagamento, in quali casi possiamo parlare di commercio elettronico? Non
esiste una risposta assoluta ed è possibile identificare due atteggiamenti: da una parte si tende
a parlare di commercio elettronico quando anche una sola di queste fasi si svolge
elettronicamente. Dall’altro lato si richiede che tutte e tre si svolgano in tal modo.
La posizione più corretta, secondo il parere di molti esperti, può essere considerata intermedia
tra le due. Per capirla, si possono esaminare brevemente le varie fasi.
La fase della scelta non può essere considerata essenziale: infatti la scelta è una fase che, per
sua stessa natura, è basata su informazioni ottenute da fonti varie, e quindi non si può
pretendere che sia basata unicamente sulle informazioni presenti sulla rete.
Per quanto riguarda il pagamento, se questo avviene in forma elettronica non è nulla di
straordinario: altrimenti dovremmo considerare commercio elettronico anche tutti gli acquisti
che effettuiamo attraverso carte di credito o di debito.
Secondo molti studiosi, e anche secondo il sottoscritto, la fase che deve essere svolta
attraverso la rete perché si possa parlare di Internet commerce è quella dell’ordinazione. È in
questa fase infatti che, oltre all’impegno del venditore ad inviare la merce, sorge l’impegno
dell’acquirente a pagare: si vede quindi come l’ordinazione si presenti come una fase cruciale
per una transazione.
1.3 Cambiano i modi fare business
L’introduzione di Internet nella vita quotidiana comporta notevoli cambiamenti nel modo di
comunicare tra le persone. Questi cambiamenti tendono infine a riversarsi anche sulla maniera
di fare acquisti. Sotto quest’ottica le aziende si trovano di fronte un nuovo panorama, che fino
a pochi anni fa sembrava fantascienza, e che da qui a pochi anni cambierà in maniera radicale
le modalità di fare business. Questi nuovi modelli di business tendono a modificare in maniera
rivoluzionaria le relazioni tra clienti, fornitori e business partners definendo delle nuove
18
regole. Oramai non esistono più limiti né temporali né geografici. Così le compagnie si
trovano di fronte fantastiche possibilità di sbocco per i propri mercati. Ogni compagnia deve
però affrontare i cambiamenti presentati da Internet e domandarsi come può sfruttare fino in
fondo tali opportunità.
Per poter entrare nella new-economy, quello che deve fare l’azienda è reingegnerizzare” i
processi per gli approvigionamenti e la vendita.
Per competere in Internet i sistemi business delle compagnia devono divenire mezzo
d’intermediazione tra i nuovi componenti business “web-based” e i tradizionali sistemi
business “backoffice”, e fare i modo che questi elementi possano integrarsi tra loro in maniera
indolore.
Ogni compagnia deve poter essere in grado di fornire gli stessi livelli di servizi, di sensibilità,
di velocità delle spedizioni ai nuovi clienti Internet come ai tradizionali clienti. Il fatto di
presentarsi su Internet implica comunque la preparazione sia del personale che del software
pianificando una strategia per Internet ad hoc.
Il commercio elettronico ha profondamente modificato il modo di fare business come lo si
conosceva 5/10 anni fa. Il comprare e vendere su Internet è la tendenza del futuro.
Alcune compagnie entrate in Internet hanno dimostrato un aumento delle vendite dal 10% al
20% abbattendo i costi dal 20 al 45%, riducendo anche le infrastrutture richieste.
1.4 Dalla semplice presenza sul Web all’e-commerce
Compagnie di ogni grandezza e di ogni ramo si aspettano grandi cose dalla creazione di nuovi
canali di vendita.
Molte sono le compagnie che credono in Internet e nelle opportunità che esso offre e quindi
notevoli sono gli investimenti che vengono effettuati.
Ovviamente tutti questi grandi investimenti, non vanno a buon fine se in un progetto di
commercio elettronico non vi è anche la ridefinizione dei processi di business e la messa a
fuoco delle richieste del nuovo e-customer (“cliente elettronico”).
19
Infatti i nuovi clienti si aspettano soluzioni di commercio elettronico molto semplici ed user-
friendly
5
, si attendono che i loro ordini vengano evasi in maniera efficiente e cercano sistemi
sicuri quando fanno i propri acquisti su Internet.
Spesso i clienti si trovano scoraggiati da lunghe procedure per il pagamento o da interfacce
poco autoesplicative, in questi casi il problema dipende da un interfacciamento non adeguato
della compagnia tra l’Internet Shop e il sistema business dell’azienda.
Comunque parlare di commercio elettronico in una azienda offre notevoli possibilità e
vantaggi:
• Uno shop presente 24 ore su 24, 7 giorni su 7 in tutto il mondo.
• Processi di vendita molto rapidi grazie a processi automatizzati.
• Bassi costi del personale grazie alla riduzione di richieste da parte del cliente.
• Acquisti mirati e veloci da parte dei clienti.
• Maggiore soddisfazione da parte del cliente grazie ai migliori servizi che può
utilizzare.
• Aumento delle vendite grazie a nuovi clienti.
Nel giro di pochi anni, tutte le stime prevedono una diffusione straordinaria delle
transazioni su rete (sebbene già oggi non siano affatto poche).
5
User-friendly è sinonimo di “usabilità”. L'usabilità è definita dall'ISO (International Standard Organization), come l'efficacia, l'efficienza e
la soddisfazione con le quali determinati utenti raggiungono determinati obiettivi in determinati contesti. In pratica definisce il grado di
facilità e soddisfazione con cui l'interazione uomo-strumento si compie. Il termine non si riferisce ad una caratteristica intrinseca dello
strumento, quanto al processo di interazione tra classi di utenti, prodotto e finalità. È però d'uso comune - per estensione - l'uso di questo
termine in forma di aggettivo (es: lo strumento “x” è particolarmente usabile, userfriendly.) Il problema dell'usabilità si pone quando il
modello del progettista (ovvero le idee di questi riguardo al funzionamento del prodotto, che trasferisce al design del prodotto stesso) non
coincide con il modello dell'utente finale (ovvero l'idea che l'utente concepisce del prodotto e del suo funzionamento). Il grado di usabilità si
innalza proporzionalmente all'avvicinamento dei due modelli (modello del progettista, e modello dell'utente).
(it.wikipedia.org/wiki/User_friendly).
20
La moltiplicazione di siti Web aperti da imprese ed organizzazioni pubbliche e private è
guidata dalla volontà di utilizzare la rete più come un canale di comunicazione, promozione e
miglioramento dell’immagine in quanto il commercio elettronico è visto ancora con un po’ di
scetticismo.
C’è chiaramente una barriera invisibile fra la decisione di "essere presenti" sul Web a fini
promozionali, e la decisione di “agire” sul Web in termini di commercio elettronico. Questa
barriera è costituita dalla non chiara percezione dei possibili benefici derivanti dal commercio
elettronico, dall’immaturità delle tecnologie-modalità operative che ne permettono
l’implementazione, e dal fatto che integrare Internet nelle attività di distribuzione e vendita
tradizionali richiede una ristrutturazione strategica e organizzativa molto più impegnativa del
semplice utilizzo del Web come un altro canale di comunicazione. Il decollo del commercio
elettronico dipende dalla capacità delle imprese e organizzazioni di compiere questo salto di
qualità nell’uso di Internet e della rete.
Ecco alcuni vantaggi per le aziende e i consumatori.
Aziende:
Per quanto riguarda l'analisi costi-benefici per il marketing d'azienda, si rileva un certo
numero di fattori di costo che potrebbero essere ridotti con una decisa azione di incentivazione
del commercio elettronico:
• i costi di produzione e di distribuzione del materiale informativo alla clientela;
• i costi di intermediazione, grazie ad una più efficace catena distributiva;
• la possibilità di mirare l'offerta su segmenti di utenza ben identificati ed interessati al
prodotto o al servizio proposto;
• il controllo analitico del ritorno degli investimenti promozionali, misurando il volume
delle transazioni commerciali e delle richieste di accesso al sito;
• il miglioramento della “customer care” (assistenza) e dialogo con il consumatore;
• lo sviluppo del mercato potenziale e del campione di utenza.
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