2
STRUTTURA DELLE SOCIETA' SPORTIVE (riferimenti
normativi e legislativi)
‰ Legge 23 marzo 1981, n. 91 con la quale le società sportive
venivano obbligate a costituirsi sotto forma di società di
capitali (S.p.a. o S.r.l.) per stipulare contratti con atleti
professionisti, ma prevedeva ancora il reinvestimento degli
utili conseguiti, nell'attività sportiva.
‰ 15 dicembre 1995: giorno che ha cambiato radicalmente
strategie, organici e prospettive dei club sportivi e calcistici
in particolare, di tutta Europa: la Corte di Giustizia delle
Comunità Europee, emanò in questa data, la cosiddetta
"sentenza Bosman", dichiarando che le norme relative ai
trasferimenti dei calciatori ed alla limitazione del numero dei
calciatori comunitari nelle partite tra squadre di club, erano in
contrasto con il Trattato di Roma, e liberalizzò in ambito
comunitario, qualsiasi attività degli atleti professionisti, che
alla scadenza del contratto, sono liberi pertanto di stipularne
uno nuovo con la società da loro prescelta, senza che sia
pagata alcuna indennità di trasferimento.
‰ D.L. n. 485/96, convertito nella Legge n. 586/96 che ha
eliminato il divieto di distribuire gli eventuali utili conseguiti
dalla gestione dell'attività sportiva, riconducendo pertanto le
società sportive alla nozione generale di cui all'articolo 2247
del C.C. ( "Contratto di società: con il contratto di società due
o più persone conferiscono beni o servizi per l'esercizio in
comune di un'attività economica allo scopo di dividerne gli
utili"), anche se l'atto costitutivo di ogni società sportiva deve
prevedere che una quota parte degli utili, non inferiore al
10%, sia destinata a scuole giovanili di addestramento e di
formazione tecnico-sportiva, proprio per tutelare i settori
giovanili, a rischio dopo la sentenza Bosman (novità anche sui
3
controlli e responsabilità con l'obbligo di nominare il collegio
sindacale, quale organo di controllo interno).
Esiste una vasta letteratura sulla TEORIA
ORGANIZZATIVA, ma solo recentemente l'industria
internazionale sportiva ed il mondo accademico di sport
management, hanno iniziato ad applicare l'insieme di queste
conoscenze alle loro organizzazioni.
Interessante è l'applicazione di modelli tipici delle teorie
organizzative, ad organizzazioni sportive, come ad esempio
l'Onion diagram di Hofstede (studioso e professore alla Mc
Graw Hill di Londra), che mostra i diversi modi in cui la cultura
organizzativa si può manifestare, applicato alle organizzazioni
sportive.
⇒ i simboli che assumono un'importanza particolare
nell'industria dello sport, perchè trasmettono un
messaggio al pubblico e ai membri dell'organizzazione: i
più sofisticati ed informativi, saranno utilizzati
commercialmente. Es. l'utilizzazione del logo di
un'organizzazione: è il caso di una società di basket
americana, i Chicago Bull's, il cui logo ritrae la testa di
un toro (Bull) nei colori del club, rosso e nero, e
comunica il potere del club. l'eccitazione, la forza e
richiama lo stile del gioco.
⇒ le storie e i miti sugli eroi sono di primaria importanza
quando cercano di costruire la cultura di un club
sportivo, dove le storie di successo e di fallimento
possono rivestire un significato più rilevante che in
un'organizzazione non sportiva, solo perché lo sport
attrae l'attenzione dei media e così il pubblico può avere
4
un'ampia conoscenza della società (es. Pelè campione
mondiale del calcio brasiliano)
⇒ i riti possono rinforzare i presupposti condivisi in
un'organizzazione e spesso coinvolgono gruppi di persone
all'interno della stessa.
Simboli, eroi, riti sono descritti dalle attività concrete che
si svolgono all'interno di un'organizzazione (practices).
⇒ i valori sono la manifestazione culturale più difficile da
osservare perché invisibili, intangibili, ed impliciti, sono
spesso dedotti dalla missione aziendale.
I movimenti degli ultimi decenni, hanno avuto conseguenze
anche sulla formazione degli operatori attivi del settore.
Inizialmente il mondo sportivo ha posto resistenza ad
accogliere principi e concetti riconducibili ad una logica
imprenditoriale, ma oggi si registra una chiara tendenza alla
professionalizzazione. Anche le figure degli operatori sportivi, si
sono fortemente diversificate; tale processo è caratterizzato
soprattutto dalla specializzazione crescente dei ruoli, cosicchè,
accanto alle figure professionali tradizionali, quali l'allenatore, il
dirigente, l'ufficiale di gara, ne sono nate delle nuove, racchiuse
tutte in una nomenclatura dettagliata dei ruoli dell'offerta di
sport, tra cui per esempio:
- quelle relative alle attività professionali legate alla salute
fisica e mentale: medico
sportivo/massaggiatore/fisioterapista/psicologo;
- alla scientifizzazione della performance (preparatore
fisico/esperto di metodologie dell'allenamento);
- alla progettazione della gestione/marketing di eventi e
spettacoli sportivi:
5
- alla gestione delle risorse umane;
- alla gestione di impianti e spazi sportivi.
Tra queste figure professionali, un ruolo fondamentale è
quello del dirigente sportivo, cioè colui che deve:
⇒ DEFINIRE OBIETTIVI;
⇒ CREARE SENSO ESTERNO;
⇒ CREARE SENSO INTERNO;
⇒ GESTIRE IL RAPPORTO RISORSE/OBIETTIVI;
⇒ AVERE UNA VISIONE STRATEGICA.
Il ruolo del d.s. è caratterizzato pertanto da una
accentuato dinamismo: i suoi spazi di azione e la complessità dei
suoi interventi crescono notevolmente, come aumentano gli
attori con cui deve interagire (amministratori, partner,
sponsor…).
La distribuzione del potere e delle linee decisionali e la
valorizzazione delle risorse umane assume, nelle società
sportive, la stessa importanza cruciale che rivestono all'interno
di qualsiasi impresa tradizionale. Il management dovrà pertanto
creare e promuovere:
a) una buona organizzazione: che favorisca l'apertura al
cambiamento e all'innovazione e riesca ad evitare che
l'organizzazione si irrigidisca di fronte ai cambiamenti tipici
del settore sportivo. Il d.s. per il particolare contesto in cui
opera, deve orientarsi a scegliere come stile di leadership:
• una leadership funzionale…;
• una leadership flessibile….
b) una comunicazione funzionale; cercando di promuovere un
processo di comunicazione basato sulla chiarezza dei messaggi
e sulla stabilità dei canali di informazione;
6
c) un adeguato livello motivazionale: coinvolgendo il gruppo nel
processo decisionale, sviluppando attorno alle sue scelte e
decisioni un clima di consenso.
Anche le società di calcio hanno risentito dell'influenza di
tutti questi cambiamenti: la loro cultura è, infatti, sempre più
orientata verso modelli di funzionamento e di distribuzione dei
ruoli, tipici dell'impresa tradizionale con un impatto tanto
maggiore quanto più ci si muove verso le serie minori, anche se le
modalità di realizzazione di questi processi, non sono ancora
perfettamente definite.
Uno degli aspetti più interessanti di questo cambiamento, va
visto nella nuova articolazione dei rapporti con le altre
organizzazioni, che individua una crescente preferenza per
forme di alleanza strategica più che per la concorrenza o la
competizione, come joint venture, partnership, cooperazioni
strategiche…
All'interno di un organigramma di una società calcistica
possiamo troviamo le seguenti ramificazioni:
DIREZIONE AZIENDALE con questo termine, viene
indicato il vertice di impresa, cioè tutti coloro che, all'interno
delle società di calcio, hanno ufficialmente potere decisionale: il
presidente/l'amministratore delegato/il direttore generale/i
manager di più alto livello...
Le società di calcio possono essere gestite direttamente
dal presidente, oppure, attraverso un processo di delega
parziale, sono affidate ad una persona di fiducia, quale
l'amministratore delegato, solitamente proveniente dal mondo
industriale ed imprenditoriale, talvolta proviene proprio dalla
stessa azienda del presidente.
7
SETTORE TECNICO dove rientrano tutti quei ruoli
prettamente 'tecnici' che richiedono competenze specifiche
come: allenatore 1°squadra/ allenatore in 2°/ preparatore
dei portieri/ preparatore atletico…
Questo settore può essere definito come 'l'organo esecutivo' di
una società di calcio in quanto a coloro che sono preposti a
queste attività, è affidato il compito di raggiungere, gli obiettivi
'sportivi', quindi primo fra tutti l'allenatore che ha il compito di
guidare tecnicamente la sua squadra per il conseguimento dei
migliori risultati agonistici.
Appartenente a questo settore, o comunque collegato in linea
con questo, è il direttore sportivo e/o team-manager, cioè colui
che funge da tramite fra la società, il tecnico ed i singoli
giocatori.
SETTORE MEDICO
SETTORE GIOVANILE
SETTORE ORGANIZZATIVO/AMMINISTRATIVO:
costituito dai cassieri, i magazzinieri, i contabili; la figura più
importante è il segretario generale il cui contributo è
fondamentale, pur essendo il suo ruolo cambiato negli anni nella
forma e nella sostanza: oggi sono semplici addetti alla logistica,
all'economato ed al coordinamento delle relazioni interne di
routine e la sua presenza è necessaria in sede di stipulazione di
contratti, per le clausole da inserire, le normative da rispettare,
ecc.
L'evoluzione in atto ha arricchito gli organigrammi delle
società sportive, con settori specifici e figure professionali
competenti. I settori di cui sopra, possono essere affiancati,
soprattutto nelle grandi società, da altre aree funzionali, quali:
direzione commerciale/ direzione personale/ ufficio stampa/
8
direzione marketing/ direzione pubbliche relazioni/ area
legale/ programmazione e controllo/ area gestione stadio……
Le società di calcio si configurano come imprese
commerciali a pieno titolo, e il calcio come vera e propria
industria. Dando un'occhiata ai business delle società di calcio di
serie A, si nota che accanto alle fonti tipiche di ricavo, quali
biglietti ed abbonamenti, emergono altre voci, come sponsor e
partner, merchandising, diritti televisivi.., che configurano
queste società non solo come società di servizi, ma come vere e
proprie società di entertainment. La società di calcio è pertanto
definita come azienda del terziario avanzato che offre il
servizio 'spettacolo calcistico', direttamente al pubblico,
indirettamente a coloro che guardano la partita in televisione,
nonché produce giovani atleti da utilizzare per questo spettacolo
o da cedere ad altri.
Secondo la filosofia aziendale che caratterizza questo
nuovo modo di concepire lo sport, uno degli scopi più importanti è
quello di vendere divertimento ed i servizi offerti ai tifosi oltre
lo spettacolo sportivo, sono diversi: negozi di merchandise del
club; sito internet; merchandising on line; riviste; gadgets e
mascotte….
Anche in Italia si sta delinenando, come in altri paesi
europei, la visione del 'TIFOSO' come 'cliente da fidelizzare', a
cui offrire comodità, servizi supplementari e comfort.
9
Per verificare se i concetti esposti sono veramente
applicati nel mondo sportivo, sono state osservate alcune
società di calcio professionistiche, i cui modelli organizzativi
sembrano essere i più indicativi ed espressivi di vere e proprie
scelte strategiche, attuate in un'ottica puramente aziendale.
L'A.C. MILAN che è stato utilizzato da Berlusconi per far
decollare le sue attività commerciali.
Egli si rese conto che la semplice sponsorizzazione di
un'attività sportiva era un modo non molto efficiente per
vendere i suoi prodotti, e che in un periodo dominato dai mezzi
di comunicazione, sarebbe stato più conveniente da un punto di
vista del marketing, diffondere la sua immagine attraverso i
network radiotelevisivi, con una squadra di calcio vincente.
Ciò che ha ottenuto con la sua mossa rivoluzionaria è stato ed
è la completa identificazione della sua squadra di calcio con il
suo gruppo industriale. Ed è proprio questa sinergia tra calcio e
televisioni che caratterizza tutt'oggi il modello societario del
Milan e lo distingue nettamente da tutte le altre società di
calcio.
LA JUVENTUS F.C. La storia della società bianconera piena
di grandi numeri, di nomi importanti e di prestigiosi successi,
'sprigiona' senso di stabilità, di solidità, di grandezza, di
continuità, ed è proprio questo che la Juventus ha trasmesso e
continua a trasmettere ai suoi tifosi, ai suoi sponsor, ai media
nazionali ed internazionali. Attraverso questo trend positivo,
ormai secolare, è nato il marchio (brand) Juventus f.c. diffuso
ed apprezzato in tutto il mondo che individua una vera e propria
azienda tra le più organizzate nel panorama sportivo europeo,
10
grazie anche alla politica di gestione adottata negli ultimi anni
dall'attuale management societario. Dietro questo brand
internazionale, esistono articolatissime attività commerciali,
strategie di immagine, comunicative, di marketing, protese
tutte alla continua ricerca di elementi innovativi che legati
all'immagine e al marchio societario, sono in grado di far
crescere ulteriormente questa azienda.
IL PARMA A.C. ed il suo sponsor d'eccezione: la Parmalat.
Inizialmente (nel 1987) la Parmalat diventa sponsor ufficiale
della squadra; successivamente (1990) Tanzi, proprietario della
Parmalat, lega definitivamente il suo nome e della sua azienda,
alla società sportiva, divenendo socio di maggioranza.
Il Parma e la Parmalat rappresentano oggi un vero e proprio
esempio di gestione e programmazione di una società di calcio
collegata con una grande azienda, unione dalla quale è nato un
perfetto rapporto sinergico tra le due parti, deducibile dalle
capacità di crescita del club calcistico, il cui principale obiettivo
è rimasto e rimarrà, lo svolgimento di attività sportiva, ma è
anche una società strategica del sistema di comunicazione e
affermazione del marchio Parmalat nel mondo.
LA S.S. LAZIO : è stata la prima società di calcio italiana
ad essere quotata in Borsa, dal 6 maggio 1998. Per raggiungere
questo obiettivo sono stati necessari non solo risultati economici
positivi, ma anche una riorganizzazione della società sportiva, in
termini di:
- una chiara ripartizione delle funzioni;
- l'assegnazione di nuove responsabilità;
- una struttura contabile-amministrativa ad hoc.
11
L'esperienza borsistica di questo biennio è stata positiva e
confortata dai brillanti successi sportivi conseguiti, ma si evince
che a tutt'oggi questi ultimi influenzano troppo l'andamento in
borsa del titolo e perché questo risulti sempre più stabile ed
indipendente dai risultati conseguiti in campo, occorre ampliare
il numero di entrate finanziarie, attraverso lo sviluppo di attività
commerciali di diversa natura, ed è in questa direzione che le
società sportiva si sta muovendo.
L'A.C. ROMA che, sulla scia della Lazio, è entrata in Piazza
Affari due anni dopo e per la precisione il 23 maggio 2000. I
dati a disposizione sull'andamento del suo titolo, sono ancora
pochi, frammentari e pertanto non sufficienti per condurre
alcun tipo di analisi finanziaria o per effettuare confronti. Certo
è che i problemi che si trova oggi ad affrontare la Lazio, sono
gli stessi con i quali deve combattere la Roma, soprattutto in
merito alla differenziazione della natura e delle entrate
finanziarie, per poter costruire degli asset patrimoniali che
possano rendere il titolo sempre più stabile.
IL VICENZA CALCIO, osservato più per il caso particolare
che rappresenta, che per la sua struttura organizzativa e/o
fama internazionale.
Dal 1997 è diventato parte di una vera e propria strategia
finanziaria mai registrata prima in Italia. In quell'anno la società
calcistica è stata acquistata da una holding finanziaria inglese, la
ENIC, che ne detiene il 99,9% delle azioni. Lo scopo della
società britannica è lo sviluppo di entertainment e di leisure:
ristoranti a tema, squadre di calcio, ne possiede infatti diverse
in tutta Europa, insomma tutto ciò che ha a che fare con il
tempo libero. La realtà vicentina, sottolinea in modo esemplare
12
forse più degli altri casi esaminati, i legami ormai consolidati tra
sport e industria, e la possibile applicazione dei concetti di
teoria aziendale ad un settore, quello calcistico, che un tempo
era caratterizzato da ben altre teorie e logiche, quali, l'estro,
la fantasia, la passione, la creatività, le capacità umane, lo
spirito sportivo.
Ricevi informazioni sui nostri servizi, sulle offerte e non perdere news e consigli su università e lavoro.
