L'offerta e il mercato dell'abbigliamento sostenibile in Italia

1. INTRODUZIONE.  
1.1. Perché affrontare il tema dell’abbigliamento sostenibile? 
Abbinare la moda e, in particolare, l’abbigliamento al concetto di sostenibilità può 
apparire un paradosso. Ciò che oggi va di moda, non è ciò che lo era ieri o che lo sarà 
domani. La moda è in continuo cambiamento, rappresentando perfettamente l’idea di 
spreco. Pertanto l’unione del concetto di sostenibilità, che comporta risparmio delle 
risorse e riutilizzo dei capi di abbigliamento, a quello di moda, quale consumo sfrenato e 
capriccioso di capi di abbigliamento e accessori, può sembrare un tentativo di privarla del 
suo senso originario.  
In realtà la moda, nasce dal bisogno materiale dell’uomo di coprirsi, per proteggere il 
proprio corpo dalle intemperie e assume, nel corso della storia, una serie di funzioni 
immateriali, semantiche e culturali. Diventa apparenza e appartenenza sociale, distinzione 
attraverso, ad esempio, il fenomeno dell’anti-moda, espressione della propria personalità 
e immagine di sé, seguendo i ritmi degli sviluppi della società e facendosi specchio delle 
tendenze culturali che la animano.  
E’ in quest’ottica che la moda può ricongiungersi al concetto di sostenibilità, divenendo 
in sostanza il riflesso di una trasformazione economica, sociale e culturale, che da qualche 
anno, sta avvenendo a livello mondiale. Gli sconvolgimenti climatici, gli effetti della 
recente crisi economico-finanziaria il mutamento degli assetti economico-politici 
mondiali, hanno messo sotto inchiesta la correttezza e la possibilità stessa di continuare 
ad adottare un modello capitalista, caratterizzato da consumismo sfrenato e dall’utilizzo 
poco razionale delle risorse disponibili, ma limitate.  
La sostenibilità si sta facendo progressivamente strada nel mondo della produzione, cosi 
come in quello del consumo, rendendo sempre più importante il legame tra l’attività 
economico-finanziaria e il rispetto di un’etica comune. Si parla, quindi, di banca etica, di 
tracciabilità e genuinità dei prodotti alimentari, di energia rinnovabile e di trasporti a 
minor impatto ambientale. In questo contesto, anche la moda sta iniziando timidamente a 
mostrare qualche tentativo nella stessa direzione: nascono nuovi movimenti, che 
promuovono una diversa filosofia di produzione e consumo dell’abito, sempre più spesso 
all’interno delle fiere del settore prende spazio il tema della sostenibilità e i modelli di 
consumo stanno lentamente modificandosi.  
4
Studiare i cambiamenti che avvengono nel mondo della moda, analizzandone le 
dinamiche e i trends, in quest’ottica, è un po’ come cercare di inquadrare un fenomeno 
più ampio che riguarda il contesto economico sociale nel suo complesso. D’altra parte il 
rapporto tra le trasformazioni della moda e i cambiamenti economico-sociali, è stato 
messo in evidenza anche dalla teoria dell’economista James Taylor, la quale sosteneva 
l’esistenza di un preciso rapporto tra l’andamento dell’economia occidentale e la 
lunghezza degli abiti femminili.  
Affrontare il tema dell’abbigliamento sostenibile, delineando il quadro del suo stato 
attuale nel settore e nel mercato italiano e prevedendone i trends futuri, significa 
sostanzialmente chiedersi, se la sobrietà e la giusta misura legati al concetto di 
sostenibilità possano essere modelli di consumo che continueranno a diffondersi e ad 
essere adottati anche quando si comincerà a percepire una nuova ripresa economica; 
oppure se il fenomeno rimarrà relegato a un periodo di scarsità e di sfiducia, che -non 
appena conclusosi- lascerà di nuovo il passo alla moda usa e getta.  
 
1.2. Obiettivi del lavoro.  
Il presente progetto di ricerca nasce nel luglio del 2014, quando insieme alla mia collega 
e cara amica Bianca Bacchioni, ho avviato una collaborazione con l’associazione 
Greenfarm Movement, con l’obiettivo di lanciare una nuova linea di capi di 
abbigliamento sostenibili nel mercato italiano. Avremmo pertanto dovuto compiere una 
pianificazione di marketing strategico e operativo, definendo la segmentazione e il target 
di riferimento, analizzando l’ambiente competitivo e scegliendo infine un 
posizionamento, che si sarebbe tradotto in specifiche decisioni relative al marketing mix 
(prodotto, prezzo, comunicazione e distribuzione).  
L’idea di partenza prevedeva l’avvio di un progetto di cooperazione con alcune comunità 
di donne indiane, che avrebbero contribuito alla realizzazione di un prodotto moda 
sostenibile ed evergreen. La produzione sarebbe avvenuta nella zona di Bangalore, 
favorendo l’indipendenza delle donne indiane e sottraendole dal lavoro nelle miniere, il 
quale causa loro gravi problemi di salute. Si intendeva realizzare un prodotto, che 
utilizzasse tessuti, a basso impatto ambientale, provenienti dall’India, ma che si 
distinguesse per uno stile occidentale, non etnico, da indossare per tutte le occasioni.  
5
Lo sviluppo del progetto si basava sulla collaborazione tra l’Associazione GreenFarm di 
Bologna, che aveva i contatti con le comunità locali in India, il centro moda di Trento, 
che avrebbe realizzato i bozzetti, il nostro “reparto marketing” e la consulente moda, da 
noi scelta, Marina Cattaneo.  
Abbiamo condotto degli incontri settimanali via Skype, nei 
quali avvenivano gli aggiornamenti sullo stato dei lavori e la 
pianificazione delle future fasi di realizzazione, sino ad 
arrivare alla scelta definitiva dei modelli di abiti da 
realizzare (v. Fig.1.0.1. Esempio di due bozzet). Il progetto, 
però, è stato definitivamente chiuso ad aprile 2015. Non 
sono stati, infatti, forniti gli adeguati finanziamenti già 
richiesti dall’Associazione, che si è al contempo resa conto 
della complessità di entrare in un settore completamente 
nuovo rispetto a quelli nei quali già operavano, senza 
possedere le necessarie conoscenze manageriali.  
Nonostante la conclusione della collaborazione con 
l’Associazione, il progetto, che era ormai iniziato da oltre 
otto mesi, è stato portato avanti, in qualità di ricerca indipendente, avendo coltivato nel 
frattempo un sempre maggior interesse per l’argomento. Inoltre, la sostenibilità nella 
moda, in tutta la sua complessità è apparso come un fenomeno in un certo senso 
“rivoluzionario”, attuale e ricco di potenzialità in un probabile futuro, rendendolo molto 
affascinante come oggetto di studio.  
Le fasi di lavoro sono state, quindi, riassestate su nuovi obiettivi, più generali, quali:  
- L’analisi del settore dell’abbigliamento sostenibile, focalizzandosi sulla quantità 
e qualità della sostenibilità praticata dalle aziende;  
- L’analisi del mercato e dei fattori alla base dell’acquisto, del consumo e dello 
smaltimento di abbigliamento sostenibile, con particolare attenzione alle pratiche 
adottate e all’impegno predisposto dai consumatori in questo genere di acquisti;  
- La previsione dei trend futuri per quanto riguarda la domanda e l’offerta di 
abbigliamento sostenibile e, in particolare, l’eventualità di una diffusione del 
fenomeno nel mercato di massa.   
1.3. Approccio metodologico utilizzato. 
La realizzazione del progetto si è svolta attraverso quattro principali fasi metodologiche:  
Fig.1.0.1. Esempio di due 
bozzetti 
6
- La ricerca bibliografica la sua sintesi e indicizzazione, per l’elaborazione delle 
informazioni contenute nel capitolo 2 e 3 della presente trattazione.  
- L’utilizzo di internet per la ricerca delle informazioni necessarie sulle aziende, sui 
consumatori e sulle dinamiche del mercato; 
- La somministrazione di due questionari auto-compilati e strutturati, sia ai 
consumatori, che ai blogger e alle aziende;  
- L’elaborazione dei risultati e le conclusioni.  
Per la ricerca bibliografica, insieme a Bianca Bacchioni, abbiamo utilizzato le banche 
dati, messe a diposizione dal sistema bibliotecario di Ateneo, ricercando gli articoli per 
parole chiave e in base ad una scaletta di argomenti, che volevamo affrontare nel lavoro. 
Sono risultati più di 100 articoli, di cui più della metà in inglese, che in seguito ad una 
lettura sono stati da me sintetizzati e ordinati in cartelle, in base a un indice di argomenti.  
L’analisi degli studi precedenti, iniziata a partire da dicembre 2014, si è conclusa ad 
Aprile 2015.  
All’emerografia è stato integrato un approccio di studio basato sulle ricerche in internet 
di aziende, articoli di riviste, blog e forum di consumatori. Attraverso il web abbiamo 
potuto contestualizzare meglio le varie tematiche presenti del complesso mondo della 
sostenibilità. E’ infatti un argomento multidisciplinare, che per essere meglio compreso 
avrebbe avuto bisogno di una consulenza da altri esperti del settore: oltre a quello della 
moda, sarebbero servite maggiori conoscenze in particolare legate alla chimica, 
all’economia ecologica e alla relativa giurisprudenza. In questo contesto, il web è stata 
una finestra aperta sulla possibilità di integrare il nostro “know-how”, con quello di altri 
esperti, in modo pratico e veloce.  
I motori di ricerca di Google sono stati anche indispensabili per avere una prima idea sul 
settore e sul mercato, fornendoci i primi nomi delle aziende “sostenibili”, che vendono in 
Italia e permettendoci di analizzarne i relativi marketing mix, attraverso lo studio degli 
argomenti trattati sul sito internet.  
La partecipazione diretta alla fiera di Milano “Fair and Ethical Fashion Show”, ha invece 
consentito una prima contestualizzazione sul campo, riportando in evidenza tutti i 
vantaggi e le problematiche ricollegate al settore dell’abbigliamento sostenibile. L’evento 
si è svolto a fine maggio, coinvolgendo circa una ventina di aziende, di cui circa la metà 
straniere, che si sono riunite negli spazi dell’ex-Ansaldo, promuovendo una 
manifestazione contestuale, ma al tempo stesso distinta, dall’Expo.  
7
L’indagine vera e propria è stata somministrata on-line attraverso la realizzazione e 
somministrazione di due questionari: uno rivolto alle aziende ed ai blogger teso a 
evidenziare le dinamiche e i trends del settore; e uno rivolto ai consumatori, per 
comprendere meglio gli atteggiamenti e i comportamenti nell’acquisto e nel consumo 
dell’abbigliamento sostenibile. La fase di strutturazione dei questionari è iniziata a fine 
maggio 2015 e l’indagine è stata avviata a partire dalla seconda metà del mese di agosto 
2015, dopo il test del questionario, che è stato svolto alla World Fair Trade Week di 
Milano e ad un campione di volontari attraverso le pagine dei social network.  
Per la realizzazione dei questionari on-line è stata utilizzata la piattaforma LimeSurvey, 
che permetteva di gestire l’e-mailing attraverso una procedura di gestione degli accessi, 
basata su identificativi, oppure di pubblicare il link al questionario sulle pagine dei social 
network o di un sito internet. Le opzioni di LimeSurvey hanno consentito la realizzazione 
di un questionario esteticamente abbastanza piacevole, con il quale si potevano 
raccogliere i dati e inserirli in un data-set, in modo automatico e veloce. Inoltre, l’invio 
delle mail automatizzato ha permesso un più veloce raggiungimento dei destinatari, 
inviando circa 500 questionari in pochi click.  
L’elaborazione dei risultati e l’output dei grafici è stato, invece, realizzato mediante Excel 
e l’utilizzo delle tabelle pivot.  
1.4. Breve riassunto dei contenuti.   
La ricerca bibliografica ha posto le basi per il delinearsi di un primo scenario inziale 
sull’offerta e il mercato dell’abbigliamento sostenibile in Italia, partendo dai dati relativi 
alla struttura, alle dinamiche ed ai trend del settore moda in generale e del consumatore, 
sino al panorama, più specifico e dettagliato del contesto nazionale. L’abbigliamento 
sostenibile è, infatti, uno specifico aspetto, che per essere compreso deve esser 
contestualizzato in uno scenario più ampio, il quale ha coinvolto:  
- La situazione economico-strutturale del sistema moda in Italia e un raffronto con 
la situazione europea e internazionale, con particolare riferimento alla definizione 
dei nuovi modelli di business, alla delocalizzazione e alla digitalizzazione;  
- Un quadro del consumatore di moda, tratto dai diversi studi a livello 
internazionale, che è stato poi confrontato con gli atteggiamento e i 
comportamenti degli italiani, che emergono dai diversi studi e articoli di 
diffusione;  
8