Introduzione
IV
dall’entrata di nuovi attori presenti in altre aree geografiche. Dall’altro, anche le aziende
di dimensione minore si trovano con relativa facilità nella condizione di poter
riorganizzare a livello internazionale le attività della propria catena del valore, e di
sfruttare in nuovi contesti geografici i fattori di vantaggio efficaci nel mercato locale.
Questo lavoro ha l’obiettivo di indagare il fenomeno dell’internazionalizzazione
quale componente critica dell’evoluzione di una PMI italiana che opera nel settore della
logistica integrata: la Maimex S.p.A.
Prima di addentrarmi nei contenuti specifici di ogni capitolo dello studio,
intendo fare una premessa sugli elementi caratterizzanti la piccola e media impresa.
All’interno del vasto mondo delle piccole e medie imprese, si possono ritrovare
profili strutturali e comportamenti strategici estremamente differenziati, in relazione
tanto a variabili esterne quanto a scelte ed azioni imprenditoriali. Questa varietà ed
articolazione del sistema produttivo rappresenta un autentico patrimonio
imprenditoriale, soprattutto perché assicura efficacia ed efficienza, creatività e
flessibilità, produttività e sviluppo. Appare peraltro legittimo il tentativo di ricondurre la
varietà di comportamenti ad una definizione unitaria, “di sintesi”, che agevoli le
riflessioni in merito allo sviluppo duraturo della piccola impresa.
Una prima strada in tale direzione si fonda su metodi quantitativi ed è
rappresentata da parametri relativi alla dimensione strutturale dell’impresa e alla
dimensione operativa
2
. Si tratta di criteri che possono discriminare tra grande e piccola
2
PMI: Piccola e Media Impresa. L’attuale disciplina comunitaria (G.U.C.E. n. C213 del 23/07/1996)
indica i tre requisiti che devono essere simultaneamente soddisfatti per definire l’appartenenza alla
categoria di piccola e media impresa.
Attività estrattive e manifatturiere
Fornitura di servizi
Parametri di
identificazione
Piccola Impresa
Media Impresa
Piccola Impresa
Media Impresa
Dipendenti
Meno di 50
Meno di 250
Meno di 95
Meno di 250
Fatturato annuo
Oppure
Totale di bilancio annuo
Non superiore a Euro
7 milioni
Non superiore a Euro
5 milioni
Non superiore a Euro
40 milioni
Non superiore a Euro
27 milioni
Non superiore a Euro
2,7 milioni
Non superiore a Euro
1,9 milioni
Non superiore a Euro
15 milioni
Non superiore a Euro
10,1 milioni
Requisito di
indipendenza
È considerata indipendente l’impresa il cui capitale o i diritti di voto non siano detenuti per il 25% o più
da un’altra impresa oppure congiuntamente da altre imprese non conformi alle condizioni di piccola o
media impresa
Introduzione
V
impresa ai fini dell’assegnazione di determinate agevolazioni o comunque nel più ampio
contesto della politica industriale, ma che non consentono di identificare tratti
caratterizzanti sotto il profilo della strategia e del posizionamento nel sistema
competitivo. In altri termini si deve rilevare come “nessuno di questi criteri, se visto
singolarmente, possa portare all’identificazione di un’area definitoria che circoscriva
con sufficiente correttezza l’area delle aziende di minore dimensione e che possa
servire, poi, per un’analisi approfondita di tale realtà”
3
Per riflettere sulla dimensione dell’impresa Maimex in termini di
internazionalizzazione, ho ritenuto che non fosse sufficiente accogliere parametri di tipo
esclusivamente quantitativo, così ho deciso di considerare una prospettiva di tipo
qualitativo, che includesse le caratteristiche del settore di riferimento, lo stadio di
sviluppo dell’azienda e via dicendo. Ho concentrato l’attenzione su tre dimensioni
qualitative:
• La composizione del team di vertice;
• Le relazioni tra i soci proprietari e l’impresa;
• Le scelte ed azioni di strategia competitiva.
Per quanto riguarda il primo fattore, si deve osservare che nell’impresa, poche
persone risultano essere portatrici dell’idea imprenditoriale. Tanto le scelte operative,
quanto le decisioni strategiche, dipendono in larga misura dalle idee, dai convincimenti,
dalle competenze di questi attori chiave che, presidiano le funzioni critiche dell’azienda,
garantendo in tal modo una straordinaria rapidità nei processi decisionali, sia a livello di
formulazione che in termini di implementazione.
Il secondo elemento è costituito dal fatto che nella Pmi, l’istituto impresa è
sovrapposto all’istituto famiglia/e dei proprietari del capitale aziendale. Si tratta di una
sovrapposizione parziale, dato che l’impresa ha superato le dimensioni minime e le
famiglie proprietarie si limitano ad offrire parte delle risorse e delle competenze
funzionali all’attività aziendale.
3
Visconti Federico, “Le piccole e medie imprese nei nuovi scenari economici. Insegnamenti da un’analisi
di settore”, EGEA, 2000.
Introduzione
VI
Il dato rilevante è che proprio questa sovrapposizione costituisce uno degli
elementi che più influenzano, in termini tanto positivi quanto negativi, la struttura, i
meccanismi di funzionamento dell’impresa, la capacità di risposta ai cambiamenti
ambientali e i percorsi di sviluppo.
Il terzo fattore induce a riflettere sulle scelte di posizionamento competitivo: la
società si caratterizza per il fatto di operare su ambiti competitivi ristretti. Su scelte
strategiche focalizzate.
Non vi è dubbio che tali comportamenti affondino le proprie radici nelle
caratteristiche strutturali delle piccole e medie imprese. Esse, infatti, non dispongono
delle risorse umane, finanziarie, tecniche, commerciali, necessarie per impegnarsi su
fronti competitivi ampi. Non vi è altresì dubbio che tali comportamenti trovano la loro
ragione d’essere nel profilo strutturale del settore e dei mercati in cui l’impresa risulta
tipicamente impegnata. Si tratta di un settore concentrato, dove la Maimex si è ritagliata
spazi di competitività sviluppando una efficace segmentazione dei bisogni della
clientela e valorizzando gli interstizi di mercato lasciati scoperti dalle imprese di
maggiori dimensioni.
Dati questi tre elementi possiamo a ben ragione considerare la Maimex come
una PMI.
Nell’analisi del processo di internazionalizzazione della Maimex, ho strutturato
l’elaborato in tre capitoli.
Nel primo viene brevemente analizzata l’impresa nel suo complesso e in
relazione al servizio offerto.
Nel secondo vengono approfonditi i contenuti in cui si articola concettualmente
il processo di espansione estera e, di conseguenza, vengono chiarite le implicazioni
insite nel termine “internazionalizzata” riferite all’impresa in generale.
Infine nel terzo capitolo il lavoro assume come riferimento della sua analisi le
modalità di internazionalizzazione della Maimex nel mercato Orientale, ed in
particolare la sua penetrazione e radicamento in Cina.
1
Capitolo Primo
LA MAIMEX S.p.A.
Viviamo in una società immersa nei servizi. Un recente studio a cura del
responsabile della Scuola superiore di Commercio di Lione, Yves Réale, afferma che
nel 2005, negli Stati Uniti, solo il 7% della forza lavoro opererà nell’agricoltura e
nell’industria
4
.
Proprio per questo ritengo possa essere interessante affrontare i problemi che
riguardano un’impresa di servizio, anche perché tratterò il tema
dell’internazionalizzazione del servizio realizzato.
1.1 LA STORIA
Maimex è stata fondata in Milano nel 1977 da due Dichiaranti Doganali, i Sigg.
Giuseppe Manera e Calogero Barna. Poco dopo i Sigg Saro ed Antonio Manera
aderiscono alla Maimex, aggiungendo esperienza ed efficienza alla Compagnia.
Mentre si evolve l’attività principale di Dichiaranti Doganali, Maimex inizia ad
espandere i propri servizi (Maimex Hong Kong LTD) offrendo ai propri Clienti tutte le
attività inerenti il commercio con l’estero.
Nel 1990 il Sig Riccardo Fuochi si unisce alla Maimex come quinto partner, con
l’impegno di sviluppare le spedizioni e le attività logistiche del Gruppo; una pietra
miliare in questo processo è stata la formazione di una nuova divisione di spedizioni e
logistica che forma oggi una rete di Uffici e Agenti qualificati in tutto il Mondo.
Nel 1991 Maimex apre un ufficio operativo e commerciale a Hong Kong con il
compito di supportare i clienti, sovrintendere tutto il far East Network, e controllare
tutto il traffico con la Cina. Nello stesso anno apre un ufficio in Roma.
4
Normann Richard, “La gestione strategica dei servizi”, Etas libri, 1992.
Capitolo Primo La Maimex S.p.A.
2
Nel 1992 vengono istituite Rappresentanze Commerciali a Shanghai (Cina) e
Los Angeles (USA).
Nel 1994 Maimex trasferisce la propria sede ed il magazzino nel nuovo
complesso situato in Pioltello (Milano), capace di circa 4000 mq tra magazzini e uffici.
Il magazzino completamente equipaggiato con le più moderne strutture permette lo
sdoganamento in “Procedura Semplificata” riducendo in questo modo i tempi d’attesa
ed i relativi costi.
Nel 1995 Hong Kong Maimex LTD trasferisce la propria sede all’A.T.L.
terminal in Kwai Chung (Kowloon), all’interno del Sea Land Container Station. Il
complesso è situato nelle vicinanze di Check Lap Kok Airport ed è considerato la più
grossa costruzione al mondo con una superficie coperta di 860.000 mq. Uffici
commerciali vengono aperti a Venezia e Firenze.
Nel 1997 Maimex Italia ottiene il Certificato di Qualità ISO 9002 emesso da
S.G.S.
Nel 1998 la Maimex realizza a Hong Kong una Joint Venture con la società
Snatt Logistica sotto il nome di Snatt Far East LTD con un magazzino di circa 4.500
mq, situato sempre nell’A.T.L. terminal in Kwai Chung.
Nel 2000 Maimex è diventata agente esclusiva italiana per il gruppo Birkart-
Globistics®, società fondata nel 1887 in Germania e oggi un operatore internazionale di
grande rilievo, con un numero di impiegati di 3.600 unità, un movimento d’affari di
circa 1.000 milioni di euro e oltre 100 società tra consociate e agenti.
Nel 2001 Maimex acquisisce Door to Door.net, una giovane ma molto
aggressiva compagnia la cui mission è di provvedere alla distribuzione e alla logistica
per l’e-commerce in Italia e nell’Unione Europea.
Nel periodo tra marzo ed aprile, Maimex sigla una Joint Venture con il Gruppo
Birkart Globistics® che ha portato la presenza della società italiana all’interno della
Waigaoqiao Free Trade Zone di Shanghai.
Nel giugno 2002 Maimex S.p.A. ha reso operativo il Maimex Eurocentro presso
l’Eurocentro Merci Birkart di Melzo. Il nuovo centro logistico possiede una superficie
di circa 8000 mq di cui circa 6000 adibiti ad area doganale.
Capitolo Primo La Maimex S.p.A.
3
Oggi Maimex S.p.A. ha un movimento d’affari di circa 30 milioni di euro, circa
100 impiegati nel mondo e oltre 100 agenti. Ha filiali a Venezia, Roma, Gioia Tauro,
Ancona. È presente con propri uffici esteri ad Hong Kong, Shanghai e Tokio. La sua
estensione geografica e specialmente il suo impegno a fornire servizi qualitativamente
superiori, ne fanno una delle più importanti società di spedizioni e logistica italiana.
1.2 L’ATTIVITÀ
Operazioni Doganali
E’ stata l’attività originale della Società Maimex. Attualmente una ampia
squadra di professionisti altamente qualificati svolge questo servizio direttamente dalla
sede principale per seguire costantemente tutti gli aspetti delle procedure doganali, sia
di importazione che di esportazione. Il Reparto Doganale, comprendente ben dieci
Spedizionieri Doganali patentati, opera direttamente a stretto contatto con gli uffici
operativi della società al fine di evitare l’assistenza esterna da parte delle varie
organizzazioni dei vettori. L’impresa fornisce servizio di Rilascio di Licenze di
Importazione per prodotti tessili soggetti a quota. Maimex è stato inoltre il primo
Spedizioniere Internazionale Privato ad ottenere dal Ministero delle Finanze Italiano
l’autorizzazione allo sdoganamento delle merci mediante la Procedura Semplificata di
Importazione. Ciò significa che le merci vengono sdoganate presso il Magazzino
Doganale Maimex entro due ore dall’arrivo e sono inviate direttamente in consegna,
senza la necessità di soste nei magazzini Doganali. Questa particolare procedura
presenta notevoli vantaggi economici evitando costi di giacenza, possibilità di furti di
merce, problemi di ordine documentale e consente alla Maimex di offrire il miglior
servizio possibile ai propri clienti: in termini di velocità, efficienza e qualità. L’impresa
è inoltre in grado di fornire informazioni tecniche-doganali e servizio documentale per
ogni genere merceologico consentendo l’effettuazione di qualsiasi tipologia di
operazioni inerente agli scambi internazionali.
Capitolo Primo La Maimex S.p.A.
4
Logistica
Fin dall’inizio della sua storia Maimex ha fornito un pieno supporto ai suoi
clienti. Da lungo tempo l’impresa riunisce gli ordini nell’E.D.P. system ed è in grado di
seguire la produzione, la documentazione, le licenze, i trasporti, lo sdoganamento, il
deposito nei magazzini, le rimanenze, l’imballaggio e le spedizioni. L’esperienza
maturata in Italia, ora è stata trasferita anche agli uffici di Hong Kong e Shanghai
seguendo le nuove produzioni di mercato e oggi Maimex segue lo sviluppo
internazionale dei mercati diventando partner logistico di qualificate aziende produttive,
provvedendo ad ogni genere di supporto da ogni origine verso qualunque destinazione.
Maimex opera con quattro centri logistici, uno a Pioltello (Milano), uno a Melzo,
uno ad Hong Kong e l’ultimo a Shanghai.
Servizio Aereo
Maimex offre servizi di Spedizioni consolidate, Franco Domicilio, invio
campioni, spedizioni con resa Franco Destino Sdoganato dazi doganali inclusi, e ogni
tipo di spedizione in tutto il mondo. L’impresa propone alla propria clientela qualsiasi
soluzione di trasporto aereo, dai servizi consolidati, alle spedizioni di pallet completi. E’
inoltre specializzata nel trasporto di capi appesi, tessili in genere ed altri servizi, sia in
import che in export, adottando le più moderne soluzioni disponibili sul mercato. La
Maimex S.p.A., da molti anni agente IATA, International Air Transport Association,
possiede uffici operativi negli aeroporti di Roma, Milano,Venezia ed è collegata ai
sistemi operativi delle principali compagnie aeree per il monitoraggio della merce
viaggiante.
Spedizioni Marittime
Maimex effettua spedizioni di merci in tutto il mondo. I servizi offerti sono:
Spedizioni consolidate con partenze regolari verso e da Hong Kong, Taiwan, Cina,
Singapore, Corea, India, Mauritius, Madagascar, Trasporti su ruota interni fino al porto
di partenza e da porto di arrivo fino a luogo di destinazione. L’impresa ha siglato
accordi contrattuali con le principali Società di Navigazione quali: P&O Nedlloyd,
Capitolo Primo La Maimex S.p.A.
5
Evergreen, Yang Ming, Contship, Maersk Line, Norasia, Coscos. Possiede poi proprie
filiali nei porti di Ancona e Gioia Tauro. Grazie alla loro esperienza maturata nel campo
delle spedizioni marittime e allo Staff altamente qualificato, la società è in grado di
operare nel campo marittimo per mezzo di full containers, groupage e break bulk
(imbarchi tradizionali) per i principali mercati mondiali ed in particolare per USA,
Australia, Mauritius, Estremo Oriente, Sud America. Offre servizi diretti groupage in
container consolidati a loro magazzino verso l’Estremo Oriente e Sud America, USA,
Mauritius, Sud Africa con relativi sdoganamenti, ritiri e consegne, e pratiche
assicurative. Professionalità ed affidabilità sono le prerogative del servizio.
Assicurazioni
La società effettua servizi di valutazioni e verifiche ispettive delle merci in
arrivo ed in partenza. Emette Rapporti Ispettivi ufficiali. Permette la sottoscrizione di
un’assicurazione delle merci “all risk”. Fornisce l’assistenza del suo personale
qualificato per l’espletamento di pratiche assicurative.
Ricerca Spedizioni
L’impresa ha sviluppato un sofisticato e dettagliato sistema di monitoraggio
delle spedizioni al fine di consentire ai suoi clienti ed agenti di rintracciare le proprie
spedizioni in tempo reale, mediante connessione al sito internet della Maimex.
Dal mese di Giugno la Maimex S.p.A. ha reso pienamente operativo il nuovo
magazzino doganale presso l’Eurocentro Merci Birkart di Melzo. Il nuovo magazzino
Maimex Eurocentro possiede una superficie di circa 8000 mq di cui circa 6000 adibiti
ad area doganale. E’ strutturato con 14 ribalte per il carico e lo scarico delle merci ed è
collegato con raccordo ferroviario all’adiacente scalo merci. Grazie alla facilità di
accesso ed alla vasta area di manovra ( 5000 mq ) antistante le ribalte, le operazioni di
carico e scarico delle merci avvengono celermente senza problemi. Maimex Eurocentro
è situato a circa 8 Km dalla sede principale e dal magazzino di Pioltello, quindi
agevolmente raggiungibile. Maimex Eurocentro è in grado di eseguire le Operazioni
Capitolo Primo La Maimex S.p.A.
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Doganali con la massima celerità, mediante la Procedura Doganale Semplificata che
consente il rilascio delle merci entro due ore dal loro arrivo. Tale Procedura è seguita
direttamente da una squadra costituita da Spedizionieri Doganali altamente qualificati in
grado di coprire tutti gli aspetti e le problematiche doganali.
Nell’ottica di fornire alla propria clientela servizi sempre più completi nell’ambito delle
importazioni e della logistica, la Maimex Eurocentro oltre a gestire un proprio
magazzino doganale per merci allo stato estero, ha ampliato i propri servizi nell’ambito
doganale ottenendo l’autorizzazione ad operare nei propri magazzini con un: deposito
fiscale ai fini I.V.A.
I Depositi I.V.A. rappresentano uno strumento di particolare utilità per coloro
che operano nel settore delle importazioni extra-UE offrendo vantaggi proprio nel
pagamento dell’imposta beneficiando quindi della sospensione del versamento
dell’I.V.A. in dogana. Ovvero al momento dell’estrazione della merce dal deposito
doganale, l’imposta sarà assolta direttamente da chi estrae il bene mediante autofattura
ai sensi dell’art. 17 comma tre del D.P.R. n. 633/72. Il pagamento dell’imposta verrà
quindi assolto pagando l’I.V.A.(gravante sul prodotto importato) nel proprio rendiconto
periodico. Inoltre possono essere effettuate senza pagamento dell’I.V.A. le seguenti
operazioni:
• Acquisti e vendita a soggetti nella UE di beni eseguiti mediante introduzione
in Deposito I.V.A.
• La vendita di beni custoditi in un Deposito I.V.A.
• Le prestazioni di servizi (manipolazioni varie sulla merce) relative ai beni
custoditi in un Deposito I.V.A.
• La vendita di beni estratto dal Deposito I.V.A. con spedizione fuori dal
territorio UE.
La Maimex S.p.A. è inoltre autorizzata ad effettuare operazioni doganali
import/export in regime di procedura semplificata con emissione e sottoscrizione delle
relative bolle doganali.
Capitolo Primo La Maimex S.p.A.
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1.3 L’IMPRESA DI SERVIZIO: Che cosa è un servizio?
È estremamente difficile definire un bene materiale puro o un servizio puro.
Perché si possa parlare di bene materiale puro è necessario che il cliente tragga
beneficio soltanto dal bene in se stesso, escludendo qualsiasi valore derivato dal
servizio; allo stesso modo, un servizio puro comporta l’assenza di qualsiasi elemento
materiale nella prestazione che riceve il cliente.
Nella realtà sono molti i servizi che comprendono anche elementi materiali, per
esempio da Maimex il cliente riceve oltre che il servizio di trasporto anche, qualora lo
richieda, l’imballaggio.
Tra gli opposti poli di beni e servizi puri vi è un ampio spettro di posizioni
intermedie, che le imprese cambiano nel corso del tempo. In effetti una precisa
definizione di cosa sia un servizio non è veramente necessaria per capire questo settore
e la specificità dei suoi problemi.
Tuttavia possiamo così definire un servizio: un servizio è tale nella misura in cui
il beneficio prodotto per il cliente dipende da un’attività di servizio piuttosto che da un
bene materiale
5
.
Sto qui proponendo, in maniera implicita un assunto importante: i benefici delle
attività di servizi sono generati tramite un’esperienza interattiva che, in misura variabile,
coinvolge il cliente.
In termini pratici, tuttavia, è necessario ricordare che il prodotto fornito al
consumatore è di solito un insieme di benefici che può includere, come nel caso della
Maimex, sia beni sia servizi, in una molteplicità di combinazioni.
5
Bateson John E.G., K. Douglas Hoffman, “Gestire il marketing dei servizi”, Apogeo, 2000.
Capitolo Primo La Maimex S.p.A.
8
1.3.1 Classificazione dei servizi
Un problema ancora più controverso rispetto alla distinzione fra beni e servizi è
la classificazione di questi ultimi.
L’attività di classificazione ha una lunga tradizione nel campo delle discipline
scientifiche; il sistema di classificazione più perfetto è forse costituito dalla tavola
periodica degli elementi sviluppata da Mendeleev per rappresentare gli elementi stessi
in base alle proprietà chimiche. Classificando le proprietà degli elementi, il chimico
russo riuscì a dimostrare che questi potevano essere organizzati in categorie omogenee
aventi caratteristiche comuni. Tale sistema di classificazione si è dimostrato così
efficace da permettere agli scienziati l’identificazione di elementi “mancanti”,
effettivamente scoperti in seguito. I successivi sviluppi della fisica atomica hanno
permesso di verificare l’intera tabella a partire dalla struttura elettronica di ogni
elemento.
Le classificazioni dei servizi che sono state elaborate nel corso del tempo sono
decisamente imperfette se confrontate con questo termine di paragone. Molti di questi
schemi tentano di combinare organizzazione e classificazione e sono basati su proprietà
dei servizi non empiricamente verificabili. Come nel caso della dicotomia beni/servizi,
essi tendono a concentrare su poli opposti, per esempio servizi basati sull’apporto
umano piuttosto che sull’utilizzo di attrezzature, servizi che comportano uno stretto
contatto con il cliente piuttosto che un contatto blando con il cliente; servizi individuali
oppure servizi collettivi. Tuttavia, è possibile presentare molti esempi di servizi che non
rientrano in maniera definita in nessuna di queste categorie, e che si trovano in qualche
punto fra l’una e l’altra.
Prendiamo come esempio la tradizionale distinzione fra servizi resi a scopo di
lucro e servizi resi senza fine di lucro. Il settore non profit dell’economia è molto
sviluppato, in particolare laddove sono coinvolte a vario titolo le istituzioni pubbliche;
in molti casi, tuttavia, le organizzazioni non profit hanno più problemi in comuni con le
loro “sorelle” che operano a fine di lucro piuttosto che con altre organizzazioni non
profit.
Capitolo Primo La Maimex S.p.A.
9
Molto più utile sembra focalizzarsi sui punti in comune che sulle differenze. Le
quattro caratteristiche comuni possono essere così sintetizzate:
• intangibilità,
• inseparabilità fra produzione e consumo del servizio
• eterogeneità,
• deperibilità.
I servizi vengono definiti intangibili perché sono rappresentati da prestazioni
anziché da oggetti, quindi non si possono “toccare con mano” o vedere allo stesso modo
dei beni materiali; essi consistono in un’esperienza per il consumatore, e la valutazione
che questi ne dà tende ad essere più soggettiva che oggettiva.
L’inseparabilità della produzione dal consumo si riferisce al fatto che, mentre i
beni vengono prima prodotti, poi venduti e infine consumati, i servizi sono prima
venduti, poi simultaneamente prodotti e consumati: il cliente della Maimex prima
concorderà le modalità di trasporto che vorrà ricevere, poi usufruirà del servizio di
trasporto per la propria merce “consumandolo” nel momento in cui verrà prodotto.
L’eterogeneità si riferisce alla potenziale variabilità nella prestazione del
servizio.
Infine, deperibilità significa che i servizi non si possono conservare, che il diritto
al servizio non utilizzato non può essere reclamato e che i servizi stessi non si possono
immagazzinare.
1.4 COMPRENDERE IL CONSUMATORE DEI SERVIZI
Un’impresa di servizio come la Maimex è tenuta a comprendere i suoi
consumatori e a costruire le sue organizzazioni intorno alla loro figura.
Oggi è più che mai importante capire a fondo i consumatori, in modo da rendersi
conto di come essi effettuino la scelta fra i vari servizi offerti, nonché del modo in cui li
valutino dopo averne usufruito.
Capitolo Primo La Maimex S.p.A.
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È altrettanto rilevante capire il rapporto esistente fra processi di scelta e processi
di valutazione, poiché la soddisfazione del cliente è la condizione necessaria affinché
l’acquisto venga ripetuto.
1.4.1 Modello a tre stadi del comportamento di consumo dei servizi
Per commercializzare efficacemente il servizio, il responsabile marketing della
società deve capire i processi psicologici del consumatore durante ognuno dei tre stadi
dell’acquisto: il processo di scelta fra le possibili alternative che precede l’acquisto, le
reazioni del consumatore durante la fruizione del servizio e la valutazione del servizio
stesso dopo il consumo.
Nel primo stadio l’obiettivo è capire perché il consumatore scelga di utilizzare
un particolare servizio; nel secondo, è necessario comprendere come il consumatore
reagisca durante il processo interattivo di prestazione del servizio; nell’ultimo stadio,
infine, diventa indispensabile capire da cosa derivi la soddisfazione o l’insoddisfazione
del consumatore.
Il primo stadio è costituito da tutte le azioni del consumatore che precedono
l’acquisto del servizio. Esso ha inizio quando il consumatore si rende conto di avere un
bisogno o un problema. Il riconoscimento dell’esistenza di un problema porta alla
necessità di trovare una soluzione e solitamente implica un potenziale di acquisto. Il
consumatore cercherà allora informazioni pertinenti, sia da fonti interne che da fonti
esterne, e arriverà a un insieme di soluzioni possibili per il suo problema, per poi
scegliere quella che considera più soddisfacente.
Di certo il responsabile dell’impresa non potrà mai conoscere veramente i
processi psicologici che guidano l’individuo nell’effettuazione di tale scelta. Tuttavia è
comunque necessario un modello che gli permetta di strutturare il suo pensiero.
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