L'integrazione dei canali virtuali nella struttura distributiva della banca

 - Capitolo 1 -  
Le politiche distributive negli anni ’90  
e il ruolo della rete di sportelli nei mercati bancari al dettaglio 
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procedure operative, l’interazione tra banca e cliente mutano notevolmente da 
un'ipotesi all'altra, modificando pure le caratteristiche qualitative funzionali del 
servizio. 
Il supporto informatico ha vissuto un passaggio da strumento per la gestione dei 
dati a strumento di utilizzo diretto da parte della clientela, come per i POS presso 
gli esercizi commerciali e i sistemi di “home banking”, passando per gli ATM 
dapprima come semplici cash dispenser attraverso il sistema Bancomat e poi 
come strumenti che permettono al cliente di effettuare in self service anche 
versamenti e pagamenti di utenze.   
E’ importante, quindi, porre l’accento sull'importanza della tecnologia non solo 
come strumento per razionalizzare le procedure e per risparmiare i costi a queste 
connessi, ma anche come fattore per differenziare e innovare il prodotto e il suo 
processo di erogazione in modo da poter conseguire vantaggi stabili nei confronti 
dei propri competitors. 
La riorganizzazione dell'intero sistema distributivo, resa possibile principalmente 
dall'utilizzo dell’information technology, diventa un elemento strategico per il 
miglioramento dell'efficienza operativa e  competitiva della banca. 
E’ da considerare che la diffusione della tecnologia, mentre da un lato favorisce 
la trasformazione dello sportello bancario sia dal punto di vista delle sue 
configurazioni fisiche e funzionali, sia dal punto di vista del suo ruolo nell'ambito 
del rapporto della banca con il mercato, dall’altro consente  l'ampliamento dei 
canali distributivi tra quali spiccano quelli detti, appunto, "tecnologici". 
Tutto questo assume particolare rilievo in considerazione del fatto che i 
mutamenti verificatisi negli ultimi anni dal lato dell'offerta e da quello della 
domanda, hanno fatto sì che il sistema distributivo caratterizzato da reti 
tradizionali di tipo indiversificato, potesse risultare non adeguato a soddisfare le 
istanze della clientela riguardo alla tipologia e la qualità di servizi offerti.  
Le banche, quindi, per gestire in maniera innovativa il  rapporto con il mercato, 
devono elaborare strategie distributive che prevedono la riorganizzazione e la 
 - Capitolo 1 -  
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e il ruolo della rete di sportelli nei mercati bancari al dettaglio 
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differenziazione di sportelli in  funzione dei loro target  di mercato, nonché una 
loro integrazione con i sistemi di erogazione alternativi. 
Per le aziende di credito sarebbe ottimo non tanto un aumento solo dimensionale 
degli sportelli, quanto piuttosto l'adozione di una vera e propria strategia di 
distributiva in funzione di diversi segmenti e prodotti, non dimenticando che 
l'innovazione finanziaria e le diverse esigenze del mercato hanno fatto emergere 
condizioni favorevoli per una diversificazione dei canali distributivi.  
Genericamente, nel momento in cui si parla di distribuzione per una banca,  
l’attenzione è rivolta a  tutti quegli elementi quali gli sportelli tradizionali, gli 
sportelli automatici, i POS, i servizi di “home banking”, che sono canali 
distributivi che presentano caratteristiche funzionali differenti che dipendono 
direttamente dal tipo di servizio offerto e dalle peculiarità di segmenti di mercato 
serviti. La diversa natura dei bisogni espressi dai segmenti e la  conseguente 
specificità di servizi offerti, richiedono dunque modalità di erogazione particolari 
che si correlano a determinati canali distributivi. 
Le scelte di progettazione di sistemi di distribuzione differenziati si legano alla 
dinamica concorrenziale e alle peculiarità delle aree strategiche di affari in cui la 
banca opera: tali aree di affari vengono definite in base a tre elementi 
fondamentali quali i segmenti di clientela, i bisogni da questi espressi e le 
modalità di soddisfacimento di tali bisogni.  
A questo proposito, è importante individuare una distinzione tra servizi 
elementari e servizi complessi: i primi sono caratterizzati da operazioni semplici 
ed esecutive dotate di standardizzazione e di frequente utilizzo; i secondi sono 
dotati di elevata personalizzazione e di bassa frequenza di utilizzo.  
Per i servizi elementari la domanda è determinata dal prezzo e dalla comodità, 
intesa come vicinanza del punto di offerta e rapidità di esecuzione delle 
transazioni, per cui la banca può utilizzare i sistemi di erogazione poco costosi 
basati su l'utilizzo della tecnologia. Tutto questo permette  alla banca di 
conseguire vantaggi in termini di costi e di rispondere efficacemente alle 
esigenze della clientela relativamente alla maggiore diffusione di punti di 
 - Capitolo 1 -  
Le politiche distributive negli anni ’90  
e il ruolo della rete di sportelli nei mercati bancari al dettaglio 
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vendita, alla riduzione dei tempi di attesa, al poter effettuare operazioni al di 
fuori dell’orario dello sportello “canonico”.  
Per i servizi complessi, la clientela si mostra sensibile alla qualità del servizio 
offerto ed alla relazione con la banca,  poiché questa tipologia richiede di 
assistenza e consulenza nel momento in cui si instaura il rapporto con il cliente e 
in tutti gli step successivi. Non è possibile in questo caso spostare parte delle 
operazioni esecutive alle apparecchiature automatiche dato il grande livello di 
personalizzazione necessaria nei confronti della clientela. In questa situazione la 
distribuzione necessita di un approccio face-to-face con il cliente, cosa che può 
venire attraverso una filiale.  
Il sistema distributivo tende divenire sempre più complesso all'aumentare della 
complessità del servizio fornito, a condizione che valga il seguente assunto: i 
sistemi distributivi più complessi si addicono all'erogazione di prodotti/servizi 
che presentano maggior contenuto specialistico (ad esempio i servizi tipo 
creditizio); i sistemi caratterizzati da minore complessità si addicono a servizi 
elementari (ad esempio prelevamenti versamenti). Ci dovrebbe essere, pertanto, 
la diffusione di reti distributive caratterizzate dalla presenza di canali di 
erogazione differenziati in funzione del grado di complessità che presentano 
relazione prodotto/mercato
1
. 
 La sempre maggior diversificazione dell'offerta necessita di una sempre maggior 
specificità dei sistemi di erogazione.  
La specializzazione dei suddetti sistemi di erogazione può venire nell'ambito 
dello stesso canale distributivo oppure dando vita a canali dedicati.  
L'abbandono, da parte delle banche, del modello distributivo basato 
prevalentemente sull'utilizzo di un unico canale pressoché indifferenziato ha 
portato all'adozione di un sistema di offerta che prevede una gamma più o meno 
ampia di canali distributivi dotati di maggiore specializzazione. Ciò dovrebbe 
consentire, oltre a recuperi di efficienza, l'ottenimento di un più elevato grado di 
efficacia competitiva, in quanto la maggiore specificità del canale risulta idonea 
                                                 
1
 Cfr. Cappiello 1993 
 - Capitolo 1 -  
Le politiche distributive negli anni ’90  
e il ruolo della rete di sportelli nei mercati bancari al dettaglio 
– 6 –
 
 
soddisfare più adeguatamente esigenze del mercato di riferimento per ottimizzare 
rapporto tra banca e cliente.. 
Lo sportello tradizionale viene rivisitato alla luce di una più accentuata 
specializzazione nello stesso, attraverso la predisposizione, al suo interno, di aree 
specialistiche, ovvero mediante l'apertura di sportelli differenziati. Accanto a 
punti di vendita di tipo tradizionale, tendono così a svilupparsi sportelli 
specializzati in termini di servizi e/o per segmenti di clientela.  
La banca elettronica permette di attivare nuovi canali distributivi conducendo ad 
una razionalizzazione dell’offerta bancaria fino a portare lo stesso cliente ad 
interagire a distanza con la banca. 
 
 - Capitolo 1 -  
Le politiche distributive negli anni ’90  
e il ruolo della rete di sportelli nei mercati bancari al dettaglio 
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Nel contesto dell'evoluzione più o meno marcata dei canali distributivi, lo 
sportello bancario continuerà ancora per molto a rimanere l'elemento cardine del 
sistema di offerta delle banche. Chiaramente, al pari di tutte le componenti del 
sistema distributivo delle banche, non sarà immune da  cambiamenti in funzione 
del crescente dinamismo dei mercati e per favorire la competitività della banca 
stessa attraverso soluzioni distributive maggiormente flessibili e in grado di 
contenere i costi operativi migliorando la produttività. 
 
 
 
2.1      L’evoluzione del grado di bancabilità in Italia e all’estero 
 
Negli ultimi anni si è assistito ad un importante processo evolutivo che ha 
investito la rete di sportelli nel territorio italiano attraverso ristrutturazioni e 
ampliamento delle dipendenze bancarie e che ha condotto ad un aumento della 
concorrenza nel settore. 
Se consideriamo, infatti, l’arco temporale 1990-2000, si osserva che il nostro 
paese ha avuto un massiccio sviluppo in termini di apertura di nuovi sportelli e di 
una loro maggiore capillarità sul territorio, non dimenticando la riduzione del 
gap strutturale che in passato si osservava nei confronti dei principali paesi 
europei e non solo. 
Il fenomeno della liberalizzazione della normativa sugli insediamenti bancari del 
marzo del 1990, con la quasi rimozione dei controlli relativi alla apertura di 
nuovi sportelli e all’allocazione territoriale, ha rappresentato la soluzione di 
continuità tra il nuovo ordinamento di vigilanza prudenziale, basato sui 
coefficienti patrimoniali, e il vecchio ordinamento di vigilanza incentrato su 
 - Capitolo 1 -  
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vincoli di tipo amministrativo volti a privilegiare più un obiettivo di stabilità che 
di concorrenzialità del sistema bancario italiano
2
. 
La deregolamentazione ha portato in Italia un incremento del grado di bancabilità 
del territorio che allontana il nostro paese dalla condizione dei “piani sportelli” 
della Banca d’Italia che regolavano sostanzialmente le autorizzazioni. 
Si può notare, quindi, che, nel decennio esaminato, la crescita degli sportelli 
autorizzati in Italia è stata di 27.132 unità che rappresentano un incremento del 
78% rispetto al 1990 (in cui le unità presenti sul territorio erano 15.842). 
L’incremento risulta ancora più consistente se si osserva il decennio precedente: 
3.500 nuovi sportelli contro gli 11.290 del periodo 1990-1999. 
L’ampliamento del numero delle filiali  ha permesso una maggiore divulgazione 
dei servizi bancari tra la popolazione, facendo aumentare  le aree bancabili e 
portando a raggiungere nuova clientela.  
Un indicatore di tale direzione è rappresentato dal coefficiente numero di abitanti 
per sportello che sta avvicinando l’Italia agli standard europei. Analizzando i 
dati, si è scesi dal valore di 2.595 unità per sportello relative al 1993 fino al 
valore di 1.429 del 1998
3
.  
Nella generalità dei casi, gli sportelli delle singole banche risultano essere 
concentrati maggiormente nell’area geografica in cui ha luogo la sede legale. 
L’incremento di dipendenze bancarie  sul territorio italiano ha permesso, inoltre, 
di far calare  il divario negativo presente tra le condizioni di bancabilità del 
nostro paese e quelle medie riscontrabili nei paesi dell’Unione Europea, anche 
sotto il profilo della concentrazione degli sportelli. 
                                                 
2
 Cfr. Corbellini 1994 
3
 Fonte: Banca dei Regolamenti Internazionali 
 - Capitolo 1 -  
Le politiche distributive negli anni ’90  
e il ruolo della rete di sportelli nei mercati bancari al dettaglio 
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TAV. 1.1 – SPORTELLI OGNI 10.000 ABITANTI  
(FONTE: BANCA D’ITALIA. ELABORAZIONI PERSONALI) 
  ITALIA Estero 
1993 3,8 4,7 
1994 3,9 4,8 
1995 4,1 5,3 
1996 4,3 5,3 
1997 4,4 5,2 
1998 4,6 5,3 
1999 4,7 ……. 
 
 
 
FIG. 1.1 – SPORTELLI OGNI 10.000 ABITANTI: 1993-1999  
(FONTE: BANCA D’ITALIA. ELABORAZIONI PERSONALI) 
0,0
1,0
2,0
3,0
4,0
5,0
6,0
1993
1994
1995
1996
1997
1998
1999
 
 - Capitolo 1 -  
Le politiche distributive negli anni ’90  
e il ruolo della rete di sportelli nei mercati bancari al dettaglio 
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Anche all’estero la tendenza del settore mostra sostanziali, anche se non 
massicci, fenomeni di concentrazione che si sono manifestati con la riduzione del 
numero delle banche. L’unico dato che si contrappone a tale andamento è quello 
offerto dalla Svezia che vede, nel triennio 1995-1998, un aumento del 12% del 
numero di banche (vedi tavola 1.2).  
Sempre dalla tavola 1.2 si evince che nei più importanti paesi si è anche assistito, 
conseguentemente alla riduzione del numero di banche, ad un aumento del 
numero di abitanti per banca, sempre con l’eccezione della Svezia che, dato 
l’aumento degli istituti, ha visto diminuire tale rapporto del 10%.  
Sul fronte degli sportelli, il quadro evidenzia una situazione di riduzione in quasi 
tutti i paesi del campione esaminato, in cui il valore più significativo è nel 
mercato tedesco  ( -12%); in paesi come l’Italia e gli USA si è avvertito il 
fenomeno contrario con un incremento rispettivamente del 6 e del 7 % ( vedi 
tavola 1.2).  
Posto ciò, sono state rilevate variazioni relative alla concentrazione della 
popolazione per ogni sportello seguendo il seguente modello: nei paesi in cui vi è 
stato un aumento degli sportelli, vi è stata una riduzione del numero di abitanti 
per filiale; dove si è riscontrato un calo della presenza di sportelli, il coefficiente 
è cresciuto. Con una sola eccezione a questo paradigma riscontrabile nella 
distribuzione bancaria in Francia: a fronte di un numero di filiali rimasto 
pressocchè invariato nel triennio in esame, il numero di abitanti per sportello è 
cresciuto del 2 %. 
 
 - Capitolo 1 -  
Le politiche distributive negli anni ’90  
e il ruolo della rete di sportelli nei mercati bancari al dettaglio 
– 11 –
 
 
 
 
TAV. 1.2 - SITUAZIONE DI BANCHE E SPORTELLI NEI PRINCIPALI PAESI: 
 1995-1998  
(FONTE: BANCA DEI REGOLAMENTI INTERNAZIONALI.ELABORAZIONI PERSONALI) 
 PAESI 
  
Numero di Banche Numero di Abitanti per 
Banca 
Numero di filiali Numero di abitanti per 
filiale 
  1995 1998 diff.% 1995 1998 diff.% 1995 1998 diff.% 1995 1998 diff.% 
Belgio 146 122 -16 69.562 83.623 20 9.456 8.575 -9 1.074 1.191 11 
Canada 2.553 2.265 -11 11.633 13.413 15 13.681 13.562 -1 2.171 2.240 3 
Francia 613 510 -17 94.290 115.490 22 46.646 46.765 0,3 1.236 1.259 2 
Germania  3.617 3.234 -11 22.615 25355.6 12 67.986 60.120 -12 1.203 1.364 13 
Italia 972 923 -5 58.951 62.405 6 38.038 40.313 6 1.506 1.429 -5 
Giappone 4.929 3.593 -27 25.482 35.205 38 72.628 68.334 -6 1.729 1.851 7 
Paesi Bassi 127 120 -6 121.717 130.783 7 6.501 6.862 6 2.378 2.287 -4 
Svezia 109 122 12 81.009 72.557 -10 3.892 3.683 -5 2.269 2.403 6 
Svizzera 384 341 -11 18.386 20.890 14 7.383 6.757 -8 956 1.054 10 
Gran Bretagna 565 537 -5 103.363 110.242 7 36.964 34.698 -6 1.580 1.706 8 
U S A 23.958 21.680 -10 10.978 12.468 14 72.124 76.986 7 3.646 3.511 -4 
 
 
 
FIG.1.2 – BANCHE NEL MONDO: 1995-1998  
(FONTE: BANCA DEI REGOLAMENTI INTERNAZIONALI. ELABORAZIONI PERSONALI) 
0
5.000
10.000
15.000
20.000
25.000
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Numero
di
Banche
1995
Numero
di
Banche
1998
 
 
 
 - Capitolo 1 -  
Le politiche distributive negli anni ’90  
e il ruolo della rete di sportelli nei mercati bancari al dettaglio 
– 12 –
 
 
 
 
FIG. 1.3 – FILIALI NEL MONDO: 1995-1998  
(FONTE: BANCA DEI REGOLAMENTI INTERNAZIONALI. ELABORAZIONI PERSONALI)  
0
10.000
20.000
30.000
40.000
50.000
60.000
70.000
80.000
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Numero
di filiali
1995
Numero
di filiali
1998
 
 
 
2.2     Le dinamiche locali delle banche e degli sportelli 
 
L’analisi delle dinamiche locali relative alla struttura del sistema bancario in 
termini di numerosità delle banche stesse e dello loro dipendenze, risulta essere 
uno degli elementi rilevanti per poter valutare i mutamenti intervenuti nel livello 
di concorrenza dei differenti mercati geografici, sia intermini spaziali che 
strutturali. 
La tavola 1.3 mostra che, innanzitutto,  nel decennio in questione, in quasi tutte 
le regioni italiane, si sono manifestati processi di concentrazione, tanto più se si 
considera che la liberalizzazione dell’apertura di nuovi sportelli ha determinato 
un accrescimento del numero medio di province presidiate per banca. La 
riduzione più significativa è riscontrabile in Liguria, in cui il dato del 1999 
denota una riduzione del 71% rispetto a quello di inizio decennio, mentre il 
valore più elevato lo ritrova in Lombardia ( -15,3% rispetto a dieci anni prima). 
Quest’ultimo valore può essere interpretato alla luce di un più elevato standard 
 - Capitolo 1 -  
Le politiche distributive negli anni ’90  
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– 13 –
 
 
economico-produttivo che  conduce all’ insediamento di un maggior numero di 
filiali estere e alla concentrazione di molte dipendenze “strategiche”: infatti, il 
numero di banche estere presenti in Lombardia è di 48, contro una media di 2,85 
banche per regione; gli sportelli esteri sono 55 contro una media di 4,4
4
. 
 
 
 
TAV. 1.3 – NUMERO DI BANCHE PER REGIONE : 1990-1999 (FONTE: BANCA D’ITALIA) 
Regioni N° Banche 
  1990 1999 differenza in % 
Piemonte 73 30 -58,9 
Valle d'Aosta 10 4 -60,0 
Liguria 31 9 -71,0 
Lombardia 203 172 -15,3 
Trentino Alto Adige 185 131 -29,2 
Veneto 121 66 -45,5 
Friuli Venezia Giulia 62 30 -51,6 
Emilia Romagna 114 63 -44,7 
Toscana 80 58 -27,5 
Umbria 30 13 -56,7 
Marche 54 29 -46,3 
Lazio 119 67 -43,7 
Abruzzo 41 20 -51,2 
Molise 19 5 -73,7 
Campania 85 53 -37,6 
Puglia 72 32 -55,6 
Basilicata 34 14 -58,8 
Calabria 54 29 -46,3 
Sicilia 101 48 -52,5 
Sardegna 13 4 -69,2 
        
NORD OCCIDENTALE 244 215 -11,9 
NORD ORIENTALE 420 290 -31,0 
CENTRALE 218 167 -23,4 
SUD E ISOLE 329 205 -37,7 
        
ITALIA 1055 877 -16,9 
        
    
                                                 
4
 Fonte: Banca d’Italia 
 - Capitolo 1 -  
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FIG. 1.4 – SPORTELLI PER REGIONE IN ITALIA (FONTE: BANCA D’ITALIA) 
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2000
4000
6000
1990
1999
 
 
FIG.1.5 - BANCHE PER AREA GEOGRAFICA IN ITALIA  
(FONTE: BANCA D'ITALIA. ELABORAZIONI PERSONALI) 
244
420
218
329
215
290
167
205
NORD OCCIDENTALE
NORD ORIENTALE
CENTRALE
SUD E ISOLE
1999
1990
 
 - Capitolo 1 -  
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– 15 –
 
 
Il numero di sportelli, invece, è cresciuto in maniera considerevole, con un valore 
che attesta il dato del 1999 ad incrementare del 71,3% quello riscontrato nel 1990 
(vedi tavola 1.4). Questo incremento, in valore assoluto, di nuove dipendenze 
aperte, si mostra sufficientemente omogeneo nelle quattro macro zone del nostro 
paese registrando il minimo aumento nell’area SUD-ISOLE (+ 64,9% dal 1990) 
e il massimo nell’area NORD ORIENTALE (+ 83,1%).  
La figura 1.6, inoltre, mostra che, all’interno del paese, sul dato totale del 1999, 
la distribuzione degli sportelli è abbastanza omogenea nelle aree in questione 
passando dal 20% di quelli  che si trovano nella zona CENTRALE, al 30% della 
zona NORD OCCIDENTALE. I nuovi insediamenti, quindi, non hanno alterato 
notevolmente la mappa degli sportelli, che mantiene quasi invariati i valori del 
1990, in cui l’incremento massimo è quantificabile in un 2 % nell’area NORD 
ORIENTALE. 
 
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Le politiche distributive negli anni ’90  
e il ruolo della rete di sportelli nei mercati bancari al dettaglio 
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TAV. 1.4 – NUMERO DI SPORTELLI PER REGIONE: 1990-1999 
 (FONTE: BANCA D’ITALIA) 
Regioni N° Sportelli 
  1990 1999 differenza in % 
Piemonte 1373 2281 66,1 
Valle d'Aosta 48 87 81,3 
Liguria 561 836 49,0 
Lombardia 2977 5228 75,6 
Trentino Alto Adige 652 870 33,4 
Veneto 1312 2815 114,6 
Friuli Venezia Giulia 440 802 82,3 
Emilia Romagna 1529 2714 77,5 
Toscana 1255 1956 55,9 
Umbria 265 441 66,4 
Marche 491 871 77,4 
Lazio 1199 2064 72,1 
Abruzzo 312 514 64,7 
Molise 60 116 93,3 
Campania 724 1408 94,5 
Puglia 688 1180 71,5 
Basilicata 147 224 52,4 
Calabria 293 467 59,4 
Sicilia 1319 1623 23,0 
Sardegna 197 635 222,3 
        
NORD OCCIDENTALE 4959 8432 70,0 
NORD ORIENTALE 3933 7201 83,1 
CENTRALE 3210 5332 66,1 
SUD E ISOLE 3740 6167 64,9 
        
ITALIA 15842 27132 71,3