7
L’obiettivo che si prefigge questa tesi è quello di descrivere un sistema di
innovazione dei pagamenti quale quello della moneta elettronica, ancora poco
esplorato nel nostro Paese, ma che i più ritengono possa ben presto divenire anche nel
mercato domestico un mezzo transazionale importante, e non solo per l’e&m-
commerce.
Per perseguire questo fine, il lavoro è stato diviso in due parti – una teorica e
l’altra empirica – per un totale di quattro capitoli.
Nel primo si è posto l’accento sull’esternalità di rete o network externality,
indicando le sue caratteristiche quali-quantitative, corredate dalla definizione degli
standard e della sicurezza, elementi fondamentali nell’enunciazione della teoria dei
network effect. Particolare rilievo è stato conferito all’Information & Communication
Technology, settore di cui fa parte l’e-money, con un dettagliato studio dei dispositivi
fisici “contenenti” il denaro digitale, le smart card, e dei protocolli di sicurezza on-line.
Nel secondo, ed ultimo della sezione teorica, è stato affrontato direttamente il
concetto della moneta elettronica. Partendo dalla sua definizione, si è proseguito
analizzando l’e-cash nel commercio tradizionale ed in quello “virtuale”,
approfondendo la tematica dei ruoli che assumono gli attori economici che ruotano
attorno a questo payment system. Naturalmente sono stati anche sottolineati i vantaggi
e gli svantaggi che l’adozione del denaro elettronico arreca ad emittenti, merchant e
consumatori. Da ultimo, collegando in questo modo i due capitoli iniziali, è stato
applicato il modello delle network externality alla moneta digitale, enfatizzando così le
caratteristiche di network good di quest’ultima.
8
Con il terzo capitolo si da inizio alla sezione empirica, effettuando uno
screening completo della situazione mondiale in riferimento al nostro tema di
interesse. Per ognuno dei cinque continenti è stato individuato un gruppo
rappresentativo di Nazioni, delle quali si sono susseguentemente studiate le
applicazioni della moneta elettronica, differenziando i sistemi card-based (o fisici) da
quelli network-based (o virtuali). Dopo l’elencazione dei principali progetti attuati in
Italia, è stato poi inserito il primo dei tre casi pratici della tesi, quello del “Borsellino
Elettronico Cores”, di proprietà di uno dei primi istituti di emissione di e-money del
nostro Paese.
Il capitolo conclusivo di questo studio è stato completamente dedicato agli
ambiti in cui personalmente credo si affermerà maggiormente il denaro virtuale, quelli
dell’e&m-commerce, settori per i quali si prevede una crescita futura molto netta e
rapida. Per rafforzare questa convinzione, ho ritenuto utile inserire due casi empirici
relativi rispettivamente al commercio elettronico ed a quello mobile: BankPass Web e
BankPass Mobile. Questi due sistemi arricchiscono certamente l’argomentazione, data
la loro appartenenza all’E-Committee, il comitato di coordinamento delle infrastrutture
per l’e-banking dell’Associazione Bancaria Italiana (ABI); inoltre, date le loro
caratteristiche, essi risultano efficacemente rappresentativi dell’intero comparto di
riferimento.
CAPITOLO I
LE NETWORK EXTERNALITY:
creazione ed implementazione del “network effect”
nella rete fisica ed in quella virtuale
10
1.1 La network externality: definizione
La comune teoria microeconomica definisce l’externality (esternalità, o meglio,
espansione) come una situazione in cui le attività di produzione e consumo di un
individuo o di un’impresa provocano una variazione delle funzioni di utilità o di
produzione di altri agenti economici non direttamente implicati, senza che tale effetto
venga spiegato attraverso il meccanismo di determinazione del prezzo
1
.
L’externality può essere vantaggiosa o dannosa, positiva o negativa: l’opera di
un apicoltore, per esempio, può involontariamente incrementare l’utilità di un vicino
che coltiva delle mele nel proprio frutteto; l’inquinamento ambientale, per contro, è
una delle classiche dimostrazioni di esternalità negativa descritte dalla letteratura
prevalente.
Le network externality sono, nei fatti, nient’altro che una particolare
applicazione del concetto di esternalità appena enunciato: l’“effetto rete” si verifica
quando il beneficio che ad una persona deriva dal consumo di un prodotto, aumenta al
crescere del numero di consumer del bene in questione (o di uno sostitutivo)
2
.
Un requisito chiave per la creazione di una network externality è perciò una
certa complementarietà e/o interazione tra i singoli consumatori ed i loro beni; questi,
in altre parole, devono essere parte di una stessa rete, fisica o virtuale che sia. Difatti i
tipici prodotti “di rete” hanno un valore trascurabile, quando non addirittura nullo, se
utilizzati in isolation; il valore che essi assumono è dato loro dalla connessione con
altri beni simili.
1
CABRAL L., On the adoption of innovation with ”network” externalities, Math. Social Sci. 19, 1990, pag.
299.
2
KATZ Michael, SHAPIRO Carl, Network externality, competition and compatibility, American Economic
Review,
Vol.75, N°3, June 1985, pag. 424.
11
Approfondendo invece le tematiche delle network externality negative, bisogna
innanzitutto sottolineare come queste vengano a crearsi, cioè quando il godimento che
deriva al consumatore da un prodotto diminuisca a causa di un sovrautilizzo dello
stesso good: tale eccesso è foriero dei cosiddetti costi di congestione. Più in generale,
gli effetti rete negativi vengono associati alla crescita dell’impiego di risorse scarse
3
.
Oltre che positive o negative, le network externality possono essere dirette od
indirette.
1.1.1 Network externality diretta
L’effetto rete diretto si ha quando gli user sono immediatamente beneficiati
dall’essere collegati, sia fisicamente che in qualsiasi altra maniera, al un grande
numero di altri agenti. Nel caso del telefono o della posta elettronica, i clienti
pretendono di essere messi in grado di comunicare con un gruppo di utenti il più
possibile sconfinato. Di conseguenza, gli attuali componenti del network ottengono un
diretto guadagno dall’incremento del numero di nuovi membri: ogni apparecchiatura
telefonica aggiunta alla rete accresce l’utilità degli attuali client, dato che aumenta la
quantità di persone che possono essere da loro raggiunte
4
.
Risulta evidente che un dispositivo emittente e ricevente fax è quasi del tutto
inutile, se chi lo usa è l’unico possessore di questa tipologia di macchina. Vien da sé
3
HELLOFS Linda, JACOBSON Robert, Market share and customers’ perception of quality: When can firms
grow
their way to higher versus lower quality?, Journal of Marketing, New York, January 1999, pag. 18.
4
WITT U., Industrial change under network externalities, International Journal of Industrial Organization, Vol.
15,
N°6, 1997, pag. 763.
12
che l’utilità dello stesso fax aumenta con il proliferare di utenti collegati a tale
tecnologia
5
.
E’ così spiegato il perché le esternalità di rete dirette vengano definite demand
network externalities
6
(insistono sulla domanda dei beni).
1.1.2 Network externality indiretta
Nella situazione relativa ad i network effect indiretti, l’adozione di un prodotto,
da parte di un singolo individuo, non si interseca direttamente con l’utilità di altri
consumatori – semplicemente perché non c’è interazione tra user – ma può avere un
effetto ritardato (e mediato) attraverso miglioramenti dell’offerta di prodotti
complementari o di assistenza post-vendita. Questo concetto è comunemente
denominato hardware-software system
7
: quante più unità di un particolare tipo di
macchinario, tante più varietà di componenti di programmazione di tali hardware
saranno disponibili. Inoltre il software, come effetto “di ritorno”, incrementerà il
valore del dispositivo su cui viene utilizzato. Questo paradigma è naturalmente valido
anche per gli apparati hi-fi, di video-registrazione, etc. Un studio a livello europeo ha
evidenziato come le vendite di Philips DCC (i più venduti del proprio settore
merceologico) siano ricondotte all’ampia gamma di titoli disponibili in quel formato
8
;
di conseguenza, tutto ciò non può che influire anche sulla determinazione del prezzo,
diminuendo le sue componenti.
5
VAN HOVE Leo, Electronic purses, currency, and network competition, Netnomics, 1999, pag. 1.
6
LIEBOWITZ S. J., MARGOLIS S. E., Are network externalities a new source of market failure?, Law and
Economics, 1995, pag. 20.
7
KATZ Michael, SHAPIRO Carl, Systems competition and network effect, Journal of Economics Perspectives,
Vol. 8, N°2, Spring 1994, pag. 93.
8
MATUTES C., REGIBEAU P., A selective review of the economics of standardization. Entry deterrence,
technological progress and international competition, European Journal of Political Economy, Vol. 12, 1996,
pag.
187.
13
Per meglio comprendere le caratteristiche dell’esternalità indiretta di rete, è di
aiuto una ricerca compiuta dal settore I&CT di un ateneo statunitense
9
, che presenta
una esplicazione dell’evoluzione dei mercati associata agli effetti rete indiretta. Il
punto focale di quest’indagine è la costruzione di un modello rappresentante la
dipendenza tra il mercato dei costruttori di hardware, e quello dei produttori dei
software ad essi complementari, creata dalla diretta correlazione tra la domanda
degl’uni e degl’altri. In aggiunta, sono considerati anche gli effetti del marketing-mix
sulle decisioni del consumatore, nonché l’eterogeneità delle preferenze dello stesso per
le caratteristiche degli hardware e dei software. Il sistema di risposta adottato per i
consumer è il latent-class choice (vengono celate le categorie dei beni sottoposti alla
scelta, per non influenzare il rispondente). Il modello di risposta del fruitore è poi
utilizzato per ottenere delle previsioni ponderate sulle quote di mercato e sui volumi di
vendita delle tecnologie di diversi competitor, considerate come funzioni delle azioni
del marketing-mix e delle regolamentazioni stabilite esogenamente. Lo studio ha avuto
applicazione empirica nel caso dell’industria della televisione digitale americana, per
analizzare la competizione tra la tecnologia analogica e digitale. Il risultato qualitativo
(tralascio l’aspetto quantitativo in quanto non interessante ai fini dell’argomento
trattato), mostra come l’azione dei produttori di prodotti complementari (contenuti di
programmi televisivi, format, vesti grafiche, etc) giochi un importante ruolo
nell’adozione delle tecnologie digitali in generale, e di quelle ad alta definizione in
particolare.
9
GUPTA Sachin, DIPAK Jain, SAWHNEY Mohanbir, The Marketing Science of TIMS/ORSA, Providence, Vol.
18,
1999, pag. 401.
14
Questa tipologia di externality, insistendo sul lato dell’offerta (a differenza di
quella diretta), è quindi definita anche supply network externality
10
.
1.1.3 Network externality: la valutazione quantitativa
La teoria in questione considera i consumatori come degli individui
razionali che, nel decidere se acquistare o meno un bene, valutano i benefici che ne
traggono rispetto ai costi da sostenere per possederlo. L’utilità dei network good (i
prodotti collegati in rete), u, è determinata da un’equazione che si presenta nella
seguente forma: u = a + bN. In quest’espressione, la costante a rappresenta il valore
che del prodotto se valutato singolarmente; ovvero, misura il suo valore in una rete la
cui dimensione è praticamente nulla. Il secondo elemento del membro alla destra della
funzione di utilità del consumatore, bN, esprime l’attuale plus conferito dalla rete –
dove N è la dimensione della rete stessa, e b il valore che il client attribuisce all’effetto
network. Ovviamente, bN aumenta all’estendersi della rete. Come già sottolineato, il
consumatore “pondera” l’utilità del bene mettendola a confronto con il relativo prezzo
p (che si assume come dato). Se la differenza risultasse positiva – alfanumericamente,
se a + bN – p > 0 – l’individuo acquista il prodotto; altrimenti, non essendoci questo
surplus, rimarrà ai margini del mercato. In una situazione di concorrenza dove due
prodotti incompatibili, chiamati bene 1 e bene 2, si propongono la conquista dello
stesso mercato, il consumatore sceglierà quello che gli assicurerà un surplus maggiore.
10
ARTHUR W. B., Competing technologies, increasing returns, and lock-in by historical events, Economic
Journal,
Vol. 99, March 1989, pag.116.
15
Se, ad esempio, ci si trovasse in condizioni del tipo a
1
+ bN
1
– p
1
> a
2
+ bN
2
– p
2
, tutti
preferirebbero il primo bene al secondo
11
.
Ciò che non è però sottolineato dall’esplicazione teorica appena citata, è che
nella maggior parte dei casi i benefit rivenienti dal network non sono sempre certi.
Questo perché gli user pretendono di ricevere gli stessi benefici lungo tutta la vita
economica del bene comperato, mentre è possibile conoscere con sicurezza la
dimensione della rete solo al momento in cui concretizzano la volontà d’acquisto. Così
i consumatori cercheranno di formalizzare le proprie aspettative circa la futura
grandezza del network, nel tentativo di determinare le future capacità della rete a
fornire utilità. Quantitativamente, nell’espressione riportata precedentemente, la N
viene sostituita dalla N
e
, con ciò indicando che le attuali decisioni d’acquisto si basano
sulle valutazioni che gli interessati danno circa la futura forza del network
12
.
Riassumendo, quel che è importante capire del modello proposto è che,
essendo l’utilità del cliente direttamente associata alla network size, il consumatore è
interessato sia alla dimensione attuale della rete che alle prospettive future di crescita e
di dominanza del mercato della stessa. Questi due fattori sono considerati in aggiunta a
qualsiasi altra caratteristica che può avere rilevanza
13
.
11
KATZ M., SHAPIRO C., System competition and network effects, Journal of Economic Perspectives, Vol. 8,
N°2, Spring 1994, pag. 109.
12
McANDREWS J. J., Network issues and payment systems, Business Review – Federal Reserve Bank of
Philadelphia, November/December 1997, pag 21.
13
WANG Y. M., GALLAUGHER J., VASUDEVAN S., The determinants of network growth: the case of
commercial online information networks, International Conference on Information Systems, November 1997,
pag.78.
16
1.1.4 Competizione tra due o più network
Un riferimento classico nella teoria delle network externality è quello sulla
competizione tra due o più tecnologie standard, fisiche o virtuali che siano.
In un modello costruito anni fa
14
, si considerano due tecnologie, A e B, che
competono per la conquista di un mercato nel quale vi sono consumatori aventi una
naturale preferenza per l’una o per l’altra. E comunque, la volontà di adozione di A o
di B da parte di ciascun potenziale cliente dipende anche dalla quantità di persone che
li hanno adottati in precedenza. L’autore ci mostra che, se questa relazione dovesse
essere positiva (come nel caso in cui sono presenti effetti rete), il mercato è
intrinsecamente instabile, con ciò significando che le due tecnologie non possono
coesistere a lungo: una finirà per escludere l’altra. Ad un certo momento l’equilibrio
competitivo decadrà inevitabilmente – ed irrevocabilmente - , favorendo così A o B:
nonostante le loro naturali preferenze, i consumatori di A, ad esempio, inizieranno ad
optare per il B. Questo fenomeno è chiamato tipping – riversamento, o meglio
passaggio – e crea un “recinto“ in favore di B, che diviene de facto la tecnologia
standard adottata nel mercato. Comunque, si noti che è impossibile prevedere quali
esiti darà la prova del mercato, anche conoscendo adeguatamente le qualità delle
tecnologie in esame: gli eventi con limitata probabilità di riuscita possono però con il
distruggere presto l’equilibrio competitivo, nella storia di un dato settore
15
. Da qui
l’importanza di occupare una posizione dominante il prima possibile; ed una
14
ARTHUR W. B., Positive feedbacks in the economy, Scientific American, Vol. 262, N°2, Febbraio 1990, pag.
84.
15
ARTHUR W. B., Competing technologies, increasing returns, and lock-in by historical events, Economic
Journal,
Vol. 99, Marzo 1989, pag.127.
17
tecnologia che si affermi già dall’inizio non può che essere facilitata nell’innalzare le
barriere all’entrata di altri potenziali concorrenti.
Competizione tra due tecnologie (A e B) in presenza di network externality
n
A
- n
B
Lock-in di A
0
(R sceglie A, S sceglie B)
Lock-in di B
barriera di assorbimento
Fig. 1
Nella figura 1 si considerano due tecnologie (A e B) che competono per una
platea di utenti divisi in due gruppi di uguale numerosità l’uno dei quali (R) preferisce
A, mentre l’altro (S) preferisce B. Questi individui entrano nel mercato l’uno dopo
l’altro susseguendosi in maniera casuale e scelgono una delle tecnologie in base alle
loro preferenze e alla numerosità di coloro che in passato hanno scelto ciascuna di
esse. Per piccole dimensioni delle reti, infatti, l’agente di tipo R preferisce A e quello
di tipo S predilige B. Tuttavia, se per caso si presenta di seguito un gran numero di
clienti di tipo R, la tecnologia A raggiunge una tale diffusione che risulta conveniente
adottarla anche per un cliente di tipo S e quindi essa prende il sopravvento. Dal grafico
si vede come la differenza nell’adozione delle due tecnologie abbia un andamento
casuale fino a quando una delle due non raggiunge una massa critica, corrispondente
18
alle barriere di assorbimento, che le consente di prendere definitivamente il
sopravvento sull’altra
16
.
Adozione di una tecnologia in presenza di esternalità di rete
1 C 1
C
0 1 0 1
Fig. 2
L’equilibrio che prevale in mercati di questo tipo può essere rappresentato con
un diagramma che vede sull’asse orizzontale la percentuale di agenti che hanno
adottato la tecnologia A e sull’asse verticale la probabilità che un nuovo agente adotti
A. Due esempi sono rappresentati nella figura 2. La retta inclinata a 45° è il luogo dei
punti in cui la probabilità e la percentuale effettiva di utilizzatori coincidono. Le frecce
indicano che nei punti dove la probabilità di adozione è maggiore della percentuale
effettiva quest’ultima tende a crescere, mentre dove accade l’opposto la percentuale di
coloro che adottano A diminuisce. Un discorso analogo può essere fatto per la
tecnologia B considerando come origine il vertice in alto a destra. In entrambi i casi gli
16
LE NAGARD-ASSAYAG Emmanuelle, Le concept d'externalité de réseau et ses apports au marketing,
Recherches et applications en marketing, Vol. 14, N° 3, 1999, pag. 73.
B
A
19
equilibri sono rappresentati dai punti in cui le aspettative (probabilità) si realizzano e
quindi le funzioni di adozione intersecano le rette. Nella figura a sinistra esistono tre
punti di equilibrio di cui soltanto A e C sono stabili. Quale fra essi si realizzi dipende
dal cumularsi casuale degli eventi, ma in entrambi i casi porta alla creazione di un
monopolio. Questa situazione non è però affatto scontata nel caso in cui i benefici
derivanti dall’allargamento della rete non crescono all’infinito, ma, raggiunto un certo
livello, vengono meno o si tramutano in oneri legati alla congestione. In questo caso è
possibile che sequenze bilanciate di agenti dei due diversi tipi facciano raggiungere
alle due tecnologie il loro livello massimo dei pay-offs pressoché contemporaneamente
determinando un equilibrio di mercato in cui convivono entrambe (figura a destra).
Ovviamente, questo modello non deve essere assunto come valido in tutti i casi,
viste le ipotesi da cui trae esistenza. Non tutti i mercati dove si verificano le esternalità
di rete sono caratterizzati dalla condizione “completamente dentro – completamente
fuori” teorizzato in precedenza. Se, ad esempio, i network effect associati all’utilizzo
di un bene fossero piuttosto deboli, o se la dimensione della rete fosse piccola se
rapportata al suo mercato di riferimento, non ci sarebbero impedimenti di sorta alla
coabitazione di più di un network.
Come regola generale, i mercati contraddistinti dalla presenza di effetti rete
sono più esposti al rischio del tipping. Ed il mercato del borsellino elettronico, che
riguarda più da vicino questa tesi, appare un sistema dove chi si impone estromette
completamente gli altri: sembra infatti che ci siano ben poche possibilità per i restanti
e-purse incompatibili, almeno per le Nazioni di limitata estensione demografica
17
.
Come suggerisce il comune buon senso, i consumatori preferiranno utilizzare il
17
VAN HOVE L., Electronic purses, currency, and network competition, Netnomics, 1999, pag. 6.
20
dispositivo di moneta elettronica accettato nella maggior parte degli enti pubblici e
privati.
1.2 Gli standard
Per sfruttare i benefici (sia per l’azienda che per l’individuo) dati dall’essere
parte di uno stesso sistema, di una stessa rete, è fondamentale costruire una struttura
dorsale a cui abbia accesso il maggior numero di user. Propedeutico all’edificazione
della stessa è perciò l’adozione di procedure di compatibilità, cercando il più possibile
di evitare il lock-in, ovvero la situazione in cui i prodotti “collegati” siano
esclusivamente dello stesso produttore (come in passato è accaduto per le schede
perforate per PC dell’IBM).
Lo standard è un prerequisito per la costruzione di un’infrastruttura globale
funzionale e poco costosa, che permetta di ottimizzare l’effetto network di prodotti
funzionalmente interconnessi
18
. Di conseguenza l’incapacità di arrivare a parlare un
linguaggio comune sostiene il lock-in, crea le “isole di connettività” già narrate dalla
letteratura inglese del diciassettesimo secolo, mantiene i sistemi ad alto costo, difficili
da usare ed inflessibili, ed infine ritarda la diffusione di adozioni tecniche utili alla
società.
18
KAHIN B., ABBATE J., Standards Policy for Information Infrastructure, MIT Press, 1995, pag. 23.
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