L'influenza della musica sul consumo

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Interrelazione fra mente e  consumo 
 
1. Le tre parti celebrali del consumatore 
 
1.1 Cervello Rettiliano 
Il concetto di "cervello rettiliano" è una terminologia utilizzata in psicologia e neuroscienze 
comportamentali per riferirsi a una parte del cervello coinvolta principalmente in funzioni di base 
e primitive. Il termine deriva dal fatto che questa regione del cervello è spesso associata a 
caratteristiche che condividiamo con gli animali rettiliani o rettili, considerati più primitivi dal 
punto di vista evolutivo (Milani, 2018). La parte del cervello che viene spesso collegata al 
concetto di "cervello rettiliano" è il tronco encefalico, che è la parte più antica e primitiva del 
cervello. Questa regione comprende strutture come il midollo allungato, il ponte e il mesencefalo. 
Le funzioni principali associate al "cervello rettiliano" includono (Cubeiro, 2012). Il concetto di 
cervello rettiliano è spesso menzionato in contesti di marketing e comportamento del 
consumatore per indicare la parte più primitiva e istintiva del cervello umano. Questa area del 
cervello è associata a reazioni immediate e istintive, spesso legate a bisogni di sopravvivenza e 
soddisfazione dei desideri di base. Nel contesto del consumo, il riferimento al cervello rettiliano 
può essere utilizzato per sottolineare l'importanza delle emozioni, degli istinti e delle reazioni 
immediate nelle decisioni di acquisto. Il cervello rettiliano è legato a istinti di sopravvivenza, 
come il desiderio di sicurezza, cibo e riproduzione. (Pirotta, 2019) Nel contesto del consumo, i 
prodotti e i servizi possono essere posizionati per soddisfare questi bisogni di base (Milani,
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2018). Il cervello rettile  è quindi  un cervello istintivo che si attiva inviando stimoli molto forti 
ad agire, difficilmente reprimibili (Saletti, 2016). 
È importante sottolineare che il concetto di cervello rettiliano" è una semplificazione e una 
metafora e che le decisioni di consumo coinvolgono molte altre regioni del cervello, inclusi i 
processi cognitivi superiori nel neocortex detto anche cervello nuovo. Tuttavia, comprendere le 
dinamiche emozionali e istintive può essere rilevante per creare strategie di marketing efficaci. 
 
 
1.2.Cervello Limbico 
 
Il cervello limbico è una parte del cervello associata alle emozioni e alle risposte emotive. Nello 
specifico, include strutture come l'ippocampo, l'amigdala, l'ipotalamo e altre regioni coinvolte 
nella regolazione delle emozioni, della memoria e delle risposte autonomiche. Nel contesto del 
consumo, il cervello limbico svolge un ruolo cruciale nella formazione delle preferenze, nella 
percezione del piacere e nel processo decisionale. Ecco come il cervello limbico può essere 
collegato al consumo (Cubeiro, 2012). Per chiarezza facciamo una piccola parentesi 
sull’ipotalamo che svolge un ruolo importantissimo; l'ippocampo, parte del cervello limbico, è 
coinvolto nella formazione e nel recupero dei ricordi. Le esperienze di consumo positive o 
negative possono essere memorizzate e influenzare le decisioni future. L'ipotalamo, un'altra parte 
del cervello limbico, è coinvolto nella regolazione delle risposte fisiologiche al benessere, come 
l'appetito, la sete e la temperatura corporea. Le scelte di consumo spesso sono guidate dalla 
ricerca di soddisfazione e benessere emotivo (Jordi Jauset, 2020). Il cervello limbico è coinvolto 
nella generazione e nella regolazione delle emozioni. Nel contesto del consumo, le esperienze 
emotive associate a un prodotto o a un marchio possono influenzare fortemente le preferenze dei 
consumatori, esso regola le risposte del sistema nervoso autonomo, influenzando funzioni come 
la frequenza cardiaca, la pressione sanguigna e la respirazione. Le esperienze di consumo 
possono attivare risposte fisiche basate sulle emozioni (MacLean, 1972). MacLean nella sua 
teoria individua il cervello mammifero chiamato più comunemente, cervello limbico, esso si
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occupa di quello che concerne la vita relazionale ed emotiva dell’essere umano consentendogli 
di sentire le emozioni e di provare sentimenti (Avico, 2017). 
Nel marketing, la comprensione del cervello limbico può guidare l'uso di strategie che suscitano 
emozioni positive legate a un prodotto o a un marchio. Le campagne pubblicitarie spesso cercano 
di creare connessioni emotive con i consumatori. Le emozioni influenzano le decisioni di 
acquisto. Il cervello limbico può essere coinvolto nel processo decisionale quando i consumatori 
valutano non solo aspetti razionali, ma anche sensazioni ed emozioni associate a un prodotto. Il 
cervello limbico è anche coinvolto nella percezione delle esperienze sensoriali, comprese le 
esperienze gustative. La piacevolezza o la sgradevolezza di un sapore può influenzare le scelte 
alimentari e il consumo. Comprendere il ruolo del cervello limbico nel consumo è fondamentale 
per le strategie di marketing, che spesso cercano di colpire le emozioni e le connessioni emotive 
dei consumatori. La creazione di esperienze di consumo positive e memorabili può influenzare 
significativamente la fidelizzazione del cliente e la percezione di un marchio. Il cervello limbico, 
in particolare l'area dell'amigdala, è coinvolto nella regolazione delle risposte emotive, e la 
dopamina può modulare tali risposte in questo contesto. Ad esempio, può amplificare la 
percezione di piacere o gratificazione legata a esperienze emozionali. La dopamina è un 
neurotrasmettitore, una sostanza chimica che trasmette segnali tra le cellule nervose (neuroni) 
del cervello. La dopamina è coinvolta in molte funzioni cerebrali, inclusa la regolazione 
dell'umore, la motivazione, la ricompensa e il controllo del movimento. Nel contesto del 
sopracitato cervello limbico, che è una parte del cervello associata alle emozioni, la dopamina 
gioca un ruolo chiave nelle risposte emotive e nei processi motivazionali. Vediamo come la 
dopamina è collegata al cervello limbico.(Jordi Jauset). La dopamina è spesso associata al 
sistema di ricompensa del cervello. Quando sperimentiamo qualcosa di piacevole o riceviamo 
una ricompensa, i livelli di dopamina possono aumentare, creando una sensazione di piacere e 
gratificazione. Questo meccanismo è coinvolto nelle motivazioni e nelle risposte positive alle 
esperienze di consumo. (Jordi Jauset, 2020).Detta sostanza svolge un ruolo nel processo di 
apprendimento associativo, contribuendo alla formazione di memorie legate alle esperienze 
emozionali. Ciò significa che le esperienze di consumo positive o negative possono influenzare 
la formazione di ricordi emotivamente carichi. In sintesi, la dopamina è un elemento chiave nelle 
dinamiche emotive, motivazionali e di ricompensa del cervello, e il suo ruolo è particolarmente
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rilevante nel contesto del cervello limbico. La comprensione di questi meccanismi neurochimici 
è cruciale per capire come le esperienze di consumo possono influenzare le emozioni e i 
comportamenti dei consumatori (Jordi Jauset, 2020).  
Un altro neurotrasmettitore che svolge un ruolo chiave nel cervello  in relazione al consumo è la 
serotonina, essa influenza vari aspetti della salute mentale e del benessere emotivo; anche se il 
suo ruolo primario è spesso associato al controllo dell'umore, la serotonina può avere 
implicazioni nel contesto del consumo, influenzando le emozioni, il comportamento alimentare 
e le decisioni di acquisto.  La serotonina può essere collegata al consumo in quanto risulta 
coinvolta nella regolazione dell'umore, infatti livelli adeguati di serotonina sono spesso associati 
a una maggiore stabilità emotiva e a una sensazione di benessere. Le persone potrebbero cercare 
esperienze di consumo, come fare shopping, come mezzo per migliorare il loro stato emotivo; la 
stessa sostanza può influenzare la percezione di soddisfazione e gratificazione. Livelli equilibrati 
di serotonina possono contribuire a una sensazione di appagamento, mentre bassi livelli possono 
essere associati a una maggiore ricerca di ricompense, inclusi comportamenti di consumo, in 
quanto è coinvolta nella regolazione del comportamento alimentare. Alcune persone possono 
cercare cibo come mezzo per aumentare temporaneamente i livelli di serotonina, specialmente 
cibi ricchi di carboidrati, che possono influenzare positivamente l'umore. Un equilibrio adeguato 
di serotonina può contribuire a decisioni di acquisto più razionali e meno influenzate da impulsi 
emozionali intensi. D'altra parte, bassi livelli di serotonina potrebbero aumentare la suscettibilità 
a scelte di consumo emotive. (Jordi Jauset, 2020); contrariamente livelli bassi di serotonina sono 
stati collegati a sintomi di stress e ansia. In situazioni di stress, alcune persone possono cercare 
il sollievo attraverso comportamenti di consumo come lo shopping compulsivo. Uno stato 
generale di benessere e salute mentale, influenzato dalla serotonina, può avere un impatto 
sull'atteggiamento nei confronti del consumo. Ad esempio, persone con una buona salute mentale 
potrebbero fare scelte di consumo più consapevoli. 
È importante notare che la relazione tra serotonina e consumo è complessa e influenzata da vari 
fattori, compresi quelli genetici e ambientali. Inoltre, il consumo come risposta a variazioni nei 
livelli di serotonina può variare notevolmente da individuo a individuo. La comprensione di 
questi meccanismi può contribuire a sviluppare strategie di gestione dello stress e del benessere 
emotivo più consapevoli e personalizzate
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1.3.La Neurocortex 
 
Il termine cervello nuovo o neocorteccia si riferisce a una parte specifica del cervello, nota come 
neocorteccia, che è evolutivamente più recente rispetto ad altre regioni cerebrali. La neocorteccia 
è coinvolta in molte delle funzioni cognitive avanzate negli esseri umani. Vediamo cosa 
rappresenta la neocorteccia e quali sono le sue principali funzioni (Cubeiro, 2012). 
La neocorteccia gioca un ruolo fondamentale nelle decisioni di consumo, influenzando le scelte 
e i comportamenti degli individui in risposta a stimoli e informazioni provenienti dall'ambiente 
circostante; è coinvolta nella capacità di pianificare e prendere decisioni razionali. Nella sfera 
del consumo, questo si riflette nella valutazione delle opzioni disponibili, nella considerazione 
dei pro e contro, e nella pianificazione degli acquisti. La neocorteccia è responsabile 
dell'elaborazione delle informazioni complesse, inclusi messaggi di marketing, recensioni di 
prodotti e informazioni sulla marca. Le persone utilizzano questa parte del cervello per 
comprendere le caratteristiche, i benefici e i rischi associati a un prodotto o servizio. Essa è 
coinvolta nella comprensione del linguaggio. Pertanto, l'efficacia di messaggi pubblicitari, slogan 
e descrizioni di prodotti dipende dalla capacità della neocorteccia di elaborare e comprendere 
queste informazioni. La stessa può guidare esperienze di acquisto basate su una valutazione 
razionale dei prodotti o servizi. Questo può includere la considerazione di recensioni, confronti 
di prezzo e analisi dettagliate delle caratteristiche. La neocorteccia è coinvolta nella 
comprensione delle dinamiche sociali e nei comportamenti di gruppo. Le decisioni di consumo 
possono essere influenzate dalla percezione sociale, dall'appartenenza a gruppi e dalle tendenze 
culturali. 
Sebbene la medesima sia coinvolta in molte delle decisioni di consumo razionali, è importante 
notare che il processo decisionale è spesso una combinazione complessa di influenze provenienti 
da diverse regioni cerebrali, compreso il cervello limbico che gestisce le risposte emotive. La 
comprensione di come queste regioni interagiscono può fornire una visione più completa del 
comportamento di consumo umano.
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Richard Thaler economista comportamentale coinvolge aspetti di psicologia ed economia, nella 
sua ricerca non si limita esclusivamente alla neocorteccia, ma abbraccia una prospettiva più 
ampia. Le sue idee principali si basano sulla teoria dell'economia comportamentale, che 
riconosce che gli individui spesso deviano dai modelli economici tradizionali a causa di fattori 
emotivi, sociali e cognitivi 
 
 
2 I modi di pensare del consumatore 
 
2.1.I due modelli di Kahneman 
 
Daniel Kahneman, psicologo ed economista comportamentale, noto soprattutto per il suo lavoro 
sulla teoria dei due sistemi di pensiero ha sviluppato il concetto di due sistemi di pensiero distinti 
per descrivere come le persone prendono decisioni e risolvono problemi. Questi due sistemi sono 
noti come Sistema 1 e Sistema 2 (Cubeiro, 2012). Il Sistema 1 è il sistema di pensiero rapido, 
automatico e intuitivo. È coinvolto in processi decisionali veloci, istintivi ed emotivi. Il Sistema 
1 è attivo quando le persone rispondono rapidamente a stimoli familiari senza la necessità di un 
pensiero profondo o di analisi dettagliata. È associato alle reazioni immediate e istintive. Il 
Sistema 2 è il sistema di pensiero lento, controllato e riflessivo. È coinvolto in processi 
decisionali più complessi, che richiedono sforzi consapevoli, analisi approfondita e ragionamento 
logico. Il Sistema 2 è attivo quando le persone si impegnano in attività che richiedono 
concentrazione, valutazione e risoluzione di problemi complessi (Kahneman, 2015). Ecco come 
il concetto dei due sistemi può essere applicato in vari contesti: 
Nel contesto delle decisioni finanziarie, il Sistema 1 potrebbe influenzare la reazione istintiva a 
un investimento rischioso, mentre il Sistema 2 potrebbe essere coinvolto nella valutazione più 
ponderata dei rischi e dei benefici. Il Sistema 1 potrebbe influenzare le decisioni di acquisto 
basate su impulsi emotivi e istinti, mentre il Sistema 2 potrebbe essere coinvolto nelle decisioni 
di acquisto più riflessive e ponderate. Nel contesto organizzativo, il Sistema 1 potrebbe essere
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coinvolto nelle decisioni quotidiane e automatiche, mentre il Sistema 2 potrebbe essere attivato 
quando si tratta di decisioni strategiche o complesse. Nel processo di fare previsioni o giudicare 
situazioni complesse, il Sistema 1 potrebbe portare a giudizi veloci basati su stereotipi o 
impressioni superficiali, mentre il Sistema 2 potrebbe essere coinvolto nella valutazione più 
ponderata di prove ed evidenze. Il modello dei due sistemi di pensiero proposto da Kahneman 
offre una cornice utile per comprendere i processi decisionali umani e come le persone affrontano 
diverse sfide cognitive. La comprensione di questi due sistemi può essere applicata in molti 
campi, dalla psicologia all'economia comportamentale, e ha avuto un impatto significativo nelle 
scienze sociali (Kahneman, 2015). E’ doveroso evidenziare come questi due sistemi non sono 
limitati solo all’acquirente ma si applicano a qualsiasi individuo che prende decisioni o risolve 
problemi. 
 
2.2.Pensiero emozionale o emotivo 
 
Il pensiero emozionale gioca un ruolo significativo nel processo di consumo. Le emozioni 
influenzano le decisioni di acquisto, il coinvolgimento del consumatore con i prodotti e le 
marche, nonché la percezione generale delle esperienze di consumo. Ecco come il pensiero 
emozionale è coinvolto nel consumo (Kahneman). Questo tipo di pensiero è centrale nella 
creazione di connessioni emotive tra i consumatori e i marchi. Le aziende spesso cercano di 
evocare emozioni specifiche attraverso le loro campagne di marketing per creare un legame 
emotivo con il consumatore, rendendo il marchio più memorabile e coinvolgente; Le pubblicità 
spesso sfruttano il pensiero emozionale per catturare l'attenzione e influenzare il comportamento 
del consumatore. Annunci che suscitano emozioni positive, come felicità, amore o gioia, possono 
creare un'associazione positiva con il prodotto o il marchio. Le emozioni positive associate a un 
marchio o a un prodotto possono contribuire alla fedeltà del cliente. Se un consumatore associa 
un'esperienza di consumo a emozioni positive, è più probabile che continui a scegliere quel 
marchio in futuro. In sintesi, il pensiero emozionale è profondamente intrecciato con il consumo, 
e le emozioni possono essere una forza trainante potente dietro molte decisioni di acquisto e 
comportamenti dei consumatori. Le aziende che comprendono e sfruttano le dinamiche
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emozionali possono creare connessioni più forti con il loro pubblico e migliorare l'efficacia delle 
loro strategie di marketing ( Mileti, Prete, Guido, Marra e Scarlino). 
 
 
 
 
 
2.3.Il pensiero verticale ovvero razionale 
Il pensiero verticale, o razionale, si riferisce a un tipo di pensiero lineare, logico e analitico. 
Questo modo di pensare è spesso associato alla risoluzione di problemi attraverso la sequenzialità 
e la strutturazione logica delle informazioni. In relazione al consumo, il pensiero razionale può 
influenzare diversi aspetti del processo decisionale (Bracaletti,2017). Le persone con un 
orientamento razionale tendono a valutare le opzioni di acquisto in modo logico. Esaminano 
caratteristiche, benefici e svantaggi per prendere decisioni informate basate sulla razionalità 
piuttosto che sull'emozione; esse sono spesso inclini a stabilire un budget e a attenersi ad esso. 
La pianificazione finanziaria può giocare un ruolo chiave nel processo decisionale di acquisto, 
assicurando che le scelte siano sostenibili dal punto di vista finanziario. 
Il pensiero razionale spinge le persone a cercare informazioni dettagliate prima di fare un 
acquisto. Questo può tradursi in una maggiore attenzione ai dettagli, alle specifiche tecniche e 
alle recensioni dei prodotti. Questo tipo di pensiero può portare a una fedeltà al marchio basata 
sulla qualità del prodotto o del servizio. I consumatori potrebbero essere disposti a pagare un 
prezzo più elevato per prodotti che percepiscono come affidabili e di alta qualità, questo modo 
di pensare può contribuire a una maggiore gestione del rischio. I consumatori potrebbero essere 
meno inclini a prendere decisioni impulsivi o azzardate e più propensi a optare per opzioni che 
percepiscono come sicure e affidabili. Nel processo decisionale di acquisto, le persone orientate 
al pensiero razionale sono più propense a basare le loro decisioni su fatti concreti e dati oggettivi, 
riducendo l'influenza di emozioni e impulsi. Tuttavia, è importante notare che il pensiero
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razionale non è l'unico fattore che influisce sul consumo. Il comportamento di acquisto è spesso 
una combinazione complessa di razionalità ed emozione. Molti consumatori considerano 
entrambi gli aspetti nel prendere decisioni di acquisto, e il modo in cui questi fattori si combinano 
può variare notevolmente da persona a persona. 
 
 
 
 
2.4..Il pensiero laterale 
Il concetto di "pensiero laterale" è stato introdotto da Edward de Bono, uno psicologo e autore 
maltese, per descrivere un modo di pensare creativo e non convenzionale. A differenza del 
pensiero verticale, che è lineare e logico, il pensiero laterale cerca di trovare soluzioni a problemi 
attraverso approcci meno tradizionali e più fuori dagli schemi quindi possiamo affermare che la 
principale differenza con il sistema 2 definito da Kahneman risiede nell'ambito di applicazione e 
nell'obiettivo. Il sistema 2 riguarda la profondità e la riflessione nel pensiero razionale, mentre il 
pensiero laterale è orientato alla creatività e alla generazione di nuove prospettive per affrontare 
i problemi. Entrambi sono importanti in contesti diversi e possono collaborare per migliorare la 
qualità delle decisioni e delle soluzioni. 
Alcune caratteristiche chiave del pensiero laterale sono la non linearità tanto che si discosta dalla 
sequenzialità del pensiero verticale. Non segue un percorso logico diretto, consentendo salti e 
connessioni non ovvie tra idee. Questo modo tipo di pensiero promuove la creatività e 
l'originalità. Si concentra su nuove prospettive e soluzioni innovative, incoraggiando l'individuo 
a considerare opzioni al di fuori dei percorsi convenzionali (Tversky e Kahneman,1974); 
incoraggia a considerare soluzioni che possono sembrare inusuali o controintuitive inizialmente. 
L'obiettivo è superare i modelli di pensiero consolidati. Il pensiero laterale cerca di superare gli 
schemi mentali preesistenti che possono limitare la creatività. Invita a sfidare le aspettative e a 
guardare ai problemi da nuovi punti di vista; piuttosto che seguire passo dopo passo un processo 
logico, si concentra su strategie creative per risolvere i problemi. Può coinvolgere l'uso di