L'influenza della musica nella pubblicità radiofonica

8 
CAPITOLO PRIMO 
LA CAMPAGNA PUBBLICITARIA 
 
1.1 Definire una campagna pubblicitaria 
   L’assioma della pragmatica della comunicazione (Watzlawick, Beavin & 
Jackson, 1971) afferma che non si può non comunicare, ciò significa che 
non si può non comportarsi (il comportamento non ha un suo opposto) e 
quindi, dato un contesto, che non si può non influenzare e non essere 
influenzati: ogni comportamento è comunicazione e ogni comunicazione ha 
effetti pragmatici. L’influenzamento, intenzionale o meno, non può non 
esserci e una delle più conosciute modalità di comunicazione, e quindi di 
influenzamento, utilizzate dall'uomo è la pubblicità, che esiste da quando 
esiste l’uomo (Mancini, Russo, Bellotto, 2010). Essa fa parte della nostra 
vita quotidiana e, a differenza di altri generi veicolati dai mass media, 
appare accessibile con facilità a tutti.  È invece doveroso sottolineare che la 
pubblicità è un fenomeno complesso e multidimensionale (Fabris, 1996). 
   L’art. 2 del D. Lgs. 25 gennaio 1992, n. 74 definisce la pubblicità come  
qualsiasi forma di messaggio che sia diffuso, in qualsiasi modo, 
nell'esercizio di un'attività commerciale, industriale, artigianale o 
professionale allo scopo di promuovere la vendita di beni mobili o 
immobili, la costituzione o il trasferimento di diritti e obblighi su di essi 
oppure la prestazione di opere o di servizi. 
   Questa è stata la prima definizione di pubblicità data da un testo 
legislativo e, nonostante ciò, risulta comunque difficile accettarla come 
univoca e definitiva in quanto ‹‹la pubblicità è una tecnica 
multidisciplinare che sfrutta la comunicazione persuasiva e seduttiva, al 
fine di promuovere i consumi›› (Punzo, 2008, p.7). Essa può essere 
considerata una forma di comunicazione interpersonale, diffusa attraverso
9 
diversi media da soggetti economici facilmente identificabili e tesa ad 
influenzare il comportamento del singolo nei confronti dei prodotti 
(Mancini et al., 2010). 
   La pubblicità si può quindi definire come una forma di comunicazione 
unilaterale (Fabris, 1997), impersonale e prevalentemente persuasoria, 
diffusa mediante qualsiasi mezzo da una fonte che dovrebbe risultare 
chiaramente esplicita al fine di influenzare il comportamento del singolo nei 
confronti di prodotti, beni o servizi. 
   Le diverse modalità con cui l’influenzamento viene perseguito possono 
risultare più o meno coerenti con ciò che la nostra cultura ritiene giusto, 
legittimo o accettabile. I modi con cui gli essere umani si influenzano sono 
molteplici: la coercizione, la richiesta, la negoziazione, il condizionamento 
(classico piuttosto che operante), l’esempio e molti altri ancora. In 
riferimento alla comunicazione pubblicitaria, le modalità di influenzamento 
prevalentemente adottate sono l’informazione, la persuasione e la 
seduzione. 
    L’informazione fornita dalla comunicazione pubblicitaria può dire 
qualcosa sulle caratteristiche di un prodotto, sulla sua distribuzione, sul suo 
prezzo, sulle sue funzioni d’uso, o su un qualsiasi aspetto prima 
sconosciuto, e ciò può indurre l’individuo a comportarsi in modo diverso 
rispetto a come si sarebbe comportato senza quell’informazione, poiché 
essa concorre a costruire un sistema di conoscenze di cui tener conto per 
orientare il comportamento. 
   Persuadere significa indurre il proprio interlocutore a modificare 
consapevolmente la propria opinione alla luce di un argomento 
convincente. Il termine persuasione può assumere due significati ed il primo 
fa appello alla razionalità, e presuppone un interlocutore ragionevole, 
disposto a mettere in discussione la propria opinione, e se persuaso, ad 
adottare quella nuova. Il secondo significato del termine prescinde dall’idea 
di verità (assoluta piuttosto che scientifica) e presuppone la fallacia, i limiti
10 
e la soggettività dei ragionamenti umani. L’argomento è persuasivo non 
perché mostra la verità alla luce della ragione, ma perché consente al 
persuasore di far prevalere le proprie ragioni su quelle dell’altro. 
   La seduzione, nella comunicazione pubblicitaria, è una modalità di 
influenzamento che fa appello non tanto alla ragione o ai processi cognitivi 
del consumatore, come nel caso della persuasione, quanto alle sue 
emozioni, alle sue dinamiche affettive e relazionali, al suo desiderio di 
confermare la propria identità personale e sociale e si afferma quando 
sembra che l’acquisto di prodotti o servizi avvenga non tanto per il loro 
valore d’uso, quanto per il significato che ad essi viene attribuito da parte di 
un soggetto interessato a manifestare la propria immagine, o a comunicare 
la propria appartenenza ai gruppi sociali di riferimento (Mancini et al., 
2010). 
 
 
1.2 Atteggiamento e pubblicità 
   Gli atteggiamenti sono stati da sempre l’ambito elettivo di indagine per 
gli studiosi della persuasione. Si ritiene che l’emissione dello stimolo (in 
questo caso un messaggio) influenzi gli atteggiamenti; che vi sia una 
elevata correlazione tra atteggiamenti e comportamenti; che l’atteggiamento 
rappresenti quindi un importante antecedente determinante all’azione. 
   Saranno gli atteggiamenti a determinare il successo o l’insuccesso di una 
campagna pubblicitaria: un loro favorevole orientamento verso il prodotto, 
o verso la pubblicità, creerà le premesse per una risposta favorevole. 
Risposta che, nel caso della pubblicità, significa una predisposizione 
all’acquisto del bene pubblicizzato (Fabris, 1996). 
   Il concetto di “atteggiamento” ha raccolto l’interesse di studiosi e 
psicologi già dagli anni Trenta negli Stati Uniti in occasione dei numerosi 
studi sulla previsione dei comportamenti degli elettori americani (Mancini 
et al., 2010). L’importanza attribuita a questo concetto trae origine dalla
11 
convinzione che i comportamenti umani siano strettamente influenzati dagli 
atteggiamenti delle persone, teorizzata da Fishbein e Ajzen (1975) nel loro 
Modello dell’Azione Ragionata.  
    Lo studio degli atteggiamenti in campo pubblicitario è legato all’esigenza 
di prevedere comportamenti di acquisto e all’esigenza di studiare le 
capacità di cambiamento che la stessa pubblicità ha sui suoi spettatori 
(Mancini et al., 2010).  
   Joyce (1980) osserva che nel contesto della pubblicità potremo riferirci 
agli atteggiamenti come al sistema di credenze, associazioni, immagini e 
ricordi concernenti la marca. 
   La conoscenza degli atteggiamenti del consumatore rappresenta per 
l’impresa, e per chi deve influenzare i suoi comportamenti, un prezioso 
patrimonio: significa infatti poter predire i consumi futuri, conoscere i punti 
di forza e di debolezza di una marca, indirizzarsi verso quegli atteggiamenti 
che appaiono critici o più significativi ai fini della decisione di acquisto 
(Fabris, 1996). 
   Al fine di spingere un consumatore ad acquistare un particolare prodotto, 
la pubblicità cerca di influenzare l’atteggiamento nei confronti di quel 
prodotto attraverso la costruzione di un’immagine positiva del prodotto 
stesso o attraverso la comunicazione dell’esperienza che tale prodotto 
promette al consumatore (Mancini et al., 2010). 
   Harris (2004, p.95) scrive che ‹‹tutte le forme di pubblicità hanno il 
compito di modificare la realtà percepita dai consumatori›› e tale processo 
passa necessariamente attraverso il tentativo di cambiare gli atteggiamenti 
dei consumatori.  
   Per comprendere la modalità in cui avviene il cambiamento degli 
atteggiamenti è importante considerare il Modello Tripartito di Rosenberg e 
Hovland (1960) sulla struttura degli atteggiamenti. Essi descrivono gli 
atteggiamenti come formati da tre diverse componenti: cognitiva, affettiva e 
conativa.
12 
   La dimensione cognitiva è relativa all’insieme delle opinioni e delle 
credenze rispetto a una situazione o ad un oggetto, che nell’ambito dei 
consumi si riferisce alle informazioni che l’individuo dispone su un 
prodotto o su una marca (“la Lancia ha un nuovo tipo di macchina”); quella 
affettiva o sentimentale, è relativa alla percezione degli attributi del 
prodotto in riferimento al grado di piacevolezza o di rifiuto (“preferisco 
volare con la Swiss Air”, “fumare è dannoso”); mentre la dimensione 
conativa o comportamentale, riflette l’intenzione comportamentale che 
l’individuo mette in pratica rispetto all’oggetto o alla situazione, ad esempio 
l’acquisto del prodotto. Non significa però che si determinerà 
necessariamente un comportamento, ma che vi sono probabilità che si 
verifichi se dovesse manifestarsene l’opportunità (“la prossima volta volerò 
con Alitalia”) (Fabris, 1996; Mancini et al., 2010). 
   Lo studio del cambiamento degli atteggiamenti è altrettanto ricco di 
riflessioni e di ricerche. Già negli anni Cinquanta Hovland e la scuola di 
Yale avevano proposto una serie di studi per identificare gli elementi del 
messaggio capaci di determinare un cambiamento degli atteggiamenti: dal 
valore e il prestigio della fonte alle caratteristiche del messaggio, dalla 
capacità persuasiva dell’argomento alla suggestionabilità del soggetto 
(Hovland, Janis & Kelley, 1953; Hovland & Weiss, 1951). 
   Secondo Du Plessis (2008) la maggior parte dell’apprendimento del 
messaggio pubblicitario avviene inconsapevolmente. Le emozioni legate ad 
una pubblicità non sono l’esito di un processo attentivo particolare: 
l’attenzione è conseguenza di un’attivazione affettiva o di un’emozione che 
possono essere determinate anche da elementi periferici, ovvero stimoli che 
possono determinare attrazione senza che vi sia un’approfondita 
valutazione cognitiva (Petty & Cacioppo, 1986a, 1986b). 
   Uno dei contributi più significativi in questo campo è stato l’Elaboration  
Likelihood Model  (ELM) di Petty e Cacioppo (1981,1986a, 1986b), che ha 
contribuito allo studio della pubblicità andando oltre la descrizione del
13 
processo di cambiamento degli atteggiamenti come esito di una risposta 
cognitiva consapevole. 
 
1.3 Efficacia di una campagna pubblicitaria 
   Le pubblicità non sono rivolte al consumatore inteso come individuo 
singolo, bensì, come soggetto sociale che pensa e agisce all’interno di un 
contesto culturale ben definito, in cui l’utilizzo di un prodotto o l’acquisto 
di un marchio forniscono modelli di riferimento capaci di soddisfare 
esigenze sociali, emotive e culturali, prima ancora che funzionali. 
   La principale caratteristica che distingue la comunicazione pubblicitaria 
da tutte le altre riguarda l’intento finale, comune a tutti i soggetti che, per 
esigenze di commercializzazione o promozione di un prodotto, bene o 
servizio, fanno pubblicità: rafforzare la propensione al consumo (Petruccelli  
& Verrastro, 2008). La vendita futura è infatti conseguenza di una 
comunicazione efficace ed efficiente.  
   I rilevanti oneri connessi all’investimento in comunicazione pubblicitaria 
devono necessariamente indurre a una valutazione attenta dell’investimento 
effettuato, e valutarne l’efficacia: è questo un concetto che risale ai primi 
decenni del XX secolo e che, pur conservando nelle linee principali la 
definizione invariata, ha subito notevoli cambiamenti nei modelli di 
valutazione (Mancini et al.,  2010). 
   Normalmente essa viene intesa come il grado di realizzazione degli 
obiettivi pubblicitari di una campagna di comunicazione, calcolato a 
posteriori sugli effetti conseguiti dalla campagna stessa (Scott & Sebastiani, 
2001). 
   Nel tentativo di superare gli ostacoli dettati dalla complessità del tema in 
oggetto è possibile suddividere quest’ultimo in due diversi livelli di 
profondità di analisi:
14 
• la misurazione dell’effetto della pubblicità sulle vendite (rendimento della 
pubblicità); 
• la misurazione dell’efficacia comunicazionale. 
   Il primo livello di analisi, concernente gli aspetti più prettamente conativi, 
viene definito attraverso le modifiche dei volumi di vendita, mentre per 
quanto riguarda il secondo possibile livello entra certamente in gioco anche 
un ambito affettivo. Al primo corrispondono misure dell’impact capaci di 
definire il livello di conoscenza e di attenzione del consumatore per cogliere 
se, come e quanto egli è stato raggiunto da un messaggio. Al secondo 
corrisponde l’analisi dell’immagine per verificare se le opinioni del 
consumatore sugli attributi del prodotto o del brand sono stati modificati e 
in quale direzione (Mancini et al., 2010). 
   Molte aziende utilizzano le quote di mercato come primo criterio di 
valutazione dell’efficacia pubblicitaria, poiché molto spesso il termine 
viene inteso come la capacità dei costi in advertising di determinare un 
aumento del fatturato (Wright-Isak, Faber & Horner, 1997). 
   In Italia le ricerche sull’efficacia della pubblicità, gli studi sulle premesse 
teoriche e sulle metodologie da seguire, sono state e continuano ad essere 
largamente ignorate: lo studioso che voglia approfondire questo settore non 
troverà, in italiano, bibliografia di alcun genere. Gli industriali italiani 
sembrano ancora in larga maggioranza convinti che i risultati delle vendite 
siano l’unico controllo possibile circa l’efficacia di una campagna 
pubblicitaria (Fabris, 1968). 
   Gli imprenditori sembrano ancora ben lontani dall’idea di includere nel 
bilancio pubblicitario un budget per le ricerche e sembrano ben lungi dal 
considerarlo uno degli investimenti necessari per rendere valide le loro 
scelte (Gennaro, 1966). Con ciò, trascurano il fatto che un annuncio 
“valido” può creare una predisposizione all’acquisto maggiore di un 
annuncio meno efficace.
15 
  Lucas e Britt (1965) affermano che ciò a cui si può giungere è determinare 
se certi temi e certi annunci siano più efficaci di altri in relazione al ricordo, 
all’interesse che suscitano, alle conseguenze, all’attrattività, alla 
comprensione, ecc. Da tale genere di informazione si può desumere che i 
temi che risultano suscitare maggior ricordo, essere più interessanti, 
efficaci, attraenti, comprensibili, hanno maggiori probabilità di stimolare la 
vendita in confronto di altri. 
   Tuttavia, non dobbiamo dimenticare che gli effetti possibili non si 
traducono solo in incremento di vendite e quote di mercato, ma anche in 
cambiamenti di comportamento, e inoltre, che tali effetti si producono di 
norma nel corso del tempo. Si può affermare che per valutare correttamente 
l’efficacia pubblicitaria è fondamentale cercare di stabilire una relazione di 
causalità tra i messaggi pubblicitari e gli obiettivi che la committenza si 
propone di perseguire (Mancini et al., 2010).  
 
1.3.1 Condizioni preliminari per l’efficacia di una 
campagna pubblicitaria     
   L’esposizione ad un certo annuncio e la sua percezione vengono 
generalmente indicate come le condizioni necessarie perché questo possa 
manifestare la sua influenza. L’esposizione ad un annuncio è la condizione 
indispensabile perché questo possa essere percepito, ricordato e convincere 
all’acquisto. Per esposizione si intende una sorta di stimolazione sensoriale: 
da un punto di vista pratico può essere definita dall’avere una rivista aperta 
alla pagina in cui c'è un certo avviso o la radio accesa mentre viene 
trasmesso un certo comunicato (Fabris, 1968).  
   Osgood (1953) definisce la percezione come quel complesso di variabili 
che intervengono tra la stimolazione sensoriale e la consapevolezza e il cui 
stato più avanzato è dato da una risposta verbale o da altre modalità di 
risposta.
16 
   La sola maniera possibile per rilevare se si è verificato un certo tipo di 
percezione è valutare se si sono manifestate, nel comportamento, alcune 
modifiche. Solitamente la percezione dell’annuncio viene identificata con il 
suo ricordo: ciò è indubbiamente sbagliato. Un annuncio può essere 
percepito e comunicare il suo messaggio, esercitando così la sua influenza, 
e non essere ricordato: valutandone soltanto il ricordo si sarebbe portati 
erroneamente a considerazioni sfavorevoli sulla sua efficacia. 
   In generale l’esposizione e la percezione rappresentano delle condizioni 
preliminari, di base, perché un annuncio possa manifestare la sua efficacia 
(Fabris, 1968). La misura dell’esposizione alla pubblicità è conseguente alla 
misura dell’audience dei mezzi di comunicazione di massa e può essere 
ottenuta in termini oggettivi. Al contrario, la misurazione della percezione 
dei messaggi pubblicitari è legata alla risposta individuale (Brasini, 
Tassinari & Tassinari, 1999).  
 
1.4 Modelli dell’azione pubblicitaria 
   È importante, per chi cominci ad occuparsi del funzionamento della 
pubblicità, indagare se esiste una sequenza di situazioni, una gradualità di 
passaggi del processo persuasorio che sfocia poi in una propensione 
all’acquisto (Brasini et al., 1999). 
   In una concezione meccanicistica della pubblicità il problema non si pone 
in quanto lo schema “pubblicità 
 consumatore 
 vendite” non prevede 
alcun processo diverso, se lo stimolo è sufficientemente forte e persistente, 
da una relazione di causa ed effetto e dall’instaurasi di risposte condizionate 
(Fabris, 1996). Ma questo modello è ormai in disuso, poiché gli obiettivi 
della pubblicità sono in larga parte di natura psicologica, quindi le tecniche 
di controllo dell’efficacia sono rivolte principalmente alla misurazione di 
funzioni psicologiche (Brasini et al., 1999) per cui rimane l’esigenza di un 
basilare paradigma teorico (Mancini et al., 2010).
17 
  I modelli dell’azione pubblicitaria, basati sulla logica stimolo-risposta, si 
riconducono ad uno schema gerarchico, in cui la reazione del potenziale 
consumatore si articola nelle tre fasi individuate da Rosenberg e Hovland 
(1960)  precedentemente esplicate: cognitiva, affettiva e comportamentale 
(Brasini et al., 1999). 
   Fu nel 1898 che Elmo St. Lewis formalizzò il concetto di hierarchy of 
effects con il noto modello Attenzione, Interesse, Desiderio e Azione 
(AIDA) (Costabile, 1995; Strong, 1925): l’ordine gerarchico indica che 
attraverso la pubblicità sarà possibile percorrere le quattro fasi secondo la 
successione indicata, dalle risposte cognitive (attenzione e interesse) alla 
risposta affettiva (desiderio) fino alla risposta comportamentale (azione) 
(Mancini et al., 2010). 
   Anche nel modello di Lavidge e Steiner (1961) definito learn-feel-do 
model (Grafico 1.1), le diverse fasi del processo di convincimento vengono 
messe in relazione con le tre dimensioni basiche: cognitiva, affettiva e 
conativa. Gli autori notano che queste tre funzioni della pubblicità sono 
direttamente correlate al classico modello psicologico suddiviso in tre 
componenti o dimensioni (Modello tripartito di Rosenberg & Hovland, 
1960). 
 
Grafico 1.1. Learn-feel-do model (Lavidge & Steiner, 1961)