L'influenza del fattore "cruelty free" nel comportamento d'acquisto del consumatore: un'indagine empirica

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Introduzione 
 
Lo scopo di questo lavoro è quello di delineare il comportamento di acquisto del 
consumatore moderno in merito ad un tema tanto attuale quanto delicato: i prodotti 
non testati sugli animali. 
Ogni individuo si caratterizza per il proprio background culturale, sociale ed 
emozionale, fattori che sono alla base delle scelte che esso opera (consapevolmente 
e non) sul mercato; in questa sede si prenderà in esame il settore merceologico dei 
cosmetici per la cura e bellezza del corpo e dei prodotti per la pulizia e l’igiene 
domestica. 
La raccolta delle informazioni utili allo sviluppo dell’elaborato è stata possibile 
grazie all’impiego di una bibliografia molto variegata: essa spazia dal settore 
prettamente tecnico del marketing a quello legislativo sulle normative vigenti in 
Italia in materia di tutela e salvaguardia degli animali, dal settore etico e morale 
riguardante l’affettività verso gli animali domestici a quello sociologico e statistico. 
Per quanto riguarda la prima parte dell’elaborato, ci si propone di analizzare il 
comportamento di acquisto del consumatore, offrendo una panoramica generale del 
modello del comportamento pianificato, con una particolare attenzione ai fattori 
personali che influiscono sulla scelta del prodotto; si passa quindi ad approfondire il 
legame tra le scelte effettuate dal consumatore e gli effetti di esse sul brand.  
Successivamente, Nella seconda parte si affronta invece la tematica delle nuove 
sensibilità del consumatore moderno, ponendo l’accento sul fenomeno animalista. 
In questa sede verrà trattata la crescente affettività riservata agli animali e la 
legislazione a loro favore, dal nuovo codice della strada alla lotta contro le pellicce 
e contro il maltrattamento degli animali, fino a giungere al tema della 
sperimentazione animale e dello Standard Internazionale Non Testato sugli 
Animali.  
Verrà poi illustrato il concetto di Cruelty Free, il relativo marchio e i criteri di 
utilizzo dello stesso da parte delle aziende.  
In riferimento alla terza parte, dopo un’introduzione sul Corporate Social 
Responsibility e il Caused Related Marketing, saranno presentati diversi esempi di 
aziende di successo che operano seguendo i criteri del Cruelty Free, tra le quali
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Lush e L’Erbolario, che hanno aderito alla causa animalista decidendo di mettere in 
commercio prodotti in sintonia con il rispetto dell’ambiente e degli animali.  
Infine, nella quarta ed ultima parte verrà analizzata  la proposta di un questionario 
per verificare la sensibilità del consumatore verso la tutela degli animali, con la 
successiva analisi dei dati ottenuti.
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CAPITOLO 1. Il comportamento del consumatore 
 
1.1  L’importanza della conoscenza del comportamento del consumatore 
 
L’analisi del comportamento del consumatore è un momento conoscitivo molto 
importante  per una corretta interpretazione e gestione della relazione tra la 
domanda e l’offerta. 
La configurazione del processo d’acquisto è il risultato di molteplici fattori ed è 
influenzata oltre che dalle caratteristiche personali dell’individuo, dai fattori 
ambientali e dalle caratteristiche del bene, anche dalle politiche di marketing 
implementate dalle imprese.  
Alla base degli studi sul comportamento del consumatore troviamo modelli e teorie 
differenti, alcuni nati da ricerche sul campo, altri, invece, che hanno attinto a 
diversi ambiti di studio. Lo studio del consumer behaviour da parte degli operatori 
di marketing si prefigge l’obiettivo di analizzare le reazioni degli individui in 
risposta a variabili di mercato come i prezzi, le promozioni, la pubblicità, il canale 
distributivo e l’atmosfera dei punti vendita (East, Wright, Vanhuele, 2009). 
Infatti per l’azienda saper miscelare le varie leve della comunicazione (pubblicità, 
promozioni, sponsorizzazioni, direct marketing, ecc.) in rapporto al target di 
riferimento è sostanziale: se non si individua in maniera corretta il target, e non si 
riesce ad adattare allo stesso tempo la giusta leva di comunicazione,viene mancato 
l’obiettivo (Pecchenino, 2009). 
Le decisioni d’acquisto dei consumatori finali sono il fulcro del lavoro 
dell’operatore di marketing, che indaga con grande attenzione per rispondere a 
domande relative a cosa, dove, quando, come comprano i consumatori e le 
motivazioni che li spingono a farlo. Il fattore della crescente frammentazione del 
pubblico oggi si accompagna a drastici cambiamenti demografici e alla derivante 
nascita di nuovi segmenti e, di conseguenza, ad ogni trend corrisponde un contro 
trend, anche piccolo o locale, ma comunque produttivo e con opportunità per 
l’industria.
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Per quanto riguarda invece il post - acquisto, il consumatore potrà dimostrarsi più o 
meno soddisfatto della propria scelta, e il suo comportamento successivo 
all’acquisto  sarà di grande interesse per l’azienda (Lombardi, 2010). 
 
Fig.1 Il modello di comportamento del consumatore 
 
 
 
 
 
 
Fonte: Kotler, 2009 
 
1.2 La “scatola nera” dell’acquirente 
 
Gli stimoli che pervengono al cliente passano attraverso il filtro delle sue 
caratteristiche peculiari, ed il suo processo decisionale -  quello che Kotler chiama 
la scatola nera o black box - produce l’insieme delle risposte di consumo. 
Il compito del marketing è quello di capire che cosa avviene nella scatola nera del 
cliente dal momento in cui lo stesso percepisce gli stimoli a quando ne percepisce le 
risposte. 
Il processo di acquisto del consumatore inizia con la percezione di un gap tra una 
situazione attuale e una desiderata, e prosegue con un processo atto a risolverlo, in 
questo caso l’acquisto di un prodotto. 
Nel comportamento d’acquisto del consumatore si individuano 5 passaggi, che 
sono: la percezione/individuazione del problema o bisogno, la ricerca di 
informazioni, la valutazione delle alternative, la decisione d’acquisto e il 
comportamento del dopo acquisto. 
Il processo d’acquisto inizia molto prima della decisione vera e propria 
d’acquistare, e l’acquisto presenta delle conseguenze che perdurano nel tempo. 
 
 
 
Stimoli 
ambientali: 
-Economici 
-Tecnologici 
-Politici 
-Culturali 
Stimoli esterni 
di marketing: 
-Prodotto 
-Prezzo 
-Punto vendita 
-Promozione 
 
Scatola nera dell’acquirente 
(Black box) 
Caratteristiche 
dell’acquirente 
Processo 
decisionale 
dell’acquirente 
Decisioni dell’acquirente: 
-Scelta del prodotto 
-Scelta della marca 
-Scelta del punto vendita 
-Tempi di acquisto 
-Budget
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Fig. 2 Il modello di comportamento d’acquisto 
 
                 
 
 
  
 
Fonte: East, 2009 
 
Cogliere il problema diventa importante per individuare le circostanze che hanno 
attivato nel cliente lo stato di bisogno o il suo interesse e verrà analizzato in 
dettaglio in seguito. 
La ricerca delle informazioni è orientata a obiettivi precisi e il consumatore 
utilizzerà i suoi ricordi riferiti ad esperienze passate negative o positive per 
raggiungerli; il consumatore ricorrerà all’informazione esterna soltanto quando 
quella interna non sarà considerata sufficiente 
Nella ricerca di informazioni, le fonti a disposizione del consumatore sono divisibili 
in 4 gruppi: le fonti personali, che comprendono gli amici, i familiari, le conoscenze 
e i vicini di casa; le fonti commerciali, che includono pubblicità, venditori, depliant; 
le fonti pubbliche quali mezzi di comunicazione e organizzazioni di consumatori; le 
fonti empiriche come l’osservazione e la prova del prodotto. 
La valutazione delle alternative è la personale e particolare procedura di 
valutazione. Il cliente utilizza le informazioni per restringere il proprio insieme di 
scelta; il problema del venditore è quindi determinare come il consumatore effettua 
le scelte definitive di acquisto tra le alternative proposte, in altre parole deve capire 
le sue motivazioni.  
Per quanto riguarda la decisione d’acquisto, attraverso il processo di valutazione il 
consumatore arriva ad avere precise preferenze tra le marche nel proprio sistema di 
scelte. Si crea quindi una diretta e specifica intenzione d’acquisto che porta il 
consumatore a scegliere realmente la marca preferita. Questa decisione può essere 
modificata con l’intervento di due fattori: l’atteggiamento degli altri e l’insorgere di 
situazioni non previste. 
Comunque la decisione di un individuo di modificare, posporre o annullare una 
Bisogno Ricerca Valutazione delle 
alternative 
Acquisto 
Feedback
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decisione d’acquisto è prevalentemente influenzata dalla percezione che egli ha del 
rischio e dalla sua capacità di assumerlo oppure no. 
Dopo l’acquisto, il consumatore sperimenta livelli di soddisfazione diversi sui quali 
è possibile produrre ulteriori iniziative di marketing e di vendita (Tonon, 2004). 
Abraham Maslow nel 1964 ha elaborato la gerarchia dei bisogni, una delle 
principali teorie sulla motivazione dell’uomo. 
Un bisogno è la manifestazione di motivazioni fisiologiche, personali o sociali che 
nascono da una discrepanza fra la situazione desiderata e quella effettiva. È dunque 
uno stato di deprivazione che un soggetto avverte nei confronti di una necessità 
umana di base (Raimondi, 2005).   
Maslow individua cinque categorie principali di bisogni che attivano e orientano il 
comportamento delle persone, ordinati lungo una scala gerarchica: i bisogni 
fisiologici stanno alla base della piramide e sono le necessità indispensabili alla 
sopravvivenza, come fame, sete, riposo; salendo verso il veritce della gerarchia, per 
bisogno di sicurezza si intendono la stabilità e sicurezza fisica e psicologica; i 
bisogni di appartenenza si fondano sul desiderio di essere riconosciuti ed accettati 
dal gruppo di cui si fa parte; il bisogno di stima-status è il prestigio, il potere e la 
posizione sociale, mentre per autorealizzazione si intende il desiderio di esprimere 
al massimo le proprie potenzialità (Grasso, 2002). 
I bisogni costituiscono una realtà assai complessa poiché non si presentano tutti allo 
stesso momento, ma secondo una priorità che, secondo la teoria di Maslow, rispetta 
una scala gerarchica. Secondo l’autore infatti, solo quando i bisogni di un dato 
livello sono soddisfatti essi diventano meno importanti e l’individuo cercherà di 
soddisfare quelli a un livello superiore. 
Maslow inoltre individua due ulteriori tipi di bisogni fondamentali che riguardano 
fasce di popolazione più limitate, ma che possono però essere significativi: il 
bisogno di conoscere/comprendere, e quello della soddisfazione estetica. Essi 
diventano rilevanti nelle società industriali avanzate, nelle quali una porzione non 
piccola della popolazione si muove spesso sui livelli più alti della scala gerarchica. 
La realtà è però più complessa perché spesso accade che gli individui cerchino di 
soddisfare bisogni che possono apparire meno urgenti pur avendo ancora da 
risolvere alcune esigenze di base.