6
competitivo delle imprese in relazione a cambiamenti nello scenario
di minacce ed opportunità cui esse fanno riferimento.
Scopo della tesi è dimostrare che un tale cambiamento si
verificherà nel medio lungo periodo, mettere a fuoco le modalità e
le linee di condotta secondo cui esso si svolgerà ed infine proporre
una serie di comportamenti che alcuni attori attualmente operanti in
questo settore potrebbero avviare per la loro sopravvivenza in
futuro.
Il primo capitolo propone una definizione del settore del disco,
nonché una descrizione di come esso è nato e si è evoluto fino a
giungere al suo stato attuale; quindi presenta un ritratto della sua
filiera produttiva e degli ‘stake holders’ privilegiati delle imprese
che ne fanno parte.
Il secondo capitolo è incentrato su quello che può a ragione essere
considerato l’attore principale della filiera produttiva: l’impresa
discografica. In esso viene delineata l’attività di quest’ultima, sia a
livello strategico che operativo.
7
Il terzo capitolo descrive gli sviluppi della tecnologia telematica
applicata alla commercializzazione di musica incisa e propone una
serie di considerazioni circa la funzionalità e l’efficacia di un
sistema distributivo basato sull’utilizzo di reti telematiche.
Il quarto ed ultimo capitolo presenta un ritratto del mutato quadro
di minacce ed opportunità derivante dalla piena attuazione delle
potenzialità offerte dalle nuove tecnologie telematiche; infine
propone una serie di comportamenti previsti per i diversi attori
attualmente operanti nel settore del disco.
8
CAPITOLO I
LO STATO ATTUALE DEL SETTORE
DISCOGRAFICO
1.1. Definizione del settore manifatturiero della musica incisa
Ai fini di una corretta interpretazione dei processi competitivi in
atto nel settore, si rende necessaria una definizione dello stesso;
risulta essere utile a tal scopo il ricorso ad approcci di tipo
oggettivo, ovverosia di identificazione settoriale secondo il
duplice punto di vista della domanda e dell’offerta.
Dal lato della domanda il settore discografico viene ad essere
inserito all’interno del più ampio settore economico che risponde
al bisogno generico di intrattenimento. Questo è un bisogno
voluttuario, e quindi, rispetto ad uno di prima necessità, può
essere soddisfatto da un’ampia varietà di prodotti-servizi; “ ...Man
9
mano che ci si sposta verso l’alto nella piramide Maslowiana della
gerarchia dei bisogni, in direzione delle esigenze voluttuarie (non
irrinunciabili),.....il consumatore può scegliere nell’ambito di
un’ampia varietà di desideri, secondo priorità soggettive diverse
da caso a caso, una volta soddisfatte le esigenze di prima necessità
(fisiologiche)”
1
.Secondo tale ottica, l’industria discografica
compete con imprese appartenenti al campo dei mezzi di
comunicazione (televisione, giornali, libri, internet), a quello del
divertimento (discoteche, sale giochi) e dello spettacolo (teatro,
cinema, manifestazioni sportive)
2
. Da tale quadro risulta
enormemente complesso evidenziare processi di concorrenza fra
imprese produttrici di prodotti-servizi diversi, anche alla luce delle
note difficoltà di individuazione dei fenomeni di sostituibilità
degli stessi. Si rende dunque necessario distinguere diversi settori
merceologici all’interno del più generale settore economico; tale
1
Cfr. A. Siano, “Strategie d’impresa: l’analisi dell’ambiente competitivo rilevante”,
1995, pagg.125-126
2
Cfr. A. Siano, “L’industria della fiction audiovisiva: evoluzione e concorrenza
allargata”, Cedam, 1993, pagg.99
10
distinzione viene effettuata partendo dalle caratteristiche fisico
tecniche del prodotto finito, che, nel caso dell’industria
discografica, può essere individuato nell’incisione di musica su
un determinato formato, adeguatamente confezionato e pronto ad
essere commercializzato, acquistato ed utilizzato con specifici
apparecchi per la riproduzione. Secondo tale prospettiva ha
dunque senso parlare di un industria , e quindi anche di un settore
merceologico , del disco , inteso come qualsiasi formato che il
prodotto finale può assumere; questo compete con altri beni-
servizi (televisione, home video, libri, giornali, cd-rom) per il
soddisfacimento del bisogno di intrattenimento casalingo.
Dal lato dell’offerta il settore si caratterizza per una moltitudine
di mercati di sbocco diversi da quello consumer e legati allo
sfruttamento dei diritti di utilizzazione della musica registrata; i
più rilevanti sono quelli relativi alla sincronizzazione audiovisiva
(film, programmi televisivi, spot pubblicitari) e quelli connessi
alla sincronizzazione multimediale (videogiochi, cd-rom
interattivi). A tal proposito è necessario distinguere fra i diritti
11
d’autore e quelli di sfruttamento del copyright dell’opera incisa: i
primi fanno riferimento all’edizione dell’opera di ingegno di un
autore o compositore in forma astratta, mentre i secondi
riguardano la registrazione musicale vera e propria e quindi sono
senza dubbio più pertinenti all’offerta dell’industria discografica
così come definita in precedenza.
1.2. Evoluzione storica e stato attuale del settore
L’industria discografica internazionale si presenta sotto tutti gli
aspetti come un mercato saturo e maturo, con un elevato grado di
concentrazione oligopolistica; sono solo cinque i grandi nomi che
detengono l’oligopolio del mercato internazionale del disco, e
precisamente: Sony Music, Polygram, MCA, BMG, EMI e
Warner Records. Queste imprese, che a loro volta possono essere
considerate Strategic Business Units di corporate operanti nel
settore delle comunicazioni o dell’elettronica di consumo,
detengono da sole quasi l’80% della quota di mercato del settore.
3
12
Questo sembra inoltre essere diviso in una moltitudine di
segmenti, denominati generi, a cui corrispondono spesso precisi
tipi di acquirenti, identificabili secondo variabili demografiche e
psicosociali.
Tale frammentarietà costringe le imprese a prestare particolare
attenzione alle varie nicchie, e ciò si traduce spesso
nell’acquisizione di etichette cosiddette ‘indipendenti’,
specializzate nella produzione di determinati generi musicali.
La tendenza di questo settore verso l‘oligopolio è un fenomeno
consolidato negli anni: sin dall’inizio del ventesimo secolo le
imprese leader stabilirono i propri obiettivi di lungo termine in
un’ottica internazionale, presidiando molti mercati esteri con una
vasta rete di consociate e di filiali sul territorio.
4
Gran parte delle principali imprese di oggi hanno raggiunto
l’attuale forma aziendale in seguito ad un complesso avvicendarsi
di fusioni ed acquisizioni che risalgono agli inizi del secolo. Nel
3
Cfr. R. Burnett “ The global jukebox: the international music industry”, Routledge,
1996, pagg. 18
13
1910 l’industria americana era ampiamente controllata dalla
Victor Talking Machine Company (che in seguito sarebbe
divenuta Rca, quindi BMG) e dalla Columbia (in seguito CBS,
poi Sony). In Europa vi era una forte rivalità fra l’inglese
Grammophone Company e la tedesca Lindstrom. Su scala
mondiale questo periodo iniziale finì per essere dominato dalla
Victor Talking Machine Company e dalla Grammophone
Company, anche in virtù di un accordo con il quale la prima
acquisì il 50% della seconda, ed entrambe beneficiarono di una
spartizione del mercato internazionale: la Victor serviva il
mercato delle Americhe e dell’Est, mentre la Gramophone
operava nel resto del mondo.
5
Nel 1931, in seguito ad una serie di fusioni, la Gramophone
Company divenne Electrical & Musical Industries (EMI); verso la
fine degli anni ’30 EMI e Decca (nata nel 1929) producevano la
maggior parte dei dischi incisi in Gran Bretagna e controllavano il
4
Cfr. K. Negus “ Producing pop: culture and conflict in the popular music industry”,
Arnold, 1992, pagg.2-3
5
Cfr. P. Gronow “ The Record Industry: The Growth of a Mass Medium”, da Popular
Music, vol. 3, 1983, pagg. 53-75.
14
processo di distribuzione ai negozi del dettaglio.
6
Nella seconda
metà degli anni ’50 l’industria anglo-americana era dominata da
RCA-Victor, Columbia, EMI e Decca, e durante questa decade
l’ampiezza del mercato di musica incisa in America, Europa e nel
resto del mondo, si espanse notevolmente; a causa di un aumento
demografico e di un incremento del reddito spendibile in beni
secondari, il mercato in Nord America si sviluppò fino a divenire
dieci volte più grande nel periodo fra il 1954 ed il 1973. Durante
tale arco di tempo otto imprese detenevano fra l’83 e l’85 % della
quota del settore.
7
Questo breve accenno alla nascita ed evoluzione dell’industria
discografica permette di comprendere le cause della dominazione
anglo-americana di quest’ultima; infatti L’Europa e gli Stati Uniti
d’America sono le nazioni in cui l’industria del disco si è formata
ed ha sviluppato per prima le pratiche necessarie per la
manifattura e la distribuzione, insieme con il know-how per la
6
Cfr. K. Negus, op. cit., 1992, pag. 3
7
Cfr. Chapple S. & Garofalo R. “ Rock’n’Roll is here to pay”, Nelson Hall, 1977.
15
gestione delle potenzialità commerciali degli artisti messi sotto
contratto. In tale aspetto l’industria discografica può essere
paragonata ad un’altra industria culturale: quella della fiction
audiovisiva. Entrambe presentano un tipo di evoluzione simile, in
cui un numero ristretto di attori mantiene il presidio dei fattori
critici di successo, imponendo la propria dominanza su scala
internazionale. Tuttavia lo sviluppo dell’industria discografica si
è svolto all’insegna di un maggiore equilibrio fra le imprese
americane e quelle europee, mentre in quella audiovisiva si è
sempre registrato un assoluto predominio americano.
Da quanto detto a proposito dell’evoluzione dell’industria emerge
un altro importante aspetto, già notato in precedenza: sin dai suoi
primi giorni essa è stata dominata da un esiguo numero di
corporazioni che hanno progressivamente dimostrato una tendenza
all’integrazione orizzontale e verticale, nonché alla
diversificazione correlata con acquisizioni e fusioni nel campo
della comunicazione e dell’elettronica. A tal proposito è
16
Anno
1973
Singoli
228
Vinile
28
Cassette
15
CD Totale
523
Fatturato
( milioni di $ )
1436
1974 204 276 15 495 2200
1975 164 257 16 437 2360
1976 190 273 22 485 2737
1977 190 344 37 571 3500
1978 190 341 61 592 4131
1979 196 318 83 597 3685
1980 164 323 110 597 3682
1981 155 296 137 588 3626
1982 137 244 182 563 3592
1983 125 210 237 1 573 3815
1984 131 205 332 6 674 4370
1985 121 167 339 23 650 4389
1986 94 125 345 53 617 4651
1987 82 107 410 102 701 5567
1988 90 72 450 150 762 6255
1989 37 35 446 207 725 6464
1990 28 12 442 287 769 7541
1991 97 5 360 33 795 7716
1992 112 2 366 408 888 8867
Fonte: R. Burnett, “The Global Juke Box”, Routledge, 1996, pag. 110
interessante notare quanto è successo nell’industria del disco
americana durante gli anni ’80, una decade che R. Burnett
definisce come un “ periodo di transizione”
8
, facendo riferimento
al suo definitivo passaggio verso uno stadio di maturità. Nel 1979
8
Cfr. R. Burnett., Op. cit., 1996, pagg.107.
--- Vendite negli USA (in milioni di unità) ---
17
il fatturato totale delle vendite registrò una sensibile caduta,
interrompendo un lungo periodo di crescita; solo dopo 5 anni si
verificò un ritorno ai livelli precedenti. Durante tale periodo le
imprese furono costrette ad attuare strategie altamente aggressive
per erodere quote di mercato altrui; anche la competizione su
scala internazionale aumentò sensibilmente, in seguito alla
necessità da parte delle aziende di trovare nuovi mercati di sbocco
alternativi agli ormai saturi mercati nazionali. Nonostante i
miglioramenti dell’andamento delle vendite verso la fine della
decade, i profitti continuarono a diminuire in seguito all’aumento
dei costi di ricerca e marketing. Tutto ciò portò ad un
riconsolidamento dell’intero settore, con l’uscita di scena delle
imprese più deboli o la loro acquisizione da parte di corporate di
dimensioni maggiori.
Un’altra conseguenza di tale periodo di crisi è l’aumentata
segmentazione del mercato; generi di nuova formazione ed altri
precedentemente ritenuti marginali hanno sensibilmente
guadagnato terreno rispetto al rock, reputato da lungo tempo il
18
--- Percentuale delle vendite per genere negli USA ---
Genere 1993 1989
Rock 32,60% 42,90%
Country 17,50% 6,80%
Pop 11,70% 6,80%
Urban contemporary 9,90% 8,50%
Rap 7,80% 5,50%
Classica 4% 4,30%
Jazz 3,03% 5,70%
Gospel 3,10% 3,10%
Colonne sonore 0,80% 1,10%
Bambini 0,30% 0,30%
Altri 7,20% 6,60%
Fonte: P. Spellman, “Music Biz Insight”, n. 2, Music Business Solutions 1995
segmento principale del mercato fino ad essere quasi considerato
sinonimo della musica leggera stessa. Secondo quanto affermato
dalla Recording Industry Association of America, la lobby che
rappresenta gli interessi delle già citate 6 ‘Majors’ nel mercato
19
americano, le vendite di dischi rock sono diminuite del 28%dal
1987 al 1993. Inoltre il numero dei riconoscimenti annuali
conferiti dalla stessa RIAA agli artisti che hanno venduto di più è
aumentato in seguito alla necessità di abbracciare una maggiore
varietà di stili e generi: dalle 28 categorie dei primi Grammy
Awards del 1951 si è passati alle 81 del 1995.
9
Nel valutare
l’aumento della segmentazione della domanda bisogna comunque
considerare che le tecniche di rilevazioni dei dati di vendita sono
oggi molto più attendibili, grazie ai sistemi di monitoraggio dei
registri di cassa dei negozi al dettaglio. Dunque è possibile che
una tendenziale preferenza verso generi considerati erroneamente
di nicchia possa essere sempre esistita, nascosta dietro un sistema
di raccolta dei dati approssimativo ed eccessivamente
‘generalista’.
9
Cfr. P. Spellman, “ Music Biz Insigth”, n.2, Music Business Solutions, 1995 (available
at www.mbsolutions.com)
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