L'industria cinematografica di Hollywood nell'era di Internet. La strategia della Warner Bros. per il lancio di The Matrix Reloaded

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Desidero ringraziare alcune persone senza le quali il 
completamento di questo lavoro sarebbe stato alquanto difficile, 
se non impossibile: il personale del Centro Studi University of 
California di Bologna, per la pazienza e l’aiuto per organizzare il 
soggiorno negli Stati Uniti; le professoresse Meighan Maguire e 
Catherine Saulino, docenti rispettivamente di Film Industry e 
Television Industry presso la University of California San Diego, 
per l’incoraggiamento, l’interesse e gli spunti di riflessione 
fornitimi; Judi Goodwin, vicepresidente publicity della Warner 
Bros., per la disponibilità dimostrata, seppur condizionata dai 
vincoli del segreto aziendale. 
È doveroso menzionare coloro che mi sono stati accanto 
durante la creazione e la stesura, sopportandomi nei momenti di 
stress e condividendo con me le ore di svago. In ordine sparso: 
Alice, Manolo, Marta, Domenico, Serena, Stefano, Michelle, 
Alessio, Chiara, Davide, Yuka, Giovanni, Soledad, Stefano, 
Marianna, Fabio, Onslo, Marta, Marco, Silvia, Gianluca, Keiko, 
Valeria, Francesco e Maurizio. 
Nulla di tutto ciò sarebbe infine stato possibile senza la mia 
famiglia, che mi ha sempre dato tutte le occasioni che avrei 
potuto desiderare, e a volte anche qualcuna in più. 
Grazie. 
 10  
1 
Hollywood nel terzo millennio 
 
 
You should have let me in on this. We 
could have planned it, prepared it, 
presold the movie rights. 
 
Jim Carrey, Batman Forever (1995)  
 
 
In questo primo capitolo si intende fornire una introduzione 
breve ma completa dei tratti essenziali dell’´industria 
cinematografica, al fine di dirigere successivamente la trattazione 
sulle specificità delle future finestre di distribuzione e del 
marketing a esse correlato. 
Nel primo paragrafo vengono illustrati i processi di 
produzione, distribuzione ed esercizio. È inoltre definita 
l’organizzazione industriale di Hollywood e il modello di 
sfruttamento economico della produzione cinematografica. Infine 
ci si sofferma sull’attuale contrazione dei profitti. 
Nel secondo paragrafo si riprende il modello di sfruttamento 
economico analizzando l’intera filiera mediatica che dalle sale 
cinematografiche scende fino alle trasmissioni televisive 
passando per le pay-tv e l’home video. Si discute inoltre dei 
contratti tra produttori e distributori e della teoria economica che 
soggiace alla politica di windowing. 
 11   
Nel terzo paragrafo ci si sofferma sull’esercizio delle sale 
cinematografiche, riprendendo alcuni cenni di storia dal secondo 
dopoguerra fino ai giorni nostri. Vengono in seguito analizzati i 
contratti che legano i distributori agli esercenti e si osserva il 
fenomeno dei complessi multisala. 
Il quarto paragrafo contiene una dissertazione sui rapporti 
che le majors di Hollywood intrattengono con i mercati esteri, e in 
particolare con i mercati cinematografici europei. Dopo aver 
analizzato alcuni dati di mercato si cerca di addurre alcune 
motivazioni strutturali al predominio mondiale del cinema 
statunitense e di fornire alcuni spunti per una nuova politica di 
distribuzione dei prodotti europei in Europa. 
Nel quinto e sesto paragrafo sono analizzate la fruizione 
cinematografica e quella televisiva. Attraverso un confronto tra 
queste due modalità di consumo del prodotto cinematografico si 
evidenziano le diverse reazioni comportamentali, psicologiche e 
sociali-aggregative degli spettatori. Dopo una trattazione del 
contributo psicanalitico allo studio della fruizione cinematografica, 
si passa nel settimo e ultimo paragrafo a una analisi della 
fruizione di quella che viene definita “esperienza-cinema”. Si pone 
pertanto l’accento non soltanto su ciò che avviene all’interno della 
sala, ma soprattutto su ciò che la circonda, sia esso un centro 
commerciale, un parco di divertimenti o una sala giochi. 
 12  
 
1.1 Da Majors a Corporates  
 
L’organizzazione dell’industria cinematografica ha la forma di 
un oligopolio, il cui centro si può situare a Hollywood, California.
1
 
Le sette maggiori compagnie rappresentano più dell’80% del 
mercato mondiale, incassando al botteghino circa nove miliardi di 
dollari nel 2002.
2
 Questa posizione di vantaggio è dovuta 
principalmente al fenomeno chiamato integrazione orizzontale, 
che consente a queste compagnie (majors, appunto) di poter 
vendere i propri prodotti su diverse finestre (cfr. 1.2.1); e al 
fenomeno chiamato integrazione verticale, ovvero il controllo 
che le majors hanno sulla catena di produzione, distribuzione, ed 
esercizio. 
Per produzione si intende il processo artistico, organizzativo 
ed economico di creazione del film. Dopo i primi sviluppi sulla 
costa orientale degli Stati Uniti, nei primi anni Dieci del Novecento 
la produzione si spostò quasi interamente negli studios di Los 
Angeles. Recentemente i crescenti costi da sostenere hanno 
convinto diversi produttori a non girare più sul suolo americano e 
a spostare le produzioni (definite runaway productions) in paesi 
confinanti con manodopera specializzata a buon prezzo (Canada 
e Messico) o in paesi in cui i costi per la locazione degli studios 
sono minori (Australia, Nuova Zelanda, Italia).  
La distribuzione è universalmente riconosciuta come la 
chiave del potere di mercato di Hollywood.  
                                                 
1
 In realtà la vera e propria città di Hollywood copre solo una parte di quella che 
viene chiamata “Hollywood”. Ne fanno parte anche le zone limitrofe di Burbank, 
Culver City, Santa Monica, Universal City e West Hollywood, tutte città 
all´interno dell´area metropolitana di Los Angeles.  
2
 Fonte: www.boxofficemojo.com. 
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I film prodotti necessitano di un mercato su cui possano 
essere acquistati dai proprietari delle sale cinematografiche e per 
questo motivo la distribuzione è il punto focale che unisce le 
majors con il resto del mondo, il terreno su cui avviene il primo 
incontro tra domanda e offerta (al di fuori di quello della forza 
lavoro necessaria per la produzione). 
L’esercizio, infine, riguarda la proiezione del film. Negli ultimi 
anni, a causa dell’enorme diffusione dell’home video, all’interno di 
questa categoria rientrano anche le trasmissioni televisive e i 
noleggi/acquisti di VHS e DVD. Si può pertanto pensare di 
rinominare l’intera categoria come “presentazione al pubblico”, 
slegata dal concetto in senso stretto di proiezione cinematografica 
(Gomery 1998a: 246). 
Ciascuna major è controllata da una multinazionale della 
comunicazione: la Columbia Pictures dalla Sony, la Walt Disney 
Pictures e la Touchstone Pictures dalla Disney Corp., la 20th 
Century Fox da News Corp., la Warner Bros. e la New Line 
Cinema da America On Line Time Warner, la Universal dalla 
francese Vivendi e la Paramount da Viacom. A causa dell’alta 
visibilità dei suoi prodotti, l’industria cinematografica viene spesso 
ritenuta di dimensioni molto maggiori di quelle reali. Si vuole 
chiarire perciò che, sebbene notevoli, le cifre dei bilanci delle 
majors impallidiscono di fronte a quelle di aziende come General 
Motors, Exxon o IBM. Come conclude Gomery (1998a: 253), 
Hollywood può essere ritenuta, in ultima analisi, un’industria di 
media grandezza con alti profitti, alta influenza politica e alta 
visibilità. 
Curiosamente, la differenziazione di marchio e la fedeltà ad 
esso non è per nulla sviluppata a Hollywood, poiché queste sono 
sentite dai consumatori al livello dei singoli film e degli attori e 
registi più famosi (conseguenza del noto star system nato negli 
anni Trenta).  
 14  
I film entrano perciò nei ricordi personali dei consumatori non 
tanto come, ad esempio, il nuovo film della Paramount o della 
Warner Bros., ma come il nuovo film di Robert De Niro o come il 
sequel di Star Wars. 
Ciò, ovviamente, non significa che non ci sia competizione tra 
le majors. Sebbene negli ultimi anni le politiche di distribuzione 
abbiano posto maggiore enfasi sull’importanza di ottenere incassi 
elevati nel primo weekend di programmazione, i ricavi al 
botteghino sono stati ampiamente sorpassati da quelli derivanti 
dalla vendita dei supporti home video e dai diritti televisivi. Come 
sarà ripreso nella trattazione, la necessità di differenziare le fonti 
di reddito ha condotto a una visione del film come “evento”, 
commercializzabile anche attraverso giocattoli, colonne sonore, 
videogiochi, merchandising e altri accordi commerciali con 
aziende che non hanno nessun legame con l’industria 
cinematografica. La già ricordata integrazione verticale permette 
perciò a Disney Corp. di produrre e distribuire un film come 
Pirates of the Caribbean: The Curse of The Black Pearl (“La 
maledizione della prima luna”, Disney/Touchstone, 2003), 
direttamente ispirato a una giostra di Disneyland, e permette ad 
altre majors di lanciare sul mercato film ispirati da videogiochi di 
successo come Final Fantasy: The Spirits Within (Columbia, 
2001) o Tomb Raider (Paramount, 2001). 
Attraverso le fasi dello star system degli anni Trenta, della crisi 
degli anni Cinquanta e dell’avvento della “New Hollywood” alla 
fine degli anni Settanta, l’industria cinematografica californiana ha 
modificato nel tempo diverse sue caratteristiche per inseguire un 
mondo che cambiava a una velocità “post-moderna”.  
 15   
Già nel 1978, tre anni dopo che Jaws (“Lo squalo”, Universal, 
1975) aveva inaugurato la nuova stagione di Hollywood, Casetti 
(1978: 128) scriveva di una de-istituzionalizzazione del cinema, 
evidenziata da alcune modifiche strutturali subite dall’industria 
cinematografica: 
 
- la fine di un sistema di produzione strutturato sul 
prodotto medio, ma articolato su più livelli (film di serie 
A e B, film d’autore ecc.); 
- la disarticolazione e la disgregazione della produzione, 
per cui i singoli film hanno una loro identità; 
- caduta la capacità del cinema di aggregare il pubblico 
più vasto ed eterogeneo, Casetti vedeva svilupparsi una 
forma di fruizione frantumata e dispersa: quella 
variamente specializzata e quella disattenta. 
 
Seguendo poi uno studio di Degand, Casetti analizzava la 
politica delle majors a partire dalla seconda metà degli anni 
Settanta, sottolineando la “riduzione del volume di produzione; 
una conduzione molto rigorosa della politica produttiva attraverso 
un controllo di tutta la catena che va dalla scelta del soggetto alla 
pubblicità e al marketing; una presenza sempre più affermata nel 
settore televisivo e negli altri media, secondo un modello di 
integrazione tra media paralleli e tra le varie tecnologie” (Casetti 
1978: 132). 
Ciò che Casetti a ragione non rileva come cambiamento è la 
politica dei prezzi delle majors. Il prezzo del biglietto per il 
consumatore è lo stesso per qualsiasi film decida di vedere, e 
minime differenze si possono notare tra un multisala e un altro (e 
comunque mai oltre l’ordine dei 25 centesimi di dollaro).  
 16  
Come notano anche Miller et al. (2001: 47), pagare la stessa 
somma per vedere ogni film è contro ogni assunto standard della 
dottrina economica neoclassica riguardo al ruolo del prezzo nel 
bilanciare la domanda e l’offerta. Nondimeno, il mantenimento di 
un prezzo standard per l’ingresso in una sala cinematografica 
aiuta gli attori dell’oligopolio a conservare alte barriere di ingresso 
per eventuali concorrenti che volessero entrare nel mercato. 
Allo stato attuale delle cose, Hollywood soffre una crisi che ai 
più sembra passeggera e che ha a che fare con la fase 
discendente del ciclo dell’economia statunitense e mondiale, 
entrambe in calo in seguito agli attacchi terroristici dell’11 
settembre 2001. La contrazione dei profitti dell’ultimo trimestre del 
2001 e di tutto il 2002, nonostante successi al botteghino come 
Spider-Man (Columbia, 2002), ha intensificato il processo già 
accennato di runaway production (si pensi alla trilogia di Lord of 
the Rings (“Il signore degli anelli”, New Line, 2001-2003) e a 
quella di Matrix (Warner Bros., 1999-2003), quasi interamente 
girate rispettivamente in Nuova Zelanda e in Australia) e ha 
ulteriormente accelerato la ricerca di un pareggio dei costi di 
produzione e marketing già dopo pochi giorni di proiezione nelle 
sale. 
Il settimanale londinese The Economist in un articolo del 18 
gennaio 2003 rileva due dati paradossali tratti dai bilanci delle 
majors. Il primo riguarda gli incassi al botteghino, al massimo 
storico nel 2002 con 9,4 miliardi di dollari, con un incremento del 
12% rispetto a un ottimo 2001, e le vendite di DVD, aumentate 
del 61% in soli dodici mesi. Il secondo dato si riferisce al 
vertiginoso calo di profitti subito dalle majors. The Economist 
fornisce tre spiegazioni strutturali che possono a nostro parere 
spiegare, insieme alla recessione statunitense, questa 
discrepanza tra aumento della domanda e collasso dei profitti.  
 17   
Il primo argomento sostiene che la battaglia tra le 
multinazionali della comunicazione per i dollari che i consumatori 
americani destinano ai divertimenti mediatici si è fatta più cruenta, 
facendo aumentare i costi di immagine e di marketing. La 
seconda spiegazione è racchiusa nelle parole “pirateria 
informatica”, un argomento sul quale ci si soffermerà a lungo nel 
terzo capitolo. 
Infine, una terza spiegazione per la contrazione del profitti 
risiede nelle scelte dei manager di Hollywood. The Economist 
sostiene che chi dovrebbe essere concentrato sulla produzione di 
qualcosa per cui i consumatori dovrebbero essere invogliati a 
pagare è stato invece fuorviato dal suo lavoro principale per 
rincorrere nuove e più redditizie forme di distribuzione. Si sarebbe 
perciò persa una visione di insieme del processo produttivo e 
un’attenzione particolare sulla componente creativa per porre 
l’accento sulla consegna del prodotto. Si procede, pertanto, 
all’esposizione della struttura distributiva di Hollywood, 
analizzando le finestre di esposizione. 
 7  
INTRODUCTION 
    versione inglese 
 
We can say several 
things about cinema: that 
it is technique, industry, 
art, show, entertainment, 
and culture. This 
depends on the point of 
view from which we see 
it: and each one is 
equally motivated and 
cannot be renounced. 
(Costa 2000: 13) 
 
 
 
The subject of this graduation thesis is the current situation of 
the United States film industry in the light of the recent 
technological development in film promotion and distribution, as 
well as in the new usage trends. We then consider a case study 
regarding the release by Warner Bros. of The Matrix Reloaded 
and its promotional campaign, following and analyzing the 
marketing strategies and the integration between traditional and 
new media in building the advertising message. The thesis is 
ended by a review of trends and experiments as well as by some 
observations about the future of distribution and presentation 
technologies applied to the film industry 
We must admit a certain interest, personal and academic, in 
the contemporary mainstream cinema (that is by now 
synonymous of Hollywood almost worldwide) and for the 
processes that concern the so-called backstage, from distribution 
contracts to marketing strategies, from release date choosing to 
merchandising and licensing agreements.  
 8  
The choice of a thesis “about Hollywood” reflects the will to 
validate this subject through a serious critical investigation and a 
reaction against an unjustified suspicious avanguard still present 
in some fields of film studies. Anyhow, we attempted to censor 
this second motivation in order not to lead to an acritic celebration 
of the Hollywood practices, but to a better comprehension and 
evaluation of this field of study. This required, as it could be well 
thought, a rigorous analysis of industrial, cultural, and political 
procedures and relations not always clearly distinct, and on the 
contrary often overlapping. 
The will to write this kind of graduation thesis urged us to 
spend an entire academic year at the University of California San 
Diego, an experience that deeply contributed to become aware of 
the complexity of this subject and to access a bibliography 
otherwise hardly reachable. The research work made in the 
United States carried without doubt a large contribution to the 
writing of this book thanks to collected opinions and suggestions, 
to some first-hand material about The Matrix Reloaded U.S. 
theatrical release, and to a perception sur-le-champ of the Warner 
Bros.’ promotional efforts. 
The graduation thesis is divided in three parts, each of them 
developing an own internal coherence among the chapters. The 
first part aims to take a photograph of the current United States 
film industry’s situation, considering distorsions, risks, and 
opportunities. The second part deals with the release of The 
Matrix Reloaded by Warner Bros. and the related marketing 
strategies. The third part, finally, takes chapters one to four as a 
starting point and reports the experiences of several experiments, 
formulating some hypothesis for the future of the seventh art. 
 9  
The first charter takes in exam the industrial organization of 
the U.S. film industry, dwelling on the relative aspects of 
production, distribution, and exhibition, as well as considering the 
relations with international markets and the mode of usage of the 
film showing. 
Marketing strategies are the subject of the second chapter. 
We define several notions concerning movie promotion and we 
specify particularly the increasing use of the Internet as a further 
available media for advertising purpose. The management of 
demand and the segmentation of the movie-commodity are 
explained in two distinct paragraphs, although they are strictly 
linked since the close relation between film genres and market 
niches: we tried to build two stand-alone issues without losing the 
liaison that bounds the two subjects. An analysis of the most 
modern merchandising and licensing agreements ends the 
exposition of the Hollywood marketing strategies. 
The third chapter is dedicated to the rising conflict between 
streaming and retailing, that is between a notion where the 
exchange of information is restricted to bits and a notion where 
these bits are fixed on some atoms and then transported and 
exchanged. An observation of the broad-band Internet connection 
technologies inagurates the chapter, followed by a brief 
presentation of the main video compression standards. We 
conclude dealing with informatics piracy, a particularly crucial 
issue for Hollywood, and with digital preservation, an issue dear 
to many users. A final glance is reserved to the newborn UMTS 
standard and its capabilities. 
In the fourth chapter we develop the theme of copyrighted 
audiovisuals, with an eye on the first systemic law regarding the 
new digital technologies, the Digital Millennium Copyright Act, 
approved by the U.S. Congress in 1998.  
 10  
We trace the profile of the similar European Union and Italian 
laws, as well as the first traits of a possible future international law 
concerning the Internet. The chapter is ended by a description of 
the U.S. debate over copyright. 
The fifth chapter, which marks the beginning of the second 
part of this thesis, presents a marketing plan concerning the 
release of The Matrix Reloaded, written five months prior the first 
public showing of the movie and corroborated by industry analysis 
and sales analysis, as well as by several observations regarding 
the correct market positioning strategy. Some considerations 
about the movie distribution chain close the chapter. 
The actual promotional campaign by Warner Bros. is the 
subject of the sixth chapter. Within it, it can be found a detailed 
analysis of the electronic and non-electronic media usage by the 
major and a review of all merchandising and licensing 
agreements signed by Warner Bros. for the U.S. soil. The chapter 
is concluded by the exposition of the strategy concerning product 
placement contracts. 
The seventh chapter is completely devoted to the box-office 
results of The Matrix Reloaded, both domestic and international. 
With the aid of some charts and tables we break up the gross 
data and we present some features that make this movie a 
paradigmatic example of an Hollywood blockbuster. 
The eighth and the ninth chapters, strictly interrelated 
between them, cast a light over the tension between the 
improvement of cinema and an eventual substitution of it with a 
new technology of audiovisual presentation, as well as the 
change’s influence over film usage. After a quick exposition of the 
experiments under way, our work is ended by a look to the future 
of the film industry and of cinema considered as a social 
institution.