L'impresa in rete, la nuova frontiera del web: dalla società di massa alla net-economy

                                                                                                             Introduzione 
 VI
cliente una comunicazione e promozione personalizzate, un’offerta 
personalizzata, una transazione personalizzata, un’assistenza 
personalizzata. Con l’affermazione del world wide web si ha un 
graduale passaggio dal broadcasting ( messaggio indifferenziato per 
un pubblico di massa) al narrowcasting (messaggio personalizzato). 
Le imprese in rete, inoltre, adotteranno il marketing relazionale, che 
diversamente da quello tradizionale, cerca di instaurare un rapporto 
one-to-one e interattivo con il singolo cliente; ciò consente di ottenere 
una comunicazione bidirezionale e un rapporto più intenso con esso, 
studiato per venire incontro alle sue specifiche esigenze. In altre 
parole, il marketing relazionale studia la natura delle relazioni che 
un’impresa stabilisce con i clienti e, come queste possono essere 
attivate e gestite in modo efficace nel tempo, al fine di acquisire una 
posizione competitiva sul mercato. 
Entrare in rete, vuol dire confrontarsi ogni giorno, con il mercato 
globale, il consumatore globale, una competizione globale; per 
rimanere sempre in gara e ottenere maggiore visibilità l’azienda deve 
adottare un nuovo canale di vendita: l’e-commerce.  
L’e-commerce rappresenta per l’impresa un canale alternativo di 
vendita, rispetto a quello tradizionale, che viene definito in modo 
generale come: “ un qualsiasi tipo di transazione tendente a vendere o 
acquistare un prodotto o un servizio, in cui gli attori interagiscono 
elettronicamente piuttosto che con scambi fisici e contatti diretti”. 
Con l’introduzione dell’e-commerce, sia l’e-impresa  che il 
cyberconsumatore avranno dei benefici. L’e-impresa, sfruttando l’e-
commerce, potrà raggiungere potenziali clienti, in qualsiasi parte del 
mondo e, quindi, farà cadere le barriere protettive, rappresentate in 
passato dalla distanza geografica. Inoltre potrà entrare in contatto con 
                                                                                                             Introduzione 
 VII
i propri clienti finali, senza alcuna intermediazione, potendo ricevere 
un feedback immediato dal mercato. Il cyberconsumatore potrà 
usufruire di questo nuovo canale di vendita, avendo l’opportunità di 
trovare un maggior assortimento di prodotti, ricchezza di 
informazioni, personalizzazione del prodotto, risparmio di tempo e 
una maggiore convenienza rispetto alla vendita tradizionale. I siti web 
nei quali i clienti fanno i loro acquisti sono chiamati “e-shop” ovvero 
negozi virtuali, in modo da poterli distinguere da quelli tradizionali.  
In un prossimo futuro, diventerà comune,  entrare in un negozio 
virtuale, effettuare un acquisto, pagare elettronicamente e, ricevere 
comodamente a casa il bene acquistato. Uno dei problemi da risolvere, 
per dissipare eventuali dubbi dal fare acquisti on line, da parte degli 
shoppers, rimane la sicurezza nei pagamenti on line. Questi ultimi, 
dovranno essere fatti, in modo tale da garantire la sicurezza non solo 
per l’acquirente, ma anche per il venditore che riceve la moneta 
elettronica, per assicurarsi che sia vera.  
Un esempio di impresa che ha adottato l’e-commerce ed ha riscosso 
un grande successo nel mondo e, conquistato la fiducia di numerosi 
utenti, è rappresentato da eBay. Questa azienda, tramite l’utilizzo 
dell’asta on line, ha creato un mercato mondiale, in cui privati e 
aziende acquistano e vendono milioni di oggetti al giorno.  
 
 
                                                                                                                 Capitolo I 
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I  CAPITOLO 
 
 
L’AVVENTO DELLE ICT: DAL SISTEMA DI PRODUZIONE      
DI MASSA ALLA SOCIETA’ DIGITALE 
 
 
 
 
 
1.1  Il sistema di produzione di massa 
 
 Per secoli la produzione di beni e servizi è avvenuta col sistema 
artigianale nel quale tutto veniva lavorato a mano, da chi disponeva 
della materia prima, degli attrezzi e soprattutto della necessaria 
competenza tecnica finché la rivoluzione industriale portò alla 
sostituzione degli attrezzi manuali con macchine. L’adozione di 
apparecchiature meccaniche aprì due distinti percorsi evolutivi: il 
primo manteneva il sistema artigianale, il secondo lo sostituiva con il 
sistema di produzione di massa. Il primo percorso evolutivo non 
portava a cambiamenti radicali, si fondava sull’idea che le macchine e 
i processi automatici potessero affiancarsi alla competenza 
professionale dell’artigiano, consentendogli di realizzare prodotti 
ancor più diversificati.  
Con la rivoluzione industriale nel diciannovesimo secolo s’affermò in 
Inghilterra, negli Stati Uniti e in molti paesi dell’Europa l’industria 
manifatturiera che prese il nome di: American System of Manufactures  
                                                                                                                 Capitolo I 
 2
o semplicemente American System
1
. Le caratteristiche innovative del 
nuovo sistema che lo distinguevano dal sistema di produzione 
artigianale e dagli altri erano:  
- l’impiego di parti intercambiabili che semplificò il processo 
produttivo e fece risparmiare enormi quantità di lavoro. 
-  L’uso di macchine specializzate per garantire le parti 
intercambiabili. 
- La centralità del processo produttivo, resa possibile dalle altre 
innovazioni. Anziché  limitarsi a fornire le materie prime ai singoli 
artigiani, ottenendo una produzione scarsa ed eterogenea, i 
proprietari delle fabbriche riconsiderarono l’intera organizzazione 
del processo produttivo, per aumentarne il più possibile 
l’efficienza. 
- Divisione del lavoro cioè la riduzione del lavoro a compiti 
ripetitivi, dove si assegnava a ciascun lavoratore un solo compito, 
da ripetere in continuazione.  
-  Professionalità della forza lavoro. 
-  Versatilità perché univa alle qualità del sistema artigianale la 
nuova attenzione al processo produttivo, anziché ai singoli 
prodotti. 
All’inizio del ventesimo secolo, questi principi dell’American system 
non furono più sufficienti a sostenere la crescita di molte grandi 
aziende, che cercavano di rispondere alle esigenze di un’economia 
sempre più dispersa geograficamente.  
                                                 
1
 American system of manufactures è un sistema di produzione che si sviluppa negli Stati Uniti dal 
1875 circa in poi. Con la rivoluzione industriale in Inghilterra, negli Stati Uniti e in molti paesi 
dell’Europa continentale si affermò l’industria manifatturiera, col sistema della fabbrica (factory 
system). Successivamente quel sistema assunse negli Stati Uniti un carattere del tutto peculiare e, 
proprio perciò venne chiamato: American System of Manufactures. 
                                                                                                                 Capitolo I 
 3
Proprio verso la fine del diciannovesimo secolo si delineò un nuovo 
sistema di produzione che prese il nome di “mass production”, o 
anche “fordismo”, da Henry Ford (noto ingegnere della Ford Motor 
Company) che ne guidò l’applicazione più compiuta e rigorosa. Il 
sistema di produzione di massa è figlio dell’American System, ed 
anche in esso hanno particolare importanza le parti intercambiabili, le 
macchine specializzate, il processo produttivo, la divisione del lavoro; 
questi aspetti anzi vengono ulteriormente esaltati. Cardine 
dell’American System era l’intercambiabilità delle parti, mentre il 
cardine della produzione di massa è il flusso logistico. Questo fu 
ampliamente utilizzato da Henry Ford
2
, nel suo leggendario “modello 
T”. L’organizzazione funzionale della fabbrica, venne profondamente 
modificata con l’allestimento  di una linea di montaggio lungo la             
quale erano disposti i lavoratori che eseguivano ognuno                 
un’operazione di montaggio, sempre la stessa, sulla parte 
d’automobile che ricevevano e che passavano al lavoratore 
successivo, il quale effettuava  la sua piccola operazione e passava a 
sua volta la parte, e così via. Quest’ innovazione divenne sinonimo di 
produzione di massa (mass production). Con la linea di montaggio del 
modello T, allestita  nell’ottobre 1913, gli ingegneri  Ford ottennero 
subito una drastica riduzione del tempo di montaggio, da dodici ore e 
otto minuti a due ore e trentacinque minuti per ciascun nuovo 
esemplare  di modello T. 
Il secondo principio della produzione di massa, applicato anch’esso da 
Ford, era quello dell’abbattimento dei costi e dei prezzi per realizzare 
                                                 
2
 Fordismo è il sistema di organizzazione e ottimizzazione della produzione industriale che cambiò 
radicalmente la modalità di creare, accumulare e distribuire la ricchezza nel pianeta. L’idea venne 
a Henry Ford nel 1903, che costruì una fabbrica con settemila dipendenti, da cui sarebbe uscita la 
prima autovettura di massa prodotta nel mondo. 
                                                                                                                 Capitolo I 
 4
prodotti “di massa”. Anzi fu proprio per ridurre i costi, che fu allestita 
la linea di montaggio. Il terzo principio del sistema di produzione di 
massa, quello delle economie di scala, discende dai primi due: più 
grande era la fabbrica, maggiore sarebbe stata la sua produzione e 
minori i suoi costi unitari. 
L’abbattimento dei costi rendeva possibile la riduzione dei prezzi, 
secondo una logica che s’affermò come elemento distintivo del 
sistema di produzione di massa. La riduzione dei prezzi, consentiva ad 
un numero maggiore di persone d’acquistare i prodotti e il 
conseguente aumento dei volumi di vendita, portava all’aumento della 
produzione e quindi all’ulteriore abbattimento dei costi unitari e così 
via. Questo concatenamento di cause ed effetti, fortemente 
amplificante, assicurò la crescita impetuosa delle aziende che 
adottarono il nuovo sistema di produzione di massa. L’entità di questa 
crescita emerge anche dalle vendite del modello T, che nel 1908 sono 
poco più di diecimila automobili e nel 1923 toccano i due milioni di 
esemplari. Questo effetto amplificante era ottenibile solo con lo 
sviluppo e la produzione di “prodotti standard”, perché qualsiasi 
particolarità o personalizzazione avrebbe disturbato il processo di 
produzione, aumentandone considerevolmente i costi.  
La standardizzazione dei prodotti raggiunse il culmine proprio alla 
Ford di quell’epoca. Una delle ragioni principali della grande 
diffusione che ha avuto negli Stati Uniti il sistema di produzione di 
massa, risiede nella maggiore omogeneità del mercato americano, 
rispetto ai mercati dei paesi industrializzati europei. Questa maggiore 
omogeneità della domanda dipendeva da numerose ragioni, non 
ultima la standardizzazione dei prodotti; l’America non aveva mai 
avuto le distinzioni di classe che caratterizzavano l’Europa, quindi gli 
                                                                                                                 Capitolo I 
 5
americani non provavano nessuno stimolo a differenziarsi dalle altre 
classi  con i loro acquisti. 
Un altro elemento che distingue  il nuovo sistema di produzione di 
massa dagli altri è la specializzazione estrema delle macchine e degli 
addetti. Nel nuovo modello fordista, gli addetti  non avrebbero più 
lavorato ai loro vecchi banchi, ma avrebbero montato una sola parte, o 
avrebbero incominciato ad avvitare solo un certo numero di bulloni. 
Inoltre nel sistema di produzione di massa, l’intero processo 
produttivo diventò strettamente dipendente da macchine altamente 
specializzate, che effettuavano una sola operazione ciascuna, spesso 
per un solo modello di prodotto: per passare alla lavorazione  di un 
altro modello di prodotto, o di una variante al modello originale  
occorreva un costoso cambio di attrezzatura. 
Infine, mentre la diffusione dell’American System era dipesa 
principalmente dall’industria delle macchine utensili, quella del 
sistema di produzione di massa, dipese dall’industria automobilistica e 
specialmente da Henry Ford e dai suoi esperti di produzione. Le altre 
case automobilistiche s’affrettarono ad applicare le nuove tecniche 
utilizzate dalla Ford Motor Company e, così fecero anche altre 
aziende che producevano beni durevoli di consumo, finché  il nuovo 
sistema di produzione di massa divenne il più diffuso negli Stati 
Uniti
3
. 
 
  
                                                 
3
 Cfr. J.B. Pine (1993), Mass customization:dal prodotto di massa all’industriale su misura, 
Franco Angeli, Milano 1997. 
                                                                                                                 Capitolo I 
 6
1.2 L’emergere del sistema di mass customization 
 
Come già detto in precedenza, l’attenzione del marketing nelle 
aziende organizzate per la produzione di massa, si concentrò 
essenzialmente sulla vendita di prodotti standard di basso costo a 
grandi mercati omogenei, per dare all’azienda una domanda stabile e 
prevedibile. Il marketing era orientato alla produzione, più che al 
cliente e, partiva sempre dall’assunto che il pubblico fosse sensibile 
soprattutto al prezzo. Questo sistema portò al successo la Ford ed altri 
innumerevoli produttori di massa, ma non per sempre. Il marketing di 
queste aziende non faceva propriamente marketing, bensì vendita pura 
e semplice, spingendo al massimo i prodotti esistenti. Come affermava 
Peter Drucker “lo scopo ultimo del marketing è di rendere superflua 
l’attività di vendita, mirando invece a conoscere il consumatore, a 
capirlo, per offrirgli il prodotto o il servizio che fa al caso suo. In 
teoria il marketing dovrebbe portare a un consumatore pronto 
all’acquisto; a quel punto non resterà che rendere disponibile il 
prodotto o il servizio
4
”. 
Queste caratteristiche sono proprie di un nuovo paradigma di 
management che si è sviluppato negli ultimi vent’anni circa  e, prende 
il nome di mass customization
5
. Questo è il nuovo modo di concepire 
la concorrenza in campo economico, con il riconoscimento  della 
centralità delle esigenze e dei desideri dei clienti, ma senza nessuna 
rinuncia all’efficienza, all’efficacia e al contenimento dei costi.  
                                                 
4
 Cfr. P. Drucker, Management: Tasks,Responsabilities,Practices,Harper&Row, New York 1973. 
5
 Mass customization è una sorta di ossimoro che unisce appunto concetti tra loro opposti, come 
massa ed individualizzazione, produzione seriale e personalizzazione. In “Mass customization: dal 
prodotto di massa all’industriale su misura”di J.B.Pine la mass customization viene definita 
produzione di massa su misura o produzione industriale su misura. 
                                                                                                                 Capitolo I 
 7
La turbolenza del mercato è proprio uno dei fattori che portano al 
cambiamento del sistema di produzione. Il termine “turbolenza del 
mercato” connota l’entità dell’instabilità, dell’incertezza e della 
mancanza di controllo che caratterizzano il mercato dell’azienda.  
Le aziende che basano il loro sistema di produzione sulla mass 
customization, non si concentrano più sulla produzione di prodotti e 
servizi standard destinati ai mercati omogenei, hanno abbandonato il 
vecchio sistema fondato sull’efficienza da ottenersi con la stabilità e il 
controllo. Con l’applicazione di nuove tecnologie e di nuovi metodi di 
management, esse concentrano la loro attività sulla differenziazione e 
la personalizzazione, da ottenere attraverso la versatilità e la rapidità 
di risposta. Mentre chi applicava il sistema della produzione di massa 
si preoccupava di sviluppare, produrre, vendere e consegnare beni e 
servizi il cui prezzo, fosse abbastanza basso da renderli accessibili al 
grande pubblico; chi applica la mass customization si preoccupa di 
sviluppare, produrre, vendere e consegnare beni e servizi, la cui 
varietà e customization li facciano corrispondere esattamente ai 
bisogni di ciascuno o quasi. Infatti, oggi vende di più l’azienda che sa 
rispondere meglio delle altre, alle esigenze individuali dei clienti. 
L’innovazione tecnologica è fondamentale nel nuovo sistema, 
soprattutto per aumentare, come già detto, la versatilità e la 
differenziazione dei prodotti offerti, abbreviandone anche i tempi di 
sviluppo. I clienti, d’altra parte, appartengono a mercati sempre più 
eterogenei, domandano prodotti personalizzati (custom) e inducono a 
rivedere i processi produttivi per renderli più adatti alla mass 
customization. Mentre nella produzione di massa, venivano sviluppati 
anzitutto i prodotti, poi in seguito i processi per produrli, nel nuovo 
                                                                                                                 Capitolo I 
 8
sistema i processi vengono invece messi a punto per primi e, restano 
distinti dal flusso dei prodotti che sono in continua evoluzione.  
I prodotti hanno una breve durata economica a causa della rapidità del 
cambiamento tecnologico, dell’introduzione delle ICT (Information 
and communication technology), di Internet come nuovo canale di 
comunicazione e di vendita per le aziende. Qualsiasi azienda per poter 
avere uno spazio di rilievo nel contesto attuale della new economy 
(nuova economia o net-economy) deve essere flessibile, aperta ai 
cambiamenti della nuova società. E’ necessario, per le imprese, 
innovarsi continuamente, per poter reggere la concorrenza delle altre 
sfidanti presenti nel mercato che, non resteranno certamente con le 
mani in mano, cercando di proporre ai loro clienti, prodotti via via 
sempre più differenziati, in modo da andare incontro alle loro più 
disparate esigenze 
6
. 
                                                 
6
 Cfr. F. D’Egidio, L’economia digitale e il culture change come prosperare nella nuova 
economia, Franco Angeli, Milano 2001. 
                                                                                                                 Capitolo I 
 9
 
1.3  L’introduzione delle ICT: la nascita della società digitale 
 
La rivoluzione apportata da Internet con la creazione di reti 
informatiche mondiali, l’importante ruolo svolto dalle tecnologie                         
dell’informazione e della comunicazione (ICT), nella nascita di un 
nuovo sistema di produzione, appunto la mass customization ed anche 
di un nuovo modello di business, hanno dato un grande contributo alla 
nuova caratterizzazione della nostra società definita “società digitale e 
dell’informazione
7
”. 
Secondo Negroponte
8
, direttore del Media Lab del MIT 
(Massachusetts Institute of Technology) di Boston ed anche uno dei 
maggiori esperti mondiali di comunicazione digitale, siamo entrati 
nella “società dei bit”; una società in cui le principali risorse 
scambiate avranno forma digitale (saranno cioè rappresentate da bit), a 
differenza della società preesistente in cui le risorse avevano una 
consistenza fisica, per cui si poteva parlare di “società degli atomi”. 
Mentre l’economia della società degli atomi, è basata essenzialmente 
sulla produzione di beni fisici, quella della società dei bit è fondata 
sulla produzione di informazioni e conoscenze. Nella nuova società, 
sarà facile archiviare bit e trasferirli velocemente, a differenza di 
quanto si poteva fare con gli atomi; le conoscenze accumulate e rese 
disponibili su rete internet potranno diffondersi rapidamente.  
Ad esempio i libri potranno circolare in forma digitale senza bisogno 
di essere stampati e, pertanto non si esauriranno, come succede 
attualmente con i volumi cartacei . 
                                                 
7
 Cfr. A. Foglio, E-commerce e web marketing strategie di web marketing e tecniche di vendita in 
internet, Franco Angeli, Milano 2002. 
8
 Cfr.  N. Negroponte, Essere digitali, Sperling&kupfer Editori, Milano 1995. 
                                                                                                                 Capitolo I 
 10
Questa società, riconoscendo all’informazione e alla conoscenza un 
ruolo strategico per il suo processo di sviluppo economico, sociale, 
culturale, sta migliorando, ma anche cambiando sia gli usi e costumi 
delle persone che delle stesse imprese e istituzioni; il fenomeno 
Internet e quanto ne deriva (informazione e comunicazione in tempo 
reale, digitalizzazione a tutto campo, ecc..) stanno veramente 
trasformando il nostro modo di vivere, così come altre invenzioni 
hanno fatto in altri tempi (macchina a vapore, motore a scoppio, radio, 
cinema, telefono, televisione..). Il mondo infatti ha visto fino a oggi 
quattro ondate di innovazione tecnologica che meritano l’appellativo 
di “rivoluzioni”. Da ciascuna di esse, l’umanità ha saputo trarre 
vantaggio per promuovere lo sviluppo economico e migliorare le 
condizioni di vita. La prima, dal 1780 al 1840, è stata la Rivoluzione 
Industriale, originatasi in Gran Bretagna grazie all’invenzione della 
macchina a vapore. La seconda, dal 1840 al 1890, si è avuta sulla scia 
dell’invenzione della ferrovia. La terza, dal 1890 al 1950, ha avuto il 
suo fulcro nell’energia elettrica e nell’automobile. Dagli anni ‘60 
siamo entrati, con l’invenzione del computer, nella “rivoluzione 
dell’informazione
9
”. Ciò che è stata la rivoluzione industriale negli 
anni passati, è oggi la rivoluzione dell’informazione prodotta da 
Internet; tutto e tutti ne sono condizionati. 
La società degli anni passati che viveva per produrre valore aggiunto, 
oggi si dematerializza, al punto di diventare virtuale caratterizzandosi, 
come già detto prima, non più per la produzione materiale, ma per ciò 
che è immateriale come l’informazione, il business virtuale; questo 
processo vede nell’informazione e nella comunicazione i fattori 
qualificanti dello sviluppo della nostra società. 
                                                 
9
 Cfr.  C. Ziliani, E-marketing direct, database e internet marketing, McGraw-Hill, Milano 2001. 
                                                                                                                 Capitolo I 
 11
Con l’accresciuta quantità di informazioni in circolazione, oggi si 
vuole dunque conoscere di più e, quindi, interagire con la stessa 
informazione. Fino a ieri, era l’individuo a cercare le informazioni 
spostandosi da un paese all’altro; oggi invece è l’informazione a 
spostarsi, a raggiungere i cittadini, i consumatori, le imprese; internet 
dà un fondamentale contributo a questo scopo . 
Questa società riesamina anche il concetto di valore alla luce della 
rivoluzione digitale; il valore da sempre basato su materie prime, 
risorse finanziarie, ora passa a basarsi sulla quantità, sulla qualità, 
sull’organizzazione dell’informazione. 
Per questa società, è ricco e vince la sfida chi conosce bene e per 
primo, chi detiene il know how; è il livello di conoscenza a qualificare 
individui e imprese, infatti “siamo ciò che conosciamo”e le imprese 
“ci sono se conoscono”.