L'importanza della marca nelle imprese del lusso

  
Capitolo 1  IL LUSSO 
 
  
   1.1 Cosa è il lusso? 
 
    Cercare di definire il lusso, significherebbe correre il rischio di fargli 
perdere qualche aspetto del suo carattere o del suo mistero. E perciò, se 
elenchiamo qualche parola come raffinatezza, eccellenza, prestigio, sofisticatezza, 
superfluo, rarità, caro…si ha l’impressione di avvicinarsene. Il lusso corrisponde, 
in effetti, ad un grado di perfezionismo provato dai nostri cinque sensi, coordinati 
da un sesto, quello psicologico. 
Se tracuriamo epoche a noi lontane come quella romana e ci limitassimo 
alla storia moderna, potremmo far coincidere la nascita del lusso in età 
contemporanea con la costruzione del castello di Versailles in Francia: il lusso, 
allora, diventò un attributo di rango, un simbolo di potere. 
    Bisognerà attendere il XIX secolo perché il lusso diventi veramente 
accessibile alle persone private ed in particolare alla classe borghese. Il possesso 
di un oggetto lussuoso dimostrava, allora, l’appartenenza ad un’élite, ad una 
nuova categoria sociale, quella dei soldi. 
Alla luce di questo brevissimo percorso storico, è evidente che la 
definizione di sfarzo si evolverà nel tempo e con le mentalità, in funzione delle 
culture e della storia. Proprio, basandomi sulle differenti nozioni, tenterò di dare 
una definizione moderna di lusso che si adatti all’inizio di questo millennio. 
 Partendo dall’etimologia, potremmo indicare due scuole di pensiero: 
infatti, secondo alcuni autori, tra i quali J.N. Kapferer1, la parola lusso deriva da 
“lux” vale a dire la luce. Questo spiega uno dei tratti tipici dei prodotti pregiati, la 
brillantezza, come nei gioielli. Su un piano simbolico, la luce è associata alla vita, 
alla fecondità e quindi alla creazione. 
 
1
 Kapferer, J.N. (1996) Les Marques, capitale de l’entreprise, Ed. Organisations 
Alcuni autori come Castarède2, Roux e Floch3 propongono un’altra 
origine per questa parola: in effetti, essa deriverebbe dal latino “luxus” vale a dire 
abbondanza e raffinatezza. 
Il dizionario francese Le Robert descrive il lusso come  “ un modo di 
vita caratterizzato da una grande spesa di ricchezza consumata per la 
soddisfazione dei bisogni superflui spesso ispirati da un gusto di fasto e lo spirito 
d’ostentazione”. Questa definizione suscita qualche osservazione nel senso che 
esso viene dipinto in modo decisamente peggiorativo. Analizziamo prima di tutto 
il termine "spirito d'ostentazione" che caratterizza la persona che desidera 
impossessarsi di un oggetto lussuoso. L'ostentazione è la "messa in valore 
eccessivo e indiscreto di qualche vantaggio materiale e morale". Cioè si 
soprassiede l'aspetto della qualità intrinseca di un oggetto. Tuttavia, si può 
possedere un prodotto di lusso per il benessere personale senza per tanto voler 
mostrare la ricchezza. Inoltre, il dizionario lo qualifica come "bisogno superfluo". 
Questa nozione è delicata perché rivela la capacità di apprezzare dove si ferma la 
necessità e dove comincia il superfluo. 
Il presidente di Dior, S. Toledano sceglie un approccio totalmente 
differente. Egli pone l’accento sul fatto che il lusso sarebbe "un valore, un 
attributo che contribuisce allo svolgimento armonioso della vita”. Un altro 
esperto, Bernard Arnault, presidente del gruppo LVMH, insiste sul fatto che il 
lusso deve almeno rispondere imperativamente a due esigenze: "l'originalità, 
legata alla creatività, e la qualità eccezionale dei prodotti". E' la capacità della 
creatività che ci permette di differenziare il dominio dell’alta gamma nel campo 
del lusso. 
Ognuna delle affermazioni precedentemente citate apporta una nuova 
dimensione al lusso, ma come si può notare, risulta complicato darne una 
definizione assoluta. La gran difficoltà risiede nel carattere molto soggettivo della 
percezione del lusso. 
 
2 Castarède, J. (1997) Le luxe, que sais-je?, Ed. PUF 
3
 Roux, E. e Floch, E. (1996) Gerer l’ingérable: les contradiction interne de toute    
le Maison de luxe, Decision marketing N° 9 
Tuttavia, si potrebbe affermare che: “Il lusso è un’attenzione apportata 
all’arte di vivere, un modo di vita che deriva dal piacere di tutti i sensi e fa appello 
al sogno. La qualità di questi prodotti si basa su un savoir-faire e una tradizione; la 
capacità di far sognare deriva dalla creatività che permette all’oggetto di essere 
raro”. 
 
   1.2 Le strutture delle imprese del lusso 
 
Oggi, il centro dell’attenzione passa da Parigi, a Milano, attraverso New 
York e le grandi marche del lusso francesi, che una volta ne erano le incontrastate 
dominatrici, ora devono accettare di condividerlo con altre Case straniere. Altri 
nomi sono arrivati proponendo un’immagine più accessibile e dei prodotti più 
semplici. 
Adesso si sta assistendo ad un confronto tra le marche che potremmo 
definire classiche e quelle moderne. La loro differenza risiede, in primo luogo, 
nella struttura che organizza l’immagine, gestisce le differenze e guida la 
comunicazione. Le classiche, come Chanel, Dior e Saint Laurent corrispondono 
ad una struttura a “piramide”, dove in cima si trova la “griffe”, in altre parole la 
creazione del pezzo unico, come per esempio la Haute Couture, poi, la marca 
viene rappresentata da una o due linee a diffusione più larga e da prodotti di 
estensione come cosmetici e profumi.  
È la griffe che legittima la marca, essa è piazzata sotto l’egida del 
creatore, la fabbricazione è artigianale e la distribuzione molto selettiva, quasi 
confidenziale. La fabbricazione passa allo stadio industriale e la distribuzione si 
allarga. 
I moderni, come Ralph Lauren, Kenzo, Prada, hanno adottato una 
struttura a “galassia”. Non ci sono più delle gerarchie tra le linee, ma un concetto 
marketing-comunicazione al quale si deve far riferimento. Le marche sono gestite 
in coerenza con un uguale valore d’immagine. La struttura a “galassia” permette 
una maggiore mobilità e adattabilità. I problemi, in questo caso, sono legati alla 
fedeltà necessaria ad un territorio di comunicazione sostenuto da forti 
investimenti.  
 
Le grandi marche tradizionali hanno sviluppato una mitologia della 
sovranità basata sulla griffe, che non comunica molto. La comunicazione è 
lasciata ai mass-media, anche rischiando l’eccessiva spettacolarizzazione. 
Per le marche organizzate a “galassia” questo tipo di problema non 
esiste. Queste sono fondate su un determinato concetto di comunicazione, la 
pubblicità funziona sull’insieme delle linee di prodotti e utilizza un registro più 
moderno, dei codici più seducenti per i consumatori più giovani. Ma i giovani 
sono più esigenti e versatili, attirati dalle novità sono pronti a lasciare le brand 
obsolete. 
La sfida risulta interessante: come diversificarsi senza perdere la 
propria anima? Come imporsi su dei mercati internazionali, difendendo la propria 
immagine e i propri valori in una coerenza totale? Come conquistare le giovani 
generazioni senza perdere la clientela tradizionale? 
 
 
Fig 1.1 Struttura piramidale e struttura a galassia 4 
 
 
 
GRIFFE 
 
 
ALTA GAMMA 
 
 
MARCA 
 
 
ESTENSIONI 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
4
 Prodimarques, la revue des marques, Gennaio 1997 
 
 
ACCESSORI
RALPH 
LAUREN 
SAFARI 
POLO 
FITNESS 
PRET-A-
PORTER 
CASA 
LINEA 
RALPH 
POLO 
YSL 
RIVE 
GAUCHE 
VARIATION 
SCARPE CINTURE 
PROFUMI OCCHIALI 
COSMETICI GIOIELLI 
HAUTE COUTURE 
BOUTIQUE 
DIFFUSIONE SELETTIVA  
DIFFUSIONE LARGA  
   1.3 I tre universi del lusso 
 
   Fig 1.2 I tre nuniversi del lusso 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Via via che la nozione di lusso si allarga, da inaccessibile ad accessibile 
e che i prodotti si evolvono, da rari a sempre più abbondanti, una strategia 
marketing specifica è richiesta. 
Infatti,secondo Danielle Allérès5 è possibile distinguere tre universi del lusso: 
• lusso inaccessibile 
• lusso intermedio 
• lusso accessibile 
ai quali corrisponde una differente strategia marketing, come si può vedere nella 
successiva tabella  
 
Produzione  Lusso Marketing 
Pezzi unici Inaccessibile Intuitivo 
Produzione razionale Intermedio Elaborato 
Produzione industriale Accessibile Scientifico 
 
 
5
 Cfr. Allérès D., Luxe...Stratégies marketing, Ed. Economica, 1997 
Lusso inaccessibile 
Lusso intermedio 
Lusso accessibile 
Pezzi e modelli unici 
Riproduzioni in numero limitato 
Prodotti d’estensioni di marca 
a) lusso inaccessibile e marketing intuitivo 
I prodotti di questo universo sono fabbricati in modo artigianale e 
tradizionale integrando un certo grado di tecnologia per raggiungere la 
perfezione, all'unità o in serie molto corte. In più questi pezzi hanno valore 
come modelli e servono da riferimento simbolico. Il mercato del "super lusso" 
si distingue per la presenza al seno della società di una fama del creatore, 
intorno alla quale sono fondate l'immagine e la notorietà della marca. 
Le marche generate da questa categoria esistono da molto tempo e 
partecipano attivamente alla storia del lusso. La posta in gioco per queste 
Maison prestigiose e di veicolare un’immagine di marca forte, centrata su dei 
valori divisi tra i creatori e gli impiegatial fine di garantirne la perennità. La 
strategia marketing adatta a questo universo è ridotta e discreta, quasi naturale 
o intuitiva. 
Essa consiste essenzialmente in un marketing in avallo, che usa come 
elemento chiave le relazioni esteriori. Esse hanno la funzione di conservare 
l'immagine di inaccessibilità della marca. Entra di meno nella strategia di 
promozione che in una strategia di conservazione della notorietà. 
 
 
Fig. 1.3 Lusso inaccessibile strumenti del marketing 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Politiche di relazioni 
esteriori 
Storia della casa 
Prestigio della 
creazione 
Celebrità del creatore 
Marketing parziale Marketing avallo 
b) lusso intermedio 
il lusso intermediario raggruppa le prime linee dei creatori classici e 
include i modelli di quelli nuovi. Utilizzando dei materiali meno nobili e 
rivelando una composizione meno complessa, questi prodotti sono fabbricati in 
serie limitata. 
Il prêt-à-porter, i profumi e gli accessori in pelle fanno parte, per 
esempio, del lusso intermedio. 
La strategia marketing adatta a questo universo è più elaborata e più 
sviluppata. Il marketing, con elemento chiave le relazioni pubbliche, ha per scopo 
di mettere in risalto la qualità, l'originalità dei prodotti a dei prezzi mediamente 
accessibili, diffusi in quantità limitate nel circuito di distribuzione selettivo e 
promossi grazie a una comunicazione ristretta ai media più importanti. Le Maison 
potranno avvantaggiarsi dell'immagine offerta dalla divisione lusso inaccessibile e 
del valore della marca accreditata negli anni. 
 
 
Fig 1.4 Lusso intermedio, strumenti del marketing  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Politiche di relazioni 
pubbliche 
Distribuzione 
limitata 
Prodotti di alta 
qualità 
Reputazione della 
marca 
Comunicazione 
selettiva 
Marketing 
intermedio 
Marketing 
elaborato 
c) lusso accessibile e marketing scientifico 
il lusso accessibile rompe con i criteri selettivi del "super lusso". Le 
"populuxe" comprende, alle volte, l'attività accessoria di una Maison de couture, i 
profumi destinati a dei consumatori molto sensibili al prodotto e al 
posizionamento della marca. Questi prodotti sono contemporanei, molto "moda"; 
il loro costo è medio e il rapporto qualità/prezzo è ben studiato, in relazione con le 
aspettative della clientela toccata. L’allargamento considerevole dell’offerta 
prodotto moltiplica i problemi legati alla concorrenza tra le opportunità di scelta 
dei compratori. 
La strategia marketing del lusso accessibile rivela un reale marketing-
mix sempre più elaborato, capace di distinguere il prodotto dalla concorrenza. Una 
tale abilità si basa sull’analisi e l’elaborazione molto razionale di ognuno dei 
criteri del nuovo concetto da creare e sulla coerenza perfetta tra tutte le fasi di 
costruzione sia a monte (riflessione-produzione) che a valle (riflessione-
comunicazione). 
 
Fig 1.5 Lusso accessibile, strumenti delo marketing  
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Marketing mix 
Comunicazione 
emergente 
Distribuzione 
selettiva 
Rapporto 
qualità/prezzo 
studiato 
Segmentazione 
del mercato 
Marketing globale Marketing a monte 
e a valle 
1.4 Le caratteristiche di un prodotto di lusso 
 
Nonostante esistano diverse strategie legate ai prodotti di lusso, questi 
hanno comunque degli elementi caratterizzanti, come si evince guardando la 
figura sottostante6. 
 
 
Fig. 1.6 Rappresentazione di un oggetto di lusso 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
6
 Cfr. Allérès, Luxe...Stratégies marketing, Ed. Economica, 1997 
 
OGGETTO DI 
LUSSO 
Sogno 
 
Prezzo alto 
Comunicazione 
elitista 
Qualità 
eccezionale 
Distribuzione 
selettiva 
Alta 
notorietà 
a) prodotto 
il prodotto di lusso deve rispondere a una qualità eccezionale. Questa 
nozione parte dalla selezione dei materiali, all'eccellenza della fabbricazione. I 
materiali sono spesso rari e sono già di gran valore. La fabbricazione si 
caratterizza attraverso una attenzione particolare apportata alle rifiniture; essa si 
basa su un savoir-faire stabilito e di lunga data, che conferisce un qualche cosa in 
più agli oggetti realizzati. 
Il tempo e la perennità dell'oggetto entrano ugualmente negli ingredienti 
necessari all'ottenimento di un articolo di questa categoria. Questo resiste ai tempi 
e si pone al di là della moda. Un'origine, una firma antica traducono l’eternità del 
prodotto. 
Un prodotto di alta gamma deve necessariamente essere di qualità, ma 
allora quale è questa piccola cosa che crea la differenza? La risposta è la 
creatività. La creazione tocca l'idea di rarità perché essa suppone che uno stilista 
unico, grazie al suo talento, sia in grado di conservare perfettamente gli oggetti e 
ciò gli dia il valore aggiunto.  
Un prodotto di lusso è un'opera esteticamente perfetta, ma questo è 
anche un imballaggio, e l'estetica del lusso si ritrova fino nel minimo dettaglio. 
Più un articolo è prestigioso, più la sua presentazione globale deve essere 
lussuosa.  
In certi settori di attività, indipendentemente dell’universo del lusso 
considerato, un prodotto o un oggetto moltiplica le qualità significative del suo 
settore di appartenenza (profumi, accessori, moda,…). In ogni modo, una buona 
coerenza della concezione dell’oggetto è correlata al grado di lusso del prodotto e 
quella di tutti i criteri che lo compongono o che l’accompagnano: 
• packaging: flacone, cofanetto, nastri,…; 
• ricchezza della gamma di colori; 
• ricchezza delle gamme di taglie; 
• nome del prodotto. 
La notorietà della marca si basa, inoltre, sull’unicità di una parte della 
sua immagine esteriore, la Maison può optare per un imballaggio finale unico, per 
uno distintivo oppure per uno più semplice e legato al prodotto. Tuttavia, che il 
packaging sia indispensabile, solamente un complemento, pura estetica, questo 
deve rappresentare il prodotto, tradurre il suo grado di fasto e raffinatezza ed 
esprimere la marca della Casa. 
 
b) Prezzo 
Il prezzo contribuisce all'accessibilità o all’inaccessibilità dei prodotti. 
La rarità sul mercato è permessa da un importo di vendita elevato, che dissuade un 
buon numero di clienti a compiere l'atto d’acquisto. L'articolo deve essere più 
costoso degli altri prodotti della sua categoria.  
In assoluto, si è tentati di affermare che sia talvolta falso che un 
prodotto caro è un prodotto di lusso, ma è sempre vero che un prodotto di lusso è 
costoso. 
L’approccio più adeguato per fissare un prezzo nell'universo del lusso è 
quello del valore percepito. Il metodo si rifà agli schemi classici del prezzo 
psicologico per il consumatore che permette di identificare, tenuto conto del 
valore legato alla marca, la somma che il cliente è disposto a pagare per 
beneficiare di quel o un altro vantaggio in confronto ad un'altra marca. Trattandosi 
di prodotti di largo consumo, il valore percepito si rifà al valore aggiunto indotto 
dalla tecnologia utilizzata o il rapporto qualità/prezzo. Il prezzo del lusso è più 
delicato. Esso deve rappresentare il biglietto d’ingresso in un universo d’estetica e 
deve preservare l’elitismo della marca. 
I prezzi dei modelli e degli oggetti di lusso inaccessibile sono 
estremamente elevati, a causa della ricchezza delle loro componenti e della loro 
elaborazione; i compratori sono disposti a pagare il “prezzo della rarità, 
dell’esclusività e dell’estrema selettività” di pezzi spesso unici, e ciò rende 
l’importanza del costo finale spesso secondaria al momento dell’elezione del 
prodotto. 
Sul mercato dei prodotti di lusso intermedio, il prezzo di mercato resta 
uno dei fattori minori per l’acquisto dell’oggetto scelto; la clientela potenziale di 
questo mercato, accettando il “prezzo della distinzione” dei modelli selezionati, è 
tuttavia rassicurata della grande selettività dei modelli scelti e da un buon rapporto 
qualità-prezzo. 
Solamente sul mercato dei prodotti del lusso accessibile, questo risulta 
un imperativo molto delicato, che deve far fronte a una situazione molto 
concorrenziale, dove i prodotti simili o quasi sostituibili sono molto numerosi e 
devono corrispondere alle attese dei compratori potenziali, restando nei limiti 
ragionevoli dei loro budget e nelle abitudini d’acquisto. 
 
c) Distribuzione 
Il modo di distribuzione dei prodotti di lusso è tanto importante quanto 
la qualità dello stesso: i canali di distribuzione che si offrono alle marche di lusso 
sono molto limitati. Si tratta delle boutique mono marca, delle boutique multi 
marca, dei dettaglianti specializzati e dei grandi magazzini di alta gamma. 
Selettiva, questa rete di distribuzione permette di far beneficiare i clienti 
di un servizio eccezionale, personalizzato. In effetti, un cliente compra un 
consiglio, un’accoglienza particolare, oltre che un prodotto di qualità. Il servizio 
va dalla localizzazione del negozio fino alla qualità del personale passando per un 
arredamento curatissimo. 
La posizione dei punti vendita, al centro delle grandi città, permette di 
mettere in valore la marca e di presentare un accesso facile alla clientela. La rete 
di distribuzione con il proprio nome è omogenea e la qualità del design è 
paragonabile alla qualità dei prodotti presentati.  
Ora la distribuzione sembra essere diventata l’elemento chiave per 
rilanciare una marca di lusso (GUCCI). 
 
        d)  Comunicazione 
Il fascino che esercita il lusso attira i media. I défilé di moda vedono 
passare ogni anno centinaia di giornalisti e il settore sa tirar profitto dalle 
ripercussioni redazionali. 
Tradizionalmente, la comunicazione fatta sui prodotti di lusso è 
volontariamente limitata. Questa politica di marketing permette di evitare una 
diluizione della marca che nuocerebbe al suo carattere lussuoso. La 
comunicazione selettiva viene, anche, rinforzata dalla politica dei prezzi 
permettendo una diffusione controllata del prodotto, conferendogli un valore 
straordinario. 
I giornali, i cartelloni pubblicitari, la pubblicità in tv o alla radio stanno 
alla comunicazione come gli ipermercati stanno alla distribuzione; i prodotti di 
lusso si trovano più al loro agio nel mondo del cinema, nelle riviste e nei cataloghi 
specializzati. Il marketing relazionale gioca un ruolo importante nella vita 
pubblicitaria del lusso. Ogni volta che cerchiamo di ottimizzare l'allocazione delle 
risorse pubblicitarie, ci sembra che gli sforzi in termini di relazioni pubbliche, di 
sponsorizzazione o di mecenatismo diano dei ritorni più interessanti che la 
pubblicità sui media. La comunicazione interna ha inoltre un’importanza 
particolare dato che le Maison del lusso sono provviste di una forte identità e di 
un passato di cui ne vanno fiere. 
Anche se ogni universo del lusso conserva le proprie tradizioni nel 
campo della comunicazione, il successo di un prodotto o di una marca si fonda 
sulla coerenza totale tra il volume, la qualità e la destinazione della sua campagna 
di comunicazione e sull’armonia tra gli elementi del marketing-mix.