Introduzione
2
fasce della comunità internazionale, indipendentemente da appartenenze
politiche, religiose, etniche o culturali.
Per questo motivo è importante creare un’offerta fisica adeguata alla
dimensione della domanda: Milano conta già numerosi luoghi di riunione,
ma questi sono nati per lo più in assenza di pianificazione e la mancanza
di coordinamento delle diverse iniziative ha portato a disperdere risorse ed
energie. Si suggerirebbe quindi un intervento comunale, pianificato
attentamente, in modo da dotare la città di un grande centro congressi
moderno, che possa servire da punto di riferimento, così da creare un
centro d’eccellenza sul mercato.
Il Documento di Inquadramento delle politiche urbanistiche del
Comune di Milano, reso noto nel marzo scorso e attualmente in fase di
approvazione, ha compreso la costruzione di una grande struttura
congressuale tra i propri obiettivi
2
. Si lascerebbe così alle strutture già
presenti il mercato delle riunioni con meno partecipanti e con richieste di
nicchia, come la domanda di una sede in un palazzo storico,
razionalizzando il settore, con consistenti benefici per l’intera area.
Al fine di fornire i tratti essenziali del fenomeno alla luce delle
tendenze in atto, l’analisi prende il via dal contesto internazionale del
mercato turistico congressuale, esaminato nel primo capitolo: il turismo,
infatti, dipende da cause e processi di tipo sovranazionale, che
costituiscono le basi su cui poi vanno a inserirsi gli effetti localizzativi
delle realtà specifiche. Si identifica quindi con turismo congressuale quel
1
Maria Cristina Gibelli, (1993).
2
L’intento di riportare Milano ad una buona posizione nella gerarchia urbana europea
è evidente fin dal titolo del documento: “Ricostruire la Grande Milano”. L’inclusione
del progetto del centro congressi in questo documento indica quindi l’importanza
Introduzione
3
segmento di turismo, soprattutto internazionale, caratterizzato dallo scopo
di partecipare ad eventi aggregativi di tipo congressuale. Si analizza
inoltre la filiera congressuale, che vede come nucleo proprio
l’organizzatore e la sede degli eventi, circondati però da numerose altre
attività: servizi ricettivi, di ristorazione, ricreativi, informatici, di
segreteria, di allestimento...
Le caratteristiche strutturali del turismo congressuale presentano
numerosi elementi positivi che possono sostenere il processo di
investimento: si tratta infatti di un segmento con un alto livello di spesa
pro-capite, con un’elevata creazione di valore per ogni unità di produzione
e con una distribuzione della domanda su buona parte dell’anno e,
comunque, non concentrata nei punti di alta stagione del segmento
vacanze. La diversificazione congressuale innalza, quindi,
significativamente la redditività aziendale nel settore turistico ed alimenta
il processo di accumulazione del capitale necessario per gli investimenti di
riqualificazione turistica. Il turismo congressuale è, inoltre, un comparto
ad alta intensità di occupazione qualificata, anche se il suo peso
occupazionale diretto è relativamente scarso.
La rilevanza economica del comparto congressuale, derivante sia dalla
sua consistenza in termini di presenze sia dalle potenzialità di crescita, è
quindi amplificata dall’elevata spesa pro-capite, nettamente superiore a
quella degli altri segmenti turistici
3
.
assegnata dal comune a questa grande funzione urbana, nel contesto di competitività
internazionale. Cfr. Comune di Milano (2000).
3
In Italia, in particolare, il comparto congressuale ha un indice di spesa doppio
rispetto al turismo globale ed è largamente primo in questa classifica, seguito a
distanza solo dal comparto delle città d’arte, che hanno saputo coltivare un tipo di
turismo con un livello di spesa piuttosto elevato, e delle terme.
Introduzione
4
Nel secondo capitolo, l’attenzione si concentra sulle strutture
congressuali, con una prima definizione e l’analisi delle caratteristiche
principali. Si traccia poi una breve panoramica dei tipi di eventi. A
ciascun tipo di manifestazione corrisponde infatti una sede maggiormente
appropriata. Tuttavia, le classificazioni sono generalmente poco precise e
non universalmente accettate.
Per palazzo dei congressi si intende, secondo la definizione adottata
negli statuti dell’Associazione internazionale dei palazzi dei congressi
(Aipc), “un edificio permanente specialmente strutturato per lo
svolgimento di riunioni internazionali, equipaggiato con installazioni
tecniche costantemente adattate alle esigenze del congresso, munito dei
servizi indispensabili al conforto intellettuale e materiale dei partecipanti,
del personale e degli organizzatori, che dispone di personale specializzato
e ricco di un’esperienza sufficiente nel campo delle riunioni
internazionali”
4
. Simile anche la definizione formulata da un gruppo di
esperti internazionali, riunitisi a Stresa e a Milano nel 1958 per iniziativa
dell’Union des Associations Internationales (Uai), che consideravano il
centro congressi come “una costruzione a carattere permanente le cui
caratteristiche principali corrispondono, relativamente alla sua capacità,
alle necessità tecniche del suo scopo principale: accogliere le riunioni
internazionali”
5
.
Come si può notare, nel secondo dopoguerra, sulle ali dell’esplosione
del settore, ci si aspettava la predominanza di riunioni internazionali, tanto
da sentire il bisogno di dedicare interamente a questa funzione i centri
congressi. Oggi il fabbisogno e le aspettative sono cambiati: non più solo
le riunioni internazionali, ma anche le riunioni nazionali e aziendali sono
4
Statuti Aipc (1958). Corsivo nostro. Cfr. Fighiera (1990), p. 229.
Introduzione
5
fondamentali per la vita della sede congressuale. Infatti, nella pratica, solo
un decimo della capacità di offerta annuale è utilizzato dai grandi
convegni internazionali, per i quali questi palazzi erano stati concepiti.
È evidente quindi che per sopravvivere il centro congressi non può
dedicarsi unicamente ai grandi congressi internazionali, ma deve
rivolgersi a promotori e organizzatori di congressi minori e accogliere
anche eventi aggregativi sportivi, sociali, commerciali, culturali, in modo
da sfruttare maggiormente la capacità di offerta esistente.
I centri congressi, quindi, non sono più concepiti come monovalenti,
cioè destinati ad ospitare solo riunioni internazionali, ma diventano
strutture polivalenti e di conseguenza mutano la conformazione fisica e le
dotazioni tecniche richieste a una sede di questo genere. Si progettano
quindi sistemi integrati, che comprendono più funzioni.
Per evidenziare poi i possibili effetti di una grande funzione urbana di
tipo congressuale sull’area ospitante e svolgere quindi una buona
pianificazione della struttura, è necessario sfruttare gli strumenti teorici
disponibili riguardo all’impatto economico locale di un centro congressi.
Si è fatta, quindi, nel secondo capitolo di questo lavoro, una cernita degli
studi esistenti in questo campo, purtroppo assai esigui, anche a causa della
nascita recente del settore. La stessa lacuna si verifica per i dati statistici.
Il lavoro del ricercatore consiste perciò non solo nel riportare studi
specifici, ma anche nell’adattare lavori in origine molto generali o
riguardanti altre grandi funzioni urbane, come fiere, centri commerciali e
università, al caso di palazzi dei congressi. Contemporaneamente alla
presa di coscienza dell’importanza di questo settore si cominciano a
5
Corsivo nostro. Cfr. Fighiera (1990), p. 229.
Introduzione
6
vedere anche ricerche che affrontano specificamente il campo
congressuale.
I principali tipi di modelli sono tre: il modello del moltiplicatore
keynesiano della spesa, il modello delle interdipendenze settoriali e il
modello della base economica. Nonostante i numerosi difetti, il modello
del moltiplicatore keynesiano rimane il più utilizzato per analizzare
l’impatto economico di centri congressi e altre strutture similari, poiché è
comunque meno complesso e fornisce risultati attendibili, una volta note
le sue limitazioni. Inoltre è un modello meno costoso in termini di raccolta
dati rispetto al modello input-output e più rigoroso rispetto a quelli della
base economica.
A questi si aggiungono alcuni approcci per valutare l’impatto non
economico.
Dal punto di vista pratico, esistono tre principali tecniche per la
valutazione degli impatti: l’analisi costi-benefici, la valutazione di impatto
ambientale e la valutazione di impatto urbano. Quest’ultima è l’evoluzione
delle precedenti e per ora la più appropriata, perché valuta i fattori tipici
dell’area urbana in cui viene collocata la grande funzione.
La costruzione e l’entrata in attività di un centro congressi producono
numerosi effetti, che si estendono su aree di diversa dimensione e
coinvolgono una molteplicità variabile di soggetti, tendendo così a mutare
le dimensioni della collettività di riferimento per la valutazione.
Il centro congressi ha inoltre caratteristiche di economia esterna per
l’area in cui viene localizzato, in quanto ha effetti positivi senza un costo
corrispondente. Questo causa una certa difficoltà ad inquadrare il progetto
in un preciso rapporto costi-benefici, data la complessità del conteggio di
alcuni di essi. Si può comunque cercare di fornirne una buona valutazione.
Introduzione
7
L’impatto economico locale di un centro congressi si compone di due
effetti complementari principali. Il primo effetto è quello legato alla
natura di importante opera edile: riguarda infatti il reddito messo in moto
dalle fasi di cantiere per la costruzione di un edificio di grandi dimensioni
e ben strutturato come dovrà essere il centro congressi di Milano, se la
città vuole competere adeguatamente con le altre metropoli europee, e la
conseguente creazione di lavoro, gli effetti legati alla presenza del
cantiere e degli operai.
Il secondo tipo di effetti è invece quello caratteristico della funzione
congressuale ed è legato agli eventi che costituiranno l’attività del centro
e alle persone e imprese che conseguentemente opereranno nell’area, in
modo permanente o solo per pochi giorni, a seconda che si tratti di
dipendenti, fornitori occasionali o congressisti.
A questo secondo tipo di effetti appartengono le ricadute in termini di
maggior prestigio per l’area ospitante una simile funzione e gli effetti in
termini di diffusione di informazioni e conoscenze, non quantificabili. La
zona circostante ne beneficia anche economicamente, a causa delle spese
dei partecipanti, degli organizzatori e dei committenti, e si trova ad essere
un punto attorno a cui gravitano molte più persone che in altre aree,
attirando quindi attività commerciali. Inoltre, la frequentazione di un
centro congressi è di solito di buon livello economico e sociale, con
particolari vantaggi per aree precedentemente carenti sotto questo punto di
vista.
Gli effetti dell’attività congressuale possono inoltre essere classificati
secondo la scala territoriale dell’impatto, nazionale o locale. In questa
sede viene maggiormente approfondito il secondo aspetto.
Infine, un terzo tipo di classificazione riguarda gli effetti locali della
sola funzione congressuale, che possono essere diretti o indiretti.
Introduzione
8
A questi primi capitoli segue la seconda parte, di tipo applicativo.
Nel terzo capitolo, dopo un esame della posizione competitiva di
Milano nel contesto internazionale, sono analizzati due casi esteri
esemplificativi di centri congressi realizzati da qualche tempo: rispetto a
queste strutture vengono annotati i principali effetti sulle città che li
ospitano. Si tratta del CNIT di Parigi e dell’ICC di Birmingham.
Soprattutto quest’ultima è una città che si può agevolmente paragonare a
Milano. In entrambi i casi le strutture hanno portato ad una forte
stimolazione del tessuto economico, generando ricavi e posti di lavoro.
Infine, nell’ultimo capitolo viene esaminata la situazione specifica
dell’area milanese per verificare come il progetto attualmente allo studio
risponda ai bisogni espressi dal mercato. L’offerta congressuale milanese
è infatti attualmente caratterizzata da una situazione di spiccato
sottodimensionamento. Di conseguenza gli effetti di un simile progetto su
Milano sarebbero prevalentemente positivi.
Il mercato per grandi eventi orientati su Milano infatti esiste, come
dimostrano le richieste non soddisfatte dalle strutture esistenti. La
domanda è attratta inoltre dai numerosi punti di forza di Milano:
immagine, accessibilità, presenza di buona ricettività alberghiera e di
funzioni importanti come la Borsa.
Tuttavia, i punti di forza vanno sfruttati con un’adeguata promozione
della città, che attualmente non viene adeguatamente presentata sui
mercati internazionali. In questo modo si sconfiggerebbero stereotipi poco
positivi. Vanno però migliorati anche alcuni punti di debolezza effettivi,
come le inadeguatezze dei trasporti urbani.
Si analizzano poi le caratteristiche principali del progetto del centro
congressi: struttura, localizzazione, finanziamento. L’impatto sarebbe
Introduzione
9
considerevole, data l’elevata spesa media congressuale e la possibilità di
porre rimedio ad una carenza significativa, con risvolti positivi anche in
termini di immagine complessiva della città. Attualmente, infatti, le
opinioni raccolte in fase di stesura della tesi sono concordi nel considerare
di primaria importanza la costruzione di un centro congressi a Milano.
L’esame delle principali opzioni porta a ritenere la costruzione del
centro congressi, in una zona semi-periferica dotata di ottima accessibilità
e grandi spazi, la scelta maggiormente preferibile. Questo permetterebbe
anche la riqualificazione della zona, a vantaggio dell’intera città. Per il
momento, l’area destinata a tale funzione sembrerebbe Rogoredo, che
dimostra di disporre dei requisiti necessari.
Le ricadute economiche, sociali e culturali di un centro congressi
costruito a Milano, alla luce degli studi e dei dati esposti, sarebbero quindi
di vitale importanza per la zona interessata e l’intera città, specialmente in
un contesto di competitività internazionale. Il centro congressi è perciò da
considerarsi una delle priorità per il rilancio di Milano.
1. Lo sviluppo del turismo congressuale
1.1. Le origini storiche del fenomeno congressuale
La presenza di riunioni e assemblee ha sempre caratterizzato la civiltà
umana: esse infatti rispondono ad un bisogno sociale che prevede la
discussione e decisione collettiva dei problemi della comunità.
Nel corso dei secoli sono stati convocati incontri di persone ai fini più
diversi: per negoziare armistizi, approvare leggi e trattati, trasferire
conoscenze o informazioni. Più recentemente, sono gli scopi scientifici a
prevalere, seguiti da quelli di comunicazione aziendale e di promozione
commerciale e politica.
La genesi dei congressi si perde perciò nelle origini della storia umana,
ed è quindi impossibile stabilirne con certezza la data di nascita.
Si possono tuttavia rintracciare alcune tappe della storia dei congressi: i
primi furono probabilmente i grandi concili ecclesiastici che si tennero a
Costanza nel 1414 e a Basilea nel 1431. Pochi anni dopo, nel 1435, un
primo grande congresso internazionale a scopo politico-militare si tenne
ad Arras e pose fine alla guerra dei Cent’anni tra Francia e Inghilterra. Nel
1681 ebbe luogo a Roma uno dei primi congressi medico-scientifici,
ancora in lingua latina.
Un importantissimo congresso internazionale fu quello di Vienna, che
decise la mappa dell’Europa moderna. Si svolse nell’arco di dieci mesi tra
il 1814 e il 1815 e comportò l’arrivo in città di quasi 100.000 persone, tra
cui due imperatori, quattro re, una regina, due principi ereditari e
numerosi primi ministri e alti dignitari civili, militari ed ecclesiastici.
La conferenza era retta da un comitato centrale di otto membri (Austria,
1. Lo sviluppo del turismo congressuale
11
Francia, Gran Bretagna, Portogallo, Prussia, Russia, Spagna e Svezia), ma
non c’era un vero e proprio piano organizzativo, tutto era lasciato più che
altro alla libera iniziativa dei capi delegazione. La dimensione eccezionale
di questo evento può fare in ogni caso immaginare quale sia stato lo sforzo
logistico e organizzativo dell’epoca, prima, dopo e durante il congresso,
pur in assenza di un preciso piano preordinato per la riunione stessa.
I capostipiti dei congressi in senso moderno sono comunque più recenti:
è il caso del I Congresso degli scienziati italiani che si svolse a Pisa nel
1839, con circa 400 partecipanti, e del Congresso Internazionale di
Scienze Storiche che si tenne a Roma nel 1902. Quest’ultimo fu
insolitamente articolato in venti sezioni parallele, embrione
dell’organizzazione complessa dei congressi attuali.
I congressi moderni presentano due caratteristiche peculiari, facilmente
individuabili: si tratta di forme di comunicazione che prevedono la
diffusione di un messaggio (scientifico, politico, commerciale,
aziendale...), da parte di un gruppo sociale variamente specificato, e che
comportano lo spostamento spaziale di più persone, ponendo di
conseguenza una serie di problemi logistici. Non hanno invece la
caratteristica di sede decisionale, frequente invece nei convegni del
passato.
Fino a questo secolo non si sentiva l’esigenza di costruire sedi apposite
per incontri e riunioni. Infatti, nel caso di congressi politici di importanza
strategica, i capi di stato avevano a disposizione i propri palazzi imperiali,
come avvenne per il congresso di Vienna; mentre per i congressi
scientifici venivano per lo più utilizzate le università o i palazzi signorili
di eventuali mecenati dell’incontro, come peraltro a volte accade tuttora.
1. Lo sviluppo del turismo congressuale
12
Un altro luogo privilegiato per tali eventi è stato il palazzo dei Papi ad
Avignone, in cui si tennero incontri di religiosi provenienti da tutta
Europa. Quest’ultimo è un ottimo esempio di centro congressi, data
l’articolazione funzionale che permetteva di accogliere riunioni di entità e
caratteristiche differenti.
Oggi, tuttavia, con il moltiplicarsi dei fenomeni associativi (di tipo
politico, religioso, scientifico o aziendale) e la scarsità di sedi alternative
accessibili ad enti privati, la presenza di una struttura dedicata ai
congressi è diventata un fattore fondamentale nella scelta della
localizzazione della riunione. Inoltre, anche se il turismo congressuale
attualmente non coinvolge più solo dirigenti o professionisti di alto
livello, il turista congressuale ha comunque uno standard socio-culturale
superiore a quello di un turista comune ed esprime perciò richieste
maggiori all’organizzazione che lo accoglie.
La struttura congressuale moderna deve quindi assorbire e integrare
tipologie edilizie diverse in ragione delle sue finalità.
1.2. Turismo internazionale e turismo congressuale
Da alcuni decenni a questa parte, il turismo internazionale è uno dei
pochi settori economici in grado di produrre valore aggiunto e
occupazione ad un costo relativamente basso. Infatti, i prodotti o servizi
turistici consumati da un visitatore straniero corrispondono ad altrettante
esportazioni, con il vantaggio di essere esenti dai costi di trasporto e
distribuzione sui mercati internazionali. In questo modo il turismo
internazionale diffonde potere d’acquisto sull’insieme dei paesi visitati.
Il turismo internazionale diventa così un importante fattore di apertura
della società, che ben si inquadra nelle attuali tendenze all’integrazione
economica e politica non solo europea, ma anche mondiale.
1. Lo sviluppo del turismo congressuale
13
Il turismo costituisce quindi un comparto multiplo e composito di
attività economiche, di grande rilievo a livello internazionale, nazionale e
metropolitano per il reddito, l’occupazione e l’apporto valutario generati.
Coinvolge inoltre, direttamente e indirettamente, un vasto numero di
operatori, attori pubblici e privati e, per certi aspetti, la cittadinanza
residente: esso fa riferimento infatti ad una molteplicità di servizi comuni,
differenti aspetti del territorio e diversi tipi di risorse (beni culturali,
ambiente, infrastrutture), che interessano sia l’offerta, allo scopo di
realizzare una vera e propria città turistica, sia i cittadini.
È necessario, tuttavia, per sfruttare al meglio le possibilità offerte da
questo settore, elaborare analisi economiche e, in base a queste, precise
politiche del turismo, in modo da evitare il rischio di stravolgimento
culturale ed economico dei paesi in via di sviluppo che ora cominciano a
sfruttare questo strumento.
Per poter svolgere analisi economiche di questo tipo è necessaria una
definizione precisa e universalmente accettata di turismo internazionale.
Allo stesso modo, per il nostro lavoro è necessaria una nozione chiara di
turismo congressuale, che deriva dalla precedente.
Una definizione di turismo internazionale piuttosto semplice, ma
adottata da molti paesi, grazie all’iniziativa dell’Organizzazione Mondiale
del Turismo (OMT), parte dal concetto di visitatore, per poi distinguere il
turista e l’escursionista.
L’ambito in cui nasce questa prima definizione è la conferenza delle
Nazioni Unite sul turismo e i viaggi internazionali, tenuta a Roma nel
1963: “Ai fini statistici, il termine visitatore indica la persona che si reca
in un paese diverso da quello in cui è il suo luogo di residenza abituale,
1. Lo sviluppo del turismo congressuale
14
per ragioni diverse da quella di esercitare una professione remunerativa
nel paese visitato”
6
.
Sono quindi due i criteri per identificare il visitatore: la residenza e il
motivo del viaggio.
Tuttavia questi criteri non sono totalmente rispettati dalla definizione di
turista internazionale data in seguito dalla stessa OMT per classificare i
viaggiatori da includere nelle proprie statistiche (Tab. 1.A).
In questo caso, infatti, si intendono per turisti i “visitatori temporanei
che soggiornano almeno 24 ore nel paese visitato”
7
, indipendentemente dal
motivo del viaggio, che quindi può essere anche d’affari.
Una permanenza di durata inferiore alle 24 ore caratterizza invece
l’escursionista, incluso nelle statistiche, ma in una differente classe.
Il turista congressuale è un turista internazionale caratterizzato da un
particolare motivo per il viaggio: tra le motivazioni personali definite
dall’OMT compare infatti la voce “congressi ed altre riunioni”, a cui si
partecipa non in prospettiva di un guadagno pecuniario immediato
(altrimenti si rientrerebbe nella categoria “affari”), ma per interesse
scientifico o culturale, o anche nella prospettiva di un ritorno economico
non immediato.
Le stesse motivazioni si possono applicare agli escursionisti, dando
luogo così alla categoria degli escursionisti congressuali, peraltro non
6
OMT, Définition en matière de statistiques du tourisme, Méthodes et techniques
statistiques, Madrid, 1963. Citato in Vellas F. (1985), p. 14. Traduzione propria.
7
Citato in Vellas F. (1985), p. 15. Traduzione propria.
1. Lo sviluppo del turismo congressuale
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1. Lo sviluppo del turismo congressuale
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molto rilevante in termini quantitativi, almeno per quanto riguarda i
congressi internazionali.
Quindi, per riassumere, secondo l’OMT quando si parla di turismo
congressuale si intendono tutti i viaggi compiuti da persone che rientrano
nella categoria del turista (permanenza di più di 24 ore nel paese diverso
da quello di residenza) allo scopo di intervenire a riunioni, senza
prevedere un ritorno economico immediato nel paese visitato.
In altre ricerche, le definizioni possono essere diverse, poiché manca
ancora un’armonizzazione degli studi.
Secondo una definizione più generale, il turismo è “l’insieme dei
rapporti e dei fenomeni risultanti dal viaggio e dal soggiorno o comunque
da un trasferimento temporaneo di persone, dal luogo abituale di residenza
ad un’altra località, per motivi di natura diversa (svago, cultura, salute,
religione, affari...)”
8
.
In alcuni casi il turismo congressuale viene trattato all’interno del
contesto del turismo d’affari, distaccandosi quindi dalla definizione
dell’OMT. È il caso di alcune ricerche dell’IReR, che hanno allargato il
concetto di turismo d’affari, in modo da comprendere chiunque converga a
questo scopo su una determinata città, indipendentemente dalla condizione
di pernottamento: questo nuovo concetto è denominato presenze d’affari.
Il turismo congressuale rappresenta poi un segmento del turismo d’affari.
8
Antonioli Corigliano M. (1987b), p. 4.
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