L'impatto di Internet sulle politiche distributive delle imprese turistiche

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L’IMPATTO DI INTERNET SULLE POLITICHE DISTRIBUTIVE DELLE IMPRESE TURISTICHE 
 
 
cui ha goduto l’Italia negli anni passati. Alla luce di quanto è 
accaduto anche non lontano dall’Italia, negli stessi Paesi del 
bacino mediterraneo (Spagna, Tunisia, Malta, ecc.), per il 
nostro Paese (e per la Sicilia ancor di più) è arrivato il 
momento di reagire al torpore che ha impedito una gestione 
oculata e consumer oriented che ha permesso agli Stati, 
nostri concorrenti, di attrarre un’ampia parte del flusso 
turistico verso destinazioni molto più attente alle esigenze 
della clientela e alla qualità dei servizi; 
- il terzo campo è ovviamente quello del marketing. Il 
marketing è di per sé ancora una “novità” nelle PMI italiane e 
soprattutto meridionali. 
 
La tesi è suddivisa in quattro capitoli. Una prima parte (2 capitoli) 
si riferisce agli aspetti distributivi che hanno caratterizzato il settore 
dei viaggi e del turismo prima degli sconvolgimenti dell’era 
dell’informazione. 
 
Il primo capitolo serve a fornirci alcune definizioni fondamentali 
quali le nozioni di sistema turistico e prodotto turistico. In 
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particolare, viene analizzato un modello descrittivo del sistema 
turistico nel quale figurano i diversi protagonisti della filiera di 
produzione ed erogazione del prodotto turistico. In questo capitolo 
introduttivo si prendono in esame i vari tipi di rapporti, che la 
complessità del sistema turistico impone ai propri rappresentati 
nelle diverse fasi della distribuzione. Queste relazioni, come si 
vedrà, si dividono in due gruppi: da un lato rapporti di tipo 
collaborativi/cooperativi, dal lato opposto i prevalenti rapporti di 
tipo conflittuali. 
 
Nel secondo capitolo si analizzano le politiche distributive nella 
filiera turistica. Si considerano, quindi, i singoli elementi 
appartenenti alla filiera di produzione ed erogazione dei prodotti 
dell’industria turistica. Dopo aver brevemente esposto come si 
svolge la distribuzione nel settore turistico e quali sono le politiche 
di vendita più frequente, i successivi paragrafi trattano in modo 
approfondito sia dei tentativi di collaborazione tra i vari attori della 
filiera, con una particolare attenzione alle nuove forme di 
cooperazioni quali sono i network, sia del rapporto di conflittualità 
nei canali distributivi e tra i canali stessi. Lo studio del fenomeno è 
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suddiviso in tre passi successivi, il primo dei quali cerca di 
dimostrare quali sono le alternative possibili nel settore in questione 
(canale indiretto lungo, canale indiretto corto, canale diretto); il 
secondo passo ci serve per determinare quali sono i criteri utilizzati 
dalle imprese per selezionare il canale o i canali più adatti a 
raggiungere il proprio target market; ed infine, brevemente, viene 
presentato il metodo di scelta degli operatori che si intendono 
coinvolgere nella distribuzione del prodotto.  
 
Il primo paragrafo del terzo capitolo ci mostra gli effetti 
dell’introduzione dell’informatica nel settore turistico. L’impatto 
che ne è derivato a dato vita a diverse fasi storiche, vere e proprie 
ere, contraddistinte da una continua crescita della dipendenza e 
della diffusione dei PC e dei relativi software presso le 
organizzazioni turistiche. Si vedrà, quindi, come da semplici 
macchine ad elevato costo e scarsi benefici si giungerà a strumenti 
sempre più compatti e potenti, dalle innumerevoli capacità, fonti di 
non trascurabili profitti e vantaggi concorrenziali. 
Nel prosieguo del capitolo si analizza, attraverso la presentazione, 
accanto alla parte teorica, di diversi casi aziendali, l’impatto di 
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Internet sulle politiche distributive delle imprese turistiche. Sono 
rappresentati diversi casi ognuno dei quali si occuperà di aspetti 
differenti dell’ampio settore turistico elettronico: il primo caso, 
PEGASUS INC. E TRAVELWEB.COM, tratta delle problematiche che 
hanno contraddistinto l’uso dei sistemi globali di distribuzione 
(GDS) e di Internet nel comparto ricettivo; il secondo, EASYJET, 
esamina uno degli effetti derivato dall’introduzione della 
telematica, cioè la nascita di un nuovo canale di distribuzione, il 
canale elettronico, e la maggior conseguenza che tutto ciò sta 
producendo: la disintermediazione; il terzo caso di questo capitolo, 
UNITED AIRLINES, infine, ci parla dell’evoluzione del biglietto 
elettronico i cui vantaggi principali sono da ricollegarsi a notevoli 
economie di costo, praticità di uso, ecc. 
 
Il quarto capitolo mostra le opportunità e le minacce delle 
innovazioni tecnologiche per le imprese turistiche di 
intermediazione; e accanto a queste presenta alcuni nuovi 
intermediari del nostro presente (portali, viaggi all’asta) ed altri, 
forse, del nostro futuro (agenti e carte intelligenti). Per capire 
pienamente le interazioni che caratterizzano il settore distributivo 
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dei viaggi sarà utilizzato il modello della concorrenza allargata di 
Porter. Partendo da questo modello si vedranno le differenti 
pressioni (o minacce) alle quali sono sottoposte le imprese 
specializzate nell’intermediazione. I paragrafi seguenti serviranno, 
appunto, a dimostrare come le forze contrattuali dei singoli attori 
coinvolti (consumatori, le stesse agenzie di viaggio concorrenti 
diretti, i fornitori di servizi turistici, i nuovi intermediari online ed i 
prodotti sostitutivi) siano notevolmente accresciute. Anche in 
questo caso, dopo aver parlato dei consumatori in rete del prodotto 
turistico, vengono prospettati diversi casi aziendali. Quest’ultimi 
trattano sia di agenzie di viaggi specializzate (STA TRAVEL), sia di 
importanti catene alberghiere (FORTE HOTELS) e del loro felice 
adattamento al mondo di Internet, ma anche dei problemi che i 
nuovi intermediari online hanno subito a causa della “euforia” che 
ha contraddistinto i primi anni della New Economy 
(PRICELINE.COM). 
 
Infine, grazie alla matrice per l’analisi dei sistemi competitivi di 
Hax-Majluf si trarranno le conclusioni che permetteranno di 
identificare le soluzioni adatte a convogliare il vantaggio 
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competitivo acquisito dalle nuove tecnologie verso modelli di 
business coerenti alle dimensioni delle imprese.  
Contemporaneamente, alcune lezioni subite da aziende online, 
costrette, dopo pochi mesi, a chiudere dimostreranno, ulteriormente, 
che ciò che conta non è conoscere o aver la padronanza della 
tecnologia ma la capacità di produrre valore con la tecnologia. 
 
Accanto a queste esistono, però, diverse categorie di imprese che, 
coscienti di aver tutte le carte in regola e le giuste caratteristiche 
necessarie per la sopravvivenza in rete, se sapranno cogliere le 
opportunità offerte ed agire secondo le nuove regole imposte dal 
mercato elettronico, non potranno che essere considerate vincenti.   
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CAPITOLO 1 : IL SISTEMA TURISTICO 
 
1. Sistema turistico e prodotto turistico 
Il Turismo
1
 è un industria composita, costituita da soggetti differenti 
in quanto composta da elementi diversi, spesso interdipendenti, che 
si possono sovrapporre tra loro e che vengono ad essere accomunati 
dal semplice fatto di essere selezionati dal turista
2
 durante lo stesso 
atto di consumo.  
La realtà complessa e la natura frammentata ed interattiva delle 
attività coinvolte nell’industria dei viaggi e del turismo, ha indotto a 
sottolineare l’idoneità di un modello d’analisi sistemica
3
. 
Vi sono vari tipi di modelli sistemici, tra i quali i più semplici 
analizzano la struttura e i meccanismi di funzionamento del sistema, 
isolando le componenti  e descrivendo le interrelazioni tra di esse e 
                                                 
1
 «Il turismo può essere definito come quell’insieme di rapporti e di fenomeni risultanti dal 
soggiorno temporaneo di persone in luoghi diversi da quelli di abituale residenza.»(M. Grasso, 
Le imprese di viaggio, FrancoAngeli, 2000, p. 13). 
2
 Vedi oltre par.3.1 le componenti del sistema turistico: il turista 
3
 «Per sistema s’intende un’insieme di parti in relazione tra loro; ciascun componente è 
influenzato dall’appartenenza al sistema, e a loro volta la struttura e le condizioni di 
funzionamento del sistema risentono dei cambiamenti che intervengono presso ciascun 
componente. Le singole relazioni tra le componenti non sono significative di per sé, ma in 
riferimento all’intero sistema»(F. Casarin, Il marketing dei prodotti turistici, Giappicchelli, 
1996, pp.25-26). 
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con l’ambiente. Appartiene a questo tipo il modello a cui affiderò la 
descrizione formale del turismo. 
Sono tre gli elementi base necessari all’elaborazione di un modello 
rappresentativo del sistema turistico: 
- l’elemento umano (le persone); 
- l’elemento geografico (i luoghi); 
- l’elemento industriale (i servizi). 
Accanto a questi tre elementi appare opportuno distinguere il 
prodotto turistico specifico, in altre parole l’unità di prodotto 
offerto da una determinata azienda turistica per appagare le 
particolari esigenze della clientela, dal prodotto turistico globale 
inteso come l’insieme dei fattori di attrattiva a disposizione del 
consumatore in una determinata località di destinazione lontana dal 
luogo di abituale residenza
4
. Per fattore di attrattiva deve intendersi 
qualsiasi elemento a cui il turista, in base alla sua cultura e 
personalità, attribuisce valore e che, quindi, costituisce oggetto 
della sua domanda. 
Prima di approfondire i vari elementi costituenti il sistema turistico 
è necessario soffermare l’attenzione sul prodotto turistico. 
                                                 
4
 Cfr. F. Casarin, op. cit., Cap. 2; M. Rispoli, M. Tamma, Le imprese alberghiere, Cedam, 
1991 
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Philip Kotler descrive il prodotto come «qualcosa che può essere 
offerto all’attenzione di un determinato mercato per l’acquisto, 
l’uso o il consumo, in grado di soddisfare un desiderio o una 
necessità, e che comprende oggetti tangibili, servizi, persone, 
luoghi, organizzazioni ed idee»
5
. Il prodotto è formato da un 
elemento  essenziale detto core, che rappresenta la reale ragione 
d’acquisto, il bisogno che deve essere soddisfatto, e da una serie di 
elementi accessori, detti peripherals, che costituiscono una sorta di 
valore aggiunto, servizi integrativi la cui crescente importanza li 
spinge sempre più ad entrare a far parte dell’offerta principale. 
Nell’industria dei viaggi e del turismo, la fornitura della semplice 
prestazione essenziale, si è gradatamente allontanata dalla 
concezione primaria che la vedeva costruire, da sola, il core del 
bisogno del servizio. Il core dell’offerta si sposta allora, in accordo 
alle esigenze della domanda. 
Nel sistema turistico, l’ampia e articolata gamma dei prodotti offerti 
rende difficile definire univocamente il prodotto turistico, ciò 
provoca un disaccordo sia sul numero sia sul tipo di elementi 
rientranti nella composizione del prodotto. 
                                                 
5
 Cfr. Kotler P., Priciples of marketing, Prentice-Hall, II ed., 1983, p. 5 
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In realtà, la formulazione del concetto di prodotto turistico varia 
secondo la prospettiva dalla quale è osservato, cioè: 
- la prospettiva del fruitore/turista (prodotto turistico globale) 
che percepisce il prodotto turistico secondo una dimensione 
orizzontale, ovvero come l’aggregazione di numerosi 
elementi proposti dai diversi settori coinvolti (vettori, 
strutture ricettive, attrazioni, ecc.), a comporre l’offerta 
complessiva di cui si farà esperienza; 
- la prospettiva del produttore/azienda turistica (prodotto 
turistico specifico) che invece concepisce il prodotto 
secondo una dimensione verticale, assumendo come punto 
di riferimento la soddisfazione di esigenze particolari (ad 
esempio il trasporto di persone), e focalizzando l’attenzione 
soprattutto sulle fasi della filiera di produzione ed 
erogazione
6
 che stanno a monte ed a valle della propria.
                                                 
6
 Vedi oltre par. 4 e Cap. 2 par.1 
 Limite del 
prodotto globale 
1: Nucleo centrale; 
2: Servizi strettamente connessi; 
3: Servizi connessi; 
4: Servizi consuetamente offerti da altri operatori 
5: Ambiente e infrastrutture. 
Limite del 
prodotto specifico 
Figura 1.1 – Sovrapposizione tra prodotto turistico specifico offerto e prodotto globale percepito 
1 
5 
4 
3 
2 
Fonte: F. Casarin, op. cit, 1996 
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Gli elementi che costituiscono i due prodotti difficilmente possono 
coincidere, ciò dipenderà dalla scala applicata al prodotto specifico 
che risulterà sempre “inglobato” entro i confini del prodotto 
turistico globale. La figura 1.1 rappresenta graficamente la 
sovrapposizione che viene a crearsi tra il prodotto offerto dalla 
singola azienda turistica e il prodotto globale percepito dal turista. Il 
primo è identificato da un’area con confini mobili che può ampliarsi 
dal nucleo centrale in direzione esterna, pur raggiungendo 
raramente la copertura di tutte le fasce. Le fasce rappresentano i 
molteplici servizi percepiti dal turista a diversa distanza dal nucleo 
centrale dell’offerta e suddivisi a secondo della controllabilità da 
parte dell’azienda: 
- servizi strettamente connessi all’attività caratterizzante 
l’azienda; 
- servizi connessi, ma potenzialmente presenti in modo 
autonomo nel mercato, informazioni; 
-  servizi consuetamente offerti da altre categorie di aziende 
nel contesto ambientale, informazioni; 
- ambiente, infrastrutture (e relativi servizi) (di trasporto, di 
svago, di cultura, d’affari, ecc.), informazioni.