L'impatto di Internet sul sistema competitivo bancario: nuovi servizi e nuove opportunità

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Nel secondo capitolo si passerà, perciò, ad analizzare Internet banking; 
puntando l’attenzione sul concetto di banca a distanza (remote banking, 
virtual banking,…) e sui servizi tradizionali offerti on line, oltre allo 
sviluppo del trading on line e dell’e-commerce. A tale scopo verranno 
analizzate diverse realtà bancarie che hanno introdotto Internet come nuovo 
canale distributivo. 
Ma il punto centrale della tesi verrà trattato nel terzo capitolo, e cioè il 
commercio elettronico come una delle opportunità più attuali offerte da 
Internet per le banche. In realtà è un argomento trattato in diversi testi  e 
riviste, ma la nostra attenzione ha riguardato il ruolo della banca come 
promotrice di iniziative di e-commerce. Le banche, infatti, stanno 
diventando sempre più attive in questo settore con conseguenti vantaggi per 
i propri clienti e per le imprese. Però per rendere più interessante 
quest’analisi sono stati esposti dei casi reali di banche che hanno realizzato 
dei progetti relativi al commercio elettronico.  
Nel capitolo quarto si è pensato di fare un po’ il punto della situazione in 
base a quanto esposto nei precedenti capitoli, puntando l’attenzione sui 
gruppi bancari che si stanno affermando velocemente dagli anni ’90 in poi, 
quando, cioè, è iniziato un processo di concentrazione degli istituti di 
credito. Si è pensato, perciò, di analizzare il posizionamento di alcuni di essi 
nelle diverse aree di attività di Internet, visto che alcuni hanno assorbito 
banche già operanti in Internet e altri hanno creato divisioni o altri istituti 
per operare on line.  
 3
Ovviamente i gruppi hanno realizzato risultati diversi che però hanno 
evidenziato eventuali punti deboli e ulteriori modifiche da realizzare. Inoltre 
l’analisi dei gruppi creditizi servirà anche come introduzione alla 
presentazione del caso, visto che il portale di cui parleremo ha tra i 
promotori un gruppo bancario. 
Ma ritornando al tema centrale del lavoro; dall’analisi dell’e-commerce 
risulterà evidente come esso sia soprattutto un’ottima opportunità per le 
piccole e medie imprese (PMI) che rispetto alle grandi imprese sono in una 
situazione svantaggiata per quanto riguarda il loro ruolo in questo settore. 
Esse, oltre a dover affrontare ingenti investimenti, hanno bisogno di 
conoscenze tecnologiche e di un’organizzazione interna ben strutturate. 
Nonostante ciò esse sono molto importanti per il sistema produttivo italiano, 
dato che il 90 % delle imprese ha meno di 200 dipendenti e sono ben 
radicate in diverse realtà locali. Inoltre si stanno adeguando velocemente 
alle innovazioni tecnologiche, basti pensare che il 70% delle aziende ha un 
collegamento ad Internet. 
Per queste motivazioni si è pensato di trattare, nel quinto capitolo, come 
caso empirico, il portale Coralis che è stato definito come un punto di 
riferimento per le PMI; è stato ideato proprio per aiutarle ad avere successo 
nell’e-commerce. La caratteristica saliente è che, oltre ad offrire i servizi 
presenti in qualsiasi marketplace, offre una serie di servizi a valore aggiunto 
che servono a guidare e a rendere protagoniste le PMI.  
 4
L’offerta si rivolge sia a specifici segmenti produttivi (marketplace 
verticale) sia a generiche categorie merceologiche (marketplace 
orizzontale). Inoltre permette di far ottenere notevoli risparmi su alcune 
utenze che spesso hanno un’elevata incidenza sulle spese delle imprese. I 
risultati realizzati finora, così come risulterà dall’esame dei dati, sono 
sicuramente soddisfacenti e nonostante il fallimento di alcune iniziative, il 
futuro di Coralis ha buone possibilità di successo. Tutto ciò è confermato 
anche da un intervento della d.ssa Martini B., responsabile comunicazione 
Coralis, che ha dichiarato: “Attualmente Coralis ha uno stato di sviluppo 
che pochi marketplace hanno. Si sta operando per allargare il gap con gli 
altri attori presenti nel nostro mercato di riferimento. Dal nostro punto di 
vista Coralis è un’iniziativa di ampio respiro che ha risorse ampiamente 
sufficienti per poter trarre vantaggio dalla selezione che si verificherà nei 
prossimi anni”. 
 5
1. EVOLUZIONE DELLA STRUTTURA BANCARIA: DAGLI 
SPORTELLI TRADIZIONALI ALLA BANCA VIRTUALE 
1.1 La banca tradizionale  
Come introduzione all’esame dell’evoluzione dell’attività creditizia può 
essere utile qualche cenno storico. La denominazione originaria di banca era 
banco
1
. Esso nacque innanzitutto per custodire la moneta che il pubblico gli 
affidava sia per farne accertare il valore, sia per farla conservare in un luogo 
più sicuro delle dimore private. Ma si occupava anche di effettuare i 
pagamenti per conto dei depositanti, anche in luoghi lontani, utilizzando 
propri corrispondenti. 
Col passar del tempo il banco cominciò ad erogare prestiti non solo a privati 
ma anche agli Stati ed a consegnare ai propri depositanti dei certificati di 
deposito i quali finirono per assolvere una funzione tipicamente monetaria. 
Inoltre alcuni banchi cominciarono ad emettere biglietti aventi corso legale 
che erano convertibili in moneta metallica. Successivamente, cambiando le 
esigenze economiche della collettività, oltre alla moneta metallica si diffuse 
l’uso di banconote a cui lo Stato riconobbe il valore di moneta legale. 
                                                 
1
 Ricci R., La banca moderna, UTET, 1988. 
 
 6
Attualmente la banca però ha come funzione principale quella di raccogliere 
risparmio e trasformarlo in prestiti per le aziende di produzione e le 
famiglie; si interpone cioè tra chi si trova in situazione di surplus monetario 
e  chi è in deficit monetario.  
 
Soggetti in surplus                     BANCA                 Soggetti in deficit 
                    
La banca svolge due funzioni principali: monetaria, ossia fornire al mercato 
i mezzi per agevolare gli scambi, la moneta bancaria e quella legale; 
creditizia
2
, che si estrinseca attraverso due momenti collegati tra loro: 
raccolta e impieghi. Oltre a queste funzioni, che verranno analizzate nei 
prossimi paragrafi, vi è anche la funzione di servizi che si sta sviluppando 
molto negli ultimi anni. Infatti la banca sta vivendo profondi cambiamenti, 
ma la sua organizzazione resta in parte legata a quella originaria: lo 
sportello tradizionale non perderà la sua importanza, vedrà semplicemente 
mutate le funzioni svolte e il ruolo distributivo. Da sportello “tutto fare” 
potrà essere convertito in uno sportello orientato al “servizio” del cliente per 
tutte quelle operazioni che richiedono un intervento attento della banca. 
                                                 
2
 De Simone E., La storia della banca: dalle origini ai nostri giorni, Arte Tipografica, 
1987. 
 
 7
1.1.1 Organizzazione della banca tradizionale 
Per poter analizzare l’evoluzione della struttura bancaria, occorre 
innanzitutto esaminare quale è il modello di riferimento della banca 
tradizionale per poi evidenziare i cambiamenti che si sono verificati nel 
corso degli anni. 
 
 
La banca è organizzata sull’offerta di servizi attraverso la copertura capillare 
del territorio mediante una rete di filiali, al fine di essere quanto più vicine 
possibili alle esigenze della clientela e a tale scopo ne sono state aperte 
anche alcune in centri commerciali e supermercati. Ogni sede della banca è 
presidiata da personale non caratterizzato da particolari orientamenti 
professionali che si occupa di gestire un insieme standard di prodotti bancari 
tradizionali. I dipendenti della banca sono elemento caratterizzante la 
struttura organizzativa, essi operano nel rispetto di una precisa gerarchia 
creata in base ai vari gradi del personale direttivo e fondata sul rispetto di 
regole ben precise e sulla diligenza. Su questo modello però si sono 
innestate da tempo diverse modalità di erogazione dei servizi (self-service, 
Organizzazione banca
Filiali 
Funzioni 
svolte 
Clientela 
 8
carte di credito, dispensatori di contanti) che sono basate sulla semplicità e 
facilità di accesso
3
. 
Volendo dare una definizione molto generale della banca, si potrebbe dire 
che è un’impresa di intermediazione creditizia, un organo di pagamenti e un 
centro di servizi. Intermediaria creditizia, perché raccoglie depositi e li 
trasforma erogando credito
4
; infatti i depositi generano prestiti e questi a 
loro volta creano altri depositi e il ciclo continua con depositi e credito che 
si autoalimentano. Ma oltre a tali funzioni tipiche bancarie, se ne sono 
aggiunte negli ultimi anni altre innovative; ciò a causa della crescente 
concorrenza e della riduzione della redditività. La banca è perciò anche 
centro di servizi, in quanto si occupa di un insieme eterogeneo di 
prestazioni. Esse spaziano dall’intermediazione in titoli alla consulenza 
finanziaria, dalla gestione degli investimenti obbligazionari e azionari alla 
custodia di beni e valori in locali attrezzati, dalla vendita di valute straniere 
al pagamento delle utenze
5
. Questi servizi oltre a incidere positivamente sul 
reddito delle aziende di credito, migliorano anche il rapporto con la 
clientela, date le condizioni di contratto differenziate e coerenti con le 
esigenze dei risparmiatori.  
                                                 
3
 Dainesi E., Net banking: banche e utenti dialogano su Internet, Apogeo, 1999. 
4
 Lacchi L., La banca, ESI, 1994. 
5
 Ricci R., La banca moderna, UTET, 1988. 
 9
Nella banca tradizionale, infatti, il cliente si rivolge all’istituto in base alle 
sue necessità; invece, nella banca virtuale, come verrà spiegato in seguito,  
essa stessa si propone alla clientela
6
.  
 
 
 
 
 
 
 
Si può dedurre che nella banca tradizionale la clientela ha un ruolo molto 
importante nella gestione del rapporto, in quanto è anche la variazione dei 
gusti del cliente ad indurre la banca a fare determinate scelte. 
Successivamente si vedrà che questo ruolo è diventato ancor più 
determinante per le strategie realizzate.  
                                                 
6
 Pietrabissa E., “Verso la banca virtuale”, Sviluppo & Organizzazione, n.152, 1995. Dallo 
stesso articolo è stato tratto lo schema che rappresenta il rapporto cliente-banca 
tradizionale. 
 
PRODOTTI/SERVIZI 
BANCA TRADIZIONALE
CLIENTE
 10
1.1.2 Costi e benefici 
Quando si parla di banca, non è sufficiente considerare soltanto le scelte 
organizzative, ma occorre far riferimento anche al controllo delle condizioni 
concorrenziali del mercato. Negli ultimi tempi si è avuto un aumento 
dell’incidenza dei costi operativi sui fondi intermediati, ciò non solo per le 
spese del personale, ma soprattutto per altri costi di struttura
7
. 
Comunque anche le spese per il personale sono aumentate data la crescita 
dell’occupazione che è risultata pari a circa 1/5 di quella degli anni ’80; ciò 
per l’insediamento di numerosi sportelli “leggeri” in termini di addetti 
occupati e a per i processi di riallocazione del personale dalle direzioni 
centrali alle filiali operative
8
. Gli incrementi del costo del lavoro sono 
dovuti anche a normative di legge (trattamento di fine rapporto, scala 
mobile) e al contenuto dei contratti collettivi nazionali. Altro elemento che 
incide su questi costi è l’anzianità media del personale cui è legata una serie 
di disposizioni contrattuali con effetti economici diretti (es. maggiorazioni 
retributive) e indiretti (es. passaggio automatico di grado a cui segue il 
diritto di maggiori retribuzioni).  
Però c’è anche da dire che l’incidenza delle spese del personale sul totale 
dell’attivo è crescente al diminuire delle dimensioni unitarie della banca. Le 
                                                 
7
 Corbellini M., “Evoluzione dei costi della banca”, Banche e banchieri, n.4, 1995. Tali 
costi comprendono non solo il costo medio per addetto, ma anche gli oneri relativi ai locali, 
alla sicurezza, ai macchinari e a quanto altro occorre per la gestione di un punto vendita. 
8
 Zaccari C., “I costi operativi delle banche italiane”, Bancaria, n.5, 1994. 
 
 11
banche maggiori operano con costi operativi più contenuti e le banche 
minori, invece, hanno condizioni di efficienza meno competitive. La 
quantità di fondi gestita dallo sportello medio di una grande banca risulta 
più del doppio di quella di uno sportello di una banca media e quasi il triplo 
di quella gestita dallo sportello di una banca piccola. Tutto ciò grazie ad 
elevate economie di scala: aumentando le dimensioni si riducono i costi 
unitari. Pertanto la politica di concentrazione è opportuna e talvolta 
obbligata per banche di dimensioni poco competitive
9
.  
L’attività della banca determina però anche vari benefici. Essi vanno 
considerati innanzitutto in termini economici.  
La banca negozia condizioni contrattuali differenziate a seconda della natura 
dei fondi che affluiscono nei conti: remunerazione più elevata per i depositi 
tempo (certificati di deposito, obbligazioni) e retribuzione più bassa per i 
depositi moneta che spesso sono richiesti solo per motivi legati alla gestione 
della tesoreria delle aziende depositanti
10
. 
Esistono comunque due modalità di tariffazione dei servizi bancari: l’una 
esplicita, che implica l’addebito diretto delle commissioni o delle 
provvigioni relative al servizio erogato; l’altra implicita, che prevede il 
recupero indiretto dei costi sostenuti mediante l’applicazione di particolari 
condizioni contrattuali sulle operazioni creditizie. Oggi la banca adotta 
                                                 
9
 Preda S., “Redditività e concentrazione nelle banche italiane: tre strade per uscire dal 
guado”, Bancaria, n.7, 1995. 
10
 Motta G., La banca, Il Mulino, 1999. 
 12
soprattutto il secondo tipo di tariffazione così la maggior parte dei costi 
vengono recuperati con l’imputazione di oneri accessori alle operazioni 
dell’attività tradizionale. Il sistema di remunerazione indiretta può essere 
però svantaggioso sia per la banca che per la clientela. Le banche, 
confondendo nel margine di interesse i proventi dell’attività tradizionale con 
quella dei servizi, si privano della possibilità di rilevare i ricavi derivanti 
dall’offerta dei servizi e di individuarne il grado di redditività. I clienti non 
conoscendo il prezzo, non possono effettuare un confronto con le condizioni 
praticate dalle imprese concorrenti
11
. 
Ma al di là dell’aspetto puramente economico, la banca deve considerare 
anche altri benefici quali: la promozione dell’immagine della banca, la 
qualità del servizio, la cura del rapporto banca-cliente; in particolare la 
banca deve generare fiducia e tutelare tutte le informazioni utili e riservate 
relative alla clientela.  
1.1.3 Redditività della banca 
Dopo aver esaminato la composizione dei costi e dei ricavi, è necessario 
considerare anche gli effetti sulla situazione economica. Tra l’altro la 
redditività del sistema bancario italiano è stata caratterizzata negli scorsi 
anni da un sensibile calo dovuto a una serie di fattori.  
 
                                                 
11
 Salvatici A.,“La banca virtuale”, Banche e banchieri, n. 2, 1996. 
 13
 
 
L’andamento del margine di intermediazione
12
 rapportato al volume dei 
fondi intermediati ha subìto una riduzione che non è stata accompagnata da 
una riduzione dei costi operativi
13
.  
Ciò anche a causa dell’aggregato “altri ricavi netti”
14
, che ha concorso 
sempre poco alla redditività; poiché, per esempio, la componente riferita 
agli utili da negoziazione titoli è influenzata da fattori congiunturali quali 
l’andamento dei tassi d’interesse, l’intensità della domanda e le dimensioni 
dei portafogli delle banche.  
Inoltre, gli ultimi anni sono stati caratterizzati da una crescente 
competizione all’interno del sistema bancario con fenomeni di notevole 
importanza. Il numero degli sportelli è aumentato, ma ogni nuova filiale non 
ha garantito adeguati livelli di redditività nel medio-lungo termine. Inoltre, 
                                                 
12
 Il margine di intermediazione è dato dalla somma del margine di interesse con i ricavi 
netti. Il margine di interesse è dato dal risultato dell’attività tipica bancaria.
 
 
13
 Giorgino M., “Diversificazione e redditività delle banche italiane”, Bancaria, n.10, 1996. 
14
 Risultati economici netti provenienti da attività estranee all’intermediazione creditizia 
(incasso effetti, consulenza, intermediazione e negoziazione titoli). 
 
 
Riduzione 
redditività 
Riduzione margine 
intermediazione 
Aumento 
concorrenza
Riduzione 
margine interesse 
 14
la forte concorrenza ha determinato numerose operazioni di fusione e 
acquisizione da parte di banche più grandi verso altre più piccole, che hanno 
permesso di realizzare elevate economie di scala e livelli di rendimento più 
soddisfacenti
15
. 
Anche il margine di interesse ha subìto un calo dovuto all’aumento dei costi 
operativi, in particolare quelli del personale, che, come visto in precedenza, 
sono aumentati non per la crescita del numero di dipendenti, quanto per 
l’andamento del costo del lavoro e i costi per la formazione del personale. 
Tutto ciò però ha indotto le banche a massimizzare i redditi facendo leva sui 
volumi intermediati; la spinta sui volumi ha comportato affidamenti non 
sempre economicamente convenienti, con un peggioramento della qualità 
del credito.  
Dalla metà degli anni ’90 la situazione, però, è migliorata; il margine di 
interesse è cresciuto, soprattutto per le piccole banche, in quanto il margine 
cresce al diminuire della dimensione aziendale e ciò per un incremento delle 
masse di credito verso la clientela.  
Anche il risultato di gestione è cresciuto in misura soddisfacente. Gli utili 
sono saliti fino al 9.7% nel 1999, anche se quasi la metà di tale valore è 
assorbito dal negativo andamento delle perdite stimate sui crediti
16
. 
                                                 
15
 Preda S., “Redditività e concentrazione nelle banche italiane: tre strade per uscire dal 
guado”,  Bancaria,  n.7, 1995. 
16
 Relazione annuale su “La politica monetaria unica: gli intermediari finanziari e i mercati 
finanziari e monetari” della Banca d’Italia tratto dal sito www.bancaditalia.it 
 15
Tutto ciò grazie ad una politica di diversificazione del portafoglio delle 
attività bancarie, minimizzando il rischio e aumentando il rendimento. Sono 
state sviluppate aree di attività a più elevato contenuto di servizio, 
privilegiando i servizi con caratteristiche innovative al fine di realizzare 
delle sinergie tese a contenere i costi operativi
17
, ad aumentare il margine di 
interesse
18
 e a stabilizzare i profitti.  
Tutto ciò ha permesso alle banche di essere più competitive e di dare 
maggiore attenzione al miglioramento dei processi produttivi e 
all’ampliamento della gamma di prodotti, anche se la redditività è in 
continua evoluzione. 
1.1.4 Servizi offerti e grado di soddisfazione della clientela 
Analizzati gli aspetti organizzativi ed economici dell’attività bancaria, si 
può passare ad esaminare ciò che la banca offre e la reazione della clientela, 
che come visto, spesso è importante nelle diverse scelte.  
                                                 
17
 Giorgino M., “Diversificazione e redditività delle banche italiane”, Bancaria, n. 10, 
1996. V. anche Baglioni A., “Banca universale”, Banca Impresa e Società, n.12, 1999 
18
 Il margine di interesse è migliorato grazie alla riduzione del divario tra i tassi praticati nel 
nostro sistema e quelli praticati a livello europeo e alla riduzione della differenza tra tassi 
attivi a breve termine applicati al Sud e Centro-Nord, con tassi leggermente più alti al Sud 
vista la maggiore rischiosità del credito. Comana M., “La redditività delle banche italiane: 
ritorno al futuro?”,  Banche e banchieri,  n.2, 1998.