12
live e della discografia.
Le ipotesi di partenza sono da una parte, l‟incontestabile esistenza di una nuova
tipologia di consumatore definito post-moderno (e-consumer) e, dall‟altra,
l‟implementazione di Internet come strumento di marketing. Il risultato è una nuova
configurazione della relazione impresa-cliente e una serie di nuovi utilizzi e
possibilità di sviluppo dettate dal Web 2.0.
Date le ipotesi di partenza, per raggiungere l‟obiettivo del lavoro vengono applicati
una serie di strumenti e di metodi di analisi.
Anzitutto, il lavoro è caratterizzato da un continuo confronto tra il settore musica live
e la discografia, il quale aiuta a capire immediatamente i punti di forza e di debolezza
di ciascuno, e permette di avere sistematicamente nuovi stimoli e spunti di riflessione
ai fini dell‟analisi da svolgere.
La metodologia applicata è la seguente: studio della particolare struttura dei due
settori a livello organizzativo; analisi dell‟impatto delle nuove tecnologie e sviluppo
del settore digitale; valutazione empirica dei siti web attraverso criteri omogenei;
proposte alternative di sviluppo di nuovi scenari.
La dimostrazione di validità della tesi è quindi insita in tutto il lavoro, volto ad
evidenziare l‟efficacia di Internet come veicolo principe per la gestione e la
costruzione di un rapporto di fiducia con il cliente; in particolare, le analisi empiriche
dei siti sono uno strumento di supporto ulteriore per la dimostrazione della tesi.
Dato che si tratta di una tesi metodologica, nel primo capitolo vengono evidenziati
gli approcci e gli strumenti utilizzati nella ricerca; nel secondo e nel terzo vengono
applicati e resi funzionali ai fini della tesi, con tutte le implicazioni teoriche e
13
pratiche. Infine, nell‟ultimo capitolo l‟approccio utilizzato è puramente empirico, di
supporto alla tesi, e vengono dedotte una serie di conclusioni e di nuove proposte di
sviluppo del settore nel contesto digitale.
Capitolo primo
Un nuovo paradigma di marketing
Nel primo capitolo viene inquadrato l‟argomento attraverso la descrizione degli
approcci e dei concetti utilizzati e vengono descritti approfonditamente gli effetti
dell‟implementazione di Internet come strumento di marketing.
In particolare, si vedrà l‟impatto e l‟efficacia di Internet sul marketing relazionale,
sul Customer Relationship Management e sul marketing virale.
Inoltre, viene ampiamente dimostrato che attualmente Internet si configura come
fonte principale di ricerca su prodotti e servizi, e ciò ricompone in maniera
innovativa il rapporto tra impresa e cliente e crea nuove possibilità di sviluppo
dettate anche da un nuovo processo di consumo, da lineare e passivo a complesso e
attivo.
Tale cambiamento nel processo di consumo è dovuto principalmente ad un concetto
sviluppatosi in tempi recenti: il concetto di multicanalità, ovvero l‟integrazione e
armonizzazione dei canali utilizzati dall‟impresa per comunicare col cliente, in modo
da creare una comunicazione personalizzata e allo stesso tempo strategicamente
coordinata nei diversi device5.
5
Nielsen, Nielsen Online, Connexia e School of Management del Politecnico di Milano illustrano i
dati dell‟ultima ricerca dell‟ Osservatorio Multicanalità 2008: http://www.multicanalita.it/wp-
content/uploads/2009/01/om08_comunicato-stampa_chiusura-dei-lavori_29012009.pdf, ultima
consultazione in data 9 Gennaio 2009
14
In tal senso, è importante che le imprese operino in ottica cross-mediale6, secondo la
quale è necessario studiare la comunicazione aziendale come un sistema
interconnesso di diversi media e strumenti.
Il capitolo si conclude con una panoramica sul mercato musicale (in particolare
attraverso la descrizione della catena di valore del sistema musicale) e una rapida
overview sulle caratteristiche del settore live e discografico.
Il mercato del music business è molto complesso, sia in relazione alla struttura
organizzativa, sia in relazione alla molteplicità dei player coinvolti e alla varietà delle
loro relazioni; i valori economici di ogni settore del music business sono
rappresentati in forma sintetica nella figura 1:
Figura 1 - La filiera del music business
Fonte: L. BARBARITO, A. ARDIZZONE, Economia della musica in Italia, Rapporto 2008,
pubblicazioni Università IULM, pag. 42
6A. BOARETTO - G. NOCI - F.M. PINI, Open marketing: strategie e strumenti di marketing
multicanale, Etas, Milano 2009, pag. 33
15
Attraverso il primo capitolo si giunge alla conclusione che Internet è il veicolo
principe per la costruzione di uno spazio di “sensemaking7”, ossia di uno spazio in
cui impresa e consumatore possono interagire in modo da “costruire relazioni di
senso” durature e in modo che il consumatore intervenga in maniera attiva nei
confronti dell‟azienda, orientandone l‟attività.
Capitolo secondo
Il settore musicale tra spettacolo e industria
Il secondo capitolo riguarda il funzionamento del settore live e discografico, a livello
strutturale e organizzativo, e i cambiamenti in atto dovuti al nuovo contesto digitale
in cui si sono trovati gli operatori dei due settori.
Il settore di musica live comprende tutti quei prodotti culturali legati alla fruizione di
spettacoli ed eventi dal vivo: più precisamente, concerti di musica classica, leggera,
jazz, opera lirica, rivista e commedia musicale, balletti e concertini, secondo le
classificazioni ufficiali della SIAE8.
Per quanto riguarda il settore live vengono descritti in dettaglio: la pre-produzione, la
produzione industriale, il ruolo di promoter, tour manager, direttore di produzione, i
promoter locali.
Inoltre, attraverso i rapporti Siae, il settore live viene analizzato in dettaglio anche a
livello quantitativo: l‟attività concertistica è l‟attività musicale che genera le entrate
7
D. PETTINAO, La multidimensionalità delle relazioni impresa-cliente ed il supporto delle
tecnologie Ict, Micro & Macro Marketing / a. XVI, n. 1, aprile 2007, pag. 42
8
Siae - Ufficio statistiche , I valori dello spettacolo nel primo semestre 2009, Rapporto semestrale
SIAE 2009
http://www.siae.it/statistica.asp?link_page=Statistica_RapportoSemestrale.htm&open_menu=yes#
doc, ultima consultazione 9 Gennaio 2009
16
maggiori rispetto alle altre attività (107,8 milioni di euro)9.
In generale, la spesa sostenuta dal pubblico per l‟intero settore della musica live, ha
un andamento lievemente positivo (+1,75%) rispetto al 2008, il che è molto positivo
se si considera la particolare situazione economica con cui il 2009 è iniziato10.
Infine, l‟attenzione è posta sui festival musicali e sulla trasformazione della filiera di
produzione, da quella tradizionale a quella attuale, supportata dalla Rete.
Per quanto riguarda il settore discografico viene analizzata l‟industria discografica,
con particolare attenzione alla smaterializzazione del fonogramma e alla disaffezione
verso il prodotto disco.
Anche nel settore discografico si nota una decisiva trasformazione della filiera: da
tradizionale e lineare a partecipativa e orientata ad una maggiore flessibilità dei ruoli
e delle funzioni dei players del sistema.
Il dato più significativo (tra quelli esposti nella tesi) che permette di capire
l‟importanza dei cambiamenti in atto è il seguente: nel 2008 c‟è stato un calo del
21% del fatturato totale del sell in (ricerca & sviluppo e promozione) sceso a 178
milioni di euro; invece, sempre nel 2008, in termini percentuali la musica scaricata
da Internet è aumentata del 37%11.
Infine, viene analizzata l‟evoluzione più attuale del sistema musicale, ossia la musica
digitale: in particolare si parla di music access, mobile access, digital music store e
social network.
9
Rapporto semestrale SIAE 2009
http://www.siae.it/statistica.asp?link_page=Statistica_RapportoSemestrale.htm&open_menu=yes#
doc, pag. 8
10
Rapporto semestrale SIAE 2009
http://www.siae.it/statistica.asp?link_page=Statistica_RapportoSemestrale.htm&open_menu=yes#
doc, pag. 76
11
Rapporto Fimi, Digital Music Report 2009, http://www.fimi.it/dett_ddmercato.php?id=45, pag. 7
17
Le imprese discografiche, infatti, sono chiamate a rispondere ai cambiamenti creati
dal nuovo contesto digitale attraverso i nuovi modelli di business di cui sopra: un
accesso illimitato della musica eventualmente dietro il pagamento di un canone da
un‟infinità di supporti (tra cui il telefono cellulare), negozi di musica digitali e
promozione e diffusione di contenuti musicali attraverso i social network
Capitolo terzo
Il sistema musicale in ambiente digitale
Tale discorso prosegue nel terzo capitolo, in cui si affronta in toto l‟impatto delle
nuove tecnologie sulle funzioni del sistema musicale, sia per quanto riguarda l‟output
musicale, sia per quanto riguarda i nuovi strumenti resi disponibili dal Web che
aumentano la possibilità di interazione tra impresa e cliente.
Nel terzo capitolo si affronta innanzitutto il concetto di “reintermediazione12” tra
creatori e consumatori di musica: ovvero, mentre con Napster si assisteva ad una
totale disintermediazione (non vi era alcun rapporto tra creatori e consumatori,
perché i consumatori non pagavano per la musica scaricata illegalmente), oggi la
reintermediazione caratterizza il rapporto di dialogo e collaborazione tra produttori e
consumatori.
In seguito vengono analizzati gli strumenti attraverso i quali tale concetto viene
implementato: aggregatori di contenuti, editing e V.a.s..
Inoltre, viene descritto lo sviluppo delle piattaforme digitali: esse si distinguono per
la varietà dei contenuti disponibili (editoriali e suggerimenti, media, archivi,
strumenti per conoscere e ricercare), ma soprattutto per la quantità dei servizi offerti,
12
G. SIBILLA, L'industria musicale, Carrocci, Roma 2006, pag. 113
18
ed è infatti nell‟ambito dei servizi che le aziende competono per la conquista del
cliente.
Le piattaforme digitali hanno permesso lo sviluppo di alcuni strumenti di interazione
e di gestione del rapporto con il cliente: filtri collaborativi, peer raccomandation e
social network.
Tali strumenti sono caratterizzati da accessibilità, connettività e interattività che
portano alla costruzione di relazioni e dinamiche di ampia portata difficilmente
ottenibili offline13.
Un elemento totalmente innovativo dell‟epoca attuale è il crowdsourcing, ossia
l'affidamento di una funzione del sistema produttivo ad una rete di persone o ad una
community, che porta alla generazione di contributi creativi, valutativi e finanziari.
Infine, si può senza dubbio affermare che il file sharing (legale e illegale) ha avuto
un ruolo decisivo e ha influito fortemente sul mercato musicale, trasformandolo
profondamente.
Oggi, tuttavia, si parla soprattutto di „better than free‟, ossia di modelli di business
basati non più sulla semplice vendita al cliente di contenuti musicali, ma sull‟accesso
a fronte del pagamento di ogni contenuto scaricato, di un abbonamento, oppure
gratuito.
In tal senso si delineano tre tipologie di modelli: pay-per-content, in abbonamento,
supportati dalla pubblicità.
13
A. COTTICA – T.M. FABBRI, Il marketing virale, esperienze e lezioni dal mercato musicale, 2004,
http://www.scribd.com/doc/13135/Il-marketing-virale-lezioni-ed-esperienze-dal-mercato-
musicale-2004, pagg. 2-4
19
Capitolo quarto
Analisi della gestione del cliente nei siti web
Il quarto capitolo è dedicato all‟analisi empirica della gestione del cliente nei siti web
di cinque festival e cinque case discografiche, selezionati per analogia del target di
riferimento, dell‟ambiente, degli attori coinvolti.
Innanzitutto, viene descritta la struttura del processo di fruizione valido per l‟offerta
di un prodotto culturale: pre-fruizione, fruizione, post-fruizione.
In sostanza, viene adattato il processo di fruizione delineato per i musei (figura 2) ai
settori oggetto di studio del lavoro, musica live e discografia.
Figura 2 – Processo di fruizione dei musei in relazione alle componenti di costo
Costi Pre-fruzione Fruizione Post-fruizione
Costi diretti Biglietto Tempo e fatica
nel percorso
Costi indiretti Individuare il museo
Sceglierlo
Acquisire le
indicazioni per
raggiungerlo
Raggiungerlo
Acquisire le
informazioni
necessarie per
preparare la visita
Recarsi al museo
Informazioni
aggiuntive
Tempo e costo per il
ritorno
Tempo e fatica per la
comprensione
Costi discrezionali Prenotazioni on line Acquisto di oggetti
Consumo di
ristorazione
Approfondimenti
Fonte: M.R. SANTAGOSTINO, Il ruolo del marketing nel Museo, in R. Fiocca, L. Battaglia, M.R.
Santagostino, I musei tra cultura e management, Mc Graw-Hill, Milano, 2006, pag. 125
20
L‟analisi verte sulla presenza di alcuni requisiti facenti parte del prodotto di base, dei
servizi ausiliari, dei servizi incrementali, dell'offerta incrementata, attraverso una
griglia di valutazione omogenea.
Tali requisiti vengono analizzati e studiati in relazione alla fase del processo di
fruizione in cui si possono collocare; inoltre, vengono stilate delle tabelle sinottiche
di valutazione per ogni sito e vengono confrontate per trarne spunti innovativi di
sviluppo.
Infine, viene svolto un confronto di primo livello tra soli festival e sole case
discografiche (nazionali e internazionali), e un confronto di secondo livello tra
festival e case discografiche insieme e valutazioni finali.
Il capitolo si conclude appunto con un confronto tra gli strumenti di interazione e
partecipazione utilizzati dai siti dei festival e dai siti delle case discografiche.
Si può facilmente notare come i siti dei festival offrono soprattutto strumenti che
permettono al prospect e al cliente di ricordare l‟evento, di rivivere emotivamente
l‟esperienza vissuta: ciò attraverso fotogallery, videogallery, possibilità di lasciare
commenti, di interagire attraverso social network in cui è presente il sito, blog e siti
collegati.
Per quanto riguarda le case discografiche, esse puntano e competono soprattutto sui
servizi legati al prodotto (brano/album musicale): possibilità di pre-ascolto, di
acquisto on line a basso prezzo, ottenere informazioni sugli artisti, visualizzare
video, ricevere newsletter.
Anche tale parte del lavoro conferma la tesi secondo cui il web marketing è
attualmente lo strumento principe per la gestione e la costruzione di un rapporto di
21
fiducia: nell‟arco di un anno ho potuto personalmente osservare che i siti analizzati
sono migliorati col tempo e hanno aggiunto nuovi strumenti di interazione e
partecipazione.
Ciò significa che le case discografiche e gli organizzatori di festival hanno intuito le
possibilità offerte dal web 2.0 e si sono adoperate per sfruttarle al meglio.
B. Conclusioni
L‟obiettivo della ricerca (dimostrare che il web marketing è l‟unico strumento in
grado di gestire efficacemente il cliente e giungere alla sua fidelizzazione) è
raggiunto tramite la trattazione sullo sviluppo di nuovi modelli di business e di
gestione del cliente nel web.
La dimostrazione della veridicità della tesi è provata dal fatto che le case
discografiche e gli organizzatori di eventi live si sono resi conto delle infinite
possibilità, in parte già implementate, in parte ancora poco sviluppate, che Internet
mette a disposizione alle imprese per gestire la relazione con il prospect/cliente.
In sostanza, le case discografiche, visti e considerati gli impatti delle nuove
tecnologie sull‟intero mercato musicale, si sono adoperate non solo per adattarsi alla
nuova situazione, ma anche e soprattutto per sfruttarla a proprio favore.
22
Infatti, attualmente, le piattaforme che propongono contenuti musicali sono di tre
tipologie e corrispondono a tre diversi modelli di business:
a) Modelli pay-per-content (à la carte): permettono il pagamento per ogni
singolo contenuto, fruibile in streaming o nelle varie modalità offline nel caso
venga scaricato
b) Modelli in abbonamento (all you can eat): accesso illimitato e
indiscriminato ad un insieme di contenuti, in streaming o scaricabili, in
cambio del pagamento periodico di un canone o di un abbonamento
c) Modelli supportati dalla pubblicità: è il modello più innovativo perché
l‟accesso ai contenuti musicali è gratuito perché sorretto dagli introiti
pubblicitari.
In sostanza, le case discografiche, dovranno competere non più sulle vendite degli
album musicali, ma sulla numerosità e varietà dei servizi offerti sul Web:
o modalità di accesso alla fruizione: fino ad oggi l‟unica modalità di fruizione
on line di contenti musicali era il downloading, perché il consumatore voleva
“possedere” il brano scaricato; attualmente, in un contesto in cui si è
costantemente connessi alla Rete, si configura la possibilità di ascoltare brani
in streaming, in cui è importante l‟accessibilità senza vincoli, e non più la
proprietà dei contenuti scaricati.
o Ricchezza del catalogo: e di un relativo grado di trasversalità e/o di
specializzazione.
o Possibilità di pre-ascolti.
o Protezione o meno dei contenuti (DRM o DRM free) che si traduce in diverse
23
possibilità di utilizzazione.
o Composizione dell'offerta: sempre più spesso la musica è parte di un'offerta
più articolata e più complessa, in cui non sempre rappresenta il principale
elemento o il più redditizio; su mobile, per esempio, i brani full track sono
talvolta, se non spesso, parte di un'offerta complessa composta da suonerie,
risponderie, video, wallpaper collegati alla musica e all'artista, oppure sono
legati a canali tematici di singoli artisti, generi musicali, eventi (per esempio,
Sanremo), ricorrenze (San Valentino, Festa della Donna, Halloween) etc.
o Tipo e quantità di informazioni e contenuti editoriali che contestualizzano
l'offerta.
o Livello di interazione e facility per il social networking: per esempio, la
possibilità di immettere, scambiare e condividere informazioni, suggerimenti,
commenti e recensioni; le possibilità di archiviazione e personalizzazione dei
contenuti etc.
Il settore della musica digitale ha avuto un rapidissimo sviluppo: citando un dato
significativo su tutti, se nel 2003 il settore della musica digitale era inesistente, nel
2007 ha raggiunto il 15% delle vendite e nel 2008 il 20% dell‟intero mercato
musicale.
Uno sviluppo così rapido ha portato inevitabilmente a dei cambiamenti radicali
nell‟intero mercato musicale, soprattutto in relazione alla forzata ridefinizione del
ruolo di ogni attore all‟interno del mercato musicale.
Infatti, mentre prima il rapporto tra i due settori (live e discografia) era di
complementarietà, ora è di sostituibilità: ossia mentre prima le case discografiche
24
utilizzavano come strumento di promozione il concerto live (e tenevano il prezzo dei
biglietti dei concerti artificialmente basso, perché un aumento del prezzo dei biglietti
del live avrebbe potuto scoraggiare la domanda di dischi, e viceversa), ora i
consumatori, (visto che possono scaricare gratuitamente o a basso prezzo la musica
su Internet), hanno un budget predisposto per l‟acquisto oneroso di musica, e quindi
tale budget viene ripartito tra biglietti e dischi, è un acquisto di approfondimento.
Tendenzialmente l‟avvento della musica digitale ha avuto un effetto negativo sulla
vendita dei dischi (perché si pone in competizione diretta col prodotto fonografico,
ma costa molto meno e ha caratteristiche di portabilità, condivisione, facilità di
ascolto) e positivo sulla vendita di biglietti dei concerti (perché il live è un
experience good, un bene specifico, non duplicabile, basato sull‟esperienza diretta.
Di conseguenza, si può affermare che gli attori che operano sul settore delle
registrazioni (case discografiche, editori) sono fortemente penalizzati dal file sharing,
mentre, al contrario, per gli artisti vi è una compensazione tra l'effetto negativo sulle
vendite dei dischi e l'effetto positivo sui concerti; i promoter hanno avuto un
incremento dei ricavi dovuto all'effetto positivo sui concerti e quello promozionale
dei dischi sui live.
In conclusione, è possibile delineare alcuni scenari possibili di strategie innovative
per le case discografiche:
Il primo scenario, già in parte avviato, è costituito dall‟ingresso delle case
discografiche nel settore digitale, attraverso contratti con le compagnie
telefoniche, provider di servizi Internet, case produttrici di materiale hi-tech
(dispositivi portatili, lettori Mp3, supporti vergini etc.).
25
Tali imprese, vedono il prodotto musicale come un modo per aggiungere valore ai
propri servizi e per implementare i propri modelli di business, mentre le case
discografiche vedono le imprese di tecnologia come un modo per raggiungere meglio
i consumatori e i loro stili di vita.
Su tutti, l‟esempio più importante è quello di “Comes with Music”: acquistando un
telefono cellulare specifico è possibile ottenere un servizio di accesso alla musica
free e illimitata, tramite il digital music store Nokia, compreso nel prezzo del
telefono.
Ciò significa che l‟obiettivo delle etichette discografiche non è più la vendita dei
dischi, ma la valorizzazione dell‟accesso alla musica per i clienti.
Il secondo scenario possibile deriva dalle conseguenze dell‟esistenza di
questi nuovi modelli di business e riguarda la riconfigurazione del ruolo del
management dell‟artista musicale, poiché il core business non è più il
prodotto fonografico, ma l‟insieme delle economie generate dall‟artista in
tutti i comparti del sistema musicale.
Si prevede, infatti, l‟esistenza di un management integrato, cioè di una
collaborazione tra le diverse professionalità che lavorano sul progetto artista: ciò
permetterebbe di coordinare armonicamente le azioni di marketing e di
comunicazione, difficilmente armonizzabili quando sono gestite in maniera separata
dai diversi operatori, che sono soliti perseguire ognuno i propri interessi.
In tal senso, la diffusione di musica registrata, eventualmente gratuita, viene
considerata strumento per l'incremento della popolarità dell'artista, alimentando in tal
modo non solo l'attività live, ma qualsiasi forma di sfruttamento dell'attività
musicale, dalla creatività, alla gestione dei diritti, al merchandising.
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