L'impatto dei report sul mercato azionario: le utilities del Mib30

  
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dunque contestualizzabile sotto questo aspetto il lavoro svolto dagli intermediari. 
Allo stesso modo la presenza degli intermediari permette di contrastare l’asimmetria 
informativa presente tra imprese che vogliono finanziarsi e possibili finanziatori 
poco informati delle vicende interne alle società. 
Il ruolo di filtro degli intermediari non ha solo aspetti positivi ed è proprio 
questo che fa muovere il presente lavoro. Nei paragrafi conclusivi dei primi due 
capitoli, è stato svolto un esame in merito ai risvolti negativi della presenza degli 
intermediari finanziari all’interno del mercato, in qualsiasi accezione esso sia 
considerato. Tra tutti gli aspetti analizzabili è stato preso in esame come 
l’informazione impatti sul mercato, non tanto per verificare l’efficienza del mercato, 
quanto per mettere in evidenza la selezione che il mercato compie tra tutti gli 
intermediari che emettono report e le successive implicazioni che questa comporta. 
L’indagine è stata svolta nel capitolo 3, partendo dall’esame dei report, su un 
periodo e un numero di emittenti limitato per non disperdere l’analisi. Le conclusioni 
a cui si è giunti, esposte nel capitolo 4, pertanto sono parziali o comunque relative ad 
una sola parte del mercato azionario italiano. Queste possono essere però un punto di 
partenza per futuri sviluppi o approfondimenti nella stessa direzione, vista la 
centralità del problema in questione. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
  
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1. LA COMUNICAZIONE FINANZIARIA 
 
 
1.1. Il processo di comunicazione 
 
La comunicazione è quel processo tale per cui un fatto inizialmente non noto è 
reso tale, ossia viene messo a conoscenza della collettività o della maggior parte di 
essa. Analizzando la Teoria della Comunicazione, la quale è un’applicazione della 
teoria della probabilità allo studio dei sistemi di comunicazione, è possibile trarre una 
rappresentazione dei sistemi comunicativi, mediante alcuni passaggi logici 
schematizzabili come segue: la sorgente dell’informazione decide di inviare un 
messaggio, trasformato da un trasmettitore in un segnale, il quale passa  attraverso un 
canale di comunicazione per arrivare ad un ricevitore che decodifica il segnale (una 
sorta di trasmettitore al contrario), ritrasformandolo in un messaggio pronto per 
essere recepito dal destinatario. Volendo usare l’esempio della comunicazione orale è 
abbastanza intuitivo capire come la sorgente sia il cervello della persona che vuole 
comunicare qualcosa, il trasmettitore sia tutto il suo apparato vocale (corde vocali, 
lingua, ecc.), il quale produce una certa gamma di suoni, il segnale, diffusi attraverso 
il canale di comunicazione, ovvero l’aria, fino all’orecchio (ricevitore) 
dell’ascoltatore. A questo punto l’apparato uditivo di chi ascolta trasforma le 
vibrazioni in impulsi elettrici che possono essere percepiti dal suo cervello, ossia il 
destinatario. Bisogna aggiungere che il processo di comunicazione può essere 
oggetto di distorsioni e/o interferenze esterne, chiamate rumore (traduzione del 
termine inglese noise), le quali fanno variare il contenuto della comunicazione. 
E’ bene precisare che qualsiasi comportamento umano, intenzionale o 
involontario, porta con sé un bagaglio comunicativo. Il fatto che questo sia percepito 
o meno dipende esclusivamente dal destinatario, la cui non percezione può essere 
volontaria se il messaggio non è ritenuto interessante, o dipendente dalla sua non 
capacità di recepirlo se la codifica risulta non adeguata o troppo complessa. Risulta 
  
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quindi evidente la centralità del ruolo del destinatario del messaggio: la sorgente, 
infatti, si aspetta da quest’ultimo una reazione al messaggio, introducendo così una 
circolarità nel processo comunicativo, il quale viene in questo modo chiuso dal 
meccanismo di retroazione (feedback). L’importanza del feedback è data dal fatto 
che da esso dipendono le comunicazioni future, affinché la relazione diventi 
duratura, qualora la sorgente abbia la volontà di comunicare, nuovamente ed 
eventualmente con continuità, allo stesso destinatario. Ma il feedback è altresì 
necessario nel caso in cui la stessa sorgente voglia affinare la tecnica di codifica per 
migliorare il flusso di comunicazione ed estenderlo a più destinatari omogenei o 
eterogenei, relativamente alle loro caratteristiche intrinseche o di capacità di 
ricezione del messaggio. 
 
 
1.2. La comunicazione e l’impresa 
 
1.2.1. Perché l’impresa comunica 
 
Il processo comunicativo è facilmente comprensibile attraverso la sua 
applicazione all’impresa (come sorgente) e all’ambiente che la circonda. 
Prima di esaminare il come, è necessario introdurre il perché l’impresa 
comunichi. Come già sottolineato, ogni individuo comunica perché non può farne a 
meno, poiché ogni suo comportamento innesta un processo comunicativo; 
applicando questo concetto alla realtà aziendale, si ha che il fatto stesso di esistere e 
quindi avere un nome, un marchio, un’insegna, piuttosto che commercializzare il 
proprio prodotto in un certo modo o inviare fatture secondo una determinata  forma è 
già indice di comunicazione. Le imprese, inoltre, tendono a voler rafforzare la 
propria capacità di coordinare funzioni diverse al loro interno, facendole comunicare 
fra loro, per poter reagire e resistere meglio ad eventuali situazioni di crisi. Appurato 
  
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ciò, è possibile rappresentare l’impresa anche come un sistema aperto
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 nel quale 
convivono relazioni di interdipendenza tra gli elementi che lo compongono e legami 
con altri ambienti e con l’ambiente esterno in generale. Quindi, dal momento in cui 
“la comunicazione origina naturalmente ove convivono elementi diversi ed è una 
componente fondamentale delle relazioni che si sviluppano tra tali elementi, essa 
risulta un fattore intrinseco alla vita d’impresa” [Bertinetti, 1996, 10]. 
 
 
1.2.2. La comunicazione generata dall’impresa 
 
La comunicazione di un’impresa esiste, dunque, a prescindere 
dall’intenzionalità nel generarla, ma non è altrettanto scontato che essa venga 
utilizzata come strumento per raggiungere determinati scopi ed obiettivi aziendali. Il 
problema di comprendere e governare la comunicazione dell’impresa è sicuramente 
complesso per il numero degli attori in gioco e per la fitta rete di collegamenti che 
questi hanno fra loro. La questione diventa semplificabile mediante l’approccio di 
suddivisione in comunicazione interna ed esterna, non tanto perché le due realtà 
siano separate a livello strategico, bensì perché esse sono differenti sul piano 
operativo. 
Per comunicazione interna si intende far condividere a tutti i membri 
dell’organizzazione-azienda gli obiettivi aziendali e coinvolgerli nel perseguimento e 
raggiungimento di questi. Per sua natura quindi, “essa attraversa trasversalmente 
diverse fondamentali aree dell’azienda
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” [Barni, 1998, 88] e non richiede 
l’investimento di grosse risorse economiche, quanto piuttosto particolari capacità di 
                                                 
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 Per sistema si intende “un insieme i cui elementi sono avvinti da relazioni di interdipendenza. Si 
tratta quindi di una realtà di relazioni e nel contempo anche di una classificazione di fenomeni e di 
cose, di principi e di concetti che siano legati da tali relazioni. Un sistema aperto, poi, è legato per 
vincoli vari di relazione ad altri sistemi o fenomeni dell’ambiente” [Bertinetti, 1996, 10]. 
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 Sembra rilevante sottolineare che in questo lavoro si usano i termini “impresa” e “azienda” come 
sinonimi, nonostante questo possa essere considerato una imprecisione. Il significato di impresa infatti 
è generalmente quello di attività economica organizzata per la produzione di beni e servizi, mentre 
l’azienda rappresenta l’insieme degli  strumenti che permettono all’impresa di esplicare la sua attività. 
  
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chi si occupa di comunicazione all’interno dell’impresa in modo da riuscire a 
integrarla con la comunicazione esterna, affinché siano rivolte entrambe nella stessa 
direzione strategica. Il modo di comunicare all’interno, si è per altro evoluto e 
modificato nel tempo in seguito all’adattamento dell’azienda a nuove specifiche 
necessità di organizzazione interna, emerse in risposta al mutamento dell’ambiente 
esterno, con cui le imprese si sono di volta in volta confrontate. Ciò ha comportato 
un progressivo abbandono della mera comunicazione dei sistemi operativi da attuare 
che il capo imponeva ai propri subordinati secondo uno schema rigidamente 
gerarchico, tipico della prima metà del secolo scorso. L’impresa ha così intrapreso 
una evoluzione tesa a eliminare i presupposti del Taylorismo, coinvolgendo in questo 
anche la comunicazione interna e dirigendola verso un ruolo di infusione della 
cultura d’impresa a tutti i coloro i quali collaboravano per portare avanti gli obiettivi 
aziendali, facilitando questo compito con l’accorciamento dei livelli gerarchici. 
Si è già anticipato il fine dell’esercizio della comunicazione esterna da parte 
dell’impresa, riassumibile come il raggiungimento dell’obiettivo strategico scelto. 
Per ottenere questo, attraverso il mezzo della comunicazione esterna, l’impresa deve 
tener presente il fatto che essa comunica ad un ambiente composto da un pubblico 
eterogeneo o, se si vuole, da diverse tipologie di pubblici. I destinatari del messaggio 
dell’impresa sono generalmente definiti stakeholders, termine che indica una 
categoria di persone le quali siano portatori di interesse nei confronti dell’impresa 
stessa; costoro possono essere identificati in azionisti, creditori, fornitori, clienti, 
pubblica amministrazione, movimenti di opinione, ecc. La segmentazione del 
pubblico di riferimento è divenuta maggiore nel corso dell’evoluzione macro e 
microeconomica: se infatti possiamo ora estendere la categoria degli stakeholders 
anche ai movimenti di opinione per la loro funzione sociale di cassa di risonanza di 
talune problematiche, non era certamente così, ad esempio, fino agli anni Settanta del 
‘900. In questo periodo, infatti, i destinatari della comunicazione esterna di 
un’impresa erano limitati ai soli clienti attuali e potenziali, posto che la crescita 
dimensionale era l’obiettivo principale e considerata la stabilità ambientale di quel 
  
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momento che permetteva, per citare un aspetto rilevante, una sostanziale certezza 
delle condizioni di finanziamento. Naturalmente tra gli stakeholders bisogna far 
rientrare anche i dipendenti dell’impresa, nonostante essi siano destinatari della 
comunicazione interna. Infatti tutti i quali che operano all’interno di un’azienda 
trasferiscono messaggi all’esterno (riguardanti l’azienda stessa), i quali concorrono 
alla formazione della comunicazione d’impresa. Prendendo in considerazione un 
periodo di crisi di un’azienda, sembra ovvio rilevare che le eventuali comunicazioni 
esterne di tipo rassicurante nei confronti di azionisti e creditori, vadano 
accompagnate da un sostegno alle motivazioni di chi vi opera all’interno per non 
creare disomogeneità nei flussi comunicatori. “La missione di una comunicazione 
d’impresa mirata verso gli stakeholders deve garantire e sviluppare, nell’ambito delle 
politiche aziendali e degli orientamenti strategici dell’esecutivo, i rapporti con i 
pubblici dell’azienda, interni ed esterni, assicurando una corretta comunicazione dei 
fatti e degli interessi” [de Vincentiis, 1997, 20]. E’ proprio da questa considerazione 
che emerge il concetto di Comunicazione Integrata il cui significato originale 
corrisponderebbe all’“uso integrato delle diverse discipline della comunicazione 
d’impresa, utilizzando le specifiche caratteristiche di ciascuna per arrivare a 
sviluppare sinergie comunicative tali da raggiungere il risultato più efficace con il 
miglior rapporto costi/benefici” [Muzi Falconi, 2002, 61]. In verità il termine 
comunicazione integrata è spesso usato in diverse accezioni tra le quali l’omogeneità 
della comunicazione interna ed esterna, o la coerenza tra il marketing e la 
comunicazione istituzionale. 
Risulta a questo punto necessario un approfondimento, poiché, in riferimento 
alle varie categorie di destinatari della comunicazione d’impresa esterna, vi sono 
particolari metodi per raggiungere ciascuno di essi, identificabili in: marketing e 
public relations. Mutuando Barni, si può assumere che il marketing comunica il 
prodotto, mentre la comunicazione istituzionale comunica l’azienda. 
Per quanto riguarda il marketing sembra opportuno solamente trattarne gli 
aspetti base. Questo è l’aspetto della comunicazione esterna che si rivolge ai clienti 
  
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già acquisiti e potenziali dell’impresa. La sua applicazione avviene mediante 
l’utilizzo delle cosiddette quattro P: product, price, place, publicity. Per il prodotto 
(product) va fatta una distinzione tra bene fisico e servizio: relativamente ai beni, essi 
vanno differenziati per tipologia di clientela, vanno curati gli attributi e le funzioni, si 
dedica particolare attenzione a forme, colori, ingombro e al pakaging 
(confezionamento); i servizi invece hanno una “componente personale” [Collesei, 
2000, 170] molto più marcata e necessitano di attenzione, da parte dell’impresa, 
verso aspetti quali l’affidabilità, la velocità di risposta, la competenza e la cortesia. 
Quanto al prezzo (price), esso possiede varie possibilità di utilizzo: infatti l’impresa 
determina il prezzo del proprio prodotto, non solo sulla base dell’analisi della 
domanda del mercato e delle offerte concorrenti, ma userà questo come strumento 
per posizionarsi in un determinato segmento di mercato e per dare al cliente un 
riferimento di qualità; bisogna tenere in considerazione l’importante funzione, 
anch’essa legata al prezzo, svolta da sconti e promozioni. Con place si intende tutto 
ciò che comprende la distribuzione del prodotto dell’impresa: diventa perciò 
rilevante la commercializzazione del prodotto, dal passaggio tra azienda di 
produzione e intermediari, fino alla disposizione all’interno dei negozi. Infine la 
pubblicità (publicity), realizzabile anche in modi alternativi a quelli propri del 
termine (ad esempio le sponsorizzazioni), la quale può promuovere sia un particolare 
prodotto, che l’immagine dell’intera impresa
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. 
Rimangono da esaminare le public relations, alle quali viene dedicata una 
particolare attenzione per meglio focalizzare il percorso del lavoro.  
 
 
1.2.2.1. Le relazioni pubbliche 
 
E’ essenziale chiarire innanzitutto l’uso dell’espressione Relazioni Pubbliche: 
la maggioranza degli operatori usa indifferentemente l’espressione Pubbliche 
                                                 
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 Per un approfondimento in materia di marketing, si consiglia di consultare Collesei, 2000. 
  
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Relazioni non curandosi del fatto che questa dicitura “è errata e deriva da 
un’impropria traduzione dell’espressione inglese Public Relation (nel senso di 
relazioni con i pubblici influenti)” [Muzi Falconi, 2002, 13]. Si cercherà di usare 
quindi il termine in modo appropriato. 
Parlando di comunicazione istituzionale, come sinonimo delle relazioni 
pubbliche, si vuole scorporare da tale concetto quello dei public affairs, i quali sono 
la parte che mette in relazione l’impresa con la pubblica amministrazione e le 
istituzioni in genere, così da instaurare rapporti con il governo, con i sindacati, ecc. 
Le relazioni pubbliche possono essere definite, a questo punto, come l’attività 
di comunicazione (ma non solo) con cui una organizzazione (quindi anche l’impresa) 
entra o si mantiene in relazione con un particolare segmento del pubblico influente: 
nel caso di un’azienda, azionisti e creditori, già in essere o possibili, o la stampa. 
Come strumento della comunicazione esterna, le relazioni pubbliche hanno lo scopo 
di contribuire al raggiungimento degli obiettivi da parte dell’impresa. Esse sono 
diventate ormai parte integrante della “scienza del management” [Muzi Falconi, 
2002, 10], poiché è il management a governare le situazioni complesse e certamente, 
mantenere corrette relazioni con il pubblico di riferimento a cui sono dedicate fa 
parte della complessità aziendale, come già descritto in precedenza. E’ possibile 
individuare un’altra funzione delle relazioni pubbliche che riassuma e completi il 
processo logico fin qui seguito; esse contribuiscono “al raggiungimento degli 
obiettivi di un’organizzazione con un’attività continuativa, consapevole e 
programmata di gestione e coordinamento dei sistemi di relazione che si attivano fra 
l’organizzazione stessa e i segmenti di pubblico per essa influenti. Un’attività che 
deve essere sempre trasparente e corretta, a due vie” [Muzi Falconi, 2002, 51]. 
Volendo spiegare quanto riportato nelle ultime righe, a proposito del raggiungimento 
degli obiettivi dell’organizzazione-impresa, del fatto che le pubbliche relazioni 
vengano svolte in maniera consapevole e programmata e del concetto di sistema di 
relazioni, si rimanda a quanto è già stato ampiamente descritto nell’esame della 
comunicazione d’impresa interna ed esterna. Rimane un’ultima, ma non meno 
  
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importante, nuova considerazione a proposito della trasparenza e correttezza 
dell’informazione. Al di là dell’aspetto etico, che non si vuole prendere in esame, nel 
momento in cui un’impresa sceglie di dare una continuità alla propria 
comunicazione, quindi di istituire una relazione con il pubblico di riferimento, 
sembra ovvio pensare che le condizioni di trasparenza e correttezza diventino 
necessarie. Si anticipa poi il fatto che l’impresa, agendo in un ambiente 
regolamentato, debba mantenere le due condizioni appena citate come obbligo 
nell’emissione di comunicazioni di un certo tipo, tra le quali vi sono le 
comunicazioni finanziarie. 
Se si vuol fare un ulteriore ripartizione delle public relations, è possibile 
suddividerle in: comunicazione ai giornalisti, marketing public relations, internet 
public relations e financial public relations. La prima indica la relazione che si 
intende creare o mantenere con la stampa e i media in generale. Quanto alle seconde, 
constano nell’immagine dell’impresa che si vuole trasmettere alla filiera di 
distribuzione (è quindi un approccio differente rispetto al marketing come strumento 
per la comunicazione esterna nei confronti della clientela). Le internet public 
relations sono di nuova concezione e stanno ad indicare ciò che viene trasmesso 
dall’azienda sul web (si deve prestare attenzione al fatto che spesso il messaggio dato 
dalle aziende nei loro siti è unico, ma è altresì da rilevare che generalmente sui siti 
delle aziende di grandi dimensioni viene fatta una suddivisione delle comunicazioni 
secondo il modello fin qui spiegato, facendo perdere alle internet public relations il 
loro significato). Infine le financial public relations delle quali si farà un esame a 
parte. 
 
 
 1.2.2.2. Le financial public relations 
 
Prima di iniziare l’analisi sembra opportuno, ancora una volta, dare qualche 
definizione. Il tema va affrontato descrivendo cosa si intende per comunicazione