L'evoluzione nella gestione della relazione con il cliente: la rivoluzione del ''digital marketing''

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Introduzione 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Di pari passo con il continuo sviluppo della tecnologia, la domanda dei mercati 
internazionali ha affermato sempre più il successo di strumenti elettronici in grado di 
svolgere anche funzioni diverse da quelle principali per cui vengono acquistati. In tal 
modo è cresciuta sempre più la diffusione di telefoni cellulari in grado di scattare 
fotografie, riprodurre musica e controllare la posta elettronica, oltre ovviamente a 
chiamare ed inviare messaggi; riproduttori musicali che consentono di vedere film, 
leggere libri e scaricare contenuti da internet; televisori che permettono di vedere filmati 
in rete utilizzandoli come un computer. E questi sono solo alcuni dei moltissimi esempi 
rintracciabili sul mercato. 
Almeno negli anni più recenti il principio della convergenza tecnologica (De Mattè 
1995; Mandelli 1998; Valdani, Ancarani e Castaldo 2001; Wind e Mahajan 2002-a) 
sembra essere fortemente improntato sul concetto di rete: il massimo comune 
denominatore. Oltre ad aver permesso lo sviluppo di nuove forme di relazioni 
individuali tramite la diffusione di chat, blog e social network, internet sta consentendo 
l’unione di tutte le altre forme di comunicazione, stampa, televisione e persino il 
telefono. Tali stravolgimenti nel campo della comunicazione non possono non avere 
ripercussioni sui mercati, e di conseguenza sulle teorie di marketing, traducendosi in 
una variabile strategica importante in grado di fornire enormi opportunità per le 
imprese.
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Ogni impresa deve trovare la propria strada ed i mezzi idonei per poter sfruttare i 
vantaggi ottenibili da questa comunicazione “allargata”, senza sottovalutare 
quest’opportunità. Ignorando tali vantaggi potenziali si correrebbe infatti il rischio di 
perdere parte del vantaggio competitivo a favore di un concorrente più solerte. La 
ridefinizione dei confini del mercato dovuti alle evoluzioni tecnologiche è talmente 
rapida che il rischio di perdere tale vantaggio è molto elevato. 
L’obiettivo di questa tesi è quello di approfondire la relazione che sussiste tra le teorie 
sviluppate in campo di marketing e l’evoluzione delle opportunità di comunicazione 
offerta dal progresso tecnologico. A tal fine si procederà introducendo dapprima uno 
studio disgiunto dei due fenomeni, con l’intento di studiare in un secondo momento le 
loro modalità di influenza reciproca. In prima analisi verrà pertanto proposto un 
approccio manageriale orientato al rapporto di lungo periodo con il cliente (considerato 
il più proficuo per l’impresa), procedendo in un secondo momento all’elencazione degli 
strumenti innovativi nel campo della comunicazione, sfruttabili per migliorare il 
rapporto impresa-cliente. 
Entrambe le tipologie di analisi  sono fortemente improntate su un accurato studio della 
letteratura di marketing a riguardo. La rappresentazione dei concetti di relazione con il 
cliente vanta un ruolo cruciale negli studi di marketing attuali. Molti teorici hanno più 
volte sottolineato come il vantaggio competitivo maggiore per un’impresa, proprio a 
causa della sua non replicabilità, sia rappresentato dalla presenza o meno di una fedele 
base clienti (Valdani e Busacca 1999). A causa della non omogeneità della clientela è 
pertanto opportuno andare ad individuare quelli che possono essere considerati “clienti 
chiave” e su cui si fonda effettivamente la ricchezza dell’impresa. Una volta 
riconosciuta la diversità dei clienti si rende in tal modo necessaria una discriminazione 
che comporti per essi trattamenti  differenti, il che implica una personalizzazione anche 
della tipologia di comunicazione. A tal proposito si rimanda all’idea di marketing one-
to-one (Peppers e Rogers 2001), che pone l’attenzione sulla personalizzazione del 
cliente. 
Una volta spostata l’attenzione sulla comunicazione si è reso necessario un 
approfondimento sulle opportunità tecnologiche
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 dal quale sono stati evidenziati sia 
                                                
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 Le opportunità tecnologiche non riguardano solo la comunicazione, ma sono quelle scelte ai fini di 
questo lavoro. All’interno dello stesso CRM sono presenti altre opportunità offerte dalla tecnologia come
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nuovi strumenti per la comunicazione impresa-clienti, sia nuovi modalità per sfruttare i 
mezzi precedenti. In primis, Internet ha permesso di coniugare la completa efficacia 
comunicativa con politiche di contenimento dei costi creando per di più nuove forme di 
interazione sociale. Tutto ciò ha naturalmente attirato su di se l’attenzione da parte della 
maggior parte degli studiosi di marketing. 
Alla luce di quanto mostrato, per raggiungere l’obiettivo di coniugare marketing e 
nuove tecnologie di comunicazione, il lavoro è stato suddiviso in quattro capitoli. Nel 
primo capitolo si affronta il concetto di relazione, spiegando come l’impresa deve porsi 
nei confronti di ciascun stakeholder fino a restringere il campo ai soli clienti, il rapporto 
con i quali è da considerarsi il principale vantaggio competitivo di un’impresa. Il 
modello concettuale per curare il rapporto con il cliente è il CRM (customer 
relationship management) e nel capitolo viene ipotizzata una struttura teorica basata su 
cinque differenti modelli che studiano la struttura aziendale a riguardo da ambiti 
differenti (Costabile 2001; Greenberg 2001; Anderson e Kerr 2002; Drei 2003; Falduto 
2004) e si elencano tutti i possibili media comunicativi che un’impresa può utilizzare 
per poter raggiungere un cliente. Il fine ultimo del capitolo è proprio quello di 
sottolineare l’importanza di un orientamento totale dell’impresa in un’ottica di CRM. 
Il secondo capitolo pone l’attenzione su quelle che sono le determinanti di un rapporto 
duraturo con il cliente: da cosa scaturiscono e come possono interrompersi. Il concetto 
di relazione con il cliente viene osservato in un’ottica dinamica e vengono così valutati i 
diversi possibili stati della relazione. Per uno studio approfondito della questione sono 
stati messi in luce, quali driver principali della relazione con il cliente, la fedeltà e la 
fiducia in una marca o in un fornitore di servizi, riproponendo le principali fonti della 
letteratura di marketing (Dwyer, Shurr e Oh 1987; Busacca 1990; Andaleeb 1992; 
Morgan e Hunt 1994; Bies e Tripp 1996; Oliver 1999; Castaldo 2000) su come 
scomporle, analizzare le determinanti e le conseguenze nonché su come stabilirne degli 
indicatori per valutarle in azienda. Con l’intento di consolidare una relazione duratura 
con il cliente, a conclusione del capitolo viene infine fornita una spiegazione dei punti 
cardine per l’impostazione di un programma di fidelizzazione personalizzabile, 
ottimizzato per ogni fascia di clienti e volto ad irrobustire le singole determinanti di 
debolezza del rapporto. 
                                                                                                                                          
ad esempio i nuovi sistemi informatici per la costituzione dei database aziendali sulle relazioni con i 
propri clienti.
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Il terzo capitolo rappresenta il cuore del lavoro teorico della tesi. Una volta studiata 
l’evoluzione delle opportunità di marketing fornita dal continuo progresso tecnologico 
viene affrontato il tema di come, grazie alla rete e allo sviluppo comunicativo, ci sia un 
ricollocamento delle modalità di fare marketing per il cambiamento imposto dalla 
comunicazione. In particolar modo, viene posto l’accento su come l’aumento delle 
informazioni disponibili per ogni utente telematico si ripercuota sul mercato fino alla 
nascita di nuovi operatori commerciali atti solo all’intermediazione delle informazioni 
(Hagel e Singer 1999; Mandelli 2000; Prandelli e Verona 2006-b). La parte conclusiva 
del lavoro teorico offre uno spunto sulla possibilità di creare e consolidare delle 
relazioni tramite la rete globale, mettendo in mostra quelli che sono i vantaggi ottenibili 
tramite internet (a costi notevolmente ridotti). 
Il quarto ed ultimo capitolo è diviso in due diverse sottosezioni: un’analisi esplorativa 
associata al settore della telefonia mobile e un ultimo paragrafo di conclusioni. La 
sezione di analisi è a sua volta divisa in una comparazione tra i siti dei principali 
operatori di telefonia mobile in Italia, un’analisi propedeutica per la successiva e volta a 
valutare l’omogeneità tra loro dei siti dei differenti operatori, e un’indagine sviluppata 
mediante lo studio statistico-econometrico di un questionario sviluppato sulla base della 
letteratura dominante a riguardo
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. Sulla base di un campione di oltre trecento soggetti si 
vuole valutare la percezione dei clienti degli operatori di telefonia mobile, riguardo ai 
siti degli operatori trovare con l’intento di trovare un’eventuale spiegazione statistica 
della variazione dei loro comportamenti tramite il sito. 
Le conclusioni sono pertanto sia di tipo teorico, derivati dalla letteratura e dal modello 
di fidelizzazione creato nei primi tre capitoli, che fondate sul risultato dell’indagine. 
L’ultimo paragrafo è dedicato ad eventuali implicazioni manageriali e ad alcune 
direttive per le ricerche future sulla fidelizzazione online. 
L’originalità di questa tesi consiste non tanto nel coniugare marketing e tecnologia 
comunicativa, ma nello studiare la comunicazione aziendale online, in particolar modo 
l’interazione tramite il sito, come strumento per la fidelizzazione all’azienda che genera 
vantaggio competitivo. Il lavoro si differenzia rispetto ad un normale studio di 
commercio online in quanto la competizione non avviene solo in rete ma al di fuori, 
trasformando internet in uno strumento, che seppur con enormi potenzialità, rappresenta 
                                                
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 Il tutto è associato ad una spiegazione letteraria di come si arriva a formulare gli item del questionario e 
delle finalità di investigazione.
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sempre e solo un mezzo per uno scopo, non il fine ultimo. L’esempio della telefonia 
mobile in Italia è dettato dal fatto che rappresenta un comparto all’avanguardia sia nel 
campo del marketing che della tecnologia. In tale contesto l’importanza della 
fidelizzazione è duplice dato che è un mercato che non è più caratterizzato dai tassi di 
crescita degli anni passati e che è considerato saturo. 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
Andrea Lomonaco
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IL CRM 
 
 
 
 
 
 
 
 
1.1 Il concetto di relazione 
I recenti cambiamenti dell’ambiente competitivo hanno alterato il modo in cui le 
imprese affrontano il mercato, esasperando l’importanza delle relazioni stabilite con i 
propri interlocutori (Stuart-Menteth, Wilson e Baker 2006). In molti settori le imprese si 
trovano a misurarsi in situazioni di ipercompetizione, cosicché una delle aree della 
letteratura di marketing il cui spessore cresce continuamente ed è tenuta sempre più in 
considerazione è l’investimento nella gestione del portafoglio relazioni (Oliver 1999; 
Costabile, Raimondo e Miceli 2004; Prahalad e Ramaswamy 2004-a). Il concetto è stato 
espresso chiaramente nel modello della Customer Base (Valdani e Busacca 1999), dove 
viene evidenziato il nesso esistente tra valore che l’impresa è capace di  generare per i 
propri clienti, il valore di questi ultimi e il valore economico. In questo modello, la 
creazione di valore per il cliente rappresenta il requisito fondamentale per lo sviluppo di 
risorse intangibili customer based (soddisfazione e network relazionale) che 
determinano la customer equity
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, la quale a sua volta, ha effetto sul valore del capitale 
economico. In definitiva, la capacità dell’impresa di acquisire e trattenere i clienti più 
profittevoli rappresenta la fonte primaria del vantaggio competitivo e della generazione 
di valore dell’impresa (Ancarani 1999; Gronroos 2000 e 2002; Rust, Lemon e Zeithmal 
                                                
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 La customer equity è la sommatoria del valore prospettico di ogni cliente, calcolato grazie alla stima 
della sua longevità media futura. Creare una relazione di conseguenza è uno strumento per continuarsi a 
garantire questa ricchezza nel tempo (Costabile 2001).
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2001). Inoltre, sempre all’interno di questo scenario competitivo, è stato dimostrato che 
l’acquisizione di un nuovo cliente da parte di un’impresa è molto più costosa rispetto al 
mantenimento di uno attuale e che il mantenimento nel tempo significa ammortizzare 
per un periodo più lungo i costi di acquisizione (Reichheld 1996). 
In più la relazione è reciprocamente vantaggiosa: i clienti possono trarne vantaggi  dalla 
notevole riduzione dei costi e dei rischi derivanti dalla eventuale ricerca di informazioni 
su opportunità alternative (Bejou 1994). 
Il marketing relazionale nasce concettualmente negli anni ottanta e consiste nell’attrarre, 
mantenere ed estendere relazioni con i clienti in organizzazioni multi servizi (Berry 
1983). Relazioni che vengono prima idealmente allargate ai mercati B2B, paragonando 
così i clienti industriali ai clienti di massa (Jackson 1985), e poi elevate da mezzi per il 
riacquisto a scambi reciproci, efficaci, entusiastici ed etici (Porter 1993; Ballantyne 
1994; Morgan e Hunt 1994). 
In un contesto relazionale si vuole illustrare il perché delle motivazioni di riacquisto 
(Jackson 1985) e viene esaltata l’importanza della Customer Loyalty, quale ruolo 
cruciale per raggiungere lo scopo di spiegare, mantenere e alimentare le relazioni 
(Buttle 1996; Foss e Stone 2001). La Customer Loyalty è un impegno profondo a 
ricomprare un prodotto o scegliere nuovamente in un futuro lo stesso servizio della 
stessa marca o della stessa linea nonostante le influenze e gli sforzi di marketing fatti da 
concorrenti che possono modificare i comportamenti dei clienti (Oliver 1997: pag. 392). 
La letteratura è ricca di studi, modelli ed interpretazioni sulla fedeltà; alcuni autori ne 
rappresentano diverse componenti o determinanti, altri la scompongono su più 
dimensioni (Dwyer, Shurr e Oh 1987; Morgan e Hunt 1994; Busacca e Castaldo 1996; 
Oliver 1999; Costabile 2001). 
Avere clienti fedeli da innumerevoli vantaggi: fanno del cross-buying, sono meno 
sensibili al prezzo, sono gli artefici del passaparola, acquistano più frequentemente, 
sono più consapevoli del valore dell’offerta, sono i più robusti nel caso di in’entrata di 
nuovi competitor e sono considerati i più profittevoli per i loro comportamenti (Fornell 
e Wernerfelt 1987; Oliver 1999; Bona e Costabile 2001; Yi e Jeon 2003). 
Alla luce di tutti questi benefici, Payne (1994) sostiene che l’obiettivo principale del 
marketing relazionale è rappresentato della Customer Retention, che è basata su un
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processo graduale che parte dall’acquisizione dei clienti e arriva fino alla 
trasformazione dei clienti stessi in partner dell’impresa. 
La letteratura di marketing ha approfondito il concetto di relazione, mettendo in rilievo 
su come i clienti finali, seppur i soggetti di maggior rilievo, non fossero gli unici con i 
quali si stringa un legame. Il concetto di diade fornitore-cliente è stato ritenuto riduttivo 
per spiegare tutte le interazioni che gravitano intorno all’azienda, venivano esclusi 
numerosi stakeholder. 
Kotler (1992) dichiara che esistono dieci tipi di relazioni differenti che l’impresa tesse 
con dei “giocatori critici”. Queste si dividono in quattro relazioni inerenti all’ambiente 
immediatamente circostante, micro-ambiente, nelle quali compaiono gli utenti finali, 
fornitori, distributori e dipendenti, e sei tipi di relazioni nel macro-ambiente come 
quelle con governi, aziende finanziarie, media, alleati, concorrenti e grande pubblico. 
Morgan e Hunt (1994) propongono sempre dieci archetipi di relazioni, ma divisi in 
quattro tipologie di partnership: una per gli acquirenti, clienti intermediari e finali; una 
per i fornitori, fornitori di beni e fornitori di servizi; una per i soggetti laterali, 
concorrenti, organizzazioni no-profit e amministrazioni governative; una per i soggetti 
interni, dipartimenti funzionali, dipendenti e unità commerciali. 
Gummesson (1999) propone infine un sistema basato su trenta relazioni divise in 
quattro gruppi e dividendole non considera soltanto le parti ma anche alcune proprietà 
di queste. Le prime due tipologie sono relazioni di mercato e si svolgono tra fornitori, 
clienti, concorrenti e altri soggetti che operano nel mercato. Esse costituiscono le basi 
del marketing e sono orientate al mercato. Alcune di esse riguardano relazioni sia con 
consumatori sia con altre organizzazioni; altre sono incentrate sui consumatori oppure 
sono relazioni interorganizzative. Le relazioni di mercato si dividono in: 
 Relazioni classiche di mercato, che sono la coppia fornitore-cliente, la triade 
fornitore-cliente-concorrente e la rete di distribuzione. Tali relazioni sono 
trattate ampiamente nella teoria generale del marketing. 
 Relazioni speciali di mercato, che rappresentano alcuni aspetti delle relazioni 
classiche, come per esempio l’interazione nei servizi nei “momenti della verità” 
o il rapporto con il cliente come membro di un programma di fedeltà. 
Le altre tipologie sono relazioni non di mercato e influenzano indirettamente 
l’efficienza delle relazioni di mercato. Esse si possono dividere come segue:
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 Mega-relazioni, che si collocano al di sopra delle relazioni di mercato. 
Forniscono una piattaforma per le relazioni di mercato e riguardano l’economia 
e la società in generale. Vi rientrano le relazioni di mega-marketing (lobbing , 
opinione pubblica e potere politico), le mega-alleanze, stipulate tramite un 
organismo super partes che spinge tutte le imprese che aderiscono in un’unica 
direzione (in Europa questo organismo è rappresentato dalla UE), e le relazioni 
sociali (come legami d’amicizia e quelli etnici). 
 Nano-relazioni, che si trovano al di sotto delle relazioni di mercato, all’interno 
di un’organizzazione (relazioni interorganizzative). Tutte le attività interne 
influenzano le confinanti relazioni esterne, esempi di nano-relazioni sono le 
relazioni tra clienti inteni e tra mercati interni, che nascono come conseguenza di 
un crescente uso di centri di profitto indipendenti, divisioni e aree di business 
all’interno delle organizzazioni. Il confine tra relazioni dirette all’esterno e 
quelle dirette all’interno è qualche volta però confuso: è una questione di enfasi. 
Ad esempio, la rete di distribuzione fisica è parte di un flusso logistico 
riguardante clienti sia interni che esterni. 
Per questo Gumesson sviluppa un concetto di impresa più ampio, il concetto di network. 
Un network è un insieme di relazioni tra molti soggetti che può crescere fino a costituire 
un modello molto complesso. L’impresa funge come organo per l’interazione tra tutti 
questi soggetti. È proprio attraverso il network, l’interazione e le relazioni create che 
avviene la competizione. 
Per ogni autore ciascuna relazione è importante e contribuisce in vario modo a 
determinare il successo dell’impresa. Pertanto ognuna dovrà essere gestita in una 
prospettiva temporale di lungo periodo. 
L’evoluzione del marketing relazionale per quanto concerne il legame con i clienti finali 
secondo Gummesson è stata nel marketing one-to-one e nel CRM. 
Parlare di marketing one-to-one significa parlare di strategie di marketing 
personalizzato (Ryals e Payne 2001). La realizzazione di iniziative di marketing one-to-
one richiede dapprima l’identificazione dei clienti potenziali, poi la differenziazione di 
questi in base al loro valore prospettico per l’impresa e quindi, una volta individuati i 
clienti meritevoli, la traduzione della conoscenza delle specifiche esigenze di ogni 
cliente nell’offerta di prodotti e servizi personalizzati. Il marketing one-to-one è basato