2
potrebbero essere adottate in futuro anche da Paesi commercialmente meno
evoluti come l'Italia.
Gli scenari futuri del settore, in considerazione anche dell'arrivo di Wal-Mart,
sono incerti e in questa tesi si cercherà di dimostrare come i retailers britannici
siano in procinto di affrontare nuove sfide coniugando le leve del marketing mix
alle esigenze della domanda.
Nel primo capitolo si studieranno i principali fattori demografici e
socioeconomici che caratterizzano la popolazione britannica: particolare
attenzione sarà rivolta alla composizione del nucleo famigliare e agli elementi di
carattere sociale di maggiore interesse.
Nel secondo capitolo si valuterà la condizione macroeconomica del Regno Unito
e si descriveranno le trasformazioni nell'ambito legislativo, storico e operativo
che hanno condizionato il settore grocery. In particolare si analizzeranno gli
elementi caratterizzanti della così detta "Golden Age" della distribuzione e della
rivalità spaziale tra insegne.
Il terzo capitolo verrà dedicato invece al contributo dato dalla tecnologia al
settore grocery: in particolare si analizzeranno i diversi utilizzi dell'IT all'interno
della filiera produttiva e la capacità dei retailers di utilizzare in modo sempre più
professionale le informazioni raccolte in punto vendita.
Nel quarto capitolo verrà dato spazio all'analisi delle leve del marketing mix :
l'importanza di elementi come la marca commerciale o le fidelity card è
scontata, maggiore spazio verrà dato alle scelte dei distributori in termini di
sviluppo di nuovi formati, selezione degli assortimenti e customer service.
Per quanto riguarda i formati si analizzerà l'importanza dei punti vendita
convenience e le nuove possibilità di confronto all'interno dei centri città rispetto
alle grandi aree periferiche.
3
Per l'assortimento si terrà in considerazione la sempre maggior importanza data
dai distributori alle categorie non-grocery e all'esigenza di riconquistare la
fiducia dei consumatori dopo l'allarme OGM.
Nell'analisi della customer service si puntualizzerà come i retailers stiano
allargando i servizi all'interno del punto vendita rendendo più flessibile l'orario
d'apertura.
Nel quinto capitolo si concentrerà l'attenzione sulle caratteristiche del
consumatore: partendo da un'analisi empirica si indicheranno le caratteristiche
fondamentali del comportamento d'acquisto confrontandolo con quello di altri
Paesi europei. Nell'ultima parte del capitolo maggiore spazio verrà dato alle
nuove abitudini di consumo e in particolare alle ripercussioni negli acquisti del
settore food.
Il sesto e ultimo capitolo darà una connotazione approfondita dei primi quattro
retailers grocery: Tesco, Sainsbury, Asda e Safeway, nonché di alcune insegne
minori.
Uno spazio rilevante verrà dedicato al fattore Wal-Mart e ai possibili scenari di
sviluppo dopo l'acquisizione del terzo retailer Asda. Il capitolo si concluderà con
un'analisi della concorrenza trasversale generata dai coffee shop e dalla
ristorazione.
Un ringraziamento particolare va a Mr. Ian Lebeau della London Guildhall
University che ha contribuito alle ricerche bibliografiche a Londra e alla
Metropolitan University di Manchester. Un' ulteriore ringraziamento è per il
Prof. Guido Cristini che ha visionato le fasi di ricerca e stesura di questa tesi.
4
CAPITOLO I:
Fattori demografici e socioeconomici
Nell'analisi di un qualsiasi settore distributivo risulta necessario analizzare
innanzitutto il trend demografico e sociale che ha rilevanza sulle strategie
competitive dei distributori.
Nel caso del Regno Unito, la visione complessiva dell'ambiente esterno deriva da
cambiamenti non solo a livello demografico, ma soprattutto in quello che è lo stile
di vita e il comportamento d'acquisto del consumatore.
Il primo trend da prendere in considerazione è sicuramente quello legato alla
popolazione, all'interno di questo dato storico si deve approfondire l'analisi del
cambiamento in base a una suddivisione per sesso e per età. Nuove considerazioni
possono essere evidenziate in base ad un'analisi regionale del territorio: il tentativo è
quello di individuare aree di depressione oppure, al contrario, di maggiore
attrattività in base ai potenziali consumatori.
Nel settore grocery non si può prescindere dall'analisi di quello che è lo sviluppo dei
movimenti migratori, l'equilibrio etnico all'interno del paese è un aspetto
indubbiamente interessante; i consumi alimentari ne sono condizionati e si rende
necessario un approfondimento anche in questo senso. Nel Regno Unito mutamenti
di questo tipo possono avere una rilevanza superiore rispetto ad altri Paesi europei
poiché la percentuale di immigrati perfettamente integrati nella società è maggiore
ed essi possono condizionare la scelta negli assortimenti delle insegne commerciali.
In campo socioeconomico l'interesse si sposta sulle nuove occasioni di mobilità per
le famiglie e per chi si occupa della spesa domestica, in quest'area l'analisi dei dati
sul numero di automobili in circolazione e del numero di automezzi a disposizione
per famiglia permettono di capire quali sono le tipologie di spostamento effettuabili
per recarsi a un punto vendita piuttosto che servirsi del negozio tradizionale sotto
5
casa; anche questo si dimostra un elemento importante per capire dove si indirizza il
consumatore e quale grado di libertà condiziona il suo sistema di scelte.
La percentuale della popolazione che lavora ha visto dei mutamenti negli ultimi
decenni, questo dato non deve essere letto solo in termini di capacità di spesa ma
anche fondamentalmente per capire come la famiglia nel Regno Unito (e in genere
nei paesi industrializzati) ha cambiato le proprie abitudini: minore è il tempo a
disposizione da dedicare all'acquisto nel punto vendita e minore è anche la
possibilità per effettuare il pranzo classico a casa.
Risulta evidente che lo stile di vita viene condizionato da tutta una serie di variabili
tra di loro collegate, l'analisi storica non può essere sufficiente ad elaborare un trend
preciso nel lungo periodo, si comprende però come i maggiori distributori hanno
saputo crescere anticipando esigenze nei consumi rese evidenti da una nuova
stratificazione della società anglosassone.
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I.1 Popolazione residente
Il profilo demografico in Gran Bretagna evidenzia il raggiungimento della quota di
58,8 milioni di abitanti: nel corso degli ultimi 10 anni è possibile notare andamenti
differenziati all'interno delle varie regioni del Regno Unito, questo coincide con
fattori diversi che hanno influenzato movimenti migratori e tasso di natalità.
Innanzitutto analizzando la situazione nel recente passato si nota come la
popolazione complessivamente è cresciuta di quasi 2 milioni di unità nel decennio
compreso tra il 1986 e il 1996, la variazione in termini percentuali è stata del 3,4%.
Nella tabella 1.1 sono evidenziate le differenze tra i diversi paesi del Regno Unito
rispetto al dato aggregato.
Tabella 1.1 Comparazione della popolazione britannica all'interno dei
diversi paesi nel decennio 1986-1996 (in milioni)
Paese/Anno 1986 1996 Variazione %
Gran Bretagna 56,852 58,801 +3,4
Inghilterra 47,342 49,089 +3,7
Scozia 5,123 5,128 0.0
Galles 2,820 2,921 +3,6
Irlanda del Nord 1,567 1,663 +6,1
Fonte: Office for National Statistics, 1998
7
L'analisi di carattere demografico può essere estesa ad un arco temporale superiore
per avere una visione più chiara di quelle che sono le prospettive future.
La prima parte di questo secolo ha visto un forte incremento nel numero di abitanti
nelle diverse aree del territorio britannico, questa rapida crescita si è ripetuta negli
anni 60 in corrispondenza di un vero e proprio "baby boom", proprio in questo
decennio il trend delle nascite ha evidenziato un sensibile miglioramento; solo
recentemente si può parlare di un relativo appiattimento del tasso di crescita della
popolazione.
Le considerazioni fatte sull'analisi dei dati statistici rispettano una tendenza in atto
nei maggiori paesi industrializzati e difficilmente controvertibile a breve. Una
dimostrazione di questo fenomeno è data dal profilo demografico dagli anni 70 ad
oggi nelle diverse aree del Regno Unito (Tab. 1.2).
Tabella 1.2 Popolazione del Regno Unito suddivisa per paese
1973 - 1996 (mil ioni)
Paese/Anno 1973 1976 1980 1984 1988 1992 1996
Gran Bretagna 56.22 56.22 56.33 56.47 57.07 58.07 58.80
Inghilterra 46.69 46.66 46.79 46.96 47.54 48.38 49.09
Galles 2.77 2.80 2.82 2.81 2.86 2.90 2.93
Scozia 5.23 5.23 5.19 5.15 5.09 5.11 5.15
Irlanda del Nord 1.53 1.52 1.53 1.55 1.58 1.68 1.64
Fonte: OPCS
8
Come si può notare dalla tabella 1.2 solo la Scozia ha avuto una netta perdita di
popolazione all'interno del periodo considerato, mentre nelle restanti aree si rileva
una crescita della popolazione più lenta negli ultimi anni rispetto ai primi anni 70.
Il Galles ha un trend crescente ma probabilmente si giova della vicinanza alle aree
industriali e più attive del sud dell'Inghilterra, questo genera un effetto positivo
anche sulle aree circostanti.
I.1.1 Popolazione suddivisa per sesso
Consideriamo anche come la popolazione nel tempo ha subito cambiamenti nei due
sessi .
Figura 1.1 Divisione della popolazione per sesso e tendenza per il
futuro (%)
Fonte: Office for National Statistics, 1998
49,1
50,9
49,7
50,3
25
30
35
40
45
50
55
uomini donne
1996 2021
9
La considerazione principale è che la percentuale di donne all'interno della
popolazione tende a crescere, questo dato risulta ancor più interessante se si effettua
una previsione nel lungo periodo: le statistiche dimostrano che in realtà nascono più
maschi che femmine, poi in età adulta avviene il sorpasso e successivamente fino
all'età di 85 anni è possibile indicare che vi sono 3 donne per ogni uomo.
Nel 1996 vi erano 235.000 uomini dagli 85 anni in su comparati con le 678.000
donne all'interno della stessa fascia d'età. Facendo una proiezione nel 2011 la quota
dovrebbe salire rispettivamente a 339.000 e 763.000.
È necessario fare alcune considerazioni su questa situazione:
• Le condizioni di vita tendono a migliorare e portano ad una certa longevità
soprattutto per le donne.
• Il ruolo delle donne a livello economico e sociale è naturalmente cambiato nelle
economie occidentali, anche il marketing dei distributori si deve rivolgere
maggiormente a questo cluster.
• Risulta necessario comprendere come le donne non vadano più solo suddivise tra
la classica casalinga e la donna in carriera, altre sono le peculiarità da mettere in
evidenza.
• La condizione della donna nel Regno Unito è oggi legata alla possibilità di
incidere maggiormente sulle decisioni famigliari, la maggiore emancipazione
non è solo dimostrata dal tasso di occupazione ma anche da un diverso stile di
vita.
• Le donne sono maggiormente ottimiste a livello finanziario ma sono anche
attente consumatrici, programmano la maggior parte degli acquisti e comunque
sono decise per quanto riguarda il futuro.
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• Le donne britanniche pur attente al loro aspetto esteriore, mantengono le stesse
esigenze della donna tradizionalista.
• Tra la fascia di donne che supera i 65 anni d'età: il 50% vive sola, le abitudini di
consumo nel settore food sono legate di conseguenza a formati piccoli e
facilmente conservabili, sicurezza nella provenienza degli alimenti e grande
attenzione al fattore prezzo.
• Le donne britanniche danno sempre maggiore importanza alla praticità, per
questo motivo è in aumento l'offerta di beni convenience.
11
I.1.2 Composizione per età
Una notevole attenzione merita anche l'evoluzione demografica nelle diverse fasce
d'età; l'importanza di questo profilo è dovuto ai mutamenti che hanno condizionato
la composizione della famiglia tipo nel Regno Unito.
Tabella 1.3 Popolazione attuale e proiezioni in base alle classi d'età ,
1971-2021 (%)
1971 1981 1991 1996 2001 2011 2021
< 16 25 22 20 21 20 18 18
16-34 26 29 29 27 25 24 24
35-54 24 23 25 27 28 29 25
55-64 12 11 10 10 10 12 14
65-74 9 9 9 8 8 9 11
>75 5 6 7 7 7 8 9
Totale (mil) 55.9 56.4 57.8 58.6 59.6 60.9 62.2
Fonte:Office for National Statistics, 1998
12
La tabella 1.3 indica previsioni sulla tendenza, che anche in altri paesi si sta
riscontrando, ad un generale invecchiamento della popolazione.
Le previsioni indicano che tra il 1996 e il 2021 si avrà un decremento generalizzato
in tutti i gruppi d'età al di sotto dei 54 anni.
Al contrario l'aumento più consistente si registrerà nelle fasce al di sopra dei 54
anni.
Attenendosi alle previsioni per il primo ventennio del nuovo secolo risulta che le
persone tra i 55 e i 64 anni svilupperanno la crescita in termini percentuali
maggiore, la crescita è infatti stabile ma continua. Messo a confronto con quello di
altri sottogruppi, questo è il dato maggiormente significativo per capire quale cluster
la distribuzione commerciale dovrà tenere in considerazione per il futuro.
L'analisi in questa direzione può anche essere approfondita studiando i cambiamenti
in termini percentuali per le diverse fasce d'età prese in considerazione (figura 1.2).
Figura 1.2 Proiezioni percentuali dell'andamento demografico
suddiviso per fasce d'età, 1996-2021
Fonte: Office for National Statistics, 1998
-9
-2
48
29
36
-6
-20
-10
0
10
20
30
40
50
<16 16-34 35-54 55-64 65-74 >75
13
Nel 1971 il 14% dei cittadini nel Regno Unito aveva oltre 65 anni. Nel 1996 le
persone anziane sono passate al 16% della popolazione totale, le previsioni indicano
che nel 2021 questa fascia di persone aumenterà fino a raggiungere un totale del
20% rispetto al totale.
La tendenza è quindi un'ulteriore riprova del generale invecchiamento della
popolazione.
Le statistiche indicano una maggiore accelerazione di questo trend nei primi anni
del nuovo secolo: le persone nate con il "baby boom" del secondo dopo guerra
raggiungeranno infatti i 60 anni proprio in questo periodo.
Al contrario il numero di giovani sotto i 16 anni d'età è sceso dal 25% nel 1971 al
21% nel 1996. Anche in questo caso ci si attende che la tendenza continui nei primi
anni del nuovo secolo: entro il 2021 la popolazione in età scolastica dovrebbe
arrivare al 18%.
Per una società moderna, questo tendenziale invecchiamento della popolazione è
legato alle conseguenze economiche che ne possono derivare; le ripercussioni sui
bilanci statali sono enormi e possono portare a una revisione complessiva del
sistema di assistenza sociale.
In questa materia il Government Actuary's Department effettua analisi su quello
che è il tasso di dipendenza della popolazione inattiva, si considera cioè quale può
essere e in che misura cresce il peso economico di anziani e bambini sulla
popolazione attiva.
Per effettuare quest'analisi ci si serve di un indice: il risultato espresso deve indicare
il numero di lavoratori che sono in età pensionabile e il numero di giovani al di sotto
dell'età minima lavorativa, questo valore può essere ovviamente scomposto nei due
sottogruppi.
14
La dimensione complessiva delle persone a carico viene studiata in via prospettica,
solo effettuando una verifica nel lungo periodo sarà possibile studiare le misure
adeguate in materia di politica sociale.
Tabella 1.4 Tasso di dipendenza della popolazione attuale e
prospettive future, 1994-2031
1994 2001 2011 2021 2031
Giovani a carico 34 33 30 28 29
Anziani a carico 30 29 31 30 39
Tot. dipendenza 64 62 60 58 68
Fonte: Office for National Statistics, 1998
Il risultato della ricerca evidenzia un graduale aumento dei soggetti a carico sui
soggetti attivi, l'evidente squilibrio è dimostrato infatti dalla crescita stimata che
indica come nel 2031 vi saranno 68 persone dipendenti per ogni 100 che sono
invece in età lavorativa; nel 1994 il dato si attestava invece alle 64 unità.
Le maggiori conseguenze di questa analisi sono legate alla tipologia di consumi che
oggi effettua la famiglia tipo: con un futuro maggiormente incerto è prevedibile la
contrazione di consumi superflui o comunque un attenzione superiore all'elemento
prezzo sull'acquisto dei beni essenziali.
Il dato totale sul numero dei soggetti a carico nasconde in realtà una duplice
tendenza: se ci si sofferma sul trend dei giovani al di sotto dell'età lavorativa è
evidente un aspettativa di riduzione e quindi un peso inferiore all'interno della
famiglia, da parte dei figli a carico. Al contrario l'indice di dipendenza dei soggetti
anziani vede un aumento di circa il 35%, si passerà infatti da 29 soggetti a carico a
39 per ogni 100 persone in età lavorativa, tutto questo in soli 30 anni.
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