previsione, per quanto riguarda i nuovi mezzi di comunicazione
digitali interattivi e le loro applicazioni sul mercato consumer.
Riteniamo, infatti, che l'area delle comunicazioni più
interessante sotto ogni punto di vista si trova dalla parte del
fruitore del mezzo di comunicazione, il quale decide, in ultima
istanza, il successo o l'insuccesso di qualunque innovazione
tecnologica.
Ognuno degli argomenti trattati nei capitoli che seguono è stato
e sarà oggetto di analisi approfondite e studi dettagliati da parte
di osservatori specializzati, ma anche della gente comune nella
vita di tutti i giorni.
Necessariamente, di conseguenza, non abbiamo la pretesa di
presentare un'analisi esaustiva di tutti i possibili punti di vista;
l'intendimento è piuttosto quello di fornire una visione
d'insieme delle applicazioni più innovative nel campo
dell'interattività, offrendo lo spunto per un eventuale ulteriore
approfondimento, e, talvolta, punti di vista originali o critici
rispetto all'ottimismo diffuso sul futuro.
Solo nella terza parte, riferita alle evoluzioni del messaggio
pubblicitario veicolato sui nuovi mezzi di comunicazione, si
passa ad un approfondimento più decisamente tecnico sulle
implicazioni di marketing derivanti dallo spostamento dal ruolo
passivo del fruitore di mezzi analogici, ad un ruolo interattivo
dello spettatore "digitale".
L'analisi sviluppata nei capitoli seguenti terrà conto anche della
componente economica e di fattibilità teorica dei vari mezzi di
comunicazione interattivi che verranno presi in esame, per
evidenziarne, nella sezione dedicata agli sviluppi futuri, la scala
di diffusione potenziale e le applicazioni più reali rispetto alle
esigenze del mercato.
Il rischio comune, infatti, a quasi tutti i nuovi strumenti dei
comunicazione è quello di essere dei gioielli tecnologici, cui
però manca sin dalla nascita un vero mercato e delle reali
necessità da soddisfare.
CAPITOLO 1
LA COMUNICAZIONE INTERATTIVA: DEFINIZIONE E
SCHEMA DI ANALISI
L'insieme dei nuovi media non rappresenta un ulteriore
raggruppamento omogeneo che si affianca a quelli esistenti,
bensì un insieme di tecnologie applicate che attraversa
orizzontalmente l'intero sistema della comunicazione,
modificandone la struttura, il funzionamento e le stesse
aspettative degli utenti.
Di seguito si proverà a dare una collocazione logica ed
organizzata ai media tradizionali e a quelli nuovi, sotto forma di
mappa del sistema generale della comunicazione.
Le macro categorie evidenziate sono quattro, più una sotto-
categoria:
Premedia
Media
Macromedia (o Mass Media)
Micromedia (con al loro interno i Self Media)
Con il termine Premedia si intendono quei mezzi, istituzioni,
attività che permettono di conservare i materiali della
comunicazione, fungendo da depositi di sapere (musei, archivi,
biblioteche, banche dati).
Nella categoria Media vengono ricompresi i mezzi di
comunicazione classici, definiti come strumenti che
permettono di stabilire un rapporto tra un emittente ed un
numero relativamente elevato di destinatari, selezionati in base
alle motivazioni, alla cultura, alla disponibilità a ricevere il
messaggio (teatro, editoria, home video, pay per view).
La differenza con il raggruppamento dei Macromedia (o mass
media) sta nell'abbassamento, in questo caso, dei criteri di
selezione del pubblico, molto meno specifici e determinati. La
linea di demarcazione tra i due concetti, quello di media e di
mass media, è chiaramente molto labile, e ci sembra dipendere
in maggior misura dal modo in cui i mezzi vengono utilizzati,
che dallo strumento in sè. Esempi di Macromedia sono cinema,
stampa, radio e TV nazionali, teletext, pay TV.
Tra i Micromedia si ricomprendono i mezzi che mettono in
contatto tra loro diversi soggetti, operando in ambiti ristretti, e
permettendo un alto grado di interrelazione tra la fonte ed i
destinatari (posta, telefonia, telefax, videotex, radio e TV
locali). La categoria dei Self Media è collocata, come si è detto,
all'interno di quella dei Micromedia, poiché ne condivide alcune
caratteristiche, in particolare la connotazione personale della
comunicazione.
I Self Media sono strumenti che inducono i loro utenti ad una
comunicazione di tipo personale, vengono impiegati per usi
soggettivi, svincolati da orari rigidi di emissione e da contenuti
predeterminati, con tendenza alla multidirezionalità nel flusso
comunicativo. Esempi di self media tecnologicamente evoluti
sono il personal computer, la Pay per View, il Videotex, mentre
fra i mezzi meno evo luti citiamo l'agenda personale e gli
appunti scritti su diari intimi.
In proposito si presenta, nella tabella 1, un esempio di
distribuzione dei media tra "Micro" e "Macro":
Tabella 1
Distribuzione dei media tra "Micro" e "Macro"
MICROMEDIA MACROMEDIA
Stampa locale Stampa nazionale
Editoria specializzata Editoria di consumo
Teatro Cinema
Radio e TV locali Radio e TV nazionali
Videotex Teletext
Home video TV via satellite
Pay per view Pay TV
Fonte: "Il gran simpatico", di Settimio Marcelli, ed. VQPT, 1994.
La mappa che scaturisce da questa nuova distribuzione delle
funzioni comunicative (si veda la figura 1), è naturalmente un
modello dinamico, circolare, che evidenzia similitudini e
convergenze delle diverse categorie.
Figura 1
Nuova mappa della distribuzione dei media.
PREMEDIA MICROMEDIA
MEDIA MACROMEDIA
musei
archivi
biblioteche
posta
telefonia
telefax
teatro
editoria
home video
pay per view pay tv
radio e tv naz.
banche dati videotex
radio e tv loc.
cinema
stampa
teletext
Fonte: nostre elaborazioni su dati tratti da "Il gran simpatico", op.cit.
Si può notare come al centro del sistema non sia stato posto
alcuno strumento, per evidenziare la circolarità di tutto il
sistema.
Lo spazio vuoto lasciato al centro del modello dovrà essere
riempito dagli elaboratori elettronici che collegheranno tutte le
funzioni possibili ricavabili da ciascun medium.
É agevole a questo punto immaginare un mondo multimediale,
dove il computer operi da collegamento e da interfaccia nei
confronti degli altri media, tradizionali e non.
Ma al fine di specificare ulteriormente il significato del
termine "multimediale", occorre fare un passo indietro ed
assumere come punto di partenza le innovazioni tecnologiche
introdotte di recente nelle reti di trasmissione delle
informazioni: l'avvento della tecnologia digitale, le potenti
tecniche di compressione dei dati, i canali in fibre ottiche.
Tutto ciò ha portato all'aumento della capacità dei canali, alla
diminuzione dei costi di trasporto, e all'avvicinamento di settori
diversi (telefonia, trasmissione dati, segnali televisivi).
La multimedialità si manifesta così principalmente nel
mutamento della struttura dei mercati organizzati intorno alla
gestione delle reti; in particolare due movimenti strategici
sembrano dominare il campo.
Da un lato i gestori delle reti (sia telefoniche che televisive),
che finora avevano come attività di base la costruzione delle
infrastrutture e la regolazione dei flussi di traffico, cominciano
ad occuparsi dei contenuti (cui erano sempre rimasti estranei),
allestendo magazzini di film per il Video on Demand ed
organizzando pacchetti di servizi a tema.
Dall'altro lato c'è il secondo movimento, che vede le società
specializzate in programmazione televisiva (trasmessa
indifferentemente via etere, via cavo o satellite) integrarsi
sempre più decisamente a monte della produzione.
Il risultato è una rete di alleanze e fusioni, facilitata
ulteriormente dalla liberalizzazione normativa, che avanza
soprattutto nei paesi anglosassoni.
Negli Stati Uniti vengono abrogati i regolamenti che
impedivano alle società telefoniche regionali (le Baby Bells) di
possedere reti via cavo e di trasmettervi programmi di propria
produzione, e ai broadcaster vengono tolti molti dei limiti
esistenti sulla commercializzazione dei programmi prodotti.
In Gran Bretagna cade il monopolio telefonico di British
Telecom; il mercato viene così aperto alle società estere, ed ai
concessionari delle reti locali via cavo viene data la facoltà di
erogare anche servizi telefonici.
La figura numero 2 presentata di seguito, evidenzia le
acquisizioni ed alleanze del settore media nel 1994 suddivise
per aree geografiche, sia con lo scopo di ribadire il ruolo
motore degli Stati Uniti in questo processo, che di evidenziare il
notevole dinamismo rilevato nell'Europa Occidentale, indice di
un rapido adeguamento del settore verso forme più complesse
(cavo, satellite, TV multicanale).
Figura 2
Acquisizioni e alleanze del settore media nel 1994 suddivise per
aree geografiche
0 20 40 60 80 100
4
9
14
91
9
26
10
26
12
100
Gran Bretagna
Germania
Francia
Italia
Europa
Paesi Bassi
Usa
Giappone/Asia
Canada
Altri
Fon
te: B. Ajello-Connections Lab, tratto da MIND, n.10/94.
Nell'appendice 2 vengono riportate le operazioni di
acquisizione e fusione nel settore della comunicazione in atto
durante tutto l'anno 1993, e quelle dal gennaio al settembre
1994.
Dai dati ivi contenuti si può desumere il carattere particolare di
questo processo di convergenza tra settori: non delle
acquisizioni miliardarie, ma una serie di accordi, partnership,
joint venture o acquisizioni di strategic asset, a riconferma della
doppia strategia seguita da un lato dai gestori delle reti, dall'altro
dai produttori di programmi.
Tra i settori più dinamici che interagiscono nel processo di
convergenza in esame, si confermano le telecomunicazioni,
come evidenziato dalla figura 3.
Accanto a questo settore è evidente anche il rinnovato
dinamismo del settore dell'informatica e dell'elettronica, che
nello sviluppo delle apparecchiature necessarie al
funzionamento dei sistemi interattivi complessi hanno
individuato un nuovo importante sbocco per uscire dalla crisi di
saturazione dei propri mercati.
Figura 3
Acquisizioni e alleanze del comparto media nel 1994 suddivise
per settore
0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 55 60 65
2
10
19
38
17
27
6
4
43
14 Editoria
Televisione
Cinema
Entertainment
Sistemi cavo
Altro
Elettronica
Informatica
Telecomunicazioni
Package media
Fo
nte: B. Ajello, Connections Lab., tratto da MIND, n.10/94.
Per riassumere e chiarire quanto esposto riguardo alle strategie
dei soggetti economici, si può immaginare il mercato delle
multimedialità come una filiera.
Infatti, secondo la società milanese Reseau, che da anni studia il
mercato delle telecomunicazioni, anche il multimedia si
configura come una filiera, cioè come un insieme di attività
collegate in sequenza.
Nel caso specifico, la parte alta della filiera è costituita dalla
produzione audiovisiva (film, documentari, banche dati
multimediali, enciclopedie, prodotti specifici per il training e la
formazione) e la parte bassa è rappresentata dagli utenti.
In mezzo si collocano le reti di distribuzione dei prodotti, che
sono sei: l'etere, il satellite, il cavo e il doppino telefonico per
la televisione, le sale cinematografiche per i film ed i negozi di
videotape per le cassette.
Naturalmente la vincente in questa competizione sarà la rete di
distribuzione che farà fruttare al massimo il business che sta a
monte, cioè quello dei produttori di film, degli editori, dei
fornitori di Video On Demand e di tutti i servizi che si possono
immaginare.
Una precisazione opportuna a questo punto riguarda il concetto
che l'avere una filiera efficiente significa avere un sistema paese
sintonizzato su tutte le fasi del business: gli Stati Uniti sono
avvantaggiati poiché la loro filiera inizia da Hollywood, si
appoggia su grandi investimenti già effettuati per le
infrastrutture di collegamento (come la TV via cavo) e su
un'industria elettronica forte.
La possibilità di vendere i prodotti in lingua inglese in molte
aree del mondo allarga ulteriormente un mercato già molto
vasto, e facilita la comprensione del fenomeno di grande
fermento nel mercato americano della comunicazione.
Nonostante l'apparente iperattività del settore della
comunicazione, non può sfuggire la confusione che si origina di
conseguenza nel mondo multimediale. A cominciare dalla
definizione, "multimediale" è diventato sinonimo di interattività,
virtualità, intrattenimento, concetti questi che poco hanno a che
vedere con la realtà.
Multimediale è qualunque modello o mezzo di comunicazione
che comporta per il suo utilizzo diversi media, e coinvolge
quindi svariate tecnologie e skill, appartenenti , come si è
evidenziato in precedenza, a diversi soggetti economici.
Gli ingredienti per realizzare in pieno la cosiddetta rivoluzione
multimediale esistono ormai tutti (tecnologie, conoscenze,
capitali), ma le combinazioni offerte non sempre danno i
risultati sperati.
Gli accordi falliscono, come quello da 16 miliardi di dollari tra
Bell Atlantic e TCI per disaccordi sul prezzo e divergenze
riguardo al futuro dell'industria, o quello da 5 miliardi di dollari
tra Southwestern Bell e Cox, sospeso a causa delle norme dalla
Federal Communication Commission sull'antitrust.
La conclusione di questa introduzione sul mondo del
multimediale è dunque che, nonostante l'intreccio crescente di
compartecipazioni finanziarie tra compagnie telefoniche, cablo-
operatori, aziende informatiche, editori e gruppi dei media, una
vera e propria industria multimediale deve ancora nascere.
L'altro termine che necessita di una definizione quanto meno
approssimativa, dal momento che una compiuta non è ancora
stata coniata, è il termine "interattività".
La spiegazione riportata nell'Appendice 1 (Glossario) ci sembra
rispondere ai requisiti di sinteticità e chiarezza richiesti da una
definizione; vi si legge: "Interattività. Modalità di trasmissione
dei messaggi in cui l'emittente ed il destinatario possono
dialogare tra loro avvalendosi dello stesso canale di
comunicazione".
D'altro canto il significato del termine è sufficentemente
intuitivo perché chiunque possa ritenere di conoscerlo, anche se
esistono sfumature di non poco conto a riguardo; una di esse
riguarda la distinzione tra interazione "ad una via" (one-way
interaction) ed interazione "a due vie" (two-way interaction).
"Interattività unidirezionale" è un termine spesso usato per
descrivere servizi forniti attraverso un set-top box o un
terminale di PC. I dati possono essere manipolati dall'utente, ma
nessun segnale di ritorno è inviato al fornitore del servizio.
Applicazioni di questo tipo di interattività includono guide
televisive che permettono all'utente di trovare un programma in
base al genere e servizi che permettono agli sportivi di
richiamare delle statistiche durante una partita.
Al fruitore sembra interattività vera e propria, poiché può
controllare ciò che vede sullo schermo, ma in realtà tutte le
modifiche avvengono all'interno del set-top box.
L'interattività bidirezionale consente invece all'utente di inviare
un responso, per mezzo della sua TV, su ciò che vede sullo
schermo, inviando un ordine per un abito su un canale di
shopping, ordinando un film sul VOD, facendo transazioni
bancarie, persino inviando posta elettronica.
Il responso viaggia dal telecomando al set-top box e da lì al
fornitore del servizio (compagnia telefonica, cable company e
così via).
Mentre è agevole supporre che l'interattività ad una via non è
altrettanto valida rispetto a quella a due vie, l'interattività
unidirezionale è più economica poiché non necessariamente
richiede complessi commutatori o video server. E naturalmente
entrambe le forme sono valide nella misura in cui soddisfano un
reale bisogno del consumatore.
I fattori principali di ogni atto comunicativo sono infatti il
costo della comunicazione e la propensione a comunicare. Per
costo si deve intendere non solo il prezzo economico, ma anche
il tempo impiegato, lo sforzo cognitivo, e naturalmente i costi
del canale, intesi sia come spese di impianto e di esercizio che
come aumento dello sforzo cognitivo.
Questa osservazione è importante per valutare le ragioni del
successo e dell'insuccesso di alcuni nuovi media in luoghi ed
ambienti diversi. Di fronte alle stesse aspettative potrà avere la
meglio lo strumento più economico; in presenza di una forte
motivazione il costo potrà apparire una questione irrisoria,
mentre senza propensione a comunicare non ci sarà basso costo
in grado di creare interesse verso il medium.
Lo schema per l'analisi delle evoluzioni della comunicazione
interattiva è semplice nella sua composizione, e nel contempo
complesso per la moltitudine di applicazioni ottenute ed ancora
ottenibili dalla combinazione tra hardware multimediale e
software interattivo.
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