L'evoluzione del turismo sostenibile nel settore alberghiero italiano: il caso EcoWorldHotel

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INTRODUZIONE 
Non a caso in questa trattazione ci ritroviamo a parlare di turismo. PerchØ 
l’industria del turismo riesce sempre, anche in momenti di crisi come quella che molte 
nazioni europee ed extra-europee stanno affrontando in questo periodo, ad essere 
vincente e creare movimento di capitali e persone in qualsiasi momento dell’anno. 
PerchØ le persone amano sempre di piø viaggiare, scoprire terre nuove e scoprire se 
stessi, magari rinunciando a qualcosa che prima era un bene di prima necessità. 
L’industria del turismo internazionale sta assumendo una dimensione preponderante 
nell’economia mondiale ed è in breve tempo diventata un fenomeno di massa. 
Attualmente si spostano fuori dal proprio paese 567 milioni di persone e, secondo le 
elaborazioni dell’OMT, per i prossimi anni questi dati continueranno a registrare un 
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trend positivo. Molto spesso non servono troppi dati o statistiche per capire quanto è 
diffuso e importante questo fenomeno, basta un numero: 567 milioni di persone. E’ un 
indicatore importante e continuerà a crescere perchØ saranno sempre di piø le persone 
disposte a viaggiare per i piø svariati motivi: lavoro, riposo, benessere, avventura. Il 
turista che va alla scoperta di un luogo qualsiasi viene in contatto non solo con la 
popolazione locale ma anche con l’ambiente che lo circonda: è per questo che il turismo 
ha un impatto molto forte sul territorio e sull’ambiente, sia per le infrastrutture 
necessarie per accogliere il turista, sia per la capacità del territorio di “sopportare” 
ondate di turisti che ogni anno lo affollano, sia perchØ i turisti stanno diventando sempre 
piø esigenti al punto che si sfruttano territori prima incontaminati per nuove esigenze di 
turismo. 
Non voglio fare come molti reportage giornalistici che presentano i cambiamenti 
climatici come eventi drammatici e apocalittici, ma certo è che questi avvenimenti 
(pensiamo allo tsunami del 26 dicembre 2004, o alla recente strage ad Haiti) ci fanno 
pensare e riflettere: non è che stiamo sfruttando troppo l’ambiente, noncuranti delle 
conseguenze che questo sfruttamento può avere sul pianeta intero? PerchØ ricordiamoci 
che l’azione di un singolo o di una comunità può avere effetti dannosi per l’ambiente e 
Dati e statistiche tratte dal sito Internet www.world-tourism.org 
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per la popolazione (soprattutto se per singolo o comunità intendiamo paesi leader come 
l’America e la Cina). 
C’è bisogno di una svolta: bisogna preservare le risorse di oggi per garantire un 
avvenire migliore alle generazioni future. E’ questo il principio che sta alla base del 
TURISMO SOSTENIBILE che tradotto in parole semplici vuol dire: viaggiamo, 
scopriamo e divertiamoci sempre con un senso di responsabilità e rispetto dell’ambiente 
che ci circonda. Rispetto dell’ambiente non è un principio che sta alla base solo del 
turismo sostenibile, ma dovrebbe diventare oggi e in futuro un elemento fondamentale 
di tutti i tipi di turismo. Dal 1987, anno molto importante per il discorso del ministro 
norvegese Bruntland, molto è cambiato, la sensibilità ambientale si sta diffondendo 
sempre piø e le prospettive future richiamano sempre piø ai prefissi “–eco” o “green” 
(ecosostenibile, ecologico, ecotowns, green marketing, green travel…). Sembra che i 
principi di sostenibilità siano presi in considerazione in piø settori da piø soggetti: 
imprese, agenzie viaggi, catene alberghiere, città, Stati. Molti pensano che questi temi 
siano solo un modo per vendere un prodotto nuovo, ad un prezzo elevato, forse perchØ 
molto spesso si sente piø parlare di “prezzi” che di “fatti”: la mia tesi dimostra il 
contrario. Esistono in Italia soggetti che si stanno impegnando molto per sostenere e 
difendere l’ambiente, con l’obiettivo di diffondere una mentalità pro ambiente. E non 
sto parlando di associazioni ambientaliste ma di una catena alberghiera, 
EcoWorldHotel. La sostenibilità è il futuro e di sicuro dietro alla scelta di questo 
soggetto c’è anche una scelta di business poichØ ci sono sempre piø persone che 
prendono in considerazione il rispetto dell’ambiente nella scelta di una vacanza. La mia 
non è ipocrisia, ma vi posso garantire che ho seguito spesso quasi come una “fan” i 
numerosi convegni ed eventi organizzati dalla catena alberghiera EcoWorldHotel e la 
cosa che mi ha piø colpito è quanto ci mettano tanto passione, capitali e volontà in 
quello che fanno: ci sono molti giovani all’interno che vogliono cambiare le cose, ma 
anche molti adulti che lo stanno già facendo. All’inizio è difficile affrontare e rendere 
interessanti questi argomenti perchØ, ad esempio in Italia, le tematiche ambientali non 
sono ancora molto diffuse. Ma poco alla volta si può fare e si può riuscire a trovare la 
via migliore per farlo. Ognuno di noi nel nostro piccolo può fare qualcosa per cambiare 
le situazioni. L’importante è metterci la passione, la voglia e l’impegno per farlo, 
nonostante i numerosi ostacoli di percorso. 
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Si dice, inoltre, che il settore turistico italiano è fermo a quarant’anni fa, che 
deve adottare strategie che gli permettano di stare al passo con la concorrenza di paesi 
europei che negli ultimi anni sono diventati le destinazioni preferite di molti turisti 
europei e internazionali. L’Italia dispone di un territorio ricchissimo da ogni punto di 
vista: marittimo, montano, naturale, culturale ma sfrutta e promuove ancora troppo poco 
le innumerevoli risorse di cui dispone. Uno dei problemi piø difficile da risolvere e 
trattato nei numerosi convegni cui ho partecipato è la mancanza di sistematizzazione e 
di collaborazione tra pubblico e privato e l’incapacità, a volte, di saper comunicare e 
interagire con il cliente e di stabilire con esso una relazione duratura. La catena 
alberghiera EcoWorldHotel rappresenta una svolta all’interno del mercato turistico 
italiano: è una catena alberghiera interamente italiana (l’unica catena alberghiera 
italiana, la Jolly Hotel, è stata parzialmente acquistata nel 1999 dal gruppo 
internazionale spagnolo NH Hoteles), ecosostenibile, che ha come obiettivo diffondere 
le tematiche ambientali non solo nelle aree rurali, dove già c’è, o dovrebbe esserci, una 
mentalità predisposta al rispetto dell’ambiente, ma si sta impegnando a comunicarle 
nelle città, realtà dove è molto piø difficile persuadere il cittadino e le imprese a 
rispettare l’ambiente e a mettere in pratica semplici accorgimenti per rispettare il 
territorio intorno. Il case study di EcoWorldHotel dimostra che se uno ha un’idea 
innovativa, le conoscenze, la volontà e gli strumenti necessari può creare qualcosa che 
si differenzi dalla concorrenza e che sia un punto di riferimento per altre imprese che in 
futuro vorranno effettuare la stessa scelta. 
La seguente trattazione si propone di analizzare l’evoluzione del turismo 
sostenibile nel territorio italiano, con particolare riferimento ad uno dei settori piø 
importanti per l’economia italiana: il settore alberghiero. 
Dopo una breve introduzione all’argomento e alle motivazioni di questa tesi, si 
delineano le fasi principali dello sviluppo del turismo mondiale e italiano e i relativi 
andamenti attuali. 
Nel primo capitolo si descrive la rilevanza che il turismo ha per l’economia 
mondiale passando poi ad approfondire la situazione del turismo in Italia e le sue 
prospettive future. 
Il secondo capitolo analizza il tema principale della trattazione, ovvero il turismo 
sostenibile, descrivendo lo sviluppo di questo tipo di turismo e le sue caratteristiche. Si 
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approfondisce, inoltre, l’evoluzione del turismo sostenibile nel settore alberghiero, gli 
attori coinvolti nel suo sviluppo e le dimensioni del servizio in cui sono applicati i 
principi di questo tipo di turismo. 
Il terzo capitolo descrive le caratteristiche generali di una catena alberghiera e 
come nuovi principi di sostenibilità sono introdotti al suo interno. Si propone, inoltre, 
un approfondimento riguardo una delle recenti novità attinente il marketing generale 
molto attuale ma ancora poco conosciuto: il marketing sostenibile. 
Nel quarto capitolo si approfondisce il caso principale di questa trattazione 
ovvero EcoWorldHotel, prima catena italiana ecosostenibile. 
Nel quinto capitolo si propone un approfondimento sulla situazione della 
conoscenza delle lingue straniere nel settore turistico, soprattutto nel caso di 
EcoWorldHotel, e si vuole argomentare una discussione su com’è possibile diminuire il 
divario tra le informazioni e gli strumenti che apprendiamo durante la carriera 
universitaria e le competenze richieste dal mondo del lavoro per arrivare a delineare 
come dovrebbe essere la formazione universitaria per preparare al meglio gli studenti ad 
inserirsi nel mondo de lavoro. 
Un altro aspetto importante oggetto di analisi è la situazione linguistica all’interno del 
settore alberghiero, e gli aspetti da chiarire sono: 

 La diffusione delle “lingue altre” rispetto all’inglese; 

 La preparazione del personale ad accogliere e dialogare con il turista straniero; 

 Importanza della presenza di personale madrelingua che sappia comunicare con 
turisti stranieri (soprattutto extra-europei); 

 Gap fra l’importanza per il cliente della lingua come dimensione del servizio e 
come questa dimensione viene valorizzata e presa in considerazione dal manager 
al momento dell’assunzione. 
In Appendice è presente un indagine che ho effettuato attraverso un questionario 
rivolto alle strutture che fanno parte di EcoWorldHotel e a quelle che non fanno parte 
della catena alberghiera in oggetto. L’obiettivo di questo questionario è stato quello di 
capire e rispondere a diversi quesiti ancora aperti: 
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 Per le strutture che fanno parte di EcoWorldHotel capire qual è la situazione in 
seguito all’entrata nella catena e come il turista ha percepito i cambiamenti e le 
attività pro-sostenibilità messe in atto dalla struttura; 

 Per le strutture che ancora non fanno parte di EcoWorldHotel comprendere il 
perchØ non trovano vantaggioso aderire al progetto, se effettuano già attività 
pro-sostenibilità e in che modo le comunicano al cliente; 

 Capire, inoltre, il tipo di relazione che esiste tra l’affiliato e la struttura centrale, 
delineare il percorso che porta l’associato ad affiliarsi e sottolineare quali sono i 
punti di forza e di debolezza di questo processo. 
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1. IL FENOMENO TURISTICO IN ITALIA E NEL MONDO 
1.1. Rilevanza del turismo per l’economia di una destinazione 
Il mondo è diventato una comunità globale, aperta a posti inimmaginabili solo 
fino a qualche decennio fa: le meraviglie dell’Antartico, i segreti dell’Himalaya, le 
foreste pluviali dell’Amazzonia, la bellezza di Tahiti e molti altri luoghi estremi e 
nascosti della Terra sono state scoperte e frequentate da una comunità di persone spinte 
dalla voglia di conoscere, avventurarsi e portare alla luce tesori fino ad allora nascosti. 
Con il passare del tempo, il turismo si è trasformato in un business globale il cui 
mercato in espansione non lascia ora nessun luogo incontaminato, causando a volte 
danni irreversibili. 
Il turismo al giorno d’oggi ha effetti su ogni continente, nazione e città. 
L’economia è influenzata sia dalla gente che viaggia dappertutto (consumi di servizi di 
trasporto e di distribuzione) sia dall’esportazione di servizi turistici (consumi di non 
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residenti in quel paese.) Le località devono decidere quanto business turistico vogliono 
catturare, perchØ il turismo è oggi il business con la crescita piø veloce e ci si aspetta 
che diventi la piø grande industria a livello mondiale di questo secolo. La bilancia 
commerciale del turismo nei Paesi sviluppati è in diminuzione dal 1980, mentre i Paesi 
in via di sviluppo hanno visto i loro guadagni crescere costantemente. Pensiamo a 
quante persone oggi si recano nei Paesi dell’America meridionale, nel Sud-Est Asiatico 
o in Africa: per questi Paesi il turismo è sinonimo di ricchezza perchØ crea posti di 
lavoro e manodopera, ma molto spesso porta allo sfruttamento della popolazione e al 
danneggiamento e perdita della cultura e della naturale bellezza del Paese. Un luogo può 
in poco tempo trasformarsi in una meta turistica ambita da molti viaggiatori, senza 
magari avere un particolare punto d’attrazione attorno al quale svilupparsi (pensiamo 
alla Tour Eiffel di Parigi). Un esempio rilevante è la città di Dubai, un emirato nel 
3.
deserto diventato in vent'anni il Paese delle meraviglie Dubai sarebbe rimasta un 
anonimo Paese sul Golfo Persico se vent'anni fa i suoi governanti non avessero deciso 
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 Philip Kotler , John Bowen, James Maken “Il marketing del turismo”, McGrawHill, Milano, 2007 
3
 Estratto della rivista scientifica mensile “Focus”, ottobre 2008 
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di affrancarsi dal petrolio puntando sul commercio e sul turismo. Così nel deserto sono 
sorte cittadelle finanziarie, shopping center, parchi a tema e persino una pista da sci 
indoor (Dubai Ski Resort). E sulla costa sono fioriti alberghi di lusso (Burj-al-arab, il 
primo 7 stelle al mondo) con un risultato di 6 milioni di turisti e investimenti 
immobiliari per 70 miliardi di euro. Il petrolio oggi rappresenta solo il 10% del Pil. E 
pensare che all’inizio commerciava perle! 
I turisti viaggiano verso le mete, luoghi con qualche forma di confine effettivo o 
percepito, come il confine fisico di un’isola, confini politici o anche confini economici. 
Il desiderio di diventare una meta riconosciuta presenta una difficile sfida di marketing 
soprattutto quando non esistono particolari bellezze naturali ed opere dell’uomo che 
possono essere considerate patrimonio artistico culturale. 
Il piø visibile beneficio portato a una comunità dal turismo è l’occupazione che 
si crea nelle strutture ricettive, in quelle di ristorazione, nelle attività commerciali e di 
trasporto e lo sviluppo economico per il territorio e le imprese. Un secondo e meno 
visibile vantaggio riguarda le industrie e le professioni di supporto (consulenti aziendali, 
professori universitari di turismo e altri). Il terzo beneficio del turismo è l’effetto 
moltiplicatore, come la spesa dei turisti che è riciclata attraverso l’economia locale. Il 
quarto vantaggio è l’entrata statale e locale derivata dalle tasse sul turismo. Il turismo 
inoltre richiama numerosi investimenti sia da parte di residenti che di stranieri e stimola 
le esportazioni di prodotti locali. Il settore turistico permette, inoltre, lo sviluppo dei 
servizi locali, anche nelle aree piø remote e isolate e incrementa il valore economico 
delle risorse naturali e culturali. L’aspetto piø positivo del turismo è di accrescere il 
confronto e lo sviluppo di rapporti interculturali, dell’attitudine all’accoglienza, alla 
tolleranza, alla pace. Le destinazioni possono accogliere i turisti in maniera non 
uniforme: alcuni luoghi hanno meno opportunità economiche di altri per partecipare al 
turismo. Alcune persone e imprese traggono vantaggio dal turismo, altri meno. Anche 
se l’economia di una meta turistica può essere piø ricca grazie al turismo, i residenti 
alcune volte percepiscono che i benefici economici non sono sufficienti a 
controbilanciare il peggioramento della qualità della vita, la perdita di comodità e dei 
valori sociali e culturali. Il compito del marketing delle mete turistiche è quello di 
sviluppare le attrazioni della destinazione attraverso l’organizzazione di tour, ma allo 
stesso tempo deve proteggere e conservare la popolarità della meta e i valori e le 
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tradizioni della comunità che la abita. Molto spesso si vedono destinazioni, che per anni 
hanno attirato molti turisti, essere abbandonate da chi precedentemente le aveva 
scoperte e potenziate. I manager del turismo devono gestire i loro prodotti ed essere 
sicuri che durante la fase di crescita tutto venga predisposto per un’infrastruttura che 
supporterà la domanda turistica futura. Lo sviluppo del turismo deve bilanciare la 
tentazione di massimizzare i ricavi provenienti dai turisti con la preservazione delle 
attrazioni naturali e la qualità della vita dei residenti. Le mete turistiche che non 
gestiscono il loro prodotto avranno vita breve. Le mete che costruiranno solide 
infrastrutture e avranno la capacità di diversificare la propria offerta riusciranno a 
sopravvivere perchØ capaci di attirare diversi segmenti di turisti: il festival di Salisburgo 
ha iniziato a diffondersi a livello regionale per diventare poi un grande evento 
conosciuto in tutto il mondo, grazie soprattutto alla capacità di collegare efficientemente 
questo evento con le attrazioni turistiche della città. E il risultato si vede tutt’oggi. 
1.2. Lo sviluppo del turismo mondiale ed europeo 
I dati raccolti dal WTTC (World Travel & Tourism Council) relativi all’anno 
2008 ci permette di capire e visualizzare quanto il turismo sia un elemento influente 
sull’economia mondiale. Il turismo rappresenta il 9,9% del prodotto interno lordo 
mondiale e si pensa raggiungerà livelli ancor piø alti nei prossimi 10 anni. Uno studio 
della WTTC ha analizzato l’impatto economico del turismo su 176 Paesi e il risultato 
può sembrare incredibile visto il periodo di recessione che ha colpito negli ultimi anni il 
mondo intero: il turismo è stato colpito lievemente dalla crisi economica, con un tasso 
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annuale di crescita diminuito solo al 3% (nel 2007 era il 3,9%.). Anzi le previsioni 
sono piø che ottimiste: gli studiosi prevedono per i prossimi anni, dal 2008 al 2018, una 
crescita del 4,4% annuo, creando 297 posti di lavoro e rappresentando il 10,5% del 
Prodotto Interno Lordo (Tabella 1). Nonostante ci saranno difficoltà dovute alla crisi 
economica che ha colpito gli Stati Uniti, il dollaro debole, l’aumento del prezzo del 
petrolio, la crescita dei paesi emergenti e la scoperta di nuove destinazioni come mete 
turistiche favorirà lo sviluppo del turismo internazionale. Le aree che registrano un forte 
successo in termini di arrivi turistici sono l’Africa, l’Asia Pacifica, e il Medio Oriente, 
www.wttc.org 
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mentre i mercati ormai maturi come l’America e l’Europa crescono rispettivamente solo 
del 2.1% e del 2.3%. 
Tabella 1. Contributo del turismo al PIL mondiale (2008) 
2008 2018 
MONDO US$ BN %Totale Crescita US$ BN %Totale Crescita 
Turismo leisure 3.212 9,2 3,0 5.460 9,4 3,5 
Turismo d'affari 843 1,4 3,0 1.443 1,4 3,5 
Investimenti dei governi 381 3,8 2,2 616 4,0 3,0 
Capitali investiti 1.354 9,4 3,7 3.146 9,8 5,6 
Esportazioni dei visitatori 1.118 5,8 3,1 2.189 5,4 5,3 
Altre esportazioni 985 5,1 5,1 1.984 4,9 6,00 
Domanda turistica 7.892 10,1 3,3 14.838 10,3 4,4 
Industria 2.008 3,4 2,7 3.362 3,2 3,3 
Turismo 5.890 9,9 3,0 10.85 10,5 4,0 
Occupazione settore 
80.749 2,8 2,0 97.983 3,1 2,0 
secondario2 
Occupazione settore 
238.277 8,4 2,4 296.252 9,2 2,2 
terziario2 
1 tasso di crescita 
adeguato al tasso 2 (.000 posti di lavoro) 
d'inflazione (%) 
FONTE: WTTC (World Trade & Tourism Council) 
La congiuntura economica mondiale ha profondamente influito sul turismo 
internazionale nel corso del 2008: la crisi petrolifera prima ed il crollo del sistema 
finanziario internazionale poi hanno prodotto, dopo anni di continua crescita, un 
rallentamento dei flussi turistici. Sul fronte economico, le stime rese note dal Fondo 
Monetario Internazionale parlano di una diminuzione del PIL mondiale che si attesterà 
sull’1,3% per il 2009, il tasso piø basso degli ultimi sessanta anni. La crisi appare 
ancora piø evidente per le economie avanzate per le quali si prospetta una vera e propria 
fase di recessione con una generale riduzione del PIL pari al 3,8%; le economie 
emergenti ed in via di sviluppo continueranno a crescere (+1,6% nel 2009) ma a tassi 
ben piø contenuti rispetto agli ultimi anni. I segnali piø evidenti della crisi economico-
finanziaria sono costituiti da un calo di fiducia nei consumatori con conseguente 
rallentamento dei consumi e dalla crescita del tasso di disoccupazione determinato dalla 
crisi attraversata da molte aziende. Per il 2010 si prospetta una generale ripresa 
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dell’economia mondiale ma ogni previsione si presenta incerta poichØ il recupero 
dipenderà molto dall’andamento dell’anno in corso e dalle politiche economiche che 
adotteranno i Governi. 
In conseguenza della situazione economica mondiale, il turismo internazionale ha 
vissuto, per la prima volta dopo anni, un brusco rallentamento dei tassi di crescita. 
Dal 2004 al 2007 gli arrivi internazionali sono infatti cresciuti ad un tasso medio del 7% 
annuo, al di sopra della stima di crescita di lungo termine pari al 4%. Le cause di tale 
sviluppo sono individuabili nella fase positiva vissuta dall’economia mondiale e nella 
capacità del settore turistico di resistere a fattori che potevano rappresentare elementi 
frenanti come il terrorismo, i conflitti in Iraq ed Afghanistan e la SARS. 
Nel 2008 la crescita del turismo internazionale si è attestata intorno al 2%: dopo un 
periodo iniziale (gennaio-giugno) in cui i tassi di crescita erano in linea con quelli degli 
anni precedenti, nella seconda metà dell’anno – in coincidenza con l’acutizzarsi della 
crisi economico-finanziaria internazionale – si è registrato un generale decremento dei 
flussi turistici. Come negli anni passati la situazione si differenzia nelle varie regioni del 
mondo: 

 In EUROPA il risultato negativo è frutto soprattutto di un decremento delle 
destinazioni dell’Europa Nordoccidentale mentre l’Europa del Sud e 
Mediterranea mantiene nel complesso una certa stabilità; 

 ASIA E PACIFICO mostrano un andamento positivo, inferiore però a quello del 
2007; 

 L’AMERICA, grazie soprattutto ad una discreta crescita dell’incoming negli 
USA, mostra un trend positivo e l’area caraibica registra addirittura performance 
migliori rispetto al 2007; 

 Il MEDIO ORIENTE continua a mantenere la crescita mondiale maggiore, pur 
se con un tasso inferiore a quello dell’anno precedente; 

 L’AFRICA registra una buona crescita, anche nella seconda metà del 2008, con 
particolare riferimento alle destinazioni del Nord; 
Nonostante la generale decelerazione dei tassi di crescita, nel 2008 alcune 
destinazioni hanno comunque registrato eccellenti performance come Honduras, 
Nicaragua, Panama, Uruguay, Corea del Sud, Macao (Cina), Indonesia, India, 
Egitto, Libano, Giordania, Marocco e Turchia. 
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